Din 46 de segmente de produse analizate, in 16 s-au inregistrat cresteri ale vanzarilor de produse marca privata cuprinse intre 50 si 170%

Intrebarea e de actualitate si vinedupa un exercitiu de logica oarecumfiresc. De regula, in perioada decriza, produsele ieftine ar trebui sacastige teren, consumatorii fiind multmai atenti cu banii pe care ii scot dinbuzunare. Mergand mai departecu logica, daca ar fi un moment incare vanzarile de produse sub marcaprivata sa creasca consistent, acumar fi acela. Am incercat sa aflam dacapractica ne confirma teoria si dacada, sunt pregatiti micii comercianti saisi adapteze portofoliul de produsetendintei din piata?

Raspunsurile la toate acesteintrebari sunt nuantate. Vanzarile deproduse marca privata au crescut,dar cu viteze diferite. Unele categorii cafeaua, laptele sau untul si-au dublatvanzarile de marci private. Altele carnații, drajeurile de ciocolata, cremade branza au inregistrat un reculputernic.

Actorii pietei de bunuri de larg consumsunt impartiti, atunci cand vinevorba sa vorbeasca despre tendinte.Unii producatori sunt optimisti si spunca in urmatorii doi ani, businessul cumarci private va creste cu o dinamicamai ridicata decat pana acum, tocmaipe fondul crizei. Alti producatori suntmai pesimisti, fiind de parere ca 2009va fi un an foarte dificil, care ar puteaaduce iesiri din piata si consolidari aleafacerilor. Retailerii constata ca pe segmentulde marca privata intra tot maimulti producatori, ceea ce e un semnbun sub raportul competitivitatii sipretului. Proprietarii magazinelortraditionale spun ca, deocamdata, lanivelul cererii clientilor nu se constataun interes foarte ridicat pentru marciprivate, dar admit ca pretul este elementulcare dicteaza achizitia.

Acest lucru e confirmat si deMEDNET Marketing Research Centercare, intr-un studiu realizat in urma cutrei saptamani, pentru revista Piata,arata ca marcile proprii ale retailerilornu si-au format inca o imagineclara in mintea consumatorilor; fie nusunt cunoscute, fie nu sunt asociatecu magazinul care le produce, fie suntconfundate cu marcile producatorilor.

Potrivit rezultatelor, dintr-un esantionde 800 de respondenti intervievatitelefonic, doar 346 ceea ce inseamna43% din total - au declarat ca aucumparat, cu certitudine, cel putin odata un produs marca privata.

Cele mai vizate categorii suntprodusele de bacanie, acestea fiindachizitionate de sase din zece persoanecare au optat, in magazine,pentru private labels. Uleiul detineprima pozitie in top, raportat exclusivla aceasta grupa, ceea ce inseamnaca cererea a corespuns ofertei extremde generoase din partea retailerilor.

Chiar si pentru producatorii consacratide ulei, comercializarea produselor lorsub umbrela marcilor private detinutede lanturile mari de magazine a insemnat,anul trecut, o gura de oxigen,respectiv, avantajul de a vinde volumemari, fara a avea cheltuieli de publicitate.

O alta categorie importanta, carebeneficiaza de optiunile unei treimidintre cumparatorii de private labels,este cea a lactatelor/branzeturilor,urmata, la o distanta relativ mica, depreparatele din carne si de ciocolata sialte dulciuri. Totusi, aproape 16% dintrerespondentii care au achizitionatvreodata marci proprii nu isi amintescce produse au cumparat, se mai aratain studiul realizat de MEDNET MarketingResearch Center.

Rezumand, vanzarile de marca privataau crescut pe anumite segmentecu viteze foarte bune, criza determinandorientarea consumatorilor spreprodusele mai ieftine: "Marcile privatesunt o alternativa la indemana. Avandin vedere aceasta situatie, ne asteptamla cresterea ponderii in vanzari a acestorproduse", a sintetizat pentru revistaPiața, Andreea Mihai, directorul demarketing al Carrefour Romania.

