Fie că sunt producători, importatori, distribuitori sau retaileri, companiile din industria bunurilor de larg consum au resimţit deja, încă din 2019, o încetinire a ritmului de creştere a businessului, dublată de o creştere puternică a incertitudinilor economice pe plan internaţional. În plan local, 2020 este un an electoral şi, pornind de la această certitudine, nu există prea mari speranţe ca economia să se îndrepte, vizionar, spre un an de succes. Dimpotrivă.

Pornind de la această stare de fapt, companiile sunt tot mai precaute în angajarea de investiţii, în dezvoltarea de proiecte. Un argument esenţial, care seamănă îngrijorare în mediul de business local, este faptul că durata medie de încasare a facturilor aproape s-a dublat pe parcursul anului 2019, de la 37 de zile în ianuarie, la 68 de zile în luna august. Sunt primele semne că lichidităţile de cash de pe piaţă nu acoperă în mod real şi sustenabil nevoile de producţie şi că economia se poate îndrepta în două direcţii: inflaţie prin emisiune de monedă sau recesiune prin reducerea consumului, implicit a consumului pentru producţie. În consecinţă, bugetele proiectate pentru anul 2020 au în vedere, în cazul companiilor realiste, cel puţin o nouă reducere a ritmului de creştere economică.

Printre factorii care vor influenţa evoluţiile în anul 2020 se regăsesc atât influenţe internaţionale, cât şi decizii politice cu impact naţional, probleme specifice fiecărui domeniu în parte, dar şi probelme interne pe care companiile au amânat să le rezolve sau au evitat să aplice proiecte de restructurare în perioade de creştere a consumului. Voi detalia mai jos cele mai importante evoluţii ce vor avea un impact strategic asupra costu­rilor companiilor din industria bunurilor de larg consum în 2020, evoluţii posibile sau confirmate de companii internaţionale de consultanţă, de instituţii financiare naţionale sau internaţionale.

Disputele comerciale - impact negativ de peste 700 miliarde USD în economia globală

Disputele comerciale internaţionale ar putea genera o scădere de 0,8% din PIB-ul glo­bal în 2020, se arată în raportul publicat de Fondul Monetar Internaţional pe 8 octombrie 2019. În speach-ul susţinut, Kristalina Georgieva, noul director general al Fondului Monetar Internaţional, a punctat faptul că economia mondială a trecut de la avânt la „o încetinire sincronizată”, din cauza escaladării tensiunilor comerciale globale, a Brexit-ului şi a incertitudinilor geopolitice.

Aceasta a prezentat un studiu FMI în care se arată că efectul cumulativ al conflictelor comerciale ar putea însemna o reducere de 700 de miliarde de dolari a PIB-ului global până în 2020, aproximativ 0,8%. Pierderile vin ca urmare a scăderii încrederii oamenilor de afaceri şi a reacţiilor negative ale pieţelor, a explicat şeful FMI.

Ea a cerut statelor să lucreze împreună pentru a revizui reglementările globale privind comerţul, pentru a le face mai sustenabile.

Din cauza tensiunilor comerciale, „activitatea industrială pe plan global şi investiţiile s-au redus substanţial”, ceea ce va avea efect şi asupra sectorului serviciilor. Toate statele au de pierdut în cazul unui război comercial. Până acum, repercusiunile au inclus întreruperea lanţurilor de aprovizionare şi creşterea diviziunilor digitale, a explicat oficialul FMI. De asemenea,
Kristalina Georgieva a atras atenţia economiilor importante să fie atente cu ratele scăzute ale dobânzilor, apreciind asupra „efectelor secundare negative şi a consecinţelor ­neintenţionate” ale acestor politici monetare.

Cu alte cuvinte, semnalul prin care directorul gene­ral al FMI pune în gardă companiile, în special multinaţionalele, cu privire la o posibilă schimbare de paradigmă în ceea ce priveşte creditarea şi costurile creditării pentru producţie. Dacă în cazul investiţiilor se mai poate vorbi încă despre dobânzi negative, în cazul creditării proceselor operaţionale companiile se pot confrunta cu costuri suplimentare dacă politicile pri­vind dobânzile de referinţă vor fi schimbate.

Impactul asupra economiei din zona euro – recesiune tehnică în mari economii

Măsurile economice protecţioniste adoptate pe parcursul anului 2018 de administraţia de la Washington, dublate de incertitudinile legate de Brexit şi de instabilitatea politicilor financiare interne, au împins Italia în recesiune încă de la începutul acestui an. Grecia are în continuare probleme privind datoriile, în timp ce Germania este la un pas de recesiune tehnică, fiind aşteptate rezultatele economice pentru ultimul trimestru, pentru ca recesiunea să fie confirmată oficial.

