Revista Piata / nr.45 / iulie 2008

Interviu cu Liliana Caimacan, category manager Dove, Unilever SCE

Revista Piata / nr.45 / iulie 2008

Interviu cu Liliana Caimacan, category manager Dove, Unilever SCE

Cum ati ajuns sa lucrati pentruUnilever?

Acum sase ani am participat la un interviu pentru pozitia de Assistant Brand Manager in Unilever pentru brandurile de deodorant Impuls, Axe, Denim.

De ce v-a ales Unilever?

Cred ca am corespuns profilului candidatului pe care il cautau. Aveam experienta in marketing. Cautau o persoana cu initiativa, care sa stie ce inseamna dezvoltarea unui brand.

Dar dumneavoastra, de ce ati ales Unilever?

La sfarsitul anului 2002 am inceput la Unilever. In primul rand imi placeau brandurile. Imi doream sa lucrez intr-o companie multinationala pentru ca stiam ca acolo se face marketing adevarat. Cred ca fiecare marketier isi doreste sa lucreze intro companie multinationala datorita oportunitatilor si posibilitatilor pe care le are din punct de vedere profesional.

Intre timp, lucrurile au evoluat si piata arata altfel. Unilever a fost primul pe o lista a preferintelor, de aceea mam bucurat foarte mult cand am fost chemata la interviu. Am fost Assistant Brand Mana ger timp de sapte-opt luni dupa care s-a hotarat relansarea brandului Axe de care m-am ocupat impreuna cu un alt coleg. Pe aceasta pozitie am stat un an. A fost un moment foarte important si provocator pentru ca m-am ocupat de un brand care avea nevoie de multa sustinere in acel moment. Axe se adreseaza unui target tanar, in special baietilor intre 16-20 de ani. Trebuia sa gasim cel mai bun mod de a comunica cu ei. Pe de alta parte, este vorba despre un target mai dificil de abordat, si nu e atat de greu sa il atragi catre un brand cat sa il pastrezi ca si consumator si sa transformi produsul intr-un brand relevant pentru el. Atunci, Axe nu exista in mintea consumatorilor din targetul carora se adresa, ci in mintea unor persoane mai in varsta. Trebuia sa schimbam aceasta perceptie. Nu a fost suficienta doar comunicarea media, ci a trebuit sa concepem multe alte activitati prin care sa venim in contact direct cu consumatorii.

Alt punct a fost comunicarea cu retailerii. A trebuit sa ii convingem ca relansarea era si in beneficiul lor, ca aveau de castigat, ca puteau avea mai multi cumparatori interesati de brandul nostru. Apoi, a venit experienta din Bosnia. Am lucrat acolo timp de un an, biroul din Bosnia fiind coordonat la acel moment de Unilever Romania.

Cum a fost experienta din Bosnia?

A fost interesanta. In primul rand pentru ca am lucrat in continuare cu echipa de aici, am plecat cu experienta si cunostintele din Romania pe care le-am implementat acolo. Biroul din Bosnia era intr-o faza incipienta a dezvoltarii, de fapt si piata era diferita. Si cand spun asta ma refer la Romania de acum 10 ani ca si etapa de dezvoltare, atat pe partea de comert, cat si pe partea de marketing, comunicare.

Ce diferente sunt intre cele doua piete?

Diferente majore dictate de calitatea si specificul oamenilor, al educatiei si obiceiurilor consumatorilor. Traditia si obiceiurile oamenilor au ramas si dupa razboiul din Bosnia, numai ca nu mai aveau acces la produse, informatii. Va dau un exemplu: in 95% dintre gospodariile din Bosnia existau masini automate de spalat, in timp ce in Romania acestea erau prezente numai in 50-60% dintre gospodarii. Nu prea mai exista detergent manual pentru ca toata lumea folosea detergent automat. Diferentele majore erau generate de obiceiuri de consum, de mentalitatea oamenilor, de traditii, pentru ca in Bosnia sunt trei religii, trei nationalitati diferite si trebuie sa vorbesti pe limba fiecaruia astfel incat sa devii atragator pentru toate cele trei tipuri de consumatori.

Care au fost lucrurile de care v-ati ocupat in Bosnia?

Pe partea de comunicare media ne-am confruntat cu o piata foarte eterogena. De exemplu, exista o singura revista pentru femei care se tiparea acolo. In timp ce in tara, multe alte reviste veneau din Serbia, Croatia. Pe acestea nu le puteam influenta pentru ca acolo erau comunicate doar brandurile din tara respectiva. Era un canal pe care nu prea il puteam folosi.

Nu aveam niciun control asupra lui. Pe partea de activitati dedicate consumatorului, toate lucrurile erau intr-o faza incipienta. Celebrele promotii din magazine cu hostese erau destul de greu de organizat pentru ca nu existau agentii specializate si trebuia noi sa formam echipele si sa lucram impreuna cu ele. Intr-o prima faza, magazinele s-au aratat mai reticente pentru ca religia musulmana nu le permitea fetelor sa stea in magazine.

