Criza financiara musca din profiturile FMCG-ului local

In acest moment, singura certitudine este ca va scadea consumul. Majoritatea jucatorilor din FMCG nu sunt deloc optimisti cu privire la viitorul businessului

Vin vremuri dificile pentru business. Analistii economici sunt aproape unanimi, diferentele dintre ei reducandu-se la momentul in care criza isi va face simtite efectele in economia reala. Unii spun ca a inceput. Altii, ca 2009 va fi anul in care dificultatile se vor resimti cel mai puternic. Profesorul de economie Daniel Daianu, actual europarlamentar, fost ministru de finante, schiteaza portretul businessului din 2009. "E cert ca managerii romani vor trece prin momente dificile, caci in afara de cresterea costului finantarii si cresterea pretului la materii prime si in afara de scaderea vanzarilor,ei se vor confrunta si cu presiunea salariilor.

Toate aceste costuri sporite vor afecta serios bugetele companiilor, se vor reduce marjele de profit, deci se vor reduce si investitiile ulterioare. Si nu cred ca vor putea opera majorari ale pretului pe piata, in conditii de concurenta puternica. Desigur, cei care stapanesc nise de piata vor putea umbla la pret, dar ceilalti nu. De aceea managerii trebuie sa fie preocupati de cum sa faca sa-si reduca costurile prin cresterea de productivitate. Practic, cu mai putine resurse, ei vor trebui sa produca mai mult. Managerii buniin astfel de perioade se verifica. Eu amspus inca de acum un an ca va veninecazul unei crize majore. Nu ii credpe cei care spun ca Romania e pe oinsula, neafectata de crizele externe.

Cand apele se umfla, toate barcile urca, cand apele coboara, toate barcile cad. Incetinirea activitatii economice pe plan international ne afecteaza din mai multe motive. In primul rand, noi exportam in Europa 70% din total, deci vor scadea exporturile. In plus, s-a diminuat chiar la zero apetitul pentru risc al investitorilor. Strainii isi retrag capitalul din Romania. Pe urma, intreprinderile vor beneficia mai greu de finantare. In acelasi timp, si bancile vor fi mai prudente la acordarea de credite. Sa nu uitam ca avansul economiei romanesti a fost sustinut de consum, nu de investitii", a comentat Daniel Daianu.

Cum recunoastem o criza?

Tehnic vorbind, in plan macroeconomic, criza este insotita de contractii ale cresterii economice (in dinamica sau in valoare absoluta), de fluctuatii de peste 20 la suta ale monedei, de crestere a somajului si de alterarea fundamentelor economice. Altfel spus, in vremuri de criza, ori viteza de crestere a businessului scade, ori volumul lui se reduce. In plan microeconomic, companiile dintr-o economie aflata in criza isi vad date peste cap veniturile, tintele de business devin numai bune de inlocuit, strategiile de afaceri se regandesc, iar bugetele de marketing sunt consistent subtiate. Una peste alta, se taie drastic din cheltuieli si se cauta cai de maximizare a veniturilor.

Punctul lui de vedere esteimpartasit si de analistul economicIlie Serbanescu, care da ca sigur 2009drept anul in care criza isi va contabilizaefectele in Romania. "Coarda s-aintins prea mult. In anul 2009, nota deplata a consumului fara acoperire vaveni si vor trebui sa inceapa platile.

De ce, este foarte simplu! Se strang laolalta efectele unui sir de probleme fie ignorate din incompetenta, fie trecute cu vederea din interese politice. Ma gandesc ca, de pilda, este absolut imposibil sa nu intervina o defectiune majora in rambursarile unor imprumuturi luate de populatie si de firme,in conditiile cresterii vertiginoase arestantelor si a unor vulnerabilitati financiaresubstantiale. Riscurile crescin situatia unor oscilatii si caderi pedeplin probabile ale cursului leului.