Comenzile pentru bunuri produse în Germania au scăzut cu 0,6% în luna august comparativ cu luna iulie, iar cererile pentru bunuri de capital au scăzut cu 1,6%, a anunţat la începutul lunii octombrie Ministerul Eco­nomiei din Germania. Scăderea este mai amplă decât estimau analiştii, care mizau pe un declin de 0,3%. „Economia Germaniei este în recesiune. Datele publicate astăzi sunt clare. Guvernul german va fi presat să renunţe la politica privind un buget echilibrat”, susţine Thomas Gitzel, economist la VP Bank Group, în presa germană. Ministrul de Finanţe, Olaf Scholz, declară însă că Germania va putea face faţă unei crize economice, dar a adăugat că nu se aşteaptă la o recesiune la fel de gravă precum cea din 2008/2009.

Ce efecte ar putea avea recesiunea din economiile dezvoltate asupra economiilor din estul Europei? Peste 54% din companiile străine ce activează în Europa de Est provin din aceste economii dezvoltate, conform datelor deţinute de Banca Centrală Europeană. Odată intrate în recesiune, bugetele de dezvoltare ale acestor companii vor fi recalibrate pentru a face faţă impactului recesiunii în ţările de origine, ceea ce înseamnă, practic, o reducere a bugetelor de cheltuieli şi investiţii pe toată structura ce include ramificaţii ale acestor companii. Toată această recalibrare presupune reduceri de costuri, iar acolo unde reducerea costurilor nu este suficientă, înseamnă anularea unor investiţii. Practic, un ecou al recesiunii ce se transmite către economii ce nu sunt afectate direct, dar resimt impactul asupra economiilor dezvoltate.

Conform analizelor realizate de companiile de consultanţă fiscală britanice, experienţa crizei financiare din perioada 2008-2009 a arătat că, din fiecare euro rezultat ca urmare a reducerii costurilor în companiile multinaţionale europene, aproape 35 de eurocenţi au fost economisiţi prin reducerea costurilor în filialele din Europa Centrală şi de Est şi 37 eurocenţi au fost economisiţi prin reducerea costurilor în filialele din ţări non UE. Studiile britanice sunt relevante asupra perspectivelor privind reducerea costurilor pe piaţa locală, în cazul unei recesiuni globale.

Pesta porcină – un deficit de cel puţin 6.500 milioane tone de proteină animală

Virusul Pestei Porcine Africane (PPA) a determinat deja o criză pe piaţa de proteină animală în primăvara anului 2019, când cererea pe contracte futures venită din partea traderilor din China a dublat preţul carcase­lor de porc pe o perioadă de aproximativ 5 săptămâni. Conform FAO, în 2019 PPA a determinat un deficit de 6.500 milioane tone de proteină animală pe piaţa globală, ceea ce poate determina o reală problemă de producţie în industria de procesare a cărnii de porc. Pe de altă parte, consultanţii americani în business alimentar sugerează că PPA este o reală oportunitate pentru dezvoltarea opţiunilor alternative în favoarea economiei SUA, opţiuni bazate pe proteina provenuită din carnea de vită şi din carnea de pasăre, specifică industriei de preparate din carne de peste ocean.

Materiile prime agricole – ritm diferit de creştere a cererii şi a ofertei

Din perspectiva costurilor, estimările de creştere sunt între 0,8% pentru trestia de zahăr şi 3% pen­tru carnea de vită şi seminţele de floarea soarelui, dar analiştii FAO menţionează că estimările sunt făcute pe baza unor paramentri de producţie realizaţi în anii anteriori, deci există marje de eroare ce depind de evoluţiile specifice pe plan global în fiecare dintre aceste sectoare.

Responsabilitatea corporativă şi costurile pentru noi generaţii de ambalaje

Schimbările climatice şi responsabilitatea corporativă a companiilor multinaţionale pun în sarcina furnizorilor de produse alimentare costuri suplimentare ce includ, între altele, susţinerea dezvoltării unei noi generaţii de ambalaje, prin care să fie redusă cantitatea de plastic pusă pe piaţă şi implicit gradul de poluare a planetei. Am spus „între altele” pentru că deşeurile din ambalaje reprezintă doar un segment al responsabi­lităţii corporative, concept care în 2018 a absorbit la nivel mondial aproximativ 1,7 miliarde de dolari din capitalul companiilor din toate domeniile de activitate, conform datelor colectate de Banca Mondială în parteneriat cu OECD şi ONU.

