Bugetele de marketing au fost atrase intr-o spirala fara precedent a promotiilor

In primele sase luni din 2011, numarul promotiilor era cu 56% mai mare decat in primul semestru din 2010. Vartejul promotiilor a absorbit in numai cateva luni bugetele de marketing si profiturile prognozate de furnizori. Mai multi furnizori au schimbat strategia si au iesit din vartejul promotiilor in ultimele patru luni. Efectul a fost vizibil: cresterea numarului de promotii este de 30%, dupa 10 luni.

O monitorizare realizata in exclusivitate de revista Piata in 17 retele de magazine din comertul modern arata adevaratele dimensiuni ale strategiilor de marketing adoptate atat de producatori cat si de retaileri, strategii bazate pe cresterea sau cel putin conservarea vanzarilor prin promotii la raft. In primele 10 luni ale anului 2011, numarul promotiilor afisate in cele 17 retele de retail a ajuns la 58.880, cu 30,38% mai mult decat in anul anterior si cu 2,67% mai mult decat numarul de promotii inregistrat pe tot parcursul anului 2010 in cele 17 retele de retail (57.350 promotii inregistrate in 2010).

Agresivitatea cu care producatorii si retailerii au abordat consumatorii a atins punctul culminant in prima jumatate a anului 2011, pentru primele sase luni ale anului numarul de promotii fiind cu 56,27% mai mare, comparativ cu primul semestru din 2010. Incepand cu luna iulie, aceasta crestere s-a erodat pana la nivelul de 30,38% la sfarsitul lunii octombrie. Motivatia acestui fenomen consta in epuizarea bugetelor de marketing destinate promotiilor. Planificarile bugetare pentru actiuni de marketing, realizate la sfarsitul anului trecut pe baza prognozelor de revenire a economiei in partea a doua a anului 2011, au determinat in buna masura aceasta „aglo merare” de promotii in prima parte a anului, pentru consolidarea cotelor de piata. Modificarea prognozelor macroeconomice – de la revenire a economiei la austeritate, atat pe piata interna cat si in tarile Uniunii Europene, unde se duc 60% din exporturile de bunuri de larg consum ale producatorilor romani – a determinat o abordare mai prudenta a promotiilor in a doua parte a anului 2011. Astfel, numarul lunar al promotiilor a fost cu doar 13,33% mai mare in iulie 2011 fata de iule 2010 si cu 19,88% mai mare in august 2011 fata de august 2010.
Incepand cu luna septembrie, numarul promotiilor lunare in raport cu aceeasi luna din anul anterior a inregistrat scaderi procentuale de 6,87% in septembrie si respectiv 0,21% in octombrie. Primele date culese pentru jumatate din luna noiem brie indica mentinerea acestei tendinte, cu o scadere de 3,1% a numarului de promotii in raport cu prima parte a lunii noiembrie de anul trecut.

DOAR LUNA DECEMBRIE MAI POATE ADUCE SURPRIZE

Pentru retaileri, doar luna decembrie, prin specificul Sarbatorilor de iarna, mai poate aduce o inversare a trendului pentru promotii. Dar sperantele sunt legate mai mult de ofertele de pachete promotionale, oferte care au inregistrat o crestere de peste 70% in primele 10 luni ale anului si care par sa fie noua tendinta pentru anumite categorii de produse, in special pentru cele care contin bauturi alcoolice tari, ciocolata, vinuri, sucuri si pentru cele care acopera domeniul produselor cosmetice (creme, deodorant, parfum si after shave, pasta si periuta dinti, produse de ingrijire a parului, sapun si gel de dus).