Trebuia nu numai sa organizam totul, ci sa si convingem retailerii ca era si in beneficiul lor. Realizarea cea mai mare a fost ca dupa un an de zile, cat am stat acolo, lucrurile s-au schimbat radical. Aveam o activitate destul de intensa pe toate brandurile, cu niste reguli foarte clare despre cum trebuie sa se desfasoare diverse activitati, in functie de fiecare obicei in parte.

Apoi ati inceput sa va ocupati de brandul Dove. De ce credeti ca ati fost aleasa sa dezvoltati acest brand?

Eu cred ca datorita rezultatelor pe care le-am avut de-a lungul timpului. Acum trei ani am devenit brand manager si m-am ocupat de doua categorii din cadrul brandului Dove: de personal wash ? produse de ingrijire personala si de categoria de produse de ingrijire a corpului. Dove este un brand pe care mi-am dorit dintotdeauna sa lucrez pentru ca este ofertant si foarte interesant. Ofera foarte multe satisfactii si este un brand cu o filozofie speciala, care vorbeste despre nevoia de ingrijire si despre cat de profitabil este sa faci lucrul acesta.

Ce trebuie sa stie un Category Manager din punct de vedere profesional?

Sunt lucrurile elementare din marketing. Trebuie sa ne cunoastem produsul, consumatorul, trebuie sa vedem ce nevoi are acesta, cum pot fi satisfacute, ce putem oferi ca brand si cum comunicam de fapt avantajele produsului, de ce produsul nostru este mai bun pentru el. Apoi, sa gasim cele mai relevante modalitati de a pune in legatura produsul si consumatorul. Traim intr-o societate in care lucrurile se schimba foarte repede de la o zi la alta. Noi trebuie sa comunicam in permanenta cu consumatorii nostri.

Altfel, ne trezim intr-o zi ca nu mai suntem relevanti pentru ei, ca nevoile lor s-au schimbat. Un alt aspect foarte important este partea de distributie. Noi am format o echipa si ne-am asigurat ca aceasta a inteles despre ce este vorba si cum se comunica produsul. Este importanta echipa de distributie pentru ca degeaba ai un produs minunat, comunicat minunat, dar care lipseste de pe raftul magazinelor.

Ce pregatire trebuie sa aiba un Category Manager? Este nevoie de talent sau numai de o buna pregatire?

Cred ca trebuie imbinate amandoua. Ca sa fii un marketier de succes trebuie sa stii cifre foarte bine. Cand am avut prima discutie cu Alexandra Gatej, pe atunci director de marketing, primul lucru pe care mi l-a zis a fost ca un marketier e bine sa fie creativ, dar trebuie sa stie cifre referitoare la vanzari, piata, consumator. Trebuie sa stim cui ne adresam si unde suntem pentru ca avem multi competitori, trebuie sa stim ce inseamna piata pe care evoluam, sa ne cunoastem concurenta si sa imbinam toate astea in mod creativ.

Sunt momente in care e nevoie sa fim mai rigurosi decat creativi sau sunt situatii cand trebuie sa fim mult mai creativi si sa gasim acele activitati care ne diferentiaza.

Cum v-ati ales echipa cu care lucrati?

Echipa s-a format organic, dupa afinitati, abilitati. Suntem astazi intr-o formula de compatibilitati si diferente din care se naste performanta. Am format echipa incet, incet. In momentul in care am preluat functia de Cate gory Manager lucram doar cu o singura colega, apoi ni s-au alaturat si ceilalti. Impreuna cu directorul de marke ting, cu colegii de la resurse umane, am pregatit un profil potrivit pentru persoana potrivita sa lucreze pe brandul Dove.

Cum trebuia sa fie omul potrivit pentru a lucra pe Dove?

Sa aiba experienta, sa cunoasca foarte bine piata, sa inteleaga brandul. Trebuie inteles limbajul de comunicare al brandului care spune ca orice femeie este frumoasa atata timp cat se ingrijeste, ca nu conteaza varsta, dimensiunile, statutul social, culoarea pielii. Brandul inseamna emotie si creativitate. Este foarte important ca fiecare sa rezoneze cu brandul.

Cum va motivati echipa cu care lucrati?

Cred ca a lucra pentru Dove este o motivatie puternica. Apar mereu noi provocari, tot genul de activitati pe care le facem, sunt multe directii in care putem sa ne dezvoltam. Foarte multi dintre colegii mei si-ar dori sa lucreze pentru Dove, desi nu e usor sa lucreze aici. Este si o oarecare tensiune, fiind vorba despre un brand puternic si mare. De aici rezulta si o motivatie pentru ca vrei sa demonstrezi permanent ca esti cel mai bun, ca stii ce faci, ca vrei sa faci si mai mult. Este vorba si despre satisfactia lucrului bine facut.

Evident ca sunt si alte modalitati de motivare, dar aici este treaba departamentului de resurse umane. Exista un pachet salarial care contine destul de multe beneficii. In permanenta sunt tot felul de motivatii care te fac sa iti doresti sa obtii mai mult. Rasplata financiara e in acord cu rezultatele. In momentul in care persoana dovedeste ca este foarte buna, are mari sanse sa fie promovata.

