Cu câteva săptămâni în urmă, Dorin Cojocaru, preşedintele Asociaţiei Producătorilor Români din Industria Lactatelor (APRIL), posta pe pagina personală de facebook un avertisment la adresa marilor reţele de retail,  precizând că, la negocierea noilor contracte, buyerii pun o foarte mare presiune pe scăderea preţurilor, în timp ce preţurile la raft au crescut în categoria produse lactate. Informaţia a fost confirmată şi de membri ai Patronatului cărnii, categorie în care preţurile la raft au înregistrat, în medie, creşteri între 6% la carnea de pasăre şi 18% la carnea de porc, doar în 2017. Retailerii nu au dorit să comenteze aspecte legate de negocierea unor contracte comerciale între părţi, dar au indicat modificările aduse Legii 321 prin Legea 150 adoptată în vara anului trecut.

Revista Piaţa scria, în articolul „Efectele 321: Start în marea năuceală!”, despre impactul pe care îl va avea eliminarea taxelor suportate de furnizori, numite generic taxe de raft. După un an de tatonări, iată că în vara anului 2017, efectele acestei modificări legislative sunt resimţite din plin de furnizori. Retailerii au acum în faţă istoricul evoluţiei încasărilor şi a profiturilor obţinute pentru fiecare categorie în parte, pentru fiecare sortiment în parte. Sumele neîncasate se reportează acum, iar buyerii au noi obiective de atins, pentru a conserva performanţele obţinute în categoriile respective înainte de intrarea în vigoare a Legii 150. 

În aceste condiţii, termenii în care se poartă negocierile dintre furnizori şi retaileri s-au modificat considerabil faţă de anii anteriori şi pot duce foarte uşor la tensiuni interpretate ca presiuni din partea buyerilor. De aceea devine mai actuală ca oricând o trecere în revistă a aspectelor de care orice furnizor trebuie să ţină seama în negocierile cu marile lanţuri de retail. Furnizorii cu vechime au experienţa acestor negocieri sub tensiune din urmă cu 10 - 12 ani, în perioada în care între furnizorii tradiţionali şi marii retaileri, proaspăt apăruţi pe piaţa locală, existau tatonări pentru înţelegerea reciprocă a mecanismelor de parteneriat, total diferite de modul de lucru cu care furnizorii locali erau obişnuiţi în relaţia cu comerţul tradiţional.  

Ce trebuie să ştie furnizorul înainte de negociere

Negocierea cu un buyer al unui lanţ de retail presupune mai întâi o minuţioasă pregătire a persoanei ce va avea această sarcină. Fără un bagaj solid de informaţii, un lanţ de retail nu va accepta un produs oricât de bun calitativ, dacă nu a auzit despre el, dacă nu se află plasat pe rafturile concurenţilor sau dacă nu atinge obiectivele buyerului res­ponsabil cu categoria respectivă ori obiectivele retailerului în ceea ce priveşte sortimentaţia sau categoriile de consumatori pe care le ţinteşte. De aceea, informaţiile pe care furnizorul trebuie să le acumuleze şi analizeze se împart în două categorii esenţiale: o categorie de informaţii despre produs, consumatorii targetaţi şi competitori, iar a doua categorie de informaţii vizează obiectivele buyerului, ale retailerului şi categoria de consumatori targetată de aceştia. Şeful departamentului de achiziţii dintr-o mare reţea de retail rezumă aceste categorii de informaţii într-o exemplificare: „Nu vinzi încălţăminte marcă privată pe Calea Victoriei şi nici luxury brands numărând feţele la raftul unui discounter. Trebuie să ştii exact ce vinzi, cui vinzi, prin cine trebuie să vinzi şi la ce preţuri să vinzi, pentru că şi concurenţa e cu ochii pe tine!”

Informaţii despre Obiectivele Furnizorului

Achizitorii cu care am discutat pe această temă spun că în privinţa informaţiilor despre propriile produse, despre consumatorii targetaţi cu ele şi despre competi­tori, furnizorii se împart în trei categorii distincte. O primă categorie este cea a furnizorilor care îşi cunosc foarte clar obiectivele, deţin informaţii detaliate despre fiecare dintre aceste aspecte şi fac analize de risc şi de oportunitate pentru fiecare sortiment nou lansat pe piaţă. În această categorie se plasează peste 90% din furnizorii de dimensiuni mari, aproximativ 40% dintre cei de dimensiuni medii (care pot aproviziona cu produse un număr limitat de magazine la nivel regional) şi mai puţin de 5% dintre furnizorii de dimensiuni mici, care pot furniza produse către 3-5 magazine pe plan local. 