Bancile vor avea inevitabile probleme din toate acestea, mai ales in conditiile eventualelor, dar atat de posibilelor, restrangeri ale finantarii lor externe din partea bancilor-mama. Mai multe sunt canalele prin care nota de plata va fi achitata: devalorizarea leului, cresterea in flatiei, incetinirea severa sau chiar blocarea cresterilor de salarii, majorarea impozitelor, scaderea cresterii economice", conchide reputatul analist.

Daca observatorii fenomenului economic nu au prea multe dubii in privinta modului in care criza "musca" din businessul local, reprezentantii jucatorilor din FMCG se impart in doua categorii: optimistii incurabili si pesimistii sceptici. Din prima categorie fac parte de pilda reprezentantii Pambac si Kraft. Presedintele Pambac, Alin Giurea, argumenteaza de ce este optimist: "Pentru domeniul nostru, nu cred ca va urma o perioada dificila, deoarece industria alimentara mondiala va trebui sa asigure baza alimentara a populatiei indiferent de dificultati. Pambac are resursele si capacitatea de a traversa cu usurinta aceasta perioada. Nu am avut nici probleme legate de atragerea de resurse financiare.

Am gasit intotdeauna solutii pentru a atrage necesarul de finantare atat din mediul bancar romanesc, catsi de la bancile internationale", spuneGiurea. Nici oficialii Kraft nu consideraca suntem indreptatiti sa vorbim despreo criza. "Oamenii vor continua saconsume produsele noastre si nu vedemefecte de durata ale turbulentelorinternationale asupra businessuluinostru", spun reprezentantii companiei.De cealalta parte, domina scepticismul.Alti jucatori din industria FMCGsustin ca businessul lor deja incepesa scartaie in anumite puncte. Parteacea mai vizibila este dificultatea de aobtine finantari.

"Traversam sau suntem pe punctul de a o face, o perioada economica mai dificila decat cea de pana acum. Exista o tendinta de acordare a finantarilor nu neaparat mai dificila, cat mai ales in conditii mai putin favorabile", spune Cristian Stancu, Marketing Manager Supreme Chocolat.

Si reprezentantii producatorului Dobrogea confirma ca ne indreptam catre o criza. "Influentele deja se simt in cresterea preturilor la materii prime si materiale, la importuri, in derularea intregii activitati economico-financiare a firmei. Dobanzile bancare la creditele aflate in derulare au crescut si cresc in continuare, lucru care mareste presiunea pe cheltuielile financiare ale firmei. In acelasi timp piata devine mai complexa, ceea ce impune prudenta in toate deciziile managementului de varf", explica Fotini Teodorescu, presedinte-director general Dobrogea Grup. Cei mai categorici sunt insa reprezentantii Angst sunt inca si mai categorici. "Sunt sigur ca acesta este abia inceputul crizei, declansat de situatia economico-financiara internationala, dar va urma o perioada electorala, cu "pomenile obisnuite", ce va prelungi situatia poate pentru viitorii patru ani.

Din fericire programele de finantare s-au incheiat in aceasta perioada - investitiile Sapard pentru fabricile Angst din Buftea si Sinaia. Acum trebuie sa returnam sumele folosite, in discutie raman doar ratele dobanzilor bancare ce sunt legate de ratele internationale. Lipsa de lichiditate duce spre o disponibilitate redusa a bancilor de a sustine afacerile", spuneStefan Padure, vicepresedintele Angst.Padure mai invoca greutatea cu carepartenerii externi sustin producatoriidin Romania. "Acum este un momentin care furnizorul doreste sa elimineblocajele financiare "tolerate" tacit inperioada anterioara in timp ce clientul,indiferent pe ce pozitie se afla inlantul de distributie, "trage de timp"deoarece creditul furnizorului estecel mai ieftin din piata", mai spunevicepresedintele Angst.

