15 Miliarde lei, vanzarile celor mai mari 20 de piete

Respectam traditia, inceputa acum doi ani, de a va oferi la mijlocul si la sfarsitul fiecarui an o perspectiva de ansamblu a pietelor de bunuri de larg consum. Impreuna cu Nielsen va prezentam primele 20 de piete in ordinea valorii vanzarilor exclusiv prin unitatile de retail inregistrate in ultimele 12 luni disponibile. Pentru produsele alimentare perioada de referinta este iunie 2006 - mai 2007 (si precedentele 12 luni), iar pentru nealimentare perioada este mai 2006 - aprilie 2007 (si precedentele 12 luni).

La varful ierarhiei situatia este neschimbata; tigarile raman produsul cu cele mai mari vanzari, urmate - la mare distanta - de bere, racoritoare acidulate, ciocolata, cafea si salam. Potrivit datelor detinute de Nielsen, consumul de tigari a scazut cu 8% in ultimele 12 luni. Cresterea preturilor, impusa de taxele percepute de stat, a compensat reducerea volumului vanzarilor, astfel ca incasarile din tigari au urcat cu 20%. Vanzarile de bere au depasit pragul de 2 miliarde lei, sucurile carbonatate sunt aproape de acest prag si daca prognozele meteo pentru august se adeveresc, probabil ca la sfarsitul anului vom constata vanzari de peste doua miliarde lei si pentru acestea.

Totalul vanzarilor pentru cele 20 de categorii este de 15,08 miliarde lei noi, primele trei categorii cumuland mai mult de jumatate din aceasta suma. Dintre cele mai mari 20 de categorii cea mai dinamica a fost categoria cascavalurilor, cu o crestere a incasarilor de peste 58%. Urmeaza sucurile neacidulate, brandy-urile, scutecele absorbante, apa minerala si salamurile. Cele mai putin dinamice - detergentii de rufe, vodca si guma de mestecat - au avut totusi cresteri de vanzari de peste 10%, ceea ce arata cat de alerta este dezvoltarea in pietele bunurilor de larg consum. De altfel, rata medie de crestere a vanzarilor a fost de 27%! In majoritatea situatiilor, cresterea incasarilor isi are suportul in majorarea consumului, fie ca urmare a conditiilor meteo, fie ca urmare a sporirii veniturilor cumparatorilor. Un rol important in stimularea consumului l-au avut actiunile de promovare si educare a consumatorilor.

Trebuie sa precizam ca valoarea vanzarilor de ciocolata include toate segmentele: tablete, praline, batoane, figurine, creme, napolitane trase in ciocolata, drajeuri. De asemenea, cafeaua include specialitatile, cafeaua instant, boabe si cafeaua macinata. Salamul, in schimb, nu cuprinde si alte tipuri de mezeluri cu care ar putea fi asociat (mortadela, parizer), iar carnatii nu includ si cremwurstii.

@page_break@

Bere: + 30% la fiecare 12 luni

Berarii se asteapta la mentinerea ritmului de majorare a incasarilor pana la sfarsitul anului

E logic: creste temperatura, cresc si vanzarile de bere. Ca si producatorii de racoritoare, inghetata si apa minerala, berarii sunt printre putinii care se pot bucura de schimbarea climei. Nu numai vara extrem de calduroasa a urcat vanzarile la nivel record, ci si iarna, si primavara, cu temperaturi mult peste cele normale, au facut ca ultimele comunicate de presa ale berarilor sa aiba ca tema, sistematic,cresterea vanzarilor.

Majorarea volumului de bere vanduta isi gaseste corespondent in incasari; potrivit datelor furnizate de Nielsen, in 2006 valoarea vanzarilor a urcat cu 31% fata de 2005, iar in perioada mai 2006 - aprilie 2007 cu 29,5% fata de precedentele 12 luni. Asadar, un ritm constant de majorare a incasarilor de aproximativ 30% la fiecare 12 luni.

Heineken si Inbev, doi dintre cei mai mari berari din Romania, apreciaza ca evolutia vanzarilor de bere in ultimele 12 luni le-a depasit asteptarile. In afara de vremea calda, factorul care a contribuit cel mai mult la majorarea incasarilor berarilor este sporul veniturilor consumatorilor, considera Edwin Botterman, presedintele si CEO-ul Heineken Romania.