O a doua categorie de furnizori  este formată din cei care își cunosc obiectivele, dar le confundă pe cele pro­prii cu cele ale retailerilor. Dacă unii retaileri vor să se diferențieze de alții prin sortimentația oferită în anumite categorii, atunci vor solicita furnizorilor produse sau activări de produse prin care să se poată obține o diferențiere netă. 

A treia categorie de furnizori, formată în mare parte din producători de mici dimensiuni și un număr redus de reprezentanți din categoria producătorilor de dimensiuni medii, sunt cei care vin total nepregătiți pentru o negociere, încercând să influențeze decizia buyerilor ori prin aroganță, ori la polul opus, printr-o atitudine umilă.

Cu alte cuvinte, mai puţin de jumătate din furnizorii de dimensiuni medii şi doar o mică parte din furnizorii mici îşi pot defini obiectivele pentru un brand/SKU pe baza unor informaţii estenţiale în dezvoltarea şi consolidarea unui produs pe piaţă. Buyerii povestesc că vin furnizori la negocieri cu un produs pe care îl prezintă din perspectiva lor ca fiind calitativ superior celor din categorie, dar când vine vorba despre consumatorii targetaţi, răspunsul este, invariabil: „consumatorii produselor similare din ca­tegorie!”. Pentru buyeri, asta înseamnă că nu se mizează pe o diferenţiere calitativă, iar produsul este unul „copy-paste”, eventual cu o reţetă puţin îmbunătăţită,  cu care producătorul încearcă să fure din cota de piaţă a altor SKU-uri. Or, pentru un retailer este mai puţin important produsul cărui producător este pus în coşul de cumpărături. Interesul retailerului este să vândă mai mult, iar al buyerului este să crească vânzările pe categoria respectivă prin produse noi şi/sau prin diferențiere în ofertă faţă de alţi retaileri. De aceea, în astfel de cazuri, şi nu sunt puţine, buyerii vor să afle de la furnizori care este strategia de marketing pentru brandul respectiv, pe ce campanii de promovare se bazează, ce fel de promoții au în plan furnizorii pentru perioada următoare. 

Promovarea şi promoţiile fac diferenţa la selecţie 

În negocierile purtate cu un buyer, campaniile de promovare pe care se bazează produsul pe perioada contractuală, tipul şi frecvenţa promoţiilor pentru produsul respectiv sunt elemente foarte importante în negociere. Din mai multe produse relativ asemănătoare, buyerul va alege mereu produsele cu notorietate și pe cele cu programe de marketing solide, cu campanii susținute de promovare (mai ales TV), inclusiv promoţii. Un produs care nu este susţinut printr-un marketig eficient şi consistent are puţine şanse să performeze la raft, iar buyerii nu îşi permit să-şi asume asemenea riscuri. De aceea, în ceea ce priveşte bugetele de marketing, o parte dintre furnizori sunt tentaţi să mintă, în special atunci când vorbesc despre bugete alocate campaniilor la nivel naţional sau local, acolo unde retailerul nu poate monitoriza strict nici costurile, nici impactul campaniei asupra produsului. Dar pentru că retailerii dispun de mecanismele de cuantificare a rezultatelor unei campanii utilizând informaţiile privind vânzările în magazinele proprii, acest tip de minciună este de obicei o capcană în care cad furnizorii. Buyerul unei reţele de retail modern nu este interesat de campanii care aduc creştere a vânzărilor unui produs pe canale de comerţ tradiţional, şi în acest caz retailerii cuantifică doar impactul campaniei în retailul mo­dern, iar rezultatele sunt în majoritatea cazurilor diferite, deoarece consumatorii targetați sunt diferiţi pentru cele două canale de comercializare.