Care este cel mai mare succes pe care l-ati inregistrat pana acum?

Un moment foarte important a fost cel in care am fost promovata brand manager. La fel, un moment important pentru mine a fost lansarea campaniei "Manifest pentru Frumusetea Adevarata" la sfarsitul lui 2006 pentru ca a adus o viziune curajoasa si originala despre ingrijire.

Si pentru ca ati vorbit despre frumusete, care este definitia frumusetii in conceptia Dove?

Frumusetea inseamna in primul rand ingrijire. Nu trebuie sa incadrezi o femeie in niste standarde. Orice femeie este frumoasa in felul sau, doar ca trebuie sa se ingrijeasca. Frumusetea vine din increderea in sine. Daca ne uitam la femeile de peste 40 de ani, acestea acorda din ce in ce mai putina atentie ingrijirii, felului in care arata si acesta nu este un lucru bun. Si o femeie la 80 de ani este frumoasa daca se simte tanara, are sete de viata si nu este resemnata de faptul ca are o asemenea varsta.

Ce ati invatat de-a lungul timpului ca si brand manager?

Ca asistent te ocupi de foarte multe detalii. Ca si category manager, trebuie sa privesti brandul in ansamblul lui, sa gasesti acea viziune si strategie a brandului pe termen mediu si lung, dar in acelasi timp trebuie sa stii ce se intampla cu brandul respectiv in fiecare moment si sa ramai in continuare aproape de consumator astfel incat sa construiesti strategii bazate pe lucruri reale. Nu mai ai timp sa intri in detalii, dar pentru asta exista echipa.

Inainte ati lucrat pentru brandul Axe si dupa aceea pentru Dove. Cum a fost trecerea de la un brand masculin la Dove?

Ambele branduri sunt foarte interesante si foarte frumoase. Dove imi este mai aproape de suflet si il inteleg mult mai bine. Trecerea nu a fost una dificila pentru ca ambele branduri sunt ofertante.

Aveti cumva un model de brand manager? Cine este acesta?

Nu pot spune ca a existat un anumit model. Fiecare invata cate ceva de la cei din jur si se formeaza venind in contact cu oamenii cu care lucreaza. Omul care m-a influentat cel mai mult si de la care am invatat multe este Alexandra Gatej, inca din momentul in care a lucrat cu noi, ca si Marketing Director.

Cat de mult isi regleaza Unilever strategia raportandu-se la cea a concurentei?

Reperul nostru esential este consumatorul. Unilever nu se raporteaza la alte companii pentru ca esenta produselor si profilul companiei sunt prin excelenta originale si de cea mai buna calitate. De exemplu, noi nu folosim manechine in comunicarea brandului, ci femei obisnuite. Vrem sa convingem femeia ca este bine sa ramana asa cum este ea si sa continue in linia respectiva. Prin campania "Manifest pentru Frumusetea Adevarata", lansata de Dove, am dorit sa spargem niste tipare, niste reguli foarte rigide si prefabricate.

Am fost pionieri in foarte multe, dar urmam tendintele pietei mai degraba decat sa spunem ca suntem influentati de ceea ce fac alte companii. Daca constatam ca femeile isi doresc un anumit produs, atunci venim in intampinarea acelei cereri.

Constatam nevoile stand de vorba cu consumatorii. Aflam ce isi doresc ei si incercam sa venim cu o solutie. Asa a aparut gama de produse autobronzante, stiind ca femeile isi doresc ca pielea lor sa fie sanatoasa dar sa arate bronzata tot timpul anului. Evident, si ceilalti producatori din categoria de produse personale au venit cu propunerea respectiva dar pana la urma alegerea este a consumatorului.

Cu campania "Manifest pentru Frumusetea Adevarata" am zdruncinat multe conceptii existente la nivelul societatii. Apoi, si competitorii nostri au mers pe aceeasi linie, vazand ca subiectul este ofertant. Este mai bine asa, pentru ca fiind o voce comuna, poate reusim sa schimbam cate ceva. Daca mai multi merg in aceeasi directie, clar schimbarea va veni mai repede.

Cat de importanta este echipa pentru succesul campaniilor?

Este foarte importanta pentru ca nu poti sa faci nimic de unul singur. Noi lucram in echipa pentru ca avem branduri mari, puternice, coordonam sapte tari de aici, din Romania. O echipa este formata din oa meni cu personalitati diferite si trebuie sa gasesti modalitatea cea mai buna de a-i motiva pe toti, de a-i intelege pe toti. Sunt foarte mandra si fericita de echipa mea pentru ca sunt niste oameni minunati care lucreaza cu multa pasiune. Dar trebuie gasita modalitatea de a vorbi cu fiecare, elementele care ii motiveaza. Daca ai in echipa un om mai creativ, atunci este bine sa ii dai sa faca ceea ce i se potriveste, lucruri care implica mai multa creativitate.

Daca este mai structurat, este bine sa il lasi sa faca lucruri mai structurate, mai organizate. Cel mai important este ca reusim sa compunem un puzzle in care trasaturile noastre complementare devin calitati.