Promoțiile sunt precum o cometă – cu cât se apropie mai mult de soare (relevanță și discount mare), cu atât au coada mai lungă (volume de vânzări mari sau revenire din partea cumpărătorilor în magazine și așteptări similare).

Autor: Bogdana Gheorghe, Managing Director, RetailZoom România

Anul 2020 a fost un an în care promoțiile și-au adjudecat o contribuție pozitivă (și obiectivă, și subiectivă) în susținerea coșului de cumpărături al populației și au consolidat o trăsătură definitorie pentru conceptul de comerț modern.
Promoțiile sunt un topic fierbinte pentru toți cei care se apropie sau se ocupă de ele, fie ca le sunt creatori, gazde sau beneficiari. Toți polii incluși în acest fenomen al promoțiilor pot fi asemuiți unui teatru al schimbului de impresii ori de ritm, în care tot ce se întâmpla pe scenă pătrunde uneori în audiență și invers. Mă refer aici nu doar la obiectivul primar al promoțiilor – acela de a stimula vânzările/volumele și apetitul cumpărătorilor, ci și la relevanța acestora pentru un consumator-cumpărător devenit și mai pretențios, și mai sensibil la propunerile de preț de pe rafturi (sau din online), dar și instabil în alegeri și în loialitate, urmare contextului pandemiei. Promoțiile sunt ele în sine un întreg univers de mecanisme și componente logistice sau de așteptări și presiuni indirecte din partea consumatorilor loiali, iar evoluția acestora din 2020 ne arată un parcurs și mai elastic al acestora în susținerea sau recompensarea interesului cumpărătorilor.

2020 a fost un an al schimbării de viață și de ritm, iar retailul a fost acel univers care a reușit să mențină impresia unei stări de normalitate: chiar dacă starea de panică din martie și pandemia în general au generat dificultăți de aprovizionare sau de logistică în producție, rafturile magazinelor au rămas bine alimentate, iar coșurile de cumpărături au continuat să înregistreze creștere față de anii anteriori: +15% creștere generală în 2020 vs 2019, cu +1.5pp mai mult decât creșterea înregistrată în 2019 vs 2018.

Cu toate dificultățile de cumpărare întâmpinate pe parcursul anului în retailul anului 2020, promoțiile si-au recâstigat poziția atinsă în 2018, chiar dacă în lunile martie si aprilie ponderea lor a fost redusă substanțial din motive evidente cauzate de pandemie (nevoia de stocare a cumpărătorilor a asigurat o mișcare a produselor de pe raft, fără a mai fi necesară stimularea achiziției sau creșterea atractivitatii prețurilor; producătorii și retailerii s-au concentrat mai mult pe asigurare de stocuri, mai puțin pe mecanisme de promovare).

Promoțiile au fluctuat destul de mult și destul de frecvent în corelație cu evoluția numărului de îmbolnăviri raportate la nivel național și cu starea de liniște sau de încredere a populației, afișând de-a lungul anului un parcurs de oglindire a stării pandemiei, cu suișuri și coborâșuri diferite în 2020 față de 2019 sau față de tendințele anilor anteriori. Un alt aspect pe care l-aș lega de frecvența mai accentuată a promoțiilor în 2020 este și acela al inovării cu produse și rețete ori ambalaje noi, pe care producătorii și retailerii le-au accelerat în acest an atipic – tocmai pentru a oferi consumatorilor alternative viabile, dar și pentru a întări tendințe și preocupări la care consumatorii nu au renunțat, dimpotrivă (stil de viață sănătos, sustenabilitate, value for money, transparență etc)

Evoluția contribuției promoțiilor în vânzările de produse alimentare înregistrate în magazinele din comerțul modern de tip proximitate și hipermarket sau cash&carry poate fi descrisă în 6 etape desfășurate de-a lungul anului:

1. Stare de normalitate în lunile ianuarie-februarie: cu un nivel moderat al promoțiilor, similar fiecărui început de an (alimente: pondere promo în fiecare început de an 2019, 2020 - 19%)

2. Con de umbră în luna martie: mai puține promotii in perioada de panică si stocare, pentru ca achizițiile se produceau fără necesitatea unor stimulente promoționale (alimente: pondere promo 2019 - 21%, 2020 - 19%)

3. Recalibrare promoțională în lunile aprilie-mai: promoțiile reîncep activarea în scopul susținerii coșului de cumpărături (alimente: pondere promo 2019 - 20%, 2020 - 21%)

4. Efervescență promoțională în lunile iunie-septembrie: promotii intense și frecvente in perioada de aparenta relaxare (alimente: pondere promo 2019 - 20%, 2020 – 23%)