Obiectivele retailerului sau cum abordezi cel mai eficient un retailer 

Atât consultanții din industria bunurilor de larg consum, cât și persoanele specializate în vânzări din companiile multinaționale, susțin că nu trebuie să existe abordări similare în negociere cu toate companiile de retail. Asta pentru că fiecare rețea de retail în parte are obiective proprii, strategii proprii pentru o categorie sau alta, ori aceste aspecte fac ca viziunea buyerilor despre dezvoltarea unei ca­tegorii să fie mult diferit de la o rețea de retail la alta. Astfel, chiar în cadrul aceleiași rețele, un buyer trebuie să fie interesat să diversifice categoria pentru unele magazine, în timp ce pentru altele scopul trebuie să fie creșterea volumelor de vânzări. Furnizorul intrat în negociere într-o astfel de situație trebuie să poată oferi soluții pentru amblele probleme ale buyerului, dacă vrea o distribuție națională sau să se plieze pe obiectivele specifice  ale buyerului, pentru magazinele din zona, regiunea sau orașul în care vrea să pună produsele pe raft.

Cum poate un furnizor să-și pregătească eficient  negocierea? Companiile mari au permanent informații despre strategiile retailerilor și își adaptează ofertele la aceste strategii. Pentru furnizorii de talie medie sau pentru cei mai mici este important să dețină un set de imformații, un dosar al retailerului și al acțiunilor pe care acesta le are pe categoria de care este interesat acel furnizor. Negocierile trebuie să pornească și să se încheie cu fraze ce ating puncte legate de obiectivele buyerilor în categoriile respective. Dacă produsul oferit vine în întâmpinarea obiectivelor pe care le are buyerul, dacă poate susține atingerea targetului de vânzări și dacă asigură o diferențiere la raft față de concurenții din retail sau față de alte produse similare din reafturile aceluiași retailer, atunci furnizorul  își apropie considerabil succesul în negociere.

Ce fel de atitudine și ce ținută sunt adecvate pentru o negociere 

Buyerii sunt, dincolo de funcția și responsabilitatea lor, oameni. Și, ca toți oamenii, sunt subiectivi în privința unor aspecte cum ar fi atitudinea sau ținuta în cadrul unei negocieri. Mulți dintre ei spun că ținuta are foarte puțină importanță. Dar în cadrul unor discuții mai ­relaxate recunosc că nu se simt confortabil în două situații. 

Prima ar fi aceea a negociatorului „Superior”, care vine la o discuție cu costum  Armani, ochelari de soare (deși discuția se poarta în spațiu închis, uneori la ore tarzii) și eventual aruncă pe masa dintre cei doi cheia unui automobil de lux. Acel tip de furnizor/negociator este cel care ii transmite buyerului că știe care îi sunt obiectivele şi că îi face un favor, pentru că produsul lui il va ajuta să și le atingă. Tabloul complet al acestei situaţii de negociere, destul de des întâlnită în ultimii trei ani, conform afirmaţiilor buyeruilor, este completat de o atitudine arogantă prin care furnizorul îi transmite că ştie mai bine decât el care îi sunt atribuţiile şi obiectivele profesionale.

O a doua situație, la fel de ilară, dar poziţionată cumva la polul opus, este cea a negociatorului „Cerșetor”.  Vine costumat în worker, undeva la limita de jos a igienei personale, își prezintă de obicei mica afacere, după care încearcă să-l convingă pe interlocutor că doar el, dacă îi cumpără produsele, îl poate salva de la faliment. O formulă de negociere practicată în anii 90 cu magazinele mari din acea perioadă, dar revenită în actualitate și adap­tată noilor condiții.

Niciuna dintre cele două variante prezentate mai sus nu este pe placul buyerilor. Mai mult, ambele creează mai degrabă reacții adverse în negocierile de orice fel, pentru că, spun buyerii, există negociatori de la companii mari, cu branduri renumite, care practică astfel de stiluri de negociere. Deși nu pot pune problema să nu listeze produse care asigură volume de vânzare consistente, negocierea în astfel de condiții nu lasă în urmă o relație de parteneriat de tip win-win.

