Se simte nevoia transformării brandurilor, după modelul schimbărilor din societate și al schimbărilor intervenite în obiceiurile de achiziție și consum

Absența oricăror elemente ce pot conduce la predictibilitate în următoarele luni de pandemie pune la grea încercare brand managerii și departamentele de strategie din companii și face imposibilă proiecta­rea unor bugete și praguri de performanță pentru anul viitor. Devine tot mai certă necesitatea unor schimbări structurale în strategia brandurilor de a se poziționa în raport cu consumatorii, cu partenerii de afaceri, cu comunitatea.

Despre viitorul și perspectivele brandurilor în actuala conjunctură, în „noua realitate” așa cum des este definită această perioadă, s-a discutat mult în cadrul Clubului de Retail din acest an. Dincolo de perspectivele diverse din care a fost abordată situația actuală a brandurilor, câteva direcții au fost punctate cu precădere, atât de speakerii prezenți fizic sau online în cadrul Clubului, cât și în networkingul de pe parcursul celor trei zile, cât a durat acest eveniment.

Prezența brandului în online și în e-commerce – prioritatea 1 în anul ce vine

Două afirmații au punctat suficient de clar modul în care va fi definit raportul dintre branduri și mediul ­online în 2021: „Ne vom aminti cu toții peste ani despre această perioadă ca fiind momentul în care totul s-a schimbat în retail, despre momentul în care prezența retailerilor în online a devenit must have”, precum și „Mai are retailul Brick & Mortar un viitor în condițiile în care toată lumea vede în acest moment o salvare în retailul online?”. Între cele două afirmații, o serie de argumente și date de vânzări din ultimele luni zugrăvesc portretul robot al shopperului post pandemie ca fiind un mix între offline și online, cu accent pe siguranță, în căutarea unor branduri cu reputație solidă.

Am menționat intenționat prezența brandului în online și în e-commerce deoarece, deși la prima vedere par două elemente în strânsă conexiune, o bună parte din brandurile industriei bunurilor de larg consum au testat înainte de pandemie fie prezența în online, fie prezența în e-commerce. Mă refer, desigur, la brandu­rile de producător și la o prezență sistematică în e-commerce, bazată pe o strategie similară celei la care brandul a apelat pentru a fi prezent în cât mai multe locații IKA.

Dar creșterea cu 8% în doar câteva luni a numărului de shopperi care apelează la online, inclusiv pen­tru produse alimentare, cu o frecvență similară cu cea a vizitelor în magazine din perioada ante pandemie, va determina brandurile să pună un accent sporit pe strategia de vânzări în mediul online, prin intermediul unor platforme diverse.

Dacă în urmă cu doi ani, revista Piața semnala faptul că oferta de produse în magazinele online ale retaileri­lor reprezenta cam 5% din numărul de SKU-uri listate la raft, începând cu anul 2021 situația va fi mult diferită. Retailerii afirmau atunci că efortul listării în online este unul la care cea mai mare parte a furni­zorilor nu contribuie și atunci selecția retailerilor pen­tru listarea produselor în e-commerce se baza exclusiv pe strategia de gestionare a stocurilor din magazinele res­pective.

În actuala conjunctură, furnizorii vor fi poate mai interesați decât retailerii ca produsele lor să fie prezente pe cât mai multe platforme de comerț online și vor găsi o formă comercială prin care să-și asigure listările în online.

Pe de altă parte, dacă în 2019 comerțul online cu produse alimentare proaspete reprezenta mai puțin de 1% din total vânzări, apariția și dezvoltarea „forțată” a firmelor de livrări rapide a anulat motivația pentru care furnizorii de produse proaspete nu erau foarte interesați de acest canal de vânzare. Datele de vânzări din perioada iunie-septembrie 2020 arată că și în cazul produselor proaspete, vânzările în online sunt acum măsurate cu „double digit” și reprezintă un segment de consumatori pe care furnizorii nu îl pot ignora.

Prețul și siguranța sunt factori decisivi

Discounterii și magazinele de proximitate au fost marii câștigători ai cotelor de piață în perioada pandemiei. Riscul unei recesiuni, reducerea veniturilor pentru anumite categorii profesionale, șomajul tehnic determinat de închiderea unor businessuri în pandemie, precum și starea de nesiguranță îi determină pe consumatori să fie mai atenți și mai cumpătați la alegerea produselor pe care le pun în coș. Shopperii vor alege în continuare, cu mai multă atenție, magazinele și brandurile care oferă cel mai bun raport calitate/preț/siguranță. Ceea ce înseamnă că nu va urma o bătălie a brandurilor exclusiv pe preț, așa cum am asistat cu 10 ani în urmă, în precedenta criză financiară.

