Se încheie un an  2016  cu multe schimbări în industria bunurilor de larg consum,  un an tumultos în care atât iniţiativele private, cât și cele publice, şi-au pus amprenta în mod substanţial asupra evoluţiei pieţei, a reorientării consumatorilor, a strategiilor de dezvoltare. Analiştii bursieri, dacă industria ar fi cotată la bursă, ar spune că după un astfel de an urmează unul de consolidare a poziţiilor dobândite de fiecare jucător în parte, cu mici zvâcniri de orgoliu pe segmente în care jucătorii nu se pot adapta cu noua poziţie în tabloul mare zugrăvit de această industrie.

Dar nu suntem la bursă, așa că un scurt inventar al evenimentelor ce au marcat considerabil anul 2016 este necesar pentru a vedea din ce poziţie pornesc producătorii, retailerii şi distribuitorii în noul an. 

În plan extern, alegerile din SUA şi câştigăto­rul ­Donald Trump ridică semne de întrebare asupra evoluţiilor macroeconomice la nivel global. Impactul unor eventuale măsuri puse pe agendă de preşedintele republican al Statelor Unite asupra economiilor din ţările emergente ar putea fi semnificativ în cazul în care protecţionismul sau reaşezarea bugetelor cheltuite de NATO vor fi direcţii prioritare în anul 2017.

Tot în plan extern, politicile duse de SUA în relaţia cu Organizaţia Mondială a Comerţului (OMC), dar şi în relaţia cu Rusia, în privinţa embargoului, ar putea fi alţi factori perturbatori ai mediului de afaceri. Trebuie însă să nu pierdem din vedere aprecierea analiştilor de pe pieţele financiare care l-au catalogat pe Donald Trump, în cazul în care ar fi câştigat alegerile (şi le-a câştigat!) drept un preşedintele „inflaţionist”, aspect ce va marca şi influenţa preţurile mondiale ale carburanţilor, ale materiilor prime în general, ale materiilor prime alimentare în special, deoarece SUA este unul dintre cei mai importanţi procesatori de alimente de pe glob și va continua să joace un rol determinant în stabilirea prețurilor de referință pentru tranzacțiile internaționale cu aceste mărfuri.

Din America revenim pe plan local, unde România se pregătește să aducă în Palatul Parlamentului un nou lot de parlamentari, prin alegerile din 11 decembrie. Deși în ansamblu impresia este că noile alegeri nu vor schimba nimic și vor aduce în Parlament aceiași oameni ­vechi cu aceleași discursuri și orientări politice, ultimul an legislativ ne-a demonstrat că și vechii parlamentari sunt plini de idei, de intenții, uneori bune. Însă ceea ce a ieșit din mâinile și mintea acestor parlamentari a generat haos, ilaritate, pentru unii euforie nejustificată, iar pentru alții o stupefacție elegant mascată. Când acest număr al revistei va ieși din tipar, el se va adresa deja noilor aleși, către care industria FMCG își va îndrepta atenția cu speranța că vor fi mai receptivi la mecanismele reale pe care se bazează funcționarea economiei. 

De la economie trecem la mediu, mai exact la deșeurile din ambalaje, iar aici suntem nevoiți să ne întoarcem privirile pline de speranță către noul legislativ. Deșeurile din ambalaje, o problemă a cărei soluție nu a fost găsită timp de un an și jumătate nici de Ministerul Mediului, nici de Parlament, riscă să ducă România în infrigement. Teoria conform căreia „poluatorul plătește”, susținută de reprezentanții ministerului, dar respinsă de parlamentari pe motiv că Ministerul Mediului nu a creat infrastructura tehnică și legislativă pentru colectarea selectivă, pare să se transforme în ”toți plătim, iar deșeurile rămân necolectate”.

Nu în ultimul rând, piața de fuziuni și achiziții a înregistrat o activitate intensă în 2016, capete de afiș fiind preluarea Ursus  Breweries de către InBev și, ulterior, decizia de a vinde capacitățile de producție din Europa Centrală și de Est, preluarea rețelei de retail Profi de către Fondul de investiții Mid Europa Partners și preluarea rețelei de supermarketuri Billa de către Carrefour.

Și totuși, cum își vor pune aceste evenimente trecute amprenta asupra noului an 2017?