Vânzătorii cu experiență susțin că ținuta adecvată pentru astfel de negocieri este de tip business casual, preferabil uneori casual sport, în funcție de conjunctură. Tot ei afirmă că aroganța nu are ce căuta într-o negociere, cu atît mai mult într-o negociere cu un buyer al unui lanț de retail, deoarece cea mai mare parte dintre aceștia sunt foarte bine pregătiți profesional și nu pot fi impresionați de o astfel de atitudine.

Care sunt punctele de interes la prima întâlnire dintre un buyer şi un furnizor? Cum s-au schimbat aceste puncte de interes faţă de perioada 2010-2012?

Nu cred că lucrurile s-au schimbat acum faţă de peri­oada de criză din punctul de vedere al abordării buyerului, respectiv al furnizorului. În continuare, fiecare parte doreşte să-şi atingă obiectivele stabilite de către compa­nia pe care o reprezintă. Ce s-a schimbat acum este cadrul legislativ, care a dus la modificarea structurii contractului şi a modalităţii de acordare a condiţiilor financiare. 

Cum trebuie să abordeze un furnizor relaţia cu marii retaileri la intrarea pe piaţă? 

Relaţia dintre un furnizor şi un retailer trebuie să fie o relaţie de parteneriat, de la egal la egal. Obiectiv vorbind, ambele părţi au acelaşi gând, dar în termeni antagonici: retailerul să obţină cât mai mult, iar furnizorul să dea cât mai puţin. De fapt, ambii urmăresc să ajute compania să se dezvolte şi să facă profit. Pentru o primă întâlnire cu un retailer este bine să te duci foarte bine pregătit. Pregătirea trebuie să aibă două laturi:  profesională - să cunoşti bine retailerul, să-ţi cunoşti competitorii şi să ai date din ca­tegoria/categoriile în care activezi etc. - şi personală - să fii sigur pe tine, să te pregăteşti să răspunzi la întrebări pe care crezi că o să le pună retailerul şi să ai şi tu pregătite întrebări, să fii convingător şi sigur pe tine!

Ce se schimbă în această abordare la listarea unui produs nou sau la reînnoirea contractului?

Listările de produse sau înlocuirile se pot discuta în cadrul negocierii anuale sau pe parcursul anului. Există întotdeauna deschidere din partea retailerului pentru produse noi, interesante, inovative, dar furnizorul nu trebuie să uite un aspect foarte important şi anume: spaţiul limitat de raft! Dacă schimbi produse din aceeaşi categorie trebuie să fii pregătit să delistezi ceva de la tine. Dacă intri într-o nouă categorie trebuie să fii pregătit să îl convingi pe buyer de beneficiile listării noilor produse. Reînnoirea contractului este de fapt o nouă rundă de negocieri. Se trece în revistă istoricul ultimului an, se analizează cifrele atinse şi se discută planurile şi obiectivele fiecărei părţi pentru noul an. Dacă persoanele care negociază se cunosc şi au mai negociat împreună, lucrurile vor decurge mult mai bine.

Ce informaţii sunt esenţiale pentru a câştiga un buyer de partea ta în negociere?

Întotdeauna am spus că „o relaţie de afaceri bună se bazează pe o relaţie umană bună”. Este foarte importantă atitudinea şi aborda­rea furnizorului. Valori precum: respectul, onestitatea, deschiderea pentru găsirea de soluţii, atenţia acordată nevoilor retailerului sunt foarte importante pentru construcţia unei relaţii de încredere. Minciuna are nu numai în viaţa de zi cu zi, ci şi în procesul de negocieri, picioare scurte! Din punctul meu de vedere, pregătirea profesională şi atitudinea furnizorului este foarte importantă! 

Care sunt cele mai frecvente greşeli pe care le fac furnizorii în negocierea relaţiei cu marii retaileri?

Nu aş dori să vorbesc despre greşeli, ci aş da mai degrabă nişte sfaturi pentru a nu face greşeli. În primul rând, cred că este foarte importantă atitudinea cu care se duce furnizorul la negocieri. Relaţia dintre un furnizor şi un retailer este un parteneriat pe care ambii şi-l doresc şi prin care îşi ating obiectivele propuse. Respectul trebuie să stea la baza fiecărui parteneriat! În al doilea rând, cred că trebuie să ştii care este limita minimă până la care poţi merge într-o negociere şi să te opreşti la ea. Nu promite ceva, dacă nu eşti sigur că îţi vei putea ţine promisiunea. Gândeşte înainte de a face promisiuni! În al treilea rând, învaţă să pui întrebări şi să clarifici punctele conflictuale. Învaţă să detensionezi şi să depăşeşti situaţii de impas! Şi, nu în ultimul rând, revin la ideea că o negociere intre un furnizor şi un buyer este, până la urmă, o negociere între oameni şi trebuie tratată ca atare.