Lactate marci private: va urmao perioada de crestere

Cu siguranta, ponderea marcilorprivate in vanzari va fidin ce in ce mai mare cel putin pe operioada de cativa ani de acum incolo.

La randul lui, Nicolae Blaga, generalmanager al subsidiarei locale acompaniei maghiare Sole Mizo, vedeun potential mare de crestere pe segmentul laptelui si smantanii. "Potentialul de crestereeste foarte mare, in special pe produse de baza - laptesi smantana. Lucram deja cu Metro Cash and CarryRomania, Real Hypermarket Romania pentru carefabricam laptele UHT Aro si Tip, cu Billa pentru carefurnizam 7 sku-uri sub marca Clever printre care senumara smantana la galetusa, lapte proaspat, iaurturi cufructe si laptele de cafea si cu Plus Discount pe batonuldesert cu branza si ciocolata. De asemenea, suntem indiscuții avansate cu Selgros, Cora si Profi", explica Blaga.

Seful Sole Mizo Romania spune ca produsele submarca privata vor cunoaste si pe viitor cresteri importanteale vanzarilor. "in contextul actual de criza, candconsumatorii se gandesc mai mult decat inainte de acumpara, bugetele lor fiind mai reduse, posibili tateade a cumpara un produs raport preț/calitate excelentpoate influenta decizia de cumparare si deci probabilitateaca vanzarile pe private label sa fie in crestere estedestul de mare", conchide el.

Piata marcilor este atat de ape tisanta, incat jucatoricare pana acum nu ii acordau o atentie deosebita, sepregatesc din rasputeri sa intre. "Producatorul de lactateCovalact nu fabrica deocamdata produse sub marcaprivata, dar se afla in negocieri avansate cu o parte dintreretaileri pentru a demara in curand acest proiect.

Sortimentele pe care Covalact intentioneaza sa le dezvoltevor fi si tuate in segmentele low si medium", ne-autransmis reprezentantii companiei.

Pentru a concluziona, pe segmentul lactatelor,marcile private se vand mult mai bine, semn caturbulentele economice si-au lasat amprenta asupracomportamentului consumatorilor.

Produse de bacanie:uleiul, vedeta categoriei

Produsele de bacanie sunt de departevedetele marcilor private, iardintre acestea, uleiul e pe primul loc.

Motivul e destul de simplu: preturilemari din aceasta categorie sugeraugasirea unor solutii de pret. Iar marcileprivate se mulau foarte bine pe unasemenea proiect. intre timp, pretulmateriei prime la ulei a scazut, iar crizaa adus promotiile cantitative aleretailerilor care ajungeau lejer din urmaprodusele sub marca privata, ca pret.

Oficialii Romdil, care produc marcaproprie pentru Billa prin produseleClever si pentru Cora, biscuitii "Winny500 gr sandvich (singurii din Estul Europeicare produc produsul sub acestgramaj) sunt insa de parere ca piata vacreste. "Acest segment este in continuacrestere, firma noastra incepand saprimeasca tot mai multe solicitari decolaborare sub marca proprie", declaraAndreea Vontea, assistant manager laRomdil.

Dorel Oprisan, Director Comercialal Rommac Trade, producator de cereale,batoane de cereale si de soia,estimeaza ca pe segmentul de businesspe care e prezent, afacerile cumarci private ar putea urca cu 20 % inacest an. "Potențialul este mare doareceeste o piața aflata la inceputuriledezvoltarii", spune el. Rommac Tradeproduce marca Nr.1 si marca Carrefour."Numarul de solicitari a crescutfața de aceeasi perioada a anului trecut",spune Oprisan.