Succesul republicanului Donald Trump în alegerile prezidenţiale din Statele Unite a încins spiritele pe pieţele financiare internaţionale  şi nu doar pe aceste pieţe , ca urmare a declaraţiilor pe care acesta le-a susţinut cu argumente în campania electorală. 

Analiştii financiari nu s-au sfiit să afirme că Donald Trump, prin protecţionismul afişat în campanie, nu va ezita să  adopte măsuri prin care va genera inflaţie pe pieţele internaţionale, cu scopul de a proteja locurile de muncă din SUA, chiar cu riscul ca Statele Unite să se confrunte cu unul sau două pusee inflaţioniste pe parcursul mandatului său. 

Dar proaspătul preşedinte american a utilizat ca argumente şi câteva soluţii ce dezavantajează net ţările europene. Una dintre soluţii ar fi recalibrarea cheltuielilor pentru Alianţa Nord Atlantică, astfel încât fiecare stat membru NATO să-şi respecte angajamentele de membru privind finanţarea. În prezent, operaţiunile NATO sunt finanţate în mare parte de SUA, iar Donald Trump a afirmat că îşi propune să schimbe radical această situaţie. Nu ştim cum vor reacţiona companiile americame producătoare de armament la astfel de măsuri, cert este că pentru ţările membre NATO din Uniunea Europeană asta ar putea însemna o nouă problemă ce va inflama deficitele bugetare. Pentru România, alocarea a 2% din PIB pentru apărare ar reprezenta, pentru 2017, un deficit de aproximativ 2,8 miliarde lei, adică aproximativ 0,51% din PIB, după ce pentru anul 2016 bugetul alocat apărării a crescut la 11,23 miliarde lei, reprezentând 1,48%din PIB. Un astfel de efort financiar ar presupune o revizuire a politicilor salariale în sectorul public, a impozitelor în economie, inclusiv a TVA. Anul trecut doar cinci țări membre ale NATO — SUA, Grecia, Marea Britanie, Estonia și Polonia — au alocat apărării un buget de cel puțin 2% din PIB, obiectiv stabilit la Summit-ul NATO desfășurat în septembrie 2014, în Țara Galilor.

Un impact mult mai direct asupra industriei FMCG şi a relaţiilor comerciale internaţionale cu materii prime alimentare ar putea avea însă intenţia manifestată de Donald Trump în campanie de a revizui relaţiile Statelor Unite cu Organizaţia Mondială a Comerţului. Trump şi-a manifestat ferm această intenţie în contextul repoziţionării SUA conform sloganului electoral: „Să facem America (SUA) din nou puternică!” şi a acuzat fosta conducere de la Casa Albă că nu a protejat suficient interesele americanilor în raport cu alţi membri OMC, referindu-se în mod direct la China, Uniunea Euro­peană, dar şi la Brazilia şi Mexic.

2. Preţurile materiilor prime – creştere uşoară, dar cu oscilaţii speculative mari

Experţii FAO (Food and Agriculture Organization) estimează pentru 2017 o evoluţie crescătoare a indicilor pentru principalele materii prime alimentare, ca urmare a evoluţiei în creştere a cererii de alimente. Această creştere a cererii provine în special din Asia Centrală şi zona de Nord Est a Africii, dar ultimele semnale înregistrate arată că şi pentru America de Sud cererea a început să crească în 2015, s-a consolidat în 2016  şi va continua să crească în 2017. 

Mai multe organizaţii constituite în burse de produse agricole au semnalizat în 2016 o tendinţă accentuată şi presiuni speculative pe preţul zahărului provenit din trestie, ca urmare a reducerii suprafeţelor cultivate, suprafeţe despre care se afirmă că se vor menţine în următorii 5-7 ani, ca nevoie de regenerare a solului. 

Semnale certe de creştere a preţurilor apar şi în indicii FAO pentru carne de vită, porc şi oaie. După o prăbuşire bruscă a acestor indicatori în 2015 (-18,04% faţă de 2014), indicii preţurilor pentru carne au revenit pe plus în ultimele doă luni ale anului 2015 şi menţin trendul ascendent al preţurilor, pe fondul unei cereri în creştere, ce depăşeşte majorarea anuală a producţiei.