5. Con de umbră în lunile octombrie-noiembrie: promotii moderate sau în scădere, în timp ce îmbolnăvirile populației cu Covid-19 au început să crească progresiv (ajungând la un maxim de 10,269 de cazuri confirmate în 18 noiembrie), iar restricțiile de circulație și închiderea școlilor și a spațiilor de socializare (restaurante, cinematografe, teatre, sali de sport etc) au fost generalizate (alimente: pondere promo 2019 - 19%, 2020 – 21%)

6. Efervescență promoțională în decembrie: pe măsură ce se apropie sărbătorile, iar cazurile Covid-19 stagnează, promotiile și-au reluat frecvența și intensitatea, populația a intrat în „dansul” cumpărăturilor parcă și în scopul de a finaliza în mod tradițional, aparent fără griji, un an care ne-a vlăguit de teamă și de griji (alimente: pondere promo 2019 - 22%, 2020 – 24%)

Un alt aspect important al evoluției promoțiilor în 2020 este acela că valoarea absolută a vânzărilor realizate în promoție a crescut mai mult decât media înregistrată de vânzările generale – valoarea absolută a vânzărilor în promoție a crescut cu 20.5% față de anul anterior, în timp ce vânzările generale pentru aceleași categorii au crescut cu 15%; acest fapt înseamnă că totuși discounturile acordate în acest an au generat mai multe vânzări decât în anii trecuți, dar și că prețurile au crescut mai mult decât în anii anteriori, în special pentru produse alimentare (7.2% creștere a prețurilor în 2020 vs 2019).

Tipurile de promoții cel mai des întâlnite sunt cele virtuale – le numim așa pentru că sunt reduceri temporare de preț (TPR) aplicate prețurilor standard la cumpărare / la casă, deci nu sunt asociate unor produse promoționale ce au ambalaj dedicat și cod EAN distinct. Reducerile virtuale nu sunt semnalizate pe produs prin ambalaj, ci sunt activate prin promovare a reducerilor la raft ori prin flyere sau campanii speciale organizate de retaileri și de producători. Pe de altă parte, calculăm aceste reduceri ca și discounturi asociate unui preț de bază pe care îl ajustăm din 6 în 6 săptămâni pentru a capta nivelul de evoluție al pieței (cu multe promoții) și pentru a ne raporta în mod obiectiv la o piață ce freamătă de mecanisme promoționale diverse.

Top categorii cu pondere mare a vânzărilor promoționale

Între categoriile monitorizate, fie că sunt pentru produse alimentare ori nealimentare, majoritatea au înregistrat vânzări determinate de acțiuni promoționale în pondere de cel puțin 10%. Doar foarte puține categorii de produse au înregistrat ponderi ale vânzărilor promo sub 10%. Între acestea se află pâinea, pesmetul/crutoanele, ceaiul pentru bebeluși, laptele condensat ori cremele non-cioco de întins pe pâine, lavetele pentru sters praful, păturicile absorbante sau dizolvantul pentru unghii.

La fel ca și în 2019, 9 categorii din totalul celor monitorizate (130) au înregistrat ponderi de peste 30% ale vânzărilor realizate în promoție, dar în 2020 a scăzut numărul categoriilor care au înregistrat ponderi de 20-29% ale vânzărilor promoționale și a crescut numărul categoriilor cu pondere a vânzărilor promo sub 20%.

Categoriile care au înregistrat scăderi semnificative ale ponderii vânzărilor promo din totalul vânzărilor valorice (2020 vs 2019) cu cel puțin 10pp sunt: zahărul, sucurile pentru bebeluși și pizza congelată/refrigerată.

În concluzie, promoțiile și-au întărit poziția de-a lungul anului 2020, au consolidat o existență constantă în universul comercial și de marketing al brandurilor și vor continua să crească. Chiar dacă noi, RetailZoom, captăm în analize doar fenomenul reducerilor de preț mai mari de 5%, universul acesta este mult mai mare, mai generos și mai flexibil, putând fi instrumentat în așa fel încât costul asociat reducerii să ajute ca o investiție la consolidarea relaționării cu consumatorii și la creșterea categoriilor.
Păstrând asocierea cu cometele, promoțiile sunt și ele foarte multe, unele modeste, invizibile sau nespectaculoase, altele spectaculoase și memorabile. Ambele tipuri continuă să își aducă contribuția la creșterea consumului și la dezvoltarea categoriilor de produse. Cred ca a venit timpul să scoatem promoțiile din percepția negativă a erodării brandurilor, să le apreciem ajutorul într-un context de utilizare înțelept. Nu e ușor, dar aici avem cu toții multă experiență.