Potrivit oficialilor Tymbark Maspex,in viitor totul va depinde decum va actiona top managementulcompaniilor. "Probabil ca vom traversao perioada mai dificila decatcea resimtita la ora actuala, insa trecereaprin aceasta perioada depindede felul in care reprezentantii top managementuluivor gestiona situatiile",a declarat Ioana Rata, Specialist RelatiiPublice in cadrul companiei.De asemenea, reprezentantiiproducatorului de apa minerala BibcoBiborteni, vad o perioada viitoare plinade incertitudini, in care investitiilepe termen scurt ar putea fi franate,iar piata fortei de munca ar puteaingheta, cu toate consecintele ulterioare."Romania este intr-un schimbpermanent cu economia mondiala,motiv pentru care exporturile noastrese vor lovi de incetinirea consumuluide pe pietele afectate mai tare desocul crizei financiare.

"Este evident pentru toata lumea ca Romania este atinsa de unda crizei financiare mondiale. Amplitudinea si durata ei crizei nu pot fi anticipate", arata si vicepresedintele Agricola Bacau, Grigore Horoi. El estimeaza reducerea ritmului de dezvoltare in cazul multor industrii, o crestere a somajului si reducerea puterii de cumparare. "Institutiile financiare vor gestiona cu mai multa responsabilitate resursele, finantarile se vor obtine mult mai greu si la costuri mult mai mari. in acest context industria zootehnica si alimentara va avea de facut fata reducerii consumului pe fondul scaderii puterii de cumparare a populatiei si a cresterii somajului", mai spune vicepresedintele Horoi.

Sistarea sau incetinirea creditelor duce la franarea investitiilor pe termen scurt care antreneaza atat o scadere a consumului, cat si o inghetare a situatiei pe piata fortei de munca. Deprecierea monedei nationale este tot un efect al crizei mondiale, datorata in primul rand retragerii investitiilor speculative ale strainilor. Iata deci 3-4 motive pentru care orice economie este afectata de criza finaciara mondiala. Repet, amplitudinea undei este diferita de la tara la tara si este direct proportionala cu deschiderea economiei tarii respective", a declarat Madalin Simion, brand consultant Biborteni. El e de parere ca nimeni nu poate estima cat va dura aceasta criza si daca ea se va adanci sau se va aplatiza. "In mod sigur cererea pentru anumite categorii de produse va inregistra o scadere", spune si Erwin Vondenhoff, Managing director Heidi Chocolat.

Oficialii companiei Reinert confirmasi ei cresterea costului businessului.Ovidiu Bocaniciu, director general Reinerta declarat pentru revista noastraca era inevitabil acest lucru. "Da,traversam o perioada economica maidificila, dar acest lucru este inevitabil inactualul context international. Romaniaeste totusi parte din blocul comunitarEuropean", spune Bocaniciu.

"Costul imprumuturilor va fi probabil descurajator de mare de acum inainte", spun si reprezentantii Caroli Food, care anticipeaza un climat de afaceri mai putin prietenos ca pana acum, chiar daca nu se poate vorbi despre o recesiune.

Referindu-se strict la cercetarea de piata, Marius Caluian, general manager MEMRB Romania si Republica Moldova, considera ca un astfel de scenariu pesimist ar avea efecte negativesi asupra Romaniei, prin diminuareasumelor alocate studiilor de piata.Partea de cercetare a consumatorilorva fi insa mult mai afectata decat ceareprezentata de studiile de retail tracking.Asta, deoarece, desi cu bugeterestranse, companiile multinationalevor trebui sa raporteze in continuarecatre sediul central cota lor de piata,cea a concuretilor, noile produse lansateetc.

"Pe de alta parte, sunt convins ca la stabilirea bugetelor se va tine cont si de potentialul de dezvoltare a afacerii in tara respectiva, iar Romania nu va fi afectata foarte mult. Mai mult, la noi consumul este inca in crestere, desigur, la o rata mai mica decat in anii anteriori, dar acest lucru este normal, tinand cont de faptul ca piata se apropie de maturitate an de an. Toti acesti factori conjugati ma determina sa raman optimist cu privire la evolutia afacerii anul viitor", conchide Marius Caluian.