Directorul de marketing al Inbev, Liviu Irimia, pune cresterea vanzarilor de bere in primul rand pe seama actiunilor intense de promovare desfasurate de toti producatorii, acestea avand un efect puternic pe fondul cresterii veniturilor populatiei. Nivelul de trai in crestere este, cu siguranta, motivul migratiei unei insemnate parti a consumatorilor de la marci populare la medium (de la segmentul economic la cel de mijloc, mainstream). Perioadele caniculare din iunie si iulie au adus vanzari, probabil,record si la bere. Nu exista date agregate la nivel national pentru vanzarile de bere, dar nu e greu de inchipuit cam cum ar arata acestea. Prognozele meteo pentru august prevestesc un nou varf al consumului de bere in partea a doua a lunii, o data cu revenirea la temperaturi de peste 35 de grade.

Vor aparea diferente de dinamica intre segmentele pietei berii? Edwin Botterman estimeaza ca segmentul economic va inregistra un recul, in timp ce berile mainstream (grupa de mijloc) vor castiga in vanzari. In ceea ce priveste segmentul premium, seful Heineken crede ca este stabil si nu va suferi schimbari semnificative.

@page_break@

Romanii sunt mari mancatori de salam

Dintre alimentele propriu zise, salamurile sunt cele mai vandute

Rata anuala de crestere a vanzarilor de salamuri, in valoare, este de aproximativ o treime, conform datelor furnizate de Nielsen. Dintre toate produsele destinate hranirii, salamurile ocupa primul loc dupa valoarea vanzarilor. Acestea sunt cu mult inaintea iaurturilor, carnatilor, cascavalului etc. Trebuie mentionat ca, in valoarea vanzarilor desalamuri nu e inclus mortadela.

Producatorii de mezeluri - Angst, Caroli si Agricola Bacau - afirma ca evolutia vanzarilor in ultimele 12 luni s-a situat la nivelul asteptarilor. "Desi pe parcursul ultimelor 12 luni au avut loc si usoare scaderi ale volumului vanzarilor (cauzate de obiceiurile de consum si sezonalitate), per ansamblu vanzarile de mezeluri au inregistrat o crestere valorica de 10 - 12%, afirma Gheorghe Antochi, presedintele Agricola Bacau. Cresterea cea mai mare se inregistreaza la salamurile crud - uscate, la cele fierte si afumate semiuscate, dar si la specialitatile din carne de pasare". Reprezentantii Caroli Foods considera ca cresterea vanzarilor de salamuri este rezultatul unui complex de factori:"au sporit veniturile populatiei,sortimentatia s-a diversificat si actiunilede promovare si de educare a consumatorilorsi-au atins obiectivele".

Pentru Angst motivele principale care au condus la majorarea incasarilor la salamuri au fost actiunile de promovare si educare a consumatorilor si extinderea retelei de magazine. Intradevar, Angst a deschis doua magazine in Bucuresti si, la sfarsitul anului trecut a preluat sase spatii comerciale la Cluj in care a deschis deja doua magazine. De asemenea, in prima parte a lunii iunie, Angst a mai achizitionat trei magazine la Oradea si inca doua la Cluj.

Vorbind despre motivele care au determinat cresterea vanzarilor de salamuri, presedintele Agricola Bacau spune ca "in mod cert actiunile de promovare si educare a consumatorilor pe care le deruleaza Agricola" au fost cele mai importante. Dintre actiunile de acest tip, presedintele Antochi aminteste degustarile organizate in marile retele de retail si informatiile nutritionale inscrise pe etichete. "De asemenea, un rol in cresterea valorica a vanzarilor il are si pretul in usoara crestere, tendinta care se va accentua in perioada urmatoare, date fiind efecttele secetei cu impact nefavorabil direct in pretul furajelor destinate animalelor", a adaugat Gheorghe Antochi.

Reprezentantii Angst si Agricola Bacau sunt de parere ca in urmatoarele cinci luni cresterea incasarilor la salamuri se va accelera. "Credem ca, incepand din septembrie, va avea loc o crestere valorica a vanzarilor ceva mai rapida decat in ultimele 12 luni, generata atat de obiceiul de consum (majorare in septembrie si varf spre sfarsitul anului) cat si de tendinta de a opta din ce in ce mai mult pentru produse cu continut caloric ridicat, precum si de majorarea treptata a preturilor", explica reprezentantul Agricola. Caroli Foods se asteapta la o evolutie a incasarilor la salamuri identica celei din ultimele 12 luni.

Toti cei trei mari producatori de preparate din carne prevad evolutii diferentiate ale principalelor trei tipuri de salamuri. Caroli Foods anticipeaza o "crestere avansata "a valorii vanzarilor pentru salamurile crud - uscate si o crestere "constanta" pentru salamurile fierte si cele fierte si afumate. Angst prevede o crestere mai rapida a salamurilor crud - uscate.