Si pe segmentul afacerilor cu orezsub marca privata tendintele suntoptimiste, de crestere. Potrivit NicoleteiIn ceanu, KA Manager al RisoScotti Danu bio, "evolutia afacerilor seafla pe un trend crescator, avand in vedereca marea majoritate a lanturilor demagazine au marca lor privata si suntconcentrati sa ofere consumatorilorproduse de calitate la preturi acceptabile."Riso Scotti opereaza propriilete renuri cultivate cu orez, ceea ce reprezintaun atu care ii diferentiaza deceilalti concurenti din piata interna.

Mezeluri: marcile private, tot maiatractive pentru consumatori

Specialistii in retail audit apreciazaca pe segmentul mezelurilor,marcile private incep din trimestrulal doilea al acestui an sa castige dince in ce mai mult teren in fata cumparatorilor.

"In retailul modern, lacategoria mezeluri si specialitati, anultrecut marcile private detineau o cotavolumica de 8%, in crestere cu 2%fata de 2007. La semipreparate dincarne cota de piata private labels in2008, in retailul modern, era de 89,7%,constanta fata de anul precedent",spune Cristian Calin, Corporate PRManager Agricola Bacau.

De altfel, marcile proprii crescin notorietate in acest an potrivitNielsen Romania, in contextul in carepentru aproape jumatate dintre consumatoripretul a devenit un criteriudin ce in ce mai puternic in decizia decumparare, tendinta care se manifestain special in familiile cu venituri maimici si in urbanul mediu si mic."Faptul ca din bugetul familiilorau inceput sa fie reduse drasticcheltuielile cu bunurile de folosintaindelungata, cu hainele, vacantele simersul la fast-food, in vreme ce pretulpentru alimentele de baza devine maiatractiv sunt realitati care conduc laconcluzia ca marcile proprii vor devenila randul lor mai atractive pentru consumatori.

Acest lucru este favorizat defaptul ca in ultima vreme a avut loc oexplozie in dezvoltarea lanturilor deretail modern, in special a discounterilorsi a celor de tip hipermarket (incontextul in care tot Nielsen Romaniaarata ca a crescut frecventa de vizitarea discounterilor)", mai spune oficialulAgricola Bacau.

Compania deruleaza de la inceputulacestui an un proiect zonal cuKaufland pentru "Best Farm" si "Lando",pe segmentul carnii de pui. "La categoriamezeluri crude uscate, avemdoua proiecte de colaborare", confirmasi Catalin Marcuta National SalesManager - Salbac Dry Salami Bacau -companie din Grupul Agricola Bacau.

Oficialii companiei bacauane maispun ca sunt pregatiți sa produca sialte marci private daca vor fi solicitați."in situatia in care vom mai primisolicitari in acest sens din parteapartene rilor nostri din retailul modernnu vom respinge ideea din startdeoarece luam in calcul probabi litateaca aceasta categorie a marcilor privatesa creasca semnificativ in pondere. Afabrica produse care sunt comercia lizatesub marca retailerului diminueazaintr-o oarecare masura vanzarea subbrandul producatorului, deci cota depiata, dar capacitatile de productie AgricolaBacau permit acest lucru", declaraMihai Ena che National Sales ManagerBusiness Unit carne pui AgricolaBacau.

Potrivit oficialilor companiei, lacarne de pui, ponderea businessuluicu marcile private al Agricola Bacaueste de 4% din cifra de afaceri, iar lamezeluri crude uscate de 18%, oficialiimizand pe o tendinta de crestere."Acest business va creste, in conditiilein care puterea de cumparare se vadiminua intr-un ritm mai rapid. insaprivate labels sunt concurate serios depromotiile din ce in ce mai atractive alemarcilor de producator si a investitiiloracestora in brand", spune Cristian Calin,Corporate PR Manager Agricola. El maiprecizeaza ca, spre deosebire de uneletari din vest, cu putere de cumpararemult mai mare, Romania continua safie o piata de brand.

Concluzia retailerilor: "Afacerilecu marci private sunt pe val!"