De la emisiile de carbon, la impactul asupra comunităţilor locale, toate acţiunile pe care companiile le derulează pentru reducerea efectelor negative şi pentru economisirea resurselor presupun investiţii. Or, tocmai în anul în care costurile trebuie ţinute sub control, acest tip de investiţii este tot mai solicitat nu doar de comunităţi, ci şi de generaţiile noi de consumatori, mult mai atenţi la implicarea socială, dar şi la sustenabilitatea brandurilor.

În România, în 2019, o mică parte din cele 750 de companii cu peste 500 de angajaţi - companii care ar trebui să fie preocupate şi să investească în sustenabilitate, ca obligaţie legală – au depus un raport de sustenabilitate pentru anul anterior, aşa cum prevede legislaţia. Din cele 750 de companii, 74 aparţin domeniului FMCG & Retail. Mai sunt doar două luni până la încheierea acestui an şi este puţin probabil ca situaţia să se schimbe radical. Este adevărat, există companii multinaţionale ale căror rapoarte se întocmesc şi se depun la doi ani, pentru a co­lecta toate informaţiile şi a le prelucra.

Cu toate aceste companii ce vor depune anul viitor raportările, numărul celor ce investesc în activităţi de sustenabilitate nu depăşeşte 25. Ceea ce înseamnă că două treimi dintre companiile din industria bunurilor de larg consum care intră sub incidenţa responsabilităţii corporative vor fi nevoite să iniţieze proiecte şi investiţii de sustenabilitate începând cu anul viitor, adică tocmai atunci când controlul asupra costurilor trebuie să fie obiectivul principal de dezvoltare.

Taxarea transportatorilor internaţionali şi efectele asupra inflaţiei

Migraţia forţei de muncă şi impactul asupra salarizării

Un sfert dintre companiile care au participat la stu­diul PayWell 2019 realizat de PwC România iau în calcul importul de forță de muncă pentru a-și acoperi deficitul de angajați, cererea fiind, în special, pentru muncitori necalificați. Companiile care și-au exprimat această intenție provin preponderent din sectoare precum HoReCa, agricultură, dar şi din retail sau producţie manufacturieră. România se confruntă cu un deficit acut al forței de muncă, mai ales în sectoarele mențio­nate, ca urmare a migrației, problemelor demografice sau ale sistemului educațional din ultimele decenii.

Criza forţei de muncă a determinat creșterea sa­larială în companiile mari din sectorul privat în medie de 9,4% în acest an, peste estimările de 4,6%, conform aceluiaşi studiu. Pentru 2020, companiile private anticipează o creștere medie a salariilor brute de 5,7%.

Cele mai mari creșteri medii ale salariilor în 2019 au fost de +14% (sectorul hotelier), industrie +11%, și retail +10%. Pe categorii de angajați, continuă tendința de creștere în ritm mai accelerat a salariilor în rândul personalului necalificat sau puțin calificat (muncitori, operatori), în medie de 10%. La polul opus, cu 5%, se află personalul administrativ, tehnicienii și angajații cu puțină experiență.

Cele mai mari creșteri de salarii în 2020 sunt estimate pentru retail, de 7,42%, sectorul farmaceutic, 6,3% și bancar, 4,73%. Asta înseamnă încă o provocare pentru industria bunurilor de larg consum şi în special pentru retail, unde costurile cu salariile trebuie ţinute sub control fără ca acest control să fie în detrimentul consumatorilor, mai exact al clienţilor din retail.

Aşadar, având în vedere factorii menţionaţi mai sus, controlul costurilor ar putea deveni obiectiv strategic pentru orice companie ce face o proiecţie bugetară realistă pentru anul 2020. Asupra aspectelor legate de controlul costurilor atrage atenţia, într-un articol pu­blicat în Financial Times, şi Johhan Benson, economist şi profesor de strategie economică.

El menţionează că bugetarea unei companii pe costuri restructurate începe de la reducerea pierderilor pe fluxurile operaţionale interne. El menţionează între aceste fluxuri implicaţiile negative ale supraîncărcării angajaţilor în perioade de criză, dar şi gestionarea cu maximă rigurozitate a cheltuielilor în trend, menţionînd aici digitalizarea comerţului cu bunuri.

„Comerţul online cu bunuri poate aduce creşteri fantastice pentru anumite domenii, pentru anumite categorii de produse, dar poate deveni o povară greu de amortizat în alte industrii. Exemplul cel mai la îndemână îmi este comparaţia dintre comerţul cu îmbrăcăminte, care aduce firmelor creşteri double digit, şi cel cu încălţămine, pentru care creşterile anuale nu trec de 4 procente”, spune Johhan Benson. Cu alte cuvinte, aveţi grijă cum investiţi, ca să transformaţi investiţia în profit, nu în amortizări!