Gheorghe Antochi afirma ca salamurile crud - uscate vor avea un varf de vanzare la sfarsitul anului, salamurile fierte vor inregistra o crestere in septembrie, apoi vor avea o scadere spre sfarsitul anului; in schimb, salamurile fierte si afumate, in special cele semiuscate, vor inregistra o crestere progresiva incepand din septembrie.

@page_break@

Canicula a crescut vanzarile de sucuri

Romanii au baut sucuri in loc de apa

Vremea neasteptat de calda a avut urmari benefice neasteptate pentru producatorii de sucuri: toti si-au depasit obiectivele legate de evolutia vanzarilor. Pe langa influenta conditiilor meteorologice deoesbite, la impulsionarea cererii au contribuit totodata si actiunile de promovare si educare ale consumatorilor, diversificarea sortimentatiei si cresterea veniturilor populatiei destinate consumului. Andreea Ionescu, reprezentantul Parmalat Romania, detaliaza: "la categoriile de juiceuri si nectaruri evolutia vanzarilor din ultimele luni a fost conform previziunilor interne, pe un trend ascendent comparativ cu aceeasi perioada a anului precedent. Dar surprizele s-au inregistrat la categoria still drinks - atat in volum, cat si in valoare, vanzarile au depasit in ultimele trei luni cu mult asteptarile noastresi previziunile de la inceputul anului.

Cresterea se datoreaza partial sezonalitatii produselor, dar in principal actiunilor de promovae media (TV, presa, outdoor) si samplingurilor desfasurate in ultimele trei luni in magazinele cash&carry, super&hypermarket-uri pentru produsele Santal Top - Wellness Line: Portocale cu Ginseng, Grapefruit cu aloe vera, Fructe rosii cu eucalipt, Lemon Line cu ceai verde".

In ceea ce priveste evolutia vanzarilor in perioada ramasa pana la sfarsitul anului, sunt asteptate cresteri fata de cifrele actuale: "Segmentul bauturilor necarbonatate din Romania cunoaste probabil cea mai mare crestere de la an la an, in comparatie cu celelalte segmente ale pietei. Potentialul este foarte mare pentru aceasta piata, tinand seama de consumul per capita care in Romania este de aproximativ 6 litri - pentru sucuri si nectaruri in comparatie cu alte tari europene (cum ar fi Austria, Germania, Polonia, Ungaria), unde rata de penetrare in consum a sucurilor si nectarurilor este de aproape 90%, iar consumul per capita ajunge la aproximativ 40-50 de litri ", spun surse oficiale din URBB Carlsrom Beverage.

Andreea Ionescu adauga: "Parmalat estimeaza cresterea pietei de bauturi racoritoare necarbonatate in urmatoarele perioade, pe baza cresterii consumului, a diversificarii gusturilor consumatorilor si implicit a a ofertei de pe piata influentata de dezvoltarea unor noi game de produse de catre competitorii traditionali si de importurile facile de astfel de produse din Uniunea Europeana. Exigentele consumatorilor sunt din ce in ce mai ridicate, acestia se indreapta tot mai mult spre produse de calitate, cat mai naturale, capabile sa le ofere cat mai multe beneficii. Daca raportam consumul de juice-uri si nectaruri pe cap de locuitor din Romania la cel din celelalte state din Uniunea Europeana sau cu cel mediu din Europa de est, se observa ca piata are inca o capacitate destul de mare de crestere atat in volum cat si in valoare ".

Pe viitor se asteapta cresteri, in special pe segmentul necarbonatate, pe toate cele trei categorii: nectar, cu zahar si fara zahar. Se observa insa o crestere mai rapida pe segmentul premium: juice-uri si nectaruri, consumatorii acordand o mai mare importanta produselor pe care le consuma.

@page_break@

Cum a facut iaurtul boom

Ultimele 12 luni au adus incasari cu 27% mai mari din vanzarea iaurturilor

In ultimii trei ani iaurturile s-au numarat printre produsele de larg consum cu cele mai bune vanzari. Potrivit Nielsen, in perioada mai 2006 - aprilie 2007 iaurturile au adus incasari totale de peste 350 de milioane de lei noi, cu 27,2% peste cele consemnate in precedentele 12 luni. Performanta ar putea parea modesta in comparatie cu alte categorii de bunuri de larg consum si chiar in raport cu rata de crestere a valorii vanzarilor de iaurt in 2006,43,5% conform Nielsen.