„Buyerii îi suțin pe furnizorii care determină o colaborare bazată pe performanță și eficiență”

Care sunt punctele de interes la prima întâlnire dintre un buyer şi un furnizor? Cum s-au schimbat aceste puncte de interes faţă de perioada crizei economice, 2010-2012?

Cred că este oportun să apreciez subiectul acestei întrebări atât prin prisma calităţii mele actuale de consultant pentru diverşi furnizori, chiar cu implicare directă în procesul de negociere cu buyerii, cât şi din punctul de vedere al activităţii de „buying” în cadrul Metro Group timp de 18 ani, în poziţii de la buyer până la nivel de executive management pentru departamentul Cumpărări. Sunt, astfel, în măsură să menţionez că nu am experimentat o abordare standard a colaborării dintre un furnizor şi un buyer. Fiecare buyer îşi exercită atribuţiile în cadrul unei companii cu o strategie proprie. În plus, mie îmi place să spun că orice negociere, orice întâlnire se individualizează în funcţie de multipli factori de influenţă, cu alte cuvinte, se potriveşte expresia folosită în instanţă: „fiecare caz e un caz”. Oricum, esenţa unei prime întâlniri constă în identificarea interesului manifestat de buyer pentru anumite articole aflate în sortimentul furnizorului, în concordanţă cu strategia companiei pe care o reprezintă. Presupunând că acest interes a fost consemnat, urmează o prezentare generală a strategiei părţilor implicate. De aceea, este recomandat ca furnizorul să fie bine pregătit în vederea „primei întâlniri” cu expunerea direcţiilor din strategia proprie privind grupele ţintă de clienţi, poziţionarea în piaţă, politica de preţ şi promovare, disponibilitatea de a furniza produse marcă proprie.

Punctele de interes diferă de la o perioadă la alta în funcţie de contextul pieţei. În perioada crizei economice, 2010-2012, interesul era centrat pe eficientizarea sortimentului în vederea optimizării costurilor. Ulterior, prin măsurile de reducere a TVA şi creşterea veniturilor, consumatorii au devenit mai preocupaţi de produse destinate unui stil de viaţă modern şi sănătos, iar sortimentul a fost actualizat în consecinţă. Conform experienţei mele comerciale destul de reprezentative, sortimentul constituie punctul de interes major în cadrul primei întâlniri. Preţul este întotdeauna elementul central în cadrul negocierii comerciale, negociat direct sau sub forma unor bugete de promovare/comunicare. 

Cum trebuie să abordeze un furnizor relaţia cu marii retaileri la intrarea pe piaţă? 

Aşa cum am precizat deja, relaţia cu marii retaileri la intrarea pe piaţă se va aborda în cadrul strategiei globale a companiei. Se studiază oportunitatea prezenţei sortimentale în cadrul anumitor reţele în funcţie de segmentele ţintă de clienţi, nivelul de investiţie în publicitate şi comunicare, sistemul logistic oportun. Fiecare companie îşi cunoaşte punctele forte şi reuşeşte să penetreze piaţa în conformitate cu planul de acţiuni adoptat pentru a-şi promova elementele de identitate şi diferenţiere.

Ce se schimbă în această abordare la listarea unui produs nou sau la reînnoirea contractului?

Colegii din departamentele de achiziţii au categoric o abordare profesionistă  în luarea deciziilor referitoare la modificările sortimentale şi a termenilor contractuali, dat fiind că acestea sunt de natură să contribuie la atingerea obiectivelor. Este binecunoscut principiul conform căruia „buying îs not shopping”. Prin urmare, componentele procesului de gestiune a categoriei de produse materializate prin politici de sortiment, de preţ şi de promovare sunt integrate sub umbrela strategiei generale a companiei. Ar fi în beneficiul furnizorilor să înţeleagă deciziile buyerului şi să încerce o armonizare a obiectivelor proprii cu cele ale retailerului, altfel spus „să se pună şi în pielea lui”. Listarea unui produs nou sau reînnoirea contractului aparţin unei etape superioare a relaţiei, corespunzătoare consolidării colaborării.   

