Interviu cu Bogdana Gheorghe, Director General, RetailZoom

Ce înseamnă proiectul Local Key Accounts (LKA)?

În primul rând, înseamnă un proiect foarte important pentru noi, a cărui lansare este planificată pentru toamnă. Din punctul nostru de vedere, comerţul modern beneficiază de două contribuţii semnificative – retailerii internaţionali şi retai­lerii autohtoni. Există business-uri locale – este adevărat, nu toate au acționariat românesc 100% – care au un format modern. Sigur că, în termeni de valoare a vânzărilor, îi avem pe David şi pe Goliat pe scena comerţului, dar fiecare îşi are calităţile şi specificul lui, foarte importante ambele pentru dezvoltarea pieţei de retail din România. O să începem cu raportare la nivel naţional a vânzărilor din magazine locale de tip minimarket și supermarket. Vom raporta ulterior și la nivel regional, pe măsură ce creștem panelul de par­teneri locali. Pentru retailerii mai mari ne ducem mai departe cu tehnologia, pentru că acestora le putem oferi acces într-o platformă de analiză a coșului de cumpărături. Este un instrument pe care-l folosim cu succes în alte țări și care permite customizări în funcție de indicatorii pe care fiecare retailer îi consideră cei mai importanți. L-am și propus unora dintre cei care au rețele mai mari de magazine.

Cât reprezintă, în prezent, comerțul local ­modern în totalul retailului din România?

Ştiind că avem o contribuţie de 38% comerţ tradiţional din total vânzări în retailul cu produse de tip fast moving în România – adică orice ține de altă formă în afara umbrelei comerțului internațional -, mă aştept ca cel puţin 15% să fie reprezentată de vânzările realizate de lanţurile locale de magazine. Dar mai analizăm lucrul acesta, pentru că vrem să comunicăm estimări bine argumentate.

De ce Local Key Accounts?

Câți retaileri ați atras până acum în panel și după ce criterii îi selectați?

Avem peste 100 de magazine, din toate regiunile țării. Am semnat parteneriate sau avem confirmări verbale de colaborare, adică suntem în discuții avansate pe contract cu retaileri importanți, cum ar fi Diana (Vâlcea), Sergiana (Brașov), Ovisim (Botoșani), Lidas (Tulcea), Coralia (Mureș). Chiar dacă lansarea este planificată pentru toamna acestui an, nu înseamnă că întrerupem procesul de recrutare de parteneri, aşadar orice iniţiativă sau doleanţă de apro­piere din partea retailerilor autohtoni faţă de informaţia și analizele de vânzări înseamnă un punct câştigat pentru ambele părţi şi, în acelaşi timp, ne bucură foarte mult!
Contribuim, astfel, cu un nou canal de vânzări la raportarea comerţului modern din România aducând plus valoare lanţurilor de magazine locale, dar şi producătorilor şi distribuitorilor. Putem compara astfel evoluţia vânzărilor din formatul de proximitate sub branduri internaţionale cu ceea ce se întâmplă în cadrul magazinelor şi reţelelor locale.
Magazinele selectate trebuie să aibă minimum 40 mp ca suprafață de vânzare, și de aici în sus: 100 mp, 200, 500... De regulă, este vorba de lanțuri care au cel puțin 3 unități, dar dacă un singur magazin este mare și amenajat conform principiilor comerțului modern, merită atenția noastră și merită inclus în panel. Trebuie să fie niște reprezentări locale ale jucătorilor internaționali, ca layout, sortimentație, organizare bine gândită, servicii – adică să pună la dispoziția cumpărătorilor elemente ce țin de comerțul modern. Plus tehnologie, pe care o regăsim la partenerii noștri la mai multe nivele de performanță.

Este dificil acest demers de recrutare?

Nu a fost ușor, am început pregătirea acestui panel acum cel puţin un an şi jumătate, am promovat constant ideea în rândul reprezentanţilor comercianţilor locali şi am realizat nenumărate vizite în ţară, comunicând direct cu patronii acestor magazine sau lanţuri de magazine. Procesul de promovare şi acomodare ia timp, e un parcurs care necesită praguri de familiarizare cu domeniul sau cu rapoartele și analizele de retail audit. Continuăm acest demers şi acum, îl vom susţine în continuare, pentru că piaţa antreprenoriatului local din comerţ este mare, iar aprofundarea unor informaţii de market intelligence şi aplicarea lor direct în afacere necesită timp, exerciţiu, convingere. Avem însă exemple de colaborări care au trecut prin toate fazele comunicării – de la reticență sau refuz, până la deschiderea unei colaborări frumoase şi eficiente pentru ambele părţi.

