Revista Piata / Numarul 25 / Noiembrie 2006

In fiecare an, producatorii fac risipa de imaginatie si de oferte

Nu trebuie sa citesti neaparat o lucrare de marketing pentru a-ti da seama ca, in ziua de astazi, in conditiile unei supraoferte de marfuri, industria bunurilor de larg consum nu mai se poate limita doar sa puna produse mai vechi si mai noi in rafturile magazinelor, asteptand apoi pasiva sa le cumpere consumatorii. Procedand asa, ar risca sa-si vada o buna parte din oferta trecand neobservata. Din diverse motive: fie ca intervine rutina (consumatorii s-au obisnuit demult cu unele produse), fie ca n-au informatii despre noile aparitii si le privesc cu neincredere. Oricum, riscul este acelasi.

Vin Sarbatorile - o noua promotie bate la usa

El poate fi insa preintampinat, prin comunicarea stabilita intre companiile producatoare si clientii existenti si potentiali ai acestora. Comunicare pregatita atent, cu obiective clar precizate si purtata cu mijloace adecvate. Si, ii mai subliniem o caracteristica devenita indispensabila: comunicare desfasurata practic permanent, fara sincope. Marketingului ii revine misiunea sa gestioneze acest sistem de comunicare, sa-l faca cat mai eficient. Instrumentele folosite si verificate in timp sunt diverse, cu impact diferentiat. Ne referim la publicitate, la vanzarea directa si promotii, in sfarsit la relatiile directe stabilite cu cumparatorii. fiecare are mecanismele sale de desfasurare, costuri si impact propriu.

Vom dedica grupajul de fata promotiilor. Argumente in favoarea acestei optiuni sunt destule si solide. Se apropie sarbatorile de iarna si vine timpul lor, iar - dintre toate formele de promovare - se pare ca ele suscita, totusi, cel mai mare interes si pentru ca aduc cu sine premii atractive.

Producatorii sunt insa discreti. Nu prea vor sa-si dezvaluie intentiile, de teama concurentei sau, pur si simplu, pentru ca o surpriza divulgata isi pierde efectul. Asa ca, vrand - nevrand, vom face o retrospectiva a ultimelor 12 luni, incercand sa anticipam pe aceasta baza ceanume se profileaza in viitor.

Vom cauta, deci, raspunsul la cateva intrebari esentiale: care este ideea de baza si mecanismul promotiilor pentru diverse bunuri de larg consum, care sunt obiectivele si destinatarii acestor promotii, care sunt bugetele puse in joc? Si, mai ales, care sunt rezultatele obtinute?

@page_break@

Fotbal si masini pentru bautorii de bere

Toti cei patru mari producatori de bere - Ursus Breweries, Interbrew, Brau Union si URBB (Tuborg Romania) - au facut o adevarata risipa de imaginatie si de premii, care mai de care mai tentant. Sa pilotezi un bolid italian pe circuitul de Formula 1 al Belgiei? Sau sa iei loc in tribuna stadionului unde se desfasoara finala UEFA Champions League? Ori sa iei dintr-un foc patru Skoda Octavia? Caci, acestea au fost unele dintre ofertele de"varf", dar nu unicele foarte atractive: Timisoreana a oferit castigatorilor 20 de Dacia Logan; URBB a pus la bataie 12 premii a cate 9.999 dolari.

Risipa de imaginatie si de premii

Retetele de concurs si mecanismele acestuia nu ies din tiparele obisnuite, bine cunoscute de toata lumea. Sunt formule verificate, cu succes garantat, de la care nu se prea face rabat.

Desigur, difera premiile si mecanismul, dar nu principiul dupa care sunt stabilite acestea, si anume stimularea consumului de bere pentru maximizarea sanselor de castig. Mai exista o diferenta: fiecare marca este creditata cu insusiri, de fapt cu valori caracteristice atasate marcii respective si puse in evidenta in cursul campaniei promotionale.

Campaniile au avut o durata cuprinsa intre o luna si jumatate si trei luni. Intentia organizatorilor este evidenta: sa faciliteze participarea unui numar cit mai mare de consumatori de bere, antrenandu-i pana la urma si pe cei mai nehotarati dintre ei.