Producatorii socotesc ca este vorba de o performanta remarcabila. Evolutia vanzarilor de iaurturi in ultimele 12 luni a fost peste asteptari, considera reprezentantii Albalact si Friesland, si la nivelul asteptarilor, apreciaza Danone si Covalact.

Toate companiile - Albalact, Friesland, Danone si Covalact - mentioneaza actiunile de promovare si educare a consumatorilor si diversificarea sortimentatiei ca principalele motive care au condus la dinamica ridicata a vanzarilor in perioada mai 2006 - aprilie 2007. Covalact, spune Ciprian Nitu, sef marketing, a distribuit materiale informative si a organizat degustari de produse in magazine, actiuni de promovare care au impulsionat vanzarile.

Producatorul din Covasna a adaugat sortimentelor sale un iaurt de baut cu 2,3% grasime la pahar de 375 grame. Daniela Dorca, Brand Manager Marketing la Friesland, afirma ca un alt motiv important al cresterii vanzarilor de iaurturi este expansiunea lanturilor comerciale. Este destul de limpede faptul ca vanzarile de iaurturi au crescut din cauze " naturale ", nefiind influentate de factori conjuncturali sau aleatori. Astfel, este logic sa ne asteptam la continuarea acestei tendinte. Reprezentantii tuturor celor patru companii producatoare de iaurt anticipeaza cresterea vanzarilor de iaurturi in perioada ramasa pana la sfarsitul anului in acelasi ritm ca in ultimele 12 luni, deci cu o rata anuala de 27%, ceea ce in cinci luni ar insemna o crestere de peste 10%.

Vor avea segmentele principale ale pietei iaurturilor dinamici diferite in urmatoarele cinci luni? Reprezentantii companiilor Danone si Albalact considera ca vanzarile de iaurturi simple, cu fructe si de baut vor creste in acelasi ritm. Covalact opineaza ca iaurturile de baut si cele cu fructe isi vor intensifica ritmul de crestere a valorii vanzarilor. Daniela Dorca (Friesland) spune ca in sezonul rece creste consumul de lactate, in general. " In ceea ce priveste iaurtul de baut, cresterile nu vor fi foarte mari, pentru ca acesta este un produs care inregistreaza cereri mari in perioada verii, fiind consumat ca si ceva racoritor sau in curele de slabire ", arata reprezentanta Friesland.

@page_break@

Vanzarile tigaretelor scad in volum si cresc invaloare

Inelastica la modificarile pretului, cererea pentru tigari se mentine ridicata

Nici inasprirea legislatiei, nici cresterea accizelor nu au inflentat vanzarile acestei categorii care au incontinuare o tendinta crescatoare.

Astfel, in perioada iulie 2006- iunie 2007, valoarea vanzarilor la tigarete a crescut cu 15%. Gilda Lazar, Corporate Affairs Director JTI Romnia, confirma:"Ne-am asteptat la aceasta crestere,avand in vedere evolutia taxelor (taxape viciu, acciza minima), care au generatcresteri de preturi de peste 30%.Oalta consecinta a taxarii excesive o reprezintascaderea volumelor de vanzaricu peste 8%, concomitent cu crestereacontrabandei cu tigarete - 15% din totalulpietei pana la sfarsitul anului2006, potrivit AC Nielsen"

Una dintre noile tendinte care se manifesta pe piata tigaretelor este orientarea consumatorilor catre marcile Prestige (Premium). "Aceasta a fost accelerata de structura accizei - componenta specifica mai mare, in combinatie cu acciza minima - care a dus la micsprarea diferentei de pret intre diferitele segmente, fiind avantajate segmentele Premium (Prestige).

Din punct de vedere al tariei, tigaretele full flavour se mentin peste jumatate din toata piata, insa tendinta catre tigaretele LTN (Low TAR and Nicotine, descriptorii "light" si "ultralight" fiind interzisi conform legii in vigoare)este in continua crestere - raportul fiind de circa 52/45, conform datelor AC Nielsen din iunie 2007.

Concomitent, piata tigaretelor slims s-a dublat in intervalul iulie 2006 - iunie 2007 cu aproape 3%, crestere datorita lansarilor din segmentul Prestige.

Estimarile pentru acest segment difera in functie de sub-segmentele sale. Potrivit marilor jucatori din piata, categoria full-flavour se va mentine stabila, nefiind preconizate modificari notabile. In schimb, sunt asteptate cresteri pe segmentul slims si LTN.

Grupaj realizat de Maria Comandasu, Maria Luiza Badescu si Cristian Badescu
Foto: Stefan Micsik.
Desene: Bogdan Dumitrescu