In opinia lui Daniel Enescu, partner, Daedalus Millward Brown, Romania este inca o piata cu potential de crestere, insa destul de volatila, depinzand crucial de deciziile politice care se vor lua in urmatoarele luni.

Pe de alta parte, ne putem astepta de la multinationale sa puna o presiune sporita pe filialele din pietele emergente, in scopul diminuarii eventualelor pierderi asteptate din pietele mature.

In astfel de situatii, de obicei, deciziile multinationalelor se polarizeaza: vor fi firme care mizeaza pe criza pentru a-si creste cota de piata, si firme care se vor retrage sau isi vor micsora substantial prezenta in Romania. Decizia va depinde de gradul de implicare in piata locala, de inclinatia catre risc a managementului de top al companiei si de problemele pe care firmele le vor avea "acasa". Asta va produce o "curatare" a pietelor de servicii profesionale, in care se incadreaza si cele de cercetare de marketing.

"Una peste alta, nu cred ca piata de marketing research va mai creste in acelasi ritm ca in anii trecuti, dar este foarte probabil nici sa nu scada semnificativ. Criza va adanci concurenta, iar cercetarea de marketing este un ingredient de succes foarte necesar in pietele concurente. Cel mai probabil, se va muta focusul catre studii de evolutia preturilor, de satisfactie a clientului si de dezvoltare de strategie", este de parere Daniel Enescu.

Chestiunea finantarii businessului este intr-adevar cea mai mare vulnerabilitate invocata de oamenii de afaceri din industrie, ca si de observatorii mediului financiar. Bogdan Baltazar, consultant financiar, explica din punctul de vedere al unui fost presedinte de banca, de ce institutiile de credit se vor uita infinit mai atent atunci cand vor acorda un imprumut."E imposibil sa ne sustragem efectelorcrizei. Nu suntem o insula izolata,ci conectata la fluxul economic european.

Prudenta bancilor in a finanta businessul local e normala in aceste vremuri. Nu uitati ca au crescut ratele cu care bancile insele se im prumutaintre ele. Si este firesc ca atunci cando banca din Romania ia un credit dinafara, in general de la banca ei mama,sa coste mai scump. Banca va repercutaaceasta scumpire a capitaluluicatre debitorii ei si atunci vor crestedobanzile in piata. De altfel, la oraactuala, pe plan interbancar, in Romania,do banzile in lei sunt 13-14%. Vadati seama, daca bancile intre ele seimprumuta asa, sigur ca dobanzile laclient, vor fi de 17-18% la leu", spuneconsultantul financiar.

@page_break@

Ce ar putea aduce urmatoarele luni?

Parerile sunt si aici impartite. Unii vorbesc de cresteri de doua cifre ale volumului de business (optimistii), in vreme ce altii vad scaderi consistente ale afacerilor. Analistii spun ca acum se verifica adevaratii manageri. Cei flexibili si cu resurse ar trebui sa se orienteze spre noi piete, cat mai lichide,sugereaza unii observatori economici.

M-am uitat si pe prognozele oficiale, ale Comisiei Nationale de Prognoza. Institutia a revizuit in scadere estimarea privind cresterea economica din 2009, de la 6,5% la 6%, anticipand incetiniri ale activitatii in toate sectoarele, cu un declin puternic in cazul comertului, unde se asteapta, totusi, un avans de 7% fata de o medie dubla a ultimilor ani. Rectificarea a fost anuntata de premierul Calin Popescu Tariceanu, care a mai aratat ca datele prezentate de economistii cu care a discutat la Guvern pe tema crizei financiare globale indica pentru anul viitor o crestere economica de 4-6%.

De asemenea, CNP anticipeaza o temperare semnificativa a consumului populatiei, de la o crestere cu 10%in 2008 la 7,1% in 2009. Si in acestcaz, datele au fost revizuite sensibil inscadere, varianta preliminara aratando crestere cu 11% pentru acest an si7,6% anul viitor. Comisia a modificatusor si prognoza privind inflatia de lafinele anului, de la 5,8% la 6%, dar amentinut estimarea pentru anul viitor,la 4,5%, si pentru urmatorii cinci ani.