In acord cu durata a fost si aria de cuprindere a promotiei. Toate fara exceptie au fost proiectate la scara nationala, adresandu-se practic tuturor segmentelor de consumatori. Cea mai activa companie la capitolul promotii in 2006 este, pana acum, Brau Union, cu sase actiuni de acest gen, care au insumat 429 de zile de promotii pentru patru marci (Heineken, Ciuc, Golden Brau si Bucegi). URBB a fost, de asemenea, foarte activa: cinci campanii insumand 263 de zile de promotii la doua marci (Tuborg si Skol). Tuborg se poate lauda cu cea mai mare durata totala a promotiilor (263 zile), depasind o alta marca rasfatata a promotiilor, Golden Brau (200 zile).

@page_break@

Pepsi, intotdeauna la inaltimea renumelui

"In perioada ianuarie-septembrie a.c., compania Quadrant Amroq Beverages a desfasurat pentru brandul Pepsi patru promotii", ne-a precizat doamna Claudia Iacobuta. Este vorba de campaniile Pepsi si Star Snacks, intitulat e"Unde-s doi puterea creste"; de Value promo Easter - 2,5 litri la pret de 2 litri; de Consumer promo - "Castiga un mobil pe ora! Licitatia fantastica Pepsi" si, in sfarsit, de Consumer promo - "Castiga un iPod pe ora!".

Platformele Pepsi - Fotbal si Pepsi - Muzica, un succes de proportii

Obiectivele acestor promotii au fost specifice, dar fiecare dintre ele a fost subsumata - pana la urma - unuia si aceluiasi obiectiv: cresterea atractivitatii brandului Pepsi, singur sau asociat muzicii, sportului, mai precis fotbalului, intr-un an in care Campionatul Mondial a fost pe primul plan, ori altui produs, din familia Snacks-urilor.

Toate aceste asocieri n-au fost catusi de putin intamplatoare: ele au avut in vedere construirea imaginii marcii intr-un mod cat mai relevant pentru publicul tinta, cu varste cuprinse, de regula, intre 15 si 39 de ani. Atunci cand s-a facut auzita si muzica, si varsta publicului tinta a coborat corespunzator: intre 13 si 29 de ani. Un public tanar si foarte tanar, in orice varianta.

In mod firesc, fiind vorba de Pepsi, toate promotiile au avut o arie de cuprindere nationala. S-au pus la bataie numeroase premii, valorile acestora atingand cifre apreciabile: 540.000 euro, in cazul promotiei "Unde-s doi..." sau 423.360 RON in cazul promotiilor care ofereau cate un mobil in fiecare ora, ca sa ne referim doar la doua din cele patru evenimente.

Poate ca banii nu sunt suficient de sugestivi. Pentru a sublinia efortul si ambitia celor de la Pepsi, sa mentionam cantitatile de produse acordate de ei ca premii: 6 milioane de pungi de snacks sau 840 de iPod Shuffle. Interesandu-ne asupra costurilor totale ale acestor campanii, interlocutorii s-au prevalat de dreptul la confidentialitate.

Valoarea toatala a premiilor este departe de a fi un simplu amanunt. La promotia "Unde-s doi..." , ea s-a ridicat la 540.000 euro, fara TVA, la promotia "Castiga un mobil pe ora" a atins 423.360 euro. Efort financiar considerabil, rasplatit insa prin cresteri ale vanzarilor cu procente semnificative: 35 % in cazul primei promotii mentionate si cu 24% in cazul celei de-a doua. Pocentele capata o greutate speciala, amintind si consumatorii vizati: tineri intre 13 si 29 de ani. Consumatorii loiali acestei bauturi racoritoare au avut de ce sa se bucure; s-au bucurat si switcherii pentru valoarea adaugata ce li s-a oferit.

@page_break@

Castig 2 in 1: pachetul de cafea ascunde surprize

Principiul cu toate-s vechi si noua toate ramane valabil si in materie de promotii pe piata cafelei, unde retetele deja cunoscute sunt condimentate in fiecare sezon cu noutati. Astfel, producatorii urmaresc de fiecare data intarirea pozitiei brandului si atragerea de noi clienti, aceste obiective fiind realizate prin mecanisme din ce in ce mai pretentioase si mai personalizate in functie de tipul produsului si de atuurile sale.

Cea mai folosita strategie in promotiile la cafea este cadoul instant

Pentru a surprinde transformarile de strategie ale marilor jucatori de pe piata cafelei, am urmarit actiunile lor din ultimele 12 luni. Cei de la Kraft au ales in aceasta perioada promotiile cu castig pe loc - "on-pack", considerate a fi mai motivante. Doamna Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania explica: "Am avut promotii pentru cafeaua prajita si macinata, comercializata in cutia promotionala de Craciun si in cea cu cana-cadou din lunile februarie-martie, si pentru cafeaua solubila, care s-a regasit pe piata in ambalajul special de Sarbatori cu cana-cadou".