Piata marcilor private este increstere, iar situatia economicofinanciarafavorizeaza o crestere maiaccelerata decat in perioadele anterioare,spun oficialii Carrefour. "Potentialulacestui segment este departe de a fiatins avand in vedere ponderea destulde mica pe care acestea o au in vanzariletotale si luand in considerare exemplelede pe piata occidentala, undemarcile private au micsorat semnificativsegmentul mediu pe categoriileFMCG. Interesul consumatorilor pentruaceste marci este in crestere", a declaratAndreea Mihai, Marketing Manager alCarrefour. Ea spune ca pentru marcileprivate, Carrefour lucreaza cu peste 100de furnizori, dintre care 90%, in cazulmarcii Nr. 1, sunt producatori locali. "Pebrandul Carrefour predomina importul,dar pana la finele acestui an, 50%din totalul produselor Carrefour vor fifacute in Romania", mai spune marketingmanagerul retailerului francez. Inopinia Andreei Mihai, criza favorizeazaafacerile cu marci private, orientandconsumatorii spre produsele mai ieftine,acolo unde marcile private sunto alternativa la indemana. Companiafranceza lucreaza cu o pondere de5% a marcilor private, dar se asteaptala cresterea acestei cifre in urmatoareaperioada. "Gama de produse marca distribuitorse va dezvolta pe masura ceconsumatorii se vor obisnui cu acesteproduse si vor realiza faptul ca pot sacheltuie mai puțin pentru aceeasi calitate",conchide Mihai.

Si Metro Cash & Carry priveste cuoptimism businessul cu marci private."Ritmul de crestere al marcilor privateeste unul alert pe piata din Romania,iar potential exista pe toate categoriile",spun oficialii companiei, careadmit ca "dezvoltarea segmentului demarci proprii face parte din prioritatilestrategiei imediat urmatoare". in opinialor, factorii cei mai importanticare vor dicta, de acum incolo, dezvoltareapietei locale de privatelabels sunt informarea continua aclientilor, pozitionarea corecta in sortiment,preturi competitive si valoareaadaugata prin calitate.

Trendul businessului cu marciprivate este ascendent in aceastaperioada si pentru discounterulmini MAX. "Produsele realizate submarca exclusiva pentru miniMAX Discountsunt fabricate numai de catreproducatori autohtoni. Acestia oferaaceleasi conditii ca si producatorii externi.

In plus, in cazul producatorilorautohtoni, costurile legate de transportsunt mai mici si, de asemenea,intervalul de timp in care se poatereactiona in cazul unor solicitari suplimentareeste mai scurt in comparatiecu producatorii externi. Un alt motivfoarte important in ceea ce privestedezvoltarea acestei colaborari cuproducatorii romani este politicanoastra de sustinere cu priori tate aeconomiei romanesti", explica CatalinBardas, Director Comercial in cadrulcompaniei miniMAX Discount.

Kurt Kamp, Director de CumparariProduse Alimentare al Real, sintetizeazanivelul afacerilor sub marcaprivata din Romania. "in 2009 facemceea ce in tari precum Anglia, Franta,Germania, s-a intamplat de cativa ani:pregatim intrarea pe un nivel superiorde calitate. Nu stiu ce va face restulcompetitiei, dar stiu tari in care marcileprivate detin o cota de piata de 30% sinu vad de ce nu s-ar intampla asta si inRomania. Daca un produs este bun, dece sa platesti mai mult pentru el. stimca diferenta de 20% este pretul platitpentru marketing, iar cand oameniivor realiza asta nu-si vor mai puneintrebari in privinta calitatii produselor.si in Romania se manifesta trendurileinternationale, asa ca ma astept caponderea marcilor private sa creasca,si chiar mai repede decat in alte tari.Daca pe termen mediu marcile noastrevor reprezenta 20% din vanzarilenoastre, inseamna ca unul din cinciproduse din cosul de cumparaturi va fiun brand propriu real", spune Kamp.

