Revista Piata / Nr.38 /decembrie 2007

Interviu cu Mihai Bonca, Brand Manager Ciucas, la Ursus Breweries

Revista Piata / Nr.38 /decembrie 2007

Interviu cu Mihai Bonca, Brand Manager Ciucas, la Ursus Breweries

Cum ati ajuns sa lucrati pentru UrsusBreweries?

Inainte, in timpul facultatii, am lucrat part time la Orange. Imediat dupa absolvire, am venit la Ursus Breweries. Am fost recomandat sa particip la un interviu, i-am convins si m-au angajat pe pozitia de Research Specialist.

De ce ati ales domeniul berii si nu altceva?

Cred ca berea este cel mai dinamic domeniu din punctul de vedere al marketingului. Practic, aici sunt toate companiile multinationale care conteaza in lume. Batalia este foarte puternica. Este singura piata unde avem multe marci romanesti cu strategii de marketing si comunicare realizate local si nu adaptate dupa cele de afara. De asemenea, bugetele sunt foarte mari si iti ofera posibilitatea sa faci multe lucruri. in acest domeniu ti se ofera multe oportunitati din punctul de vedere al marketingului. Personal, cred ca este un domeniu foarte aspirational.

Cand v-ati angajat la Ursus Breweries nu aveati experienta in domeniul berii. Cat de greu a fost la inceput?

Nu aveam experienta in domeniul berii, insa eu am terminat ASE, sectia marketing si asta m-a ajutat. Imi doream foarte mult sa intru in marketing si am avut marele noroc sa incep in aceasta piata. Am prins foarte rapid de la colegii de la care am avut ce invata si nu m-am sintit niciodata la birou ca la serviciu.

Cat de grea a fost adaptarea la locul de munca?

In primele luni mi s-a parut mai greu pentru ca erau multe lucruri de invatat. Dar nu m-am speriat niciodata de munca si de sarcini. Eram determinat sa demonstrez ce pot, avand un obiectiv foarte clar, astfel incat m-am miscat destul de rapid. Am invatat repede, am venit cu idei noi, desi abia intrasem in companie.

Apoi, de pe pozitia de research am trecut pe brand management. Mi-am dorit foarte mult aceasta schimbare pentru ca am considerat-o o provocare: acolo este locul unde se construieste marca.

Dar in ceea ce priveste colegii, sefii, cum a fost adaptarea?

Mi-a fost un pic teama, dar am gasit colegi foarte buni. Chiar daca unii au mai plecat, am ramas cu totii prieteni. Iesim la bere impreuna, ne intalnim vara la mare cand fiecare are cate o promotie.

Dress-code-ul este casual, atmosfera este relaxata, nu sunt restrictii majore insa trebuie sa iti faci treaba foarte bine. Aici avem o vorba: ?Play hard, work harder?.

La ce perioade de timp au avut loc promovarile?

Am stat un an la research, an care mi-a prins extraordinar de bine pentru ca acolo am invatat sa cunosc consumatorul.

Pana la urma, muncim pentru consumator. Am invatat ce inseamna sa il asculti, sa il intelegi, sa il simti. Dupa toata aceasta experienta, am trecut pe brand management ca junior si am reusit sa demonstrez ca Ursus Breweries a facut o alegere buna punandu-ma pe mine acolo. Am avut rezultate, lucru care m-a motivat si pe mine sa muncesc si mai mult.

Ce fel de rezultate?

La inceput, m-am ocupat de brandul Timisoreana. In acea perioada, marca era in plin proces de asezare. Mutarea mea a coincis cu momentul in care Timisoreana a explodat. Pot spune ca am explodat impreuna. Ne-a motivat pe toti: pe noi ca si companie, forta de vanzari, tot ce inseamna trade si practic acela a fost momentul inceperii povestii Timisoreana asa cum o stim noi acum.

Ce ati invatat ca si brand manager din punct de vedere profesional?