In cazul promotiei Jacobs Kronung cafea prajita si macinata cutie promotionala, s-a mers pe conceptul "bulgarelui de zapada", cumparatorul descoperind treptat multiplele avantaje antrenate de aceasta oferta:"cutia produsului putea fi folosita pentru a pastra mai mult timp prospetimea cafelei, iar in interiorul ei existau cupoane care ofereau numeroase premii", dezvolta Doina Cavache. Participarea la promotiile Jacobs de Sarbatori s-a facut pe baza cuponului din interiorul cutiei care trebuia completat cu sase simboluri de J de pe orice ambalaj Jacobs Kronung, in completarea celor sase J-uri primite cadou la cumpararea cutiei de cafea.

Premiile au fost pe masura: s-au castigat excursii de cate un weekend pentru doua persoane, catre o destinatie la alegere in Europa, cesti si termosuri pentru primii 1.000 de participanti si 100 de seturi de filtre si fierbatoare de cafea. Kraft a urmarit prin aceste promotii intarirea avantajului competitiv si atragerea de consumatori, succesul lor consolidand pozitia produselor in cadrul pietei.

Nestle a avut numai trei promotii in perioada analizata: X-mas promo, Valentine's promo si Frappe promo, Raluca Predoi, Corporate Affairs Manager Nesle Romania mentionand ca in urma acestora a crescut semnificativ baza de consumatori, publicul vizat fiind in special bautorii impatimiti de cafea.

@page_break@

Fara pete... dar cu bani

Pentru a adauga identitate zecilor de detergenti vrafuiti pe rafturi si pentru a crea dependenta de produsul propriu, marii producatori de detergenti recurg la promotii care mai de care mai imbietoare.

Detergentii au fost una din cele mai prolifice piete in materie de promotii

Pentru a intelege mai bine acest fenomen, am analizat promotiile Unilever din ultimele 12 luni, luandu-i drept ghizi pe Gabriel Predescu, Brand Development Manager Dero si pe Anca Vintila, Brand Building Manager Omo si Cocolino.

Am aflat astfel ca pentru Dero s-au derulat in perioada amintita nici mai mult, nici mai putin decat trei promotii, fiecare cu o durata aproximativa de doua-trei luni.

Pentru promotia "O casa 9 in 9-ul an" s-au stabilit ca obiective financiare cresterea vanzarilor si a cotei de piata, iar ca obiective de imagine - consolidarea Dero ca detergentul aflat aproape de nevoile consumatorilor. Ideea campaniei a plecat de la realitatea romaneasca conform careia marea nevoie a multor familii din Romania ramane o locuinta proprie. Pentru a intra in joc, publicul tinta - toti consumatorii pentru care premiile au fost relevante - au trebuit sa decupeze o stampila de pe pachet si sa o trimita la casuta postala specificata. In paralel cu promotia la nivel national, s-a desfasurat si o campanie in magazine, unde clientii care cumparau Dero puteau castiga premii acordate la o tombola facuta pe baza bonurilor de casa.

Promotia "Curata 99.000 RON in 99 de minute" a mizat pe imaginea Dero ca detergentul care scoate cele mai frecvente 99 de pete. De aceasta data, premiile la scara nationala s-au acordat saptamanal, iar cele de la nivel de magazin s-au acordat instant, constand in clepsidre, ceasuri si note-paduri. Inovatia a aparut la marile castiguri - doua sume a cate 99.000 RON pe care norocosii au trebuit sa le cheltuiasca in 99 de minute. Mecanismul a dat roade - s-au acordat toate premiile, iar vanzarile au avut de castigat. Ultima campanie Dero a mizat pe importanta vacantei in viata consumatorilor, premiile oferite in cadrul sau gasindu-si utilitatea in concediu si in general in timpul liber (manusi pentru gratar si fete de masa - premii pe loc, si ca premii mari: 12 corturi utilate si 702 mini-lazi frigorifice cu radio etc.).

Inscrierea la promotie s-a facut pe baza codului de pe ambalajele Dero participante la concurs, cod ce trebuia trimis prin SMS. Si de aceasta data efectul a fost cel scontat, imaginea Dero avand numai de castigat. Detergentul Omo a beneficiat de o singura campanie, derulata pentru sortimentul Omo top Cleaning, campanie ce a urmarit in special sublinierea importantei sportului in dezvoltarea armoniaosa a copiilor si constientizarea faptului ca murdarirea hainelor nu mai trebuie considerata o problema. Derulata sub sloganul "Murdarirea este buna", promotia a oferit ca premii jocuri si jucarii pentru iesirile in aer liber ale copiilor. Vanzarile inregistrate au pozitionat campania ca un mare succes.