CE CATEGORII SE BAT IN PROMOTII

Produsele care au facut cel mai des obiectul unor promotii in primele 10 luni ale anului 2011 sunt ciocolata (in categorie intra toate produsele pe baza de ciocolata) si sucurile (carbonatate si necarbonatate), cu cresteri ale promotiilor derulate de 23,5% si respectiv de 24,43%, fata de aceeasi perioada a anului 2010. Retailerii se asteapta ca cele doua categorii sa ramana liderii promotiilor in acest an, mai ales pentru ca in luna decembrie ambele beneficiaza de promovari agresive, fiind printre cele mai cautate produse la raft. Pentru anul viitor insa, asteptarile sunt incerte pentru aceste categorii de produse, daca urmarim un istoric al evolutiei promotiilor.
Astfel, dupa un an 2010 bogat in promotii din categoriile lapte, derivate din lapte si iaurt, anul 2011 a inregistrat o reducere a ritmului de lansare a promotiilor pentru aceste categorii de produse. Cresterile procentuale inregistrate ca numar de promotii au scazut sub 20%, iar pentru categoriile derivate din lapte si iaurt schimbarea de trend s-a facut deja simtita in lunile iulie-octombrie. Conform datelor preliminarii din prima jumatate a lunii noiembrie, categoria produselor derivate din lapte ar putea inregistra, pana la sfarsitul anului, o scadere a numarului de promotii comparativ cu anul anterior, in timp ce pentru categoriile lapte si iaurt cresterile procentuale ar putea fi mai mici de 10%.

Categoria ciocolata: tablete, batoane, praline, figurine, trufe, fructe invelite in ciocolata si drajeuri

In aceasta categorie nu intra biscuitii si napolitanele glazurate.

Categoria sucuri: bauturi carbonatate, necarbonatate, nectar, suc natural, ice tea si sirop

Categoria derivate din lapte: sana, lapte batut, chefir, smantana si unt

Categoria vin si spumant: vinuri, sampanie, bauturi spumante

TONUL SCHIMBARII VINE DE LA BAUTURILE ALCOOLICE

Schimbari importante in strategiile de marketing bazate pe promotii s-au inregistrat, in a doua jumatate a anului 2011, la categoriile derivate din lapte si vin si spumant. Daca in primul caz, scaderea numarului promotiilor din a doua jumatate a anu lui nu a contrabalansat total numarul mare de promotii din primul semestru, rezultatul la zece luni fiind un plus 2,89%, in cazul vinurilor situatia este total diferita. Vinurile si spumantele sunt prima categorie de produse care inregistreaza, dupa primele zece luni, un numar mai mic de promotii decat in anul 2010, scaderea fiind de 4,76 %. Mai mult decat atat, producatorii de vinuri s-au impartit deja in tabere distincte: marii producatori de vinuri din categoriile de pret mediu si economic, care sustin in continuare vanzarile prin promotii, iar de cealalta parte, producatorii mijlocii sau mici, care scot produse premium sau serii limitate, care au renuntat la promotii in favoarea altor forme de promovare sau prin alegerea altor canale de distributie, care ajung la alte categorii de clienti. Un fenomen similar si-a facut aparitia in categoria bauturilor alcoolice tari (bauturi spirtoase), unde multi importatori s-au concentrat in anul 2011 pe segmentul horeca, in detrimentul promotiilor oferite pentru vanzarea in retailul modern. Dupa incheierea sezonului estival, au aparut primele semne de reorientare a strategiilor privind promotiile si din partea producatorilor de bere. Heineken, producatorul berii Ciuc, a fost primul deschizator de drumuri in aceasta directie, printr-o campanie media de promovare a calitatilor produsului, in detrimentul preturilor promotionale.

Categoria branzeturi: cascaval, branza, crema de branza si branza topita

PROMOTII PE CATEGORII -  Conserve legume
Luna	2010	2011	Variatie
ianuarie	128	266	107,81
februarie	190	212	11,58
martie	224	256	14,29
aprilie	175	265	51,43
mai	186	221	18,82
iunie	215	209	-2,79
iulie	194	179	-7,73
august	194	228	17,53
septembrie	264	184	-30,30
octombrie	240	222	-7,50
Total	2010	2242	11,54