Ce informaţii sunt esenţiale pentru a câştiga un buyer de partea ta în negociere?

Din perspectiva experienţei mele, probabilitatea de a câştiga un buyer de partea ta în negociere este relativă. Prin esenţa ei, negocierea cu un buyer presupune concentrarea asupra obiectivelor comune care corespund vânzărilor şi unui profit maxim posibil de atins în condiţiile pieţei. Informaţiile benefice constau, bineînţeles, în date actuale din piaţă, care evidenţiază potenţialul de vânzare, şi în referinţe despre programe de mediatizare pentru accentuarea atractivităţii produselor din portofoliu. Buyerul este automat câştigat când negociază cu un furnizor cooperant, dispus la efortul comun de a livra articole de interes pentru clienţii retailerului. Vă împărtăşesc şi din perspectiva managerială că buyerii chiar îi susţin cu convingere pe furnizorii care determină o colaborare bazată pe performanţă crescută şi eficienţă.

Care sunt cele mai frecvente greşeli pe care le fac furnizorii în negocierea relaţiei cu marii retaileri?

Concentrarea pe atingerea obiectivelor proprii printr-o abordare de tip „vânzător-cumpărător” are şanse să genereze disfuncţionalităţi în relaţia furnizorului cu retailerul. Important este să se construiască o relaţie de tip parteneriat, în care ambele părţi au interesul comun de a satisface aşteptările clienţilor retailerului. Aş enumera, printre greşelile relativ frecvente, insistenţa pentru menţinerea în sortiment a unor produse ce au dovedit o slabă performanţă. Repet că focusul trebuie îndreptat spre investiţia în susţinerea produselor prezente în sortiment, încât acestea să fie cerute de clienţii retailerului, şi nu spre apelul la flexibilitate şi toleranţă din partea buyerului. Cu certitudine, relaţia conţine şi o latură subiectivă, dar în negocierea comercială, deciziile au la bază modul „fact based”. O relaţie pe termen lung se caracterizeză, în special, prin profesionalism şi obiectivitate.

Care sunt cele mai frecvente greşeli pe care le fac furnizorii în negocierile cu marii retaileri?

Dacă ne referim la negocierea cotractelor, care este un punct extrem de important în relaţia de parteneriat şi un proces care se repetă de altfel în fiecare an, cred că ariile care trebuie tratate cu atenţie sporită sunt înţelegerea strategiei şi politicilor interne ale retailerilor, pregătirea şi planificarea negocierilor, analiza SWOT a parteneriatului cu retailerul pe perioada contractului şi îmbunătăţirea permanentă a tehnicilor de negociere şi comunicare.

Între erori de ambele părți, nu doar pe partea furnizorilor, aş menţiona focusul negocierilor de contracte pe o creştere procentuală şi mai puţin pe modele eficiente de creştere a businessului, soluţii de satisfacere a nevoilor clienţilor, atragerea de noi clienţi şi loializarea celor exsitenţi, sau propuneri obiective de creştere a categoriei.  Din acest motiv, se pierde foarte mult timp în negocieri şi chiar dacă într-un final se obţine acea creştere procentuală dorită, la finalul anului, estimatul s-ar putea să nu fie egal cu realizatul, în sensul unei performanțe mai slabe versus anul pre­cedent.

La acestea se adaugă modalitatea defectuoasă de a gândi promoţii pentru retailerul respectiv. Încă se propun promoţii fără a ţine cont nici de profilul clientului şi nici de strategia retailerului. Promoţiile nu trebuie făcute ca să se bifeze rubrica de promoţie sau să se respecte un număr agreat prin contract. De aici apar şi dezamăgiri că anumite promoţii nu sunt acceptate de buyeri, dar explicaţia este clară. Cred că este necesară mai multă inovaţie în tacticile de promovare, cât şi o schimbare de mentalitate, atât în rândul furnizorilor, cât şi în rândul retailerilor.