Interviu cu Mircea Kivu, Operations Manager, Mercury Research

Ce s-a intamplat, in acest context economic difi cil, pe piata locala si internationala de research? Criza mare?

Sigur ca e criza si in domeniul cercetarii de piata, n-are cum sa fie altfel. Si orice am fi facut, era clar ca o serie de clienti vor reactiona, in acest context, intr-un mod care era usor de intuit. Cand intri in panica, ce faci? Tai bugetele de publicitate, apoi pe cele de cercetare. Este un fenomen oarecum normal, care s-a manifestat aproape la modul general.

Pana nu de mult, cercetarea de marketing era ultimul domeniu pentru care se gaseau bani in Romania, iar acum se numara printre primele care sufera din acelasi motiv. Tocmai cand invatasera si frmele locale cat de important este sa stii cu certitudine incotro se indreapta piata pe care activezi...

Da, numai ca in acest domeniu nu prea putem sa vorbim de specific romanesc, pentru ca marii clienti de cercetare sunt multinationalele. Iar ele au reactionat, in Romania, in acelasi mod in care au facut-o si in celelalte tari in care sunt prezente. Pe de alta parte, criza inseamna si altceva. De pilda, redefinirea relatiei firmelor cu consumatorii, pentru ca, la randul lor, si consumatorii au avut o anumita reactie la criza. Iar asta ar putea sa fie pentru cercetare vestea buna, deoarece firmele au nevoie sa isi construiasca strategii noi in relatia cu clientul. De aceea, putem spune ca industria de cercetare nu a scazut dramatic. Nu avem statistici oficiale, cifrele pe 2009 nefiind deocamdata disponibile. Sigur ca s-au redus unele bugete pentru marketing research dar, in contrapondere, s-au conturat nevoi noi de cercetare. Ca atare, ce s-a intamplat? In primul rand, a aparut o presiune mare asupra noastra, astfel ca a trebuit sa venim cu metode si, in general, cu concepte care sa fie foarte aproape de problemele fiecarui client, pentru a-i oferi solutii adecvate. In al doilea rand, nu putem sa negam ca a aparut si o presiune asupra costurilor, pentru ca, normal, clientii au solicitat preturi mai mici, iar noi am incercat sa ne adaptam acestei cerinte.

Banuiesc ca cele mai solicitate studii ale clientilor din research sunt cele care arata cum s-a schimbat psihologia consumatorului in ultima perioada.

De fapt, ceea ce-i intereseaza mai degraba este cum s-a adaptat consumatorul la criza. Se pare ca, aproape peste tot in lume, reactia a fost orientarea catre marci mai ieftine, de aici succesul pe care l-au avut brandurile din segmentele low si medium. S-a exploatat foarte mult conceptul de marca proprie, care este de fapt o forma de discount. In Romania, in 2009, cel putin din ce ne-au aratat noua cercetarile, lucrurile n-au stat asa. Mai degraba consumatorii au redus volumele de cumparaturi, decat sa umble la calitate sau sa schimbe marcile pe care le cumparau in mod curent. Bine, au fost sectoare care au fost influentate dramatic, in special cele care presupun investitii pe termen lung. Pe de o parte, din cauza inaspririi conditiilor de creditare, pe de alta parte, din cauza pesimismului consumatorilor. Cercetarile arata ca avem un nivel al pesimismului mult mai mare decat restul tarilor din Uniunea Europeana. Asa ca romanii si-au redus investitiile pe termen lung si, cuprinsi de pesimism, nu si-au mai luat masina de teama ca nu o sa aiba cu ce plati ratele peste sase luni. In schimb, in ceea ce priveste bunurile de larg consum, nu au prea strans cureaua.

Pe segmentul inzestrarilor cu bunuri de folosinta indelungata, insa, cifrele de vanzari pe 2009 arata dezastruos, comparativ cu anul precedent.

Romanii au avut o perioada in care si-au restrans foarte tare consumul. In anii '90, cand inflatia era 200%, nu mai puteai sa cumperi nimic. Si atunci, foarte multe investitii au fost amanate. Iar dupa anul 2000, cand a venit un pic de ralaxare, am intrat intr-un un "boom" consumerist, asa cum a fost prin '60-'70 in Europa occidentala. Romania de pana acum doi ani arata exact ca in cartile clasice care descriu societatea de consum.

Si acest lucru era un semn de anormalitate?

Nu as spune anormalitate. Dupa ce au strans bani ani de zile, unii au inceput sa si consume atunci cand s-a ivit aceasta posibilitate. Chiar fara discernamat. E normal, deoarece erau atrasi de tot ce se putea cumpara. Era si o oarecare imaturitate fireasca in aceasta atitudine. Mai ales ca a fost o perioada, din 2000 pana in 2009, de crestere continua a consumului. Exista o generatie intreaga de oameni, toti cei care au intrat la inceputul anilor 2000 pe piata muncii, care a evoluat incontinuu in ceeea ce priveste nivelul de trai. Oameni carora li sa parea normal ca fiecare an care urma sa le aduca o crestere salariala. Si-atunci, nu le era frica nici sa ia credite, nici sa cheltuiasca. Iar aceasta generatie, "generatia Y" cum i se zice in sociologie, a fost foarte orientata spre consum.