Comercianții: clienții le cumparachiar daca nu sunt cunoscute

Pentru comercianti, criza nu aadus dublarea vanzarilor de marcaprivata. Ei spun ca promotiile cantitativefoarte agresive ale brandurilor facca preturile sa fie comparabile, astfelincat clientii prefera tot produsele debrand."Cel putin in zona noastra, pretuleste principalul criteriu pe care clientulil ia in calcul atunci candachizitioneaza marfa din magazin, asaincat nu conteaza daca avem sau nuproduse sub marca privata", a declaratDorel Preda, administrator Doratin Impex,din Bacau.

Potrivit acestuia, cu toate ca produselesub marca privata corespundfoarte bine din punct de vedere alcalitatii, pretul conteaza cel mai multin alegerea produselor. Daca marcaprivata ofera cel mai mic pret, cumpara.Daca nu, nu. "Noi ne axam mai putinpe marca privata pentru ca ne-am datseama ca majoritatea cumparatorilornu cauta neaparat marci private catmai ales produse ieftine, oferte detipul 1+1 gratis dar si promotii. Gasimoferte interesante in magazinele Selgroscu care colaboram foarte bine",adaugat acesta.

Tulceanul Marian Ciufu, administratorulmagazinului Casablanca,confirma si el ca nu a sesizat modificarispectaculoase ale clientilor in ceea cepriveste achizitia de marci private."Eu cumpar produse sub marcaprivata numai de la Metro. Principalulavantaj al acestor produse este pretulavantajos la gramaj, pentru noi si pentrucumparatori. Comercializam toatetipurile de produse, atat alimentarecat si nealimentare: detergenti devase, servetele, sapun lichid, balsamde rufe, salam etc. Aceste produse secumpara la fel ca inainte, nu existanicio mo dificare a comportamentului,in ciuda crizei economice", a precizatCiufu.

Ionel Rosu, administrator al Admir,Botosani, transeaza si el dilemacresterii afacerilor cu marci private:nici vorba de asa ceva. Ceea ce a dus lao crestere a volumului vanzarilor suntde fapt preturile mici pe care Admir lepractica, aceasta fiind politica magazinului,mai spune Rosu. "Oamenii nucauta acum mai mult decat inainteprodusele sub marca privata, pentruca inca tin la imaginea lor. Ei stiuca marca privata este un produs economic,insa ceea ce face diferenta fatade un brand este de fapt doar ambalajul.Eu duc munca de lamurirecu clientii si le explic toate aceste lucruri,dar si ca marcile private au ocalitate satisfacatoare", a mai precizatcomerciantul. Acesta consideraca marca privata este o idee foartebuna a retailerilor de a sparge monopolulproducatorilor. "Practic, noi aminregistrat, in acest an, o crestere de18% a cifrei de afaceri mizand pe produselecu preturi scazute. De aceea,intentionez sa extind gamele de produsesub marca privata si sa diminuezportofoliul de produse branduite", amai spus Ionel Rosu. El colaboreazacu Metro Cash and Carry, de undecumpara produse Aro. "Practic, acesteasubstituie in magazinele noastrebrandurile, produsele obisnuite. Astfel,avem biscuiti, prajituri, cafea submarca Aro, mai putin produse nealimentare",conchide Rosu.

Marcile private nu sunt incadiferentiate sau investitecu valori emotionale

Dupa o lunga perioada in caremarcile private erau considerateprezente timide si mai degraba de ignorat,acum vorbim de un adevaratfenomen, de produse care nu castigadoar spatiu pe rafturile magazinelor,ci si legitimitate si chiar apreciere dinpartea consumatorilor. in contextulcrizei, cand clientii magazinelor devindin ce in ce mai sensibili la dimen siuniprecum "pret", respectiv, "pe ce daubanii", marcile private sunt perceputeca alternative demne de luat in seama.Pretul scazut al acestora se traduce,de fapt, printr-o investitie minima inreclama sau ambalaj si nu presupuneneaparat o calitate mai proasta a produsuluiin sine. Atunci cand aleg omarca mai ieftina, oamenii se gandescca au facut "o targuiala mai inteleapta",nicidecum o afacere proasta, baniieconomisiti putand fi alocati imbogatiriilistei de cumparaturi sau, de cenu, unui minimum rasfat personal.