3. Alegerile din România – Legislativ da, legislaţie...

Toate aceste proiecte de legi, dintre care unele au fost deja aprobate de Senat sau de Camera Deputaţilor, au bulversat industria FMCG în 2016, iar pentru acele legi sunt aşteptate clarificări inclusiv  de către autorităţile care vor derula controale pentru respectarea legislaţiei. Este vorba despre Legea privind risipa alimentară, Legea 150 prin care se soli­cită 51% produse provenite de pe lanţul scurt (sau lanţul de aprovizionare), pentru aceasta din urmă existând şi o avertizare de infrigement de la Comisia Europeană, despre Legea deşeurilor din ambalaje sau despre iniţiativa de impozitare progresivă a retailerilor, in funcţie de valoarea vânzărilor.

4. Retail - trei motive pentru care 2017 va fi un an special 

2017 este anul în care brambureala legislativă fie va înceta, fie se va desăvârşi, spre nenorocul atât al retaileri­lor, cât şi al furnizorilor. De asemenea, este anul celei mai complexe integrări de până acum din retailul românesc, precum  şi anul în care Mega Image trece Carpaţii.

Nici una din legile noi care i-au năucit pe profesio­niştii din FMCG şi retail în 2016 nu şi-a epuizat potenţia­lul stresant: deocamdată nu ştie nimeni cum va fi aplicată prevederea referitoare la „51%”, şi nici ce înseamnă deja celebrul „lanţ scurt”, fie el alimentar sau de aprovizio­nare, după cum nu ştie nimeni când, dacă şi cum va fi soluţio­nată problema definirii aiuritoare a produse­lor proaspete. Sunt încă multe neclarităţi şi în ceea ce priveşte aplicarea legii pentru limitarea risipei alimentare. De asemenea, modificările aduse legii privind gestionarea deşeurilor din ambalaje sunt adoptate doar de una din camerele Parlamentului, deci chestiunea taxei de penalitate de 2 lei/kg nu a dispărut încă (cel puţin până la închiderea ediţiei). Amintim doar, în treacăt, de alte iniţiative legislative, aflate în diverse stadii în Parlament, pentru (o altă) modificare a Legii comercializării alimentelor şi pentru supraimpozitarea veniturilor retailerilor. 

Aşadar, şi în anul 2017 iniţiativele legislative ale autorităţilor vor constitui factori majori care vor influenţa în plan operaţional industria bunurilor de larg consum, măcar prin modul în care vor gestiona complicata moştenire a acestui an, dacă nu şi prin alte demersuri cu funcţie de reglementare.

Desigur, teoretic există posibilitatea ca toţi factorii de stres menţionaţi mai sus să dispară brusc, dacă noul Parlament şi Guvernul său s-ar delimita de trăsnăile precedentelor. Dar, este rezonabil să credem că noile autorităţi vor repara, într-un fel sau altul, bulversantele reglementări, pe considerentul că au fost simple excese electorale aparţinând unor „foşti”? Este rezonabil să credem că „noii” nu vor urma, în procesele de legiferare,  trendul naţionalist care se manifestă cu atâta vigoare în prezent?

Extinderea retailerului belgian în Transilvania este  o presiune în plus pe comercianţii locali, dar este şi o provocare pentru competitorii săi. Carrefour îşi întăreşte poziţia pe piaţă prin integrarea Billa şi diversificarea conceptuală. Profi se pregăteşte pentru o extindere şi mai alertă în 2017, cu mai multe magazine noi decât în 2016, peste 150. Lidl nu pune accent pe extindere în 2017, care ar urma să se menţină în ritmul ­actual, de aproximativ 10 magazine noi, dar urmăreşte consolidarea mărcilor proprii, care consitutie în prezent 80% din sortimentaţie. Aflată în creştere şi ca vânzări, şi ca sortimentaţie, marca proprie Cămara Noastră va beneficia de o atenţie specială, întrucât conceptul său permite dezvoltarea unor parteneriate cu producători locali, pe care Lidl a început să-i caute asiduu în 2016.

5. Fuziuni şi achiziţii – tendinţe şi efecte locale

„Perspectivele pieţei de fuziuni şi achiziţii (M&A) rămân pozitive în 2017, în contextul în care 50% din companiile multinaţionale intenţionează să realizeze tranzacţii de acest tip în următoarele 12 luni”, se arată în studiul EY Global Capital Confidence Barometer pu­blicat la jumătatea anului 2016. Studiul relevă că apeti­tul pentru tranzacţii rămâne puternic, astfel peste 80% din cei care intenţionează să încheie fuziuni şi achiziţii planifică cel puţin o tranzacţie în perioada următoare. Un sfert dintre executivi se aşteaptă la o creştere a oportunităţilor de încheiere a tranzacţiilor în anul următor, respectiv în 2017. Companiile încep să se orienteze către tranzacţii de dimensiuni mai mari, astfel că se înregistrează o creştere de cinci ori a numărului de companii care doresc să achiziţioneze active mai mari de un miliard de dolari.