Ce credeti ca se va intampla de acum incolo, din punctul de vedere al consumului, cand contextul economic s-a schimbat radical?

Mi-e greu sa spun ce se va intampla in economie, in general. Eu unul, sa spun sincer, nu cred prea tare in povestea cu relansarea din trimestrul doi. Nu vad nici un semn in acest sens. Bine, nu sunt economist, nu stiu cum e cu industria energetica despre care se spune ca a crescut si asta ar insemna sa creasca si restul. Din moment ce au inceput sa scada salariile – si chiar sa scada drastic! -, sa scada puterea de cumparare a pensiilor si asa mai departe, n-avem cum sa revenim la nivelul consumului inregistrat pana acum doi ani. Cred mai degraba ca, in 2009, presiunea psihologica a fost principalul factor care a influentat scaderea consumului, si ca presiunea materiala va fi principala cauza abia in 2010. Sigur ca in domeniul privat au scazut veniturile inca de anul trecut, dar in acest sector veniturile erau relativ mari comparativ cu cele ale bugetarilor. Sigur ca au fost intreprinderi care au redus din personal si ca a aparut un numar important de someri, dar cei care nu si-au pierdut locul de munca nu au simtit ca o apasare noua conjunctura economica de anul trecut. Daca ne uitam peste cifre, salariul mediu nu a scazut pe parcursul lui 2009. Pe de alta parte, nici n-a mai crescut in anul urmator, asa cum erau obisnuiti oamenii pana atunci, nici nu s-au mai dat bonusuri etc. Dar anul acesta mi-e teama ca o sa fie o presiune adevarata in piata, inclusiv in cea a bunurilor de larg consum.

Care este reactia producatorilor si a retailerilor la aceasta noua conjunctura de piata? Care sunt, mai nou, cerintele lor vizavi de cercetarea de marketing la care apeleaza?

Cu totii cauta strategii de adaptare. Fac in asa fel incat marcile proprii sa devina tot mai populare, stiut fiind faptul ca romanul a inceput sa fie foarte sensibil la pret. De altfel, exista un studiu care ni se cere din ce in ce mai mult, "pricing strategies", in care incercam sa evaluam impactul modificarilor de pret asupra cotelor de piata si al volumelor vandute. Producatorii din diferite domenii ne cer studii din care sa inteleaga ce s-a schimbat in sectorul respectiv. Eventual, sa prognozam si schimbarile care urmeaza sa aiba loc.

Lucru care nu e usor, pentru ca nu e vorba de facut o prognoza de genul studierii unor trenduri pe care deja le cunosti, si sa nu ai altceva de facut decat sa le prelungesti. Acum e o perioada imprevizibila, iar lucrurile se schimba rapid.

Care din instrumentele si metodologiile Mercury Research, aplicabile in FMCG, sunt cele mai potrivite perioadei de criza ?

Avem cateva produse de cercetare, cum ar fi Financial CrisisMeter, un studiu sindicalizat, desfasurat, anul trecut, in patru valuri, care urmareste evolutia bugetului familial, atitudinile si intentiile consumatorilor pe perioada crizei. Il continuam si anul acesta, chiar acum este pe teren si o sa avem cat de curand rezultatele. Bancile au cerut acest tip de cercetare, pentru ca au vrut sa stie ce se schimba in comportamentul clientilor lor. Studiul s-a intrerupt in vara anului trecut, cand se parea ca s-a ajuns in varful crizei si ca nu se mai intampla lucruri spectaculoase, dar acum se pare ca din nou este nevoie de el.

Si cei din FMCG sunt interesati de acest produs?

Sigur ca ii vizeaza si pe ei, desi nu ei l-au solicitat, ci, asa cum spuneam, cei din bancking. Rezultatele studiului pot constitui un punct de plecare in deciziile de marketing luate in aceasta perioada, pentru ca permit intelegerea modului in care se modifica diferitele categorii de cheltuieli lunare, atat la nivel de alocare, cat si la nivel de intentie. Cand s-au facut primele valuri, nu s-au vazut evolutii semnificative. Acum, dupa un an, e interesant de vazut ce s-a intamplat in piata. Atunci erau si intervalele prea scurte intre valuri. O sa dam o parte din el publicitatii, pentru ca e cu siguranta relevant si pentru industria bunurilor de larg consum. Avem insa si alte produse care ni se cer preponderent in aceasta perioada si pentru care compania Mercury Research este licentiata exclusiv pentru Romania. Este vorba de metodologia add+impact, de pre-testare a campaniilor de comunicare. Este un pre-estimator foarte de bun al efectelor unei reclame.