Porționarea și modul de ambalare vor conta și mai mult în decizia de cumpărare

„Work from home” nu va dispărea în câteva săptămâni, și pe măsură ce companiile vor recalcula bugetele, vor constata că în anumite cazuri, pentru anumite posturi, lucrul de acasă este mai eficient și se poate permanentiza. Din această perspectivă, obice­iurile de consum pentru o importantă categorie de consumatori se schimbă și se adaptează mediului de lucru. Vânzările de produse „to go” se pot menține la aceleași volume sau chiar pot crește doar dacă produsele oferite nu intră în competiție cu un preparat pe care o persoană îl poate face cu ușurință la noul loc de muncă – acasă. Pentru acest nou model de shopper, un sandwich sau o salată pot rămâne „interesante” doar dacă vor combina ingredientele în rețete inovative. În schimb, furnizorii de produse utilizate în prepararea unor sandwichuri au acum ca team pentru inovare ce fel de ambalaje și în ce porţii să împartă produsul, astfel încât el să fie util și practic pentru prepararea rapidă a unor produse din gama „to go” la domiciliu.

Reputația și sensul brandului în relația cu consumatorul și comunitatea

Consumatorii s-au îndreptat în pandemie preponderent către brandurile cunoscute, către brandurile care pe parcursul timpului le-au oferit valoarea și ca­litatea promisă în comunicarea produsului și, în plus, le-au oferit experiențe memorabile de ­shopping sau consum. Cu alte cuvinte, shopperii s-au orientat după reputația pe care brandul și-a construit-o în timp în relația cu ei.

Acum, așteptările consumatorilor nu mai sunt legate exclusiv de reputație. Clienții vor ca afacerile să repre­zinte mai mult decât produsele pe care le vând sau dividendele pe care le returnează acțio­narilor lor. Vor să își vadă valorile reflectate în branduri și vor să vadă grija acestora față de societate. Consumatorii vor mai multe produse locale dintr-o conștiință civică născută din nevoia de susținere a companiilor locale într-o perioadă economică dificilă.

Shopperii vor ca brandurile să treacă de la declarația de bune intenții la acțiuni concrete, cu alte cuvinte își doresc ca brandurile să fie mai responsabile, mai implicate în comunitate. Așteptările sunt în sensul demonstră­rii unor acțiuni concrete, nu la nivel declarativ.

Comunicarea și trade marketing în izolare

În mod cert, reducerea frecvenței vizitelor în ma­gazine și numărul mare de persoane aflate în izolare dă multe bătăi de cap trade marketerilor. Nu doar în România, și tocmai de aceea îmi voi permite să vin cu două exemple de campanii din SUA și Marea Britanie. Producăto­rul de preparate din carne de vită Greg O`Neill a lansat în luna august patru produse proaspete pe care le-a trimis sub formă de testere, ambalate în mici cutii de conserve, către toți locuitorii din Little Rock, capitala administrativă a statului Arkansas. Testerele erau însoțite de un pliant în care erau indicate toate locațiile fizice și online de unde puteau fi achiziționate produsele. Mai mult, producătorul a indicat în pliant inclusiv prețurile produselor la ieșirea din fabrică, ofe­rind astfel indicații consumatorilor cu privire la marjele practicate de diverși retaileri.

În Manchester, în perioada 1-5 august, producătorul de înghețată „Gerards Ice Cream” a lasat o aplicație pentru smartphone prin care puteai solicita livrarea gratuită a celor două tipuri de înghețată nou lansate de producător. Înghețata era livrată la adresa indicată de solicitant, la ora indicată de acesta, și era gratuită, consumatorul având doar „obligația” de a deveni un fan al paginilor producătorului din rețelele sociale. În felul acesta, producătorul s-a asigurat că reclamele lui privind noile produse și locurile de unde pot fi achiziționate vor ajunge permanent la potențialii consumatori.

Exemplele de mai sus ridică și o altă problemă, alături de cea a unui trade marketing adaptat situației generate de pandemie. Comunicarea in-store, în condițiile reducerii frecvenței de vizitare a magazinelor, va fi în următorul an splitată cu o comunicare activă în mediul online. La fel cum comunicarea outdoor, în condițiile în care timpul petrecut în casă a crescut, se va muta spre televiziune, internet aplicații mobile și rețele de socializare.