In primele 8 luni din 2015, retailul cu bunuri de larg consum a inregistrat cea mai importanta  crestere din ultimii 7 ani. Calculele bazate pe date statistice, evolutia din prima parte a anului, dar si prognozele pentru ultimul trimestru arata ca, in 2015, piata bunurilor de larg consum ar putea inregistra o crestere de 9 procente pentru volumele de marfuri vandute.

In primele 8 luni ale acestui an, afacerile din comertul cu amanuntul au crescut cu 5,8% serie neta, conform datelor furnizate de Institutul National de Statistica Economica (INSSE). Volumul cifrei de afaceri pentru comertul cu amanuntul a inregistrat o crestere cu 6,2% datorita cresterii vanzarilor de produse alimentare, bauturi si tutun (+14,01%). Vanzarile de produse nealimentare au ramas aproximativ la acelasi nivel inregistrat in 2014, cu o crestere nesemnificativa de 0,3%.
Urmarind evolutiile vanzarilor din anii anteriori, pentru lunile septembrie - noiembrie prognozele indica o scadere a volumului afacerilor pe categoria de produse alimentare (creste autoconsumul bazat pe recoltele de toamna), scadere compensata insa de cresterea vanzarilor pentru bunurile de  larg consum din categoria produselor nealimentare.

Pentru a realiza o prognoza sustenabila, revista Piata a utilizat in evaluare analiza comparativa a principalilor indici de performanta,  analiza SWAT a factorilor care au determinat cresterea volumelor de vanzari din primele opt luni ale anului, dar si modelul de proiectie pe termen scurt bazat pe principiul oglinzilor

Din toate calculele realizate reiese o crestere pontentiala anuala de minimum 9% si maximum 10,2% in volume de marfuri vandute in industria bunurilor de larg consum. Diferentele dintre cele doua valori sunt determinate de factori ce pot determina modificari ale actualelor tendinte, precum campanii promotionale in exces, scumpirea produselor la furnizori in luna noiembrie (practica obisnuita in randul furnizorilor de talie medie, inainte de luna decembrie) etc.

Pentru a intelege mai bine care au fost sursele ce au determinat aceasta crestere, am solicitat companiei Nielsen sprijinul pentru monitorizarea efectelor caniculei din vara 2015 pentru categorii care, de regula, inregistreaza un boom al vanzarilor in perioada estivala. Am urmarit difrentele in vanzari din vara 2015 (canicula), fata de aceeasi perioada din 2014 (o vara ploioasa), respectiv 2013 (o vara asa-zis normala). De asemenea, am urmarit daca, raportat la precedentele doua veri au aparut modificari, in 2015, in ceea ce priveste ponderea vanzarilor in comertul modern vs. comertul traditional, si cine sunt producatorii, respectiv brandurile care au performat cel mai bine in acest an.

Ofensiva verii 2015: mai bine decat in 2014, dar sub performantele din 2013

Din perspectiva valorica, doar vanzarile de bere au reusit sa se apropie de nivelul celor din 2013. Cel mai afectat este comertul traditional, care, la nivel national, nu a reusit sa recupereze din pierderi la niciuna din categoriile de produse sezoniere: bere, sucuri, inghetata, apa.

*)  Graficele de mai sus sunt rezultatele calculului realizat pe baza datelor Nielsen din serviciul de Retail Audit pentru categoriile Inghetata, Bere, Apa si Bauturi racoritoare carbogazoase, perioada iunie – august 2015, pentru piata Total Romania Retail (Copyright © 2015, The Nielsen Company).  
Facem precizarea ca topurile primilor sase producatori – in care marcile proprii ale retailerilor sunt cumulate – si ale primelor cinci branduri au fost calculate, pentru bauturi, in volum, iar pentru inghetata, in valoare. Enumerarea lor s-a facut in ordine alfabetica, asadar nu reprezinta o ierarhie.

Situatia trebuie analizata ­punctual

Pepsi-Cola a renuntat la vitrinele de expunere, astfel se explica scaderea in vanzari a produselor din portofoliul acestei companii, in timp ce Coca-Cola si alti producatori de sucuri au venit cu promotii si campanii spre vanzator si client.

Promotiile au dinamizat vanzarile

In vara 2015, in supermarketurile Paco, din judetul Vrancea, vanzarile de produse sezoniere au crescut, fata de 2014, astfel: apa, cu aproximativ 35%, sucuri, cu 24%, bere, cu 22% si inghetata, cu 38%. Si in 2014, fata de 2013 au existat cresteri pe cele patru categorii, insa mult mai mici decat cele previzionate.

Dintre cele mai functionale promotii desfasurate in vara acestui an in magazinele Paco amintim: o bicicleta cadou – campanie cu scop de stimulare a vanzarilor de inghetata (bicicletele au fost suspendate de tavan deasupra lazilor de inghetata); 2X sticla de 2L de bautura racoritoare + un produs gratuit, pe toata perioada verii (pahare, casti audio, cornuri cu ciocolata, farfuriute etc.); „Promotia inimii” – un sticker sub forma de inima, oferit in magazin cu indemnul „Cumpara romaneste!”, lipit de masina, cutia postala, rucsac sau orice alt loc vizibil ce putea fi fotografiat de „detectivii” Paco, a adus clientilor zeci de premii sub forma de tablete de ultima generatie, umbrele de plaja, gratare de picnic, telefoane mobile etc.

Strategii de comunicare – cele mai difuzate reclame in media

Campaniile promotionale ale furnizorilor de produse sezoniere si ale retailerilor au fost dublate pe toata perioada verii de comunicare, atat instore, cat si in media, cu scopul de a aduce brandurile cat mai aproape de consumator. Ofensiva verii a inceput inca din luna mai, amplificandu-se treptat in iunie, iulie si august.
Vizibilitatea in publicitate, realizata de mediaTrust cu aplicatia admonit, a luat in calcul rezultatele monitorizarii a peste 156.424 de reclame difuzate in intervalul 1 iunie – 31 august 2015, la 20 de posturi de televiziune, 12 posturi de radio si 200 de publicatii centrale, la categoriile Alcool, Bauturi Racoritoare (incluzand si apa) si Inghetata.

Strict pentru bauturi (apa, bere, sucuri), suportul media preferat a fost televiziunea, in Top 3 regasindu-se canalele N24, Sport.ro si Kiss TV, care au cumulat  un numar de 47.326 de reclame. Posturile de radio cele mai solicitate au fost Radio Actualitati, Kiss FM si Radio Zu, cu un total de 2.359 de spoturi publicitare. In presa scrisa au aparut cele mai putine reclame la apa bere si sucuri, primele trei publicatii tiparite adunand doar 52 de insertii.