Un alt aspect demn de analizat în 2017 este faptul că 40% din companii iau în considerare încheierea de alianţe care să le ajute să facă faţă impactului transformărilor digitale din mediul de business în care activează. Alianţele sunt tot mai des văzute ca un mijloc prin care poţi beneficia de experienţa altor companii. Acestea oferă o abordare mai informală, cu riscuri mai scăzute, fapt care permite companiilor să răspundă rapid schimbărilor din piaţă. Companiile pot intra şi ieşi dintr-o alianţă cu mai multă uşurinţă decât dintr-o fu­ziune sau dintr-o achiziţie.

Sectoarele în care studiul EY Global Capital Confidence Barometer  a remarcat cel mai puternic apetit pentru achiziţii sunt petrol şi gaze, dar şi retail şi produse de larg consum, unde 59% din companiile multinaţionale plănuiesc cel puţin o tranzacţie.

Pe piaţa locală, acest fenomen a fost resimţit prin achiziţia reţelei de retail Billa de către Carrefour, dar şi prin preluarea rețelei de retail Profi de către Fondul de investiții Mid Europa Partners.

6. Deşeurile din ambalaje şi impactul lipsei de acţiune

Cele două ordonanţe de urgenţă – 38/2016 şi 39/2016 – emise de Guvern pentru modificarea Legii 249, o lege şubredă ieşită din pixul actualilor parlamentari, nu au fost în măsură să clarifice, să limpezească şi să liniştească spiritele în ceea ce priveşte deşeurile din ambalaje. Blocajul gene­ralizat, determinat de dispariţia a jumătate din OTR-urile active pe piaţă, nu şi-a găsit soluţia în cele două ordonanţe. Iar acum, când mai sunt doar 28 de zile până la incheierea acestui an, situaţia este delicată pentru producătorii din industria alimentară. Pe de o parte, pentru că nu au existat OTR-uri care să preia responsabilitatea colectării deşeurilor, aceştia vor trebui să plătească o penalitate de 2 lei/kg de deşeu emis pe piaţă. Pe de altă parte, presiunea patronatelor asupra legislativului i-a determinat pe senatori să voteze o lege prin care penalităţile se reduc la 0,3 lei/kg, un preţ aflat sub costurile de colectare şi prin care se conturează posibilitatea ca activitatea de colectare selectivă să devină nerentabilă pentru operatorii economici de profil. Legea s-a împotmolit în Camera Deputaţilor, unde a rămas moştenire pentru viitorii parlamentari, aşa că, în absenţa unui ordin guvernamental, penalitatea de 2 lei/kg este în vigoare pentru anul 2016.

7. Brexit - sau vârful icebergului protecţionist  şi naţionalist

Brexit-ul nu este altceva decât succesul obţinut de cei care în Marea Britanie au promovat protejarea locurilor de muncă, a bugetelor de asigurări sociale sau a bugetelor de sănătate, în detrimentul emigranţilor veniţi din estul Europei, inclusiv din România. Criza emigranţilor sirieni a amplificat şi mai mult aceste tendinţe protecţioniste, transformându-le pe alocuri în abordări cu aspect naţionalist. Mai mulţi lideri politici din Ungaria, Austria, Polonia şi-au manifestat clar opinii de respingere a fluxului de emigranţi şi intenţia de a aborda unilateral, în afara legislaţiei europene, această pro­blemă ce riscă să dezbine nucleul dur al Uniunii Europene.

Efectele acestor politici nu privesc doar aspectele sociale, ele sunt transferate şi au implicaţii majore în economiile europene, ceea ce a condus la o slăbire a monedei euro în raport cu dolarul american şi cu valutele asiatice. Impactul acestor evoluţii va fi mult mai vizibil în 2017, când această depreciere ar putea fi accelerată prin erodarea relaţiilor comerciale din ţările membre UE şi SUA, dar şi pe fondul negocierilor pri­vind ieşirea Marii Britanii din Uniune.