In cadrul jucatorilor din industrie, singurul care s-a dovedit a fi optimist este producatorul de paste Pambac. "In urmatoarele sase luni vanzarile Pambac in volum se vor mentine la o dinamica de 15%, crestere pe care o inregistram si acum, fata de aceeasi perioada a anului 2007", spune Alin Giurea, presedintele Pambac.

Alti jucatori, cum sunt cei de la Dobrogea Group, admit ca zilnic, angajatii departamentelor de cercetare si marketing sunt in contact cu piata si in baza sugestiilor acestora, compania isi adapteaza din mers politicile. "Vanzarile noastre au urmat trendul prognozat la inceputul anului. Estimarile noastre au fost fundamentate atat pe dezvoltarea canalelor de vanzare existente, cat si pe lansarea de noi produse si intrarea pe noi piete, iar gama de produse pe care o fabricam este cea din cosul zilnic la care consumatorul nu renunta prea usor. Obiectivul nostru in 2008 a fost valorificarea cat mai buna a investitiilor deja realizate. Dobrogea Grup are capacitate de reactie rapida prin remodelare si ajustari flexibile de structuri si procese pentru a raspunde cat mai complet schimbarilor din piata. Departamentele de cercetare - dezvoltare si marketing sunt in permanent contact cu piata si ne furnizeaza informatiile de care avem nevoie pentru a lua deciziile corectein orice moment", arata Fotini Teodorescu,presedinte-director generalDobrogea Grup.

In rest, scepticismul domina. "Vanzarile de anul acesta au crescut fata de anul precedent. Dar pentru urmatoarele 6 luni credem ca tendinta de crestere va fi incetinita, mai ales pe ultimele 3 luni ale semestrului. De asemenea, bugetul de investitii pentru 2009 va fi cu siguranta influentat de evenimentele din ultima perioada", explica Cristian Stancu, Marketing Manager Supreme Chocolat.

"Pentru urmatoarele 6 luni, estimam o mentinere a acestui curent ascendent, dar cu o dinamica mai mica fata de ultimile 6 luni", confirma si Ioana Rata, Specialist Relatii Publice in cadrul companiei Tymbark Maspex.

Si reprezentantii Caroli Foods spun ca nu se asteapta la cresteri ale vanzarilor pana la nivelurile estimate acum cateva luni. "Credem ca volumele noastre de vanzari vor fi un pic mai scazute decat le-am estimat initial, deoarece toata piata se va contracta intr-o oarecare masura. Alt fenomen pe care il vom vedea este acela de orientare catre produse mai economice, datorita faptului ca oamenii vor fi mai atenti cu modul in care isi cheltuie banii", spun reprezentantii Caroli Food.

Oficialii Angst spun ca desi volumele de vanzari nu au mai crescut casi in anii trecuti, compania vede atins,la finalul anului, targetul de vanzari.

"Angst este un caz fericit pentru ca a realizat o integrare a sistemului de productie cu distributia si retailul pentru aproximativ 60% din capacitatea de productie a fabricilor din grup. Sigur, cresterile in volum nu au mai fost cele ale anilor anteriori, dar putem sa ne mandrim cu o marire a CA la Q3 de 5% fata de perioada similara a anului trecut si putem spera la realizarea obiectivului propus pentru acest an, de 70 milioane de euro. Industria alimentara locala mai are inca mult pana sa ajunga cu consumul de carne si preparate la nivelul european - ultimele cifre disponibile vorbesc de un consum total de carne de 69,9 kg, fata de 97-98 kg media celor 10 state intrate in 2004 si 105 kg, a vechii Europe - UE 15", spune Stefan Padure, vicepresedinte Angst.

In opinia lui, in urmatoarele luni vom asista la un numar mare de falimente in industria alimentara. "Ne aflam intr-un moment in care vom asista la multe procese in instanta de insol vabilitate. Vor exista pe acest fond multe falimente in productie si in retail. Singurii care vor rezista sunt cei care au firme cu planuri si masuri adaptate la criza precum si o productivitate comparativa cu cea europeana.