Cel mai important lucru invatat este ce inseamna responsabilitatea. Pentru unii este o mare presiune. Pentru mine a fost o sursa de adrenalina. Stiu ca de mine, ca si brand manager, depinde dezvoltarea unei marci. Timisoreana are vreo 300 de ani in spate iar Ciucas 115. Altfel privesti lucrurile. Nu inventezi marci, ci le constriesti pe termen lung.

In plus, este responsabilitatea fata de echipa din spate. Sunt oameni in companie care muncesc pentru aceste marci si nu se cheama brand manageri. In plus sunt si agentiile, partenerii nostri. Anul acesta, pentru Ciucas, am avut nu mai putin de cinci agentii angajate in diferite proiecte. Responsabilitatea mea este sa duc mai departe munca lor. Si depinde foarte mult de mine daca munca lor este apreciata sau nu.

Ce responsabilitati are un brand manager, profesional vorbind?

Din punctul de vedere al businessului, incepand cu strategia marcii si profitul brandului si terminand cu fiecare element de comunicare. Incepand cu spotul tematic si terminand cu cel mai mic flyer care apare in piata si care trebuie sa fie ok din punctul de vedere al brandului. Daca faci o greseala strategica, iti dai seama abia peste cativa ani si este prea tarziu sa mai indrepti ceva. Şi asa poti sa omori marca. Apoi, daca faci o greseala tactica, daca ai un poster de promotie si faci o simpla greseala de ortografie, arunci la gunoi un volum foarte mare de bani si de munca.

Ce inseamna dezvoltarea unui brand?

Alegi o marca si te gandesti de ce este diferita de celelalte, de ce ar alege-o consumatorul. Ca si brand manager, trebuie sa ii dai marcii argumentele consumatorului, adica sa fie distinctiva si relevanta in acelasi timp. In acel moment, consumatorul se indreapta catre marca ta si printr-un proces de asimilare ajunge sa fie multumit de ea si incepe sa faca parte din viata lui. Atunci incepi sa te simti ca un om de marketing, cand marca ta, asa cum te-ai gandit sa fie ea, ajunge sa faca parte din viata unor oameni, mai mult sau mai putin: sa tina la ea, sa o aprecieze si sa le indeplineasca dorintele pe care ei le au de la marca respectiva, atat rational cat si emotional.

Pana acum credeti ca ati reusit acest lucru?

Marca Timisoreana a reusit acest lucru. Altfel, nu ajungea lider. Timisoreana este poveste de succes si sunt foarte mandru pentru ca am fost si eu parte a acestui succes. Acum mi se pare formidabil cum a reusit o marca regionala, careia destui nu ii dadeau foarte multe sanse pentru ca avea un nume sinonim cu un oras si pentru ca atunci contam pe traditie cand la moda erau marcile romanesti germanizate. Sa construiesti inseamna sa mergi pe niste idei solide iar lucrurile au iesit asa cum ne-am asteptat noi.

Inainte de Ciucas ati lucrat pentru alte doua branduri: Stejar si Timisoreana. De care va simtiti celmai apropiat?

Stejar a fost un pic diferit. Nu si-a propus sa fie lider de piata, si-a propus sa aiba un loc solid si bine definit. A fost destul de greu pentru ca o marca mica are mai putine posibilitati de a investi in marketing. Insa Stejar a reusit sa ajunga lider pe segmentul berilor cu continut ridicat de alcool. In ceea ce priveste Ciucas, obiectivul lui este sa devina lider pe segmentul Economy. Ciucas seamana foarte mult cu Timisoreana. Este o marca regionala la origine, din zona Brasovului, are o traditie puternica si consumatori foarte loiali in zona respectiva.

Timisoreana este prima mea dragoste si sunt foarte mandru de ceea ce am realizat. Acum obiectivul meu este Ciucas si imi doresc foarte mult sa ajunga acolo unde ii este locul.

De ce ati asociat berea cu muntele si cu sportul?

Am facut niste asocieri care sunt in ADN-ul marcii. Ciucas este in Brasov din 1892. Asadar, legatura cu muntele este foarte puternica. Prin asocierea cu natura transmitem cum este produsul in sine: proaspat precum aerul de munte. Cele mai bune idei de pozitionare sunt si cele mai simple. Iti ia ceva timp pana ajungi la ele, dar dupa aceea iti spui ?era atat de simplu, cum de nu m-am gandit de prima data?. In momentul in care lucrurile devin complicate poti sa ai mari dubii daca vor functiona.

