Universul mărcilor a fost  atacat de branduri noi, de nişă. De obicei, inovaţiile în cosmetică apăreau în  Statele Unite. Concurența, în special în domeniul îngrijirii pielii, vine din partea unor start-up-uri inovative din Asia şi se bazează pe noţiunea culturală că frumuseţea radiază din interior.

Aceste presiuni, precum şi fluctuaţiile de curs valutar, au dus la o creştere de doar 1% în valoarea clasamentului de Îngrijire Personală din  BrandZTM, o îmbunătăţire modestă faţă de acum un an - când valoarea rămăsese constantă, şi uşor mai scăzută faţă de 2015. 

Mărcile au încercat să bifeze toate punctele importante

Mărcile au încercat să bifeze toate aspectele: valoare, inovaţie, tehnologie, performanță şi folosirea reţelelor de socializare. Confruntate cu o capacitate redusă de atenţie a consumatorilor, mărcile au încercat să ajungă la consumatori în cel mai potrivit moment pentru a genera o vânzare. Dispozitivele mobile au fost, cel mai adesea, cele care au facilitat acest lucru.