O asanare a mediului economic nu este neaparat un lucru rau, important este unde se va opri aceasta. Daca ne uitam in istorie, eliminarea recesiunii s-a facut prin pomparea de capital in piata, lucru greu de facut din cauza falimentelor rasunatoare ale unor mari grupuri financiare si "nationalizarea" acestora. Anticipez ca in urmatoarea perioada de minim 6 luni ca investitiile vor fi mult diminuate, asteptandu-se o conjunctura favorabila de pret pentru a fi continuate. Chiar si la nivel de productie capacitatile vor fi diminuate (vezi exemplul Mittal Steel).

Acumularile de capital vor ramane "in asteptare" pana la aparitia unor decizii strategice", precizeaza Padure.

La randul lui, vicepresedintele Agricola Bacau, Grigore Horoi, anticipeaza o reducere a vanzarilor pe urmatoarele 6 luni, la 10% (de la un ritm mediu in 2008 de 15%). "Pentru ca unda de soc a crizei atinge Romania abia acumsi probabil ca efectele se vor vedeacel mai bine in anul 2009, speram samentinem vanzarile companiei la nivelulanului 2008, cu o crestere estimatade cel mult 10% pentru anul 2009",explica Horoi.

La randul lui, fostul ministru de finante Mihai Tanasescu spune ca urmatoarele luni vor aduce schimbari majore la nivelul stilului de management."Se vor produce schimbarimajore la nivelul managementuluicorporatist. Managerii vor fi maiprudenti. Concluzia la care se ajungeste: "Atentie! Nu trebuie sa te uiti doarla profit, ci si la modul in care genereziacest profit". Nu exista sfaturi generalepentru cum vor trebui sa procedezecompaniile in alcatuirea bugetului pe2009. Dar cred ca toti se vor uita cuun ochi mai atent la venituri si la cheltuieli,si cu un ochi extrem de atentla sursele de finantare viitoare", a maispus Mihai Tanasescu. Florin Pogonaru, presedintele Asociatiei Oamenilor de Afaceri Romani, sfatuieste companiile locale sa isi caute piete mai lichide, din moment ce cele traditionale se vor contracta."Urmatoarele luni vor aduce o presiunedin partea resursei numita bani.

Banul se scumpeste si se rareste, iar de aici, toate implicatiile si efectele de consecinta. Managerii romani vor pati ca atunci cand mareea se retragesi ramai pe uscat. Cei care suntmult indatorati, vor fi supusi celor maimari riscuri. Pentru managerii romaniva fi mai mult o chestiune de orientare.Din moment ce o sa scada pieteletraditionale de vanzare, se vor orientaspre alte regiuni, mai lichide", a comentatPogonaru. Numai ca nici pe acestepiete nu e usor de patruns, din cauzacompetitivitatii reduse a produselorautohtone, a monedei romanesti carecunoaste volatilitati extreme care faceprodusele locale extrem de scumpepe pietele externe.

Ce spune Banca Nationala?

• Principalele implicatii sunt: costurile de finantare ar putea creste in conditiile in care nu este asteptata o relaxare a politicilor monetare, ajustarea cheltuielilor cu alimentele ale consumatorilor, mai ales a celor cu venituri mai mici si care au o pondere mare a serviciului datoriei in venitul disponibil. De asemenea, profitul companiilor din sectoarele unde pretul international al materiilor prime creste mai repede decat pretul produselor finite, se va reduce.
• Sustenabilitatea pe termen lung a cresterii economice reclama o contributie mai mare a exportului si o ajustare a rolului consumului. Pentru obtinerea acestor rezultate, un mix adecvat de politici economice este mult mai important ca oricare dintre componentele sale, luate individual.
• Mixul de politici economice trebuie regandit in lumina persistentei turbulentelor de pe pietele financiare si a cresterii preturilor internationale la alimente. In relatiile companiilor cu bancile, cele mai multe garