Față de anul trecut, valoarea produselor de lux a crescut cu 14%, pe când cea a produselor de masă a scăzut cu 4 procente.

Categoria produselor de îngrijire personală¹ este vigilentă – aceasta este una dintre principalele concluzii reieșite din Topul Global BrandZ™ 2019, dat publicității recent. Aflate într-o categorie care luptă împotriva comoditizării și în care se duc bătălii pentru spațiu la raft, mărcile importante iau măsuri în spiritul limitării propriului impact asupra mediului și promovează o definiție mai largă a incluziunii.
Potrivit clasamentului, față de anul trecut, valoarea produselor de lux a crescut cu 14%, pe când cea a produselor de masă a scăzut cu 4 procente. Această scădere este resimțită puternic de mărcile care activează în zone problematice, cum ar America de Sud, în special pentru produsele de igienă orală și bărbierit. Categoria, per total, a crescut cu 2% în valoare față de 2018, o di­ferență față de cele 8 procente câștigate anul trecut.

Tendințe pe piața produselor de îngrijire personală în 2019

Întreaga categorie este activă, fie că mișcările sunt pornite din inițiativele companiilor, fie că cererea s-a manifestat suficient de putenic cât să contureze noi direcții.

Sustenabilitatea produselor și interesul pentru produse naturale și organice dictează eforturile mărcilor de produse de îngrijire personală în 2019. Pe de o parte, există un interes legat de impactul asupra mediului, care se reflectă în aderarea unor companii la programe care combină sustenabilitatea cu utilitatea. Astfel de programe propun ambalaje reutilizabile, ce vor fi colectate de la utilizatori, curățate și reumplute. O astfel de inițiativă majoră este „Loop”, desfășurată de TerraCycle, o firmă de reciclare cu sediul în New Jersey, la care participă companii precum Procter & Gamble Co., Unilever PLC și Colgate-Palmolive Co. Altă inițiativă importantă vine din partea Head&Shoulders și Ren (companie de îngrijire a pielii), care au început să producă sticle din materiale plastice colectate de pe plaje și din ocean. La rândul său, L’Oréal face eforturi pentru producerea unui șampon care să necesite utilizarea a cât mai puțină apă.

Pe de altă parte, consumatorii sunt din ce în ce mai preocupați de impactul produselor asupra lor - și acest aspect își gasește ecoul în căutarea produselor cu ingrediente naturale sau organice. Faptul că apar mărci mici care declară că nu conțin substanțe cu potențial dăunător îi face pe consumatori să se întrebe ce folo­seau până mai ieri și, astfel, se pune presiune și asupra altor mărci.

Oricare ar fi motivația din spatele interesului crescând în ceea ce unii ar numi „citirea obsesivă a ­etichetelor”, ea îi face pe consumatori să fie dispuși a plăti mai mult pentru un produs pe care îl consideră sustenabil sau cu ingrediente naturale ori organice.

Ca și în alte categorii FMCG, și în cea de îngrijire personală există o bifurcare a cererii înspre capetele opuse ale spectrului de prețuri. În partea superioară, ea este susținută de cererea de produse sustenabile sau branduri cu o misiune și de nevoia tinerilor de a alege produse care să le reflecte valorile; la capătul de jos, din ce in ce mai mulți consumatori își fac cumpărăturile din surse cu prețuri reduse și caută online pentru a găsi cel mai mic preț. Deși alegerile depind în bună măsură de venituri, chiar și consumatorii cu disponibilități financiare mari caută uneori cel mai mic preț.

Nevoia de contact direct cu produsele într-o lume a digitalului stârnește creativitatea producătorilor. Magazinul fizic devine un centru al explorării și experimentării. Într-un fel, magazinele se transformă în locuri de joacă pentru evenimente, scene pentru lansări și laboratoare de experimentat concepte. Glossier, spre exemplu, folosește magazinele fizice pentru întâlnirile „triburilor”, adică fanii din online, care împărtășesc idei și promovează marca în online prin intermediul selfie-urilor.

Topul global BrandZ™ 2019 menționează și o serie de inovații tehnice care devin o parte din viața cotidiană a consumatorilor. Astfel, L’Oréal a introdus, la Consumer Electronics Show 2019, un senzor care poate fi purtat direct pe piele și care îi poate ajuta pe utilizatori să anticipeze și să prevină probleme ale pielii, cum ar fi uscarea acesteia. Tot L’Oréal a achiziționat Modiface, o companie care creează o oglindă virtuală care-ți permite să experimentezi machiaje fără a le aplica, efectiv, pe piele. Aplicația de realitate augmentată este disponibilă în magazinele L’Oréal și de pe telefonul mobil. Olay a lansat, de asemenea, o aplicație care utilizează inteligența artificială pentru a analiza fotografii încărcate de consumatori, estimează vârsta pielii acestora și face recomandări personalizate. Dacă, inițial, astfel de tehnologii au fost introduse de mărcile de lux, ele sunt adoptate rapid și de mărcile mass-market și, astfel, devin accesibile pentru mai mulți consumatori.

Mărcile răspund nevoii consumatorilor de personalizare. Nu numai mărcile mari folosesc datele pentru a crea oferte personalizate, ci și start-up-urile cu modele de business direct-to-consumer. Acestea comunică direct cu consumatorii, având astfel oportunitatea de a crea regimuri de îngrijire a pielii extrem de personalizate.

Continuă, însă, să se manifeste și o nevoie a consumatorilor de simplificare a ritualurilor de frumusețe, din lipsă de timp. Astfel, unele dintre start-up-urile sus-menționate propun regimuri complexe de îngrijire, în mai multe etape, în timp ce Clinique încearcă să rezolve tensiunea dintre personalizare și simplificare. Marca a lansat de curând un sistem de hidratare, numit Clinique iD, care include câteva creme la care consumatorul adaugă formula care se potrivește nevoilor pielii sale, prin selecția unuia dintre cele cinci cartușe cu ingrediente active disponibile.

Se extinde definiția diversității, deși această abordare poate fi uneori controversată. Garnier și Dove îmbrătișează ideea de naturalețe și acceptare a imperfecțiunilor ca mijloc prin care-și promovează produsele de îngrijire a pielii, în defavoarea acoperirii imperfecțiunilor prin machiaj. În direcția diversității, extinderea ariei de produse pentru a raspunde diferitelor tipuri de piele și păr este acompaniată de includerea modelelor transgender și a influencerilor online de etnii variate în campaniile de promovare. Spre exemplu, start-up-ul Fluide se promovează ca având „machiaje pentru el, ea, ei, ele, oricine”. Încercând, de asemenea, o abordare a subiectelor legate de schimbarile sociale, Gillette a provocat o discuție extinsă despre conceptul contemporan al masculinității odată cu modificarea sloganului din „The best a man can get” (Cel mai bun lucru pe care-l poate obtine un bărbat) în „The best a man can be” (Cea mai bună variantă a unui bărbat).

¹ Din categoria produselor de îngrijire personală fac parte produsele pentru sănătate și stare de bine, frumusețe, îngrijirea feței, pielii și părului, dar și igiena orală.