Ce obiective v-ati stabilit in cariera?

A fi brand manager presupune sa ai grija de o marca. Acea marca este ca si copilul tau, pentru ca stai cu ea mai mult decat stai cu familia si te gandesti la ea mai mult decat te gandesti la oricine altcineva.

Cel mai important pentru mine este sa construiesc marci frumoase cu care sa ma mandresc. Marca pentru mine este ca un copil care creste si ajunge cineva. Pana la urma asta este cartea mea de vizita. Si in viitor sper sa construiesc marci cat mai frumoase si sa fiu mandru de ele. Nu m-as vedea facand altceva.

Care este cea mai interesanta decizie pe care ati luat-o ca si brand manager?

Orice proiect pe care il ai necesita decizii curajoase. Daca nu ai curaj sa iei decizii, sfarsesti prin a face ce face toata lumea. Daca nu ai curaj, ramai in multime si nu te vede nimeni. Cea mai curajoasa decizie a fost legata de Timisoreana si anume de a merge pe traditie. A fost decizia intregii echipe si o decizie foarte importanta la momentul respectiv.

Ati trecut destul de repede de pe pozitia de Junior Brand Manager pe cea de Brand Manager. Cum au vazut colegii aceasta evolutie?

Research-ul este o scoala foarte buna si m-a ajutat mult in cariera. Pe de alta parte, brand managementul este varful lantului trofic in marketing. Am vrut foarte mult sa ajung pe brand management si sa am o contributie cat mai mare in dezvoltarea marcilor. La inceput, colegii au fost surprinsi de mutarea mea.

Dupa aceea, au zis ok, hai sa vedem ce stii pe partea de brand management. A fost destul de naturala trecerea, m-am integrat repede in echipa. Actualul senior brand manager Timisoreana a fost si el manager de research. Pana la urma este o evolutie naturala, din punctul meu de vedere.

Dar carui fapt s-a datorat promovarea?

Daca arati ca stii sa iti faci bine treaba si ca esti determinat, acest lucru te va duce la succes. La research, succesul nu este la fel de evident ca la brand management. Trebuie sa stii foarte bine cum merge piata, cum sunt consumatorii.

Unde va vedeti in companie peste mai multi ani?

Cu inaintarea in varsta si cu dobandirea experientei este normal sa vrem mai mult, dar tot in marketing ma vad.

Cum decurge o zi de munca?

Este destul de diferita. Sunt si zile mai relaxante in care scrii un brief ascultand muzica si sunt zile cu sedinte de dimineata pana seara, cu foarte multe intalniri. Spre exemplu, anii trecuti, cand ma ocupam vara de evenimente, doua luni nu prea dadeam prin Bucuresti. Este foarte util sa fie acest balans pentru ca altfel te-ai plictisi ingrozitor sa stai numai la birou, iar pe de alta parte, ar fi foarte obositor sa stai numai in piata.

Consumati numai bere Ciucas?

Sunt si am fost un mare bautor de bere, imi place sa promovez marca pentru care lucrez si nu pentru ca asa este politica, ci pentru ca eu cred in ea. Beau Ciucas, Ursus si Timisoreana, de la concurenta doar degust. Oricum, lucrand in marketing, trebuie sa stiu ce face si concurenta.

Cum vedeti angajatorul ideal?

Nu cred ca exista asa ceva, pentru ca ne-am angaja toti acolo si nu ar mai fi locuri libere. Depinde de fiecare persoana sa isi faca din locul de munca locul ideal. Depinde cum te asezi in companie, cum iti faci relatiile cu colegii. Pana la urma, o companie nu este o entitate abstracta, ci este formata din suma colegilor pe care ii ai. Daca esti un om deschis si cu simtul umorului nu ai cum sa nu te integrezi intr-o companie, mai ales de bere, unde berea inseamna buna dispozitie.