@page_break@

Gelul de dus te face mai frumoasa...

Sau cam asa a sunat campania de promovare a celor de la Unilever, care au mizat in promotia lor pentru gelurile de dus Dove, pe grija femeilor de a arata bine intotdeauna. Liliana Caimacan, Brand Building Manager Dove, spune ca promotia desfasurata sub numele de "Weekend-uri de rasfat" a avut ca obiectiv cresterea vanzarilor si a cotei de piata, iar in planul imaginii produselor Dove a urmarit"consolidarea imaginii gelurilor de dus Dove ca produse ce ofera o ingrijire superioara".

Consumatoarele sunt atrase de gelurile pentru fermitate si de cele hidratante

Targetul l-au constituit femeile din mediul urban, cu varsta intre 25 si 55 de ani, preocupate de ingrijirea corporala. Consumatorii care au cumparat in perioada campaniei un gel de dus trebuiau sa trimita prin SMS codul premiului preferat ("fitness", "masaj" sau "tratament") si sa pastreze produsul pentru validare. Castigatorii marilor premii, sedinte de fitness, masaj sau tratament de infrumusetare pe perioada a patru weekend-uri consecutive, au fost desemnati pe data de 9 octombrie.

In afara de acestea, participantii au avut ocazia de a castiga premii-instant constand in geluri de dus Dove. De la doamna Caimacan am aflat ca toate premiile au fost acordate, rezultatele campaniei fiind considerate un succes deplin.

@page_break@

Diversitate de promotii la iaurturi

Companiile producatoare de iaurt, cele mai active din punctul de vedere al numarului de promotii desfasurate in ultimele 12 luni au fost: Lactag cu patru promotii, urmata de Danone si Covalact cu cate trei, iar compania Friesland cu o promotie.

Daca ne referim la numarul de zile pe care s-au in tins promotiile, companiile Danone si Lactag au avut perioada cea mai lunga de desfasurare: de 61 de zile, respectiv opt saptamani.

Compania Danone a derulat promotii pentru trei dintre brandurile sale (Activia, Danonino si Nutriday), obiectivele fiind cresterea consumului de iaurt, iar aria de cuprindere nationala.

Dupa promotii, vanzarile au crescut spectaculos

In cadrul campaniei "Provoacarea Activia", cumparatorii au fost invitati sa consume regulat orice produs din gama Activia, timp de 14 zile. Daca dupa aceasta perioada, consumatorii nu au simtit beneficiile iaurtului, Danone garanta returnarea integrala a banilor cheltuiti pe cele 14 iaurturi. La produsul Danonino, al carui public tinta sunt copii i ntre 1 si 9 ani, promotiile au fost organizate in functie de sezon, adica primavara, vara si toamna. La gama Nutriday, consumatorul care achizitiona produse din aceasta gama peste o anumita valoare intra in posesia unui premiu instant.

Compania Friesland a mers pe promotii gen sampling la noile iaurturi si deserturi Milli. Acestea s-au desfasurat la nivel national, in anumite retele de magazine internationale si magazine traditionale. Impactul a fost o crestere a vanzarilor cu 50% pe categoria deserturi si iaurturi. De asemenea, s-a simtit o crestere a vanzarilor la toate produsele aflate sub brandul Milli.

Albalact a lansat la inceputul anului 2006, iaurtul Zuzu, si conform reprezentantiilor companiei ,,timpul nu a fost suficient pentru a intelege ce asteapta consumatorul de la o promotie de iaurt".

Compania Lactag s-a lansat in promotii de scurt timp, organizate numai la nivel local, iar obiectivele acestora au fost dezvoltarea portofoliului de consumatori, urmarind fidelizarea lor. Produsele participante au beneficiat de reducere de pret, iar impactul s-a resimtit in cresteri ale vanzarilor cuprinse intre 20-50% .

Covalact a adaugat de curand in portofoliul sau iaurtul de baut din lapte de capra, produs care a beneficiat de o promovare intensa. In primul rand, compania a urmarit familiarizarea consumatorilor cu acest produs de nisa iar in al doilea rand, a dorit informarea publicului asupra beneficiilor pe care le are consumul de produse din lapte de capra.

Promotiile au constat in reduceri de pret si degustari, la acestea din urma participand si celelalte doua tipuri din sotimentatia companiei.