Cercetarile noastre au relevat un altaspect pozitiv atunci cand vine vorbade alegerea unei marci private: romaniisunt puternic atrasi si influentati, in procesulde decizie, de promotii si ofertespeciale, o oportunitate pe care marcaprivata o ofera constant, prin naturaei. Astfel, in perceptia cumparatorilor,marcile private sunt cele care au "permanent"promotii si reduceri de pret.

Mai mult, retailerii au si exploatatacest context economic, impingandfoarte mult in fata conceptul "privatelabels". Daca in urma cu cativaani, produsele de acest gen puteau finumarate pe degete, in momentul defata putem gasi cu usurinta sosete sauoua Winny, cosmetice Uno sau bateriisi muraturi Aro. Consumatorii sustinca marcile private sunt mult mai vizibilein ultimul timp, sunt accesibilesi variate. De aici si gradul crescut de"incercare" de care beneficiaza acestea.

Totusi, switch-ul de brand ramanetot in sfera produselor de baza pentrugatit uleiul, pasta de tomate,pastele fainoase -, sau a produselorde baza pentru igiena personalasau curatenia casei, adica acele categoriide produse unde e mai greu sadai gres si cu care te implici mai putinemotional. Prin urmare, alegerea estefacuta, mai degraba, la nivel pragmatic,rational, marca aleasa fiind maiputin importanta. in final, satisfactiaemotionala la utiliza rea servetelelorde masa Winny, fata de utilizareaservetelelor de masa marca deproducator "X", nu este mult diferita.Dimpotriva, exista chiar o recompensa consumatorul se simte mai istet simai cumpatat.

Alegerea depinde, in mare parte,de magazinul frecventat si de marcilepromovate acolo, nu conteaza dacae Winny, Marca 1 sau Clever. Acesteasunt doar nume de produse ce poartageneric titulatura de marci private.Consumatorul nu le aloca legitimitatein sfera marcilor, inca. si nu o va facepana cand ele nu vor comunica beneficiispecifice si valori atasate lor.

Consumatorul va aspira inpermanenta la marci, fie in vremurinormale, fie pe timp de criza. Compromisulnu poate fi permanent, cinumai contextual. Este insa importantde observat si de retinut ce anume vaschimba aceasta criza in comportamentulclasic de alegere a unei marci.

De ce se cumpara - sau nu! -marcile private

Principala calitate a private labelseste ca sunt mai ieftine, comparativcu brandurile consacrate, afirma69,5% dintre persoanele intervievatede MEDNET Marketing Research Center.Un alt avantaj este calitatea pecare o ofera aceste produse, la un pretatractiv.

Exista insa si o serie de dezavantajeidentificate de respondenti, indiferentdaca au incercat sau nu acesteproduse, cum ar fi: calitatea scazuta,pretul destul de mare raportat la calitate,precum si lipsa campaniilor depromovare.

Trei din zece persoane pun laindoiala gustul produselor din categoriafood sau declara ca au mai mareincredere in marcile cunoscute aleproducatorilor."Desi au devenit destul de atractive,in aceasta perioada economicanefavorabila, datorita pretului mic,marcile proprii nu sunt percepute a fila fel de calitative ca brandurile consacrate,poate si datorita faptului ca, ingandirea colectiva, ceea ce e bun, e siscump", afirma Monica Cabat, ProjectCoordinator la MEDNET Marketing ResearchCenter.Faptul ca marcile proprii incep,totusi, sa castige teren, este ilustratde intentia de achizitie: consumatoriicare le-au incercat au devenit in timpclienti fideli, peste 90% afirmand cavor cumpara in continuare acest gende produse.