De ce reticență și refuz, care sunt principalele motive invocate?

Pentru că toți sunt preocupați de consolidarea și dezvoltarea propriului business într-un cadru de dife­rențiere și de siguranță maxime. Avem exemple de colaborări care au început de la zero, de la un refuz total sau de la un „ne mai auzim, mai discutăm”, până la colaborări care au necesitat etape progresive de informare, pentru că nu este ușor să folosești o informație de research și date de vânzări sau repere de indicatori de performanță în business-ul tău când ai o mulțime de alte priorități zilnice, legate de livrări, de stocuri, de angajați etc. Noi le punem pe masă o colaborare pe schimb de date și, practic, ajustăm serviciile oferite în raport cu nivelul de business la care se află aceștia. Nu le cerem bani, datele lor sunt moneda de schimb. Pentru unii comercianţi, însă, valoarea percepută a datelor lor de vânzări este atât de mare, încât refuză colaborarea indiferent de serviciile oferite de RetailZoom. Precizez că un element central al proiectului constă în faptul că asigurăm confidențialitate fiecărui retailer care contribuie la acest tip de raportare. Dacă le câştigăm încrederea (nu doar prin contract!) că datele sunt transferate printr-un circuit securizat către noi, că sunt procesate în etape stricte de standardizare şi codificare şi că primesc servicii valoroase şi relevante în schimbul acestora, colaborarea se lansează. Dacă nu acceptă modul nostru de control şi securizare, ca principii de lucru, chiar dacă lucrăm cu tehnologie avansată, colaborarea se blochează. Nu înseamnă că întrerupem comunicarea, pentru că, aşa cum spuneam, colaborarea e parte ­dintr-un proces educaţional reciproc.

Presupun că au motivat lipsa de interes și prin faptul că, fiind magazine de dimensiuni mici, își cunosc foarte bine consumatorii și cerințele acestora, din interacțiunea directă vânzător-client.

Așa este, și parțial au dreptate, acesta este principalul lor avantaj față de comerțul de format mare. Ei simt pulsul pieţei, dar, chiar dacă primesc feedback constant de la cumpărători, nu o pot face în mod exhaustiv, nu pot acoperi toate situaţiile câştigătoare din piaţă. De aceea, primind o informaţie despre ce funcţionează mai bine în formate similare de magazine, pot lua decizii de optimizare a sortimentației care să le uşureze viaţa.

Concret, ce tip de informații vor fi disponibile odată cu primele rapoarte livrate?

 
Retailerii cu care colaborăm în acest proiect primesc deja o serie de rapoarte RetailZoom, customizate pentru formatul de magazine de proximitate – supermarketuri –, un format care poate fi considerat reper în vânzarea categoriilor de produse fast moving, poate chiar etalon de performanţă pentru evoluţia comerţului de acest tip. Punem accent pe evoluţii de vânzări pe categorii, segmente de produse, monitorizare preţuri în platformă online.
După momentul lansării proiectului LKA, fiecare dintre parteneri va primi rapoarte de vânzări pe segmentul de comerţ local modern, pentru top produse vândute în toate categoriile raportate – dar şi pentru dinamica brandurilor şi producătorilor în fiecare cate­gorie sau grupă de produse. Fiecare dintre parteneri, însă, poate ajusta rapoartele în funcţie de propriile nevoi de business – noi asigurăm consultanță pentru prelucrarea datelor, dar şi pentru urmărirea şi inter­pretarea unor indicatori de performanţă ce pot asigura comercianţilor un mod rapid şi eficient de monitorizare a evoluţiei vânzărilor, orientat către acțiune.
Pentru lanțurile de magazine, tehnologia şi instrumentele RetailZoom permit ca aceste date să fie vizualizate într-un cadru online, uşor şi de accesat şi de înţeles, fie de către management, fie de şefii de magazine sau de executivii din departamentul operaţional ori de distribuţie sau producţie. Cu alte cuvinte, datele vor fi încărcate într-un dashboard online, uşor de priceput şi de manipulat – platforma noastră internă este un instrument pe care îl oferim partenerilor noştri pentru analiza de tip BI (business intelligence) în scopul înţelegerii datelor de vânzări la nivel de coş de cumpărături.
Ne propunem să devenim partenerul de încredere al retailerilor, din două motive: primul este acela că aceştia alimentează materia primă cu care producem rapoarte şi analytics, deci merită toată atenţia noastră, al doilea este acela că dispunem de un volum de market intelligence uriaş, pe care îl putem accesa şi utiliza şi mai relevant, la nivel local, prin direcţionare şi către lanţurile aflate în dezvoltare.