Pentru ca tot a venit vorba de reclame, credeti ca cercetarea de piata a avut mai mult de suferit decat publicitatea?

Nu. Procentual, caderea a fost mai mare in publicitate. Dar, cu un amendament: in general, se spune ca exista un raport fix, in fiecare tara, intre cheltuielile pentru publicitate si cele pentru cercetare. In Romania insa, acest raport era foarte dezechilibrat, in defavoarea cercetarii. Poate ca tocmai aceasta este explicatia pentru care companiile nu au considerat oportun sa se taie in mod egal de la ambele bugete.

Stiu ca, in 2008, Romania a inregistrat cea mai mare crestere a pietei de cercetare, din lume.

Da, a fost o crestere importanta, cu doua cifre. Dar eram mult in urma celorlalte tari, si ca volum de cercetare, si ca economie, pentru ca in alte parti criza s-a simtit inca din 2008, an in care la noi industria de research inca era "pe val".

Se poate spune ca in acest moment cercetarea de piata locala este comparabila cu cea din tarile occidentale, ca metodologii si instrumente de lucru avansate?

Ne comparam cu Europa Centrala si de Est, mai degraba. Dar, ca tendinte, incepem sa ne apropiem. Se dezvolta si cercetarea online, aceasta fiind o directie relativ noua care probabil o sa se consolideze si la noi. Pana nu de mult exista o penetrare a internetului foarte mica in randul populatiei din Romania. In prezent insa sunt multe firme care se orienteaza catre acest tip de cercetare. Avem chiar un avantaj fata de occidentali, pentru ca la ei, internetul avand o vechime mai mare, conexiunea este de calitate mai slaba, banda ingusta etc., ceea ce este destul de greu de utilizat pentru cercetare.

Pentru clientul unei firme de cercetare, ce avantaje prezinta aceasta metodologie - este mai ieftina, mai rapida, acuratetea rezultatelor este mai mare?

Ca pret, e de discutat. Este ieftin mai ales in tarile in care munca operatorilor e foarte scumpa. In cercetarea offline, ponderea principala a costurilor revine platii operatorilor. Cata vreme in Romania operatorii sunt mai ieftini decat in Europa Occidentala, avantajul de pret al online-ului inca nu se vede foarte mult. Concret, costurile de cercetare online sunt aceleasi si in Romania, si in Franta. Numai ca diferenta mare de cost se vede in Franta, unde un operator este platit cu 40 de euro pe interviu, in timp ce operatorul din Romania e platit cu patru euro pe interviu. Sunt insa avantaje de viteza, pentru ca o astfel de cercetare o faci in trei zile. Apoi, sunt avantaje mari care tin de tipul relatiei dintre intervievator si intervievat.

In cazul chestionarelor face-to-face, intotdeauna intervine acel "efect de operator", adica tendinta respondentului de a spune ceea ce crede el ca se asteapta celalalt sa spuna. In online lucrurile stau un pic mai bine, pentru ca respondentul este singur cu calculatorul si, fiind mai putin inhibat, este mai sincer. Plus ca se poate inventa foarte mult in cercetarea online. De exemplu, dupa modelul unor jocuri, poti simula o vizita intr-un magazin. Respondentul este mult mai atras sa participe, sa se implice, astfel ca se pot afla o multime de lucruri pe care cercetarea clasica nu le permite. Iarasi, o tendinta destul de mare in cercetarea online, este construirea comunitatilor de tip forum. In aceasta situatie, sigur ca nu se poate vorbi de o reprezantivitate a esantionului la nivel national, insa daca folosesti un forum dedicat mamicilor, poti sa obtii niste insight-uri foarte interesante, spre exemplu, despre scutece. Raspunsurile sunt mult mai implicate decat in cazul aplicarii chestionarelor clasice.

Am o curiozitate. De regula, operatorii de chestionare precizeaza de la inceput potentialilor intervievati ca nu se pot numara printre respondenti daca lucreaza in industria care face obiectul cercetarii sau in mass-media.
In primul caz inteleg ca sunt oprelisti, deoarece intervievatii s-ar putea sa manipuleze prin raspunsurile lor. Dar in al doilea caz, care este motivatia, pentru ca si jurnalistii sunt consumatori?

Explicatia e simpla. De exemplu, eu, ca firma de research, trebuie sa testez o reclama. Pentru un ziarist este foarte interesant sa afle ca o renumita companie intentioneaza sa lanseze o mare campanie pe o anumita tematica. Este o stire de presa. Dar clientul meu nu vrea ca informatia sa apara pe piata inainte de a avea rezultatele cercetarii. De aici apare restrictia impusa celor din publicitate, marketing si mass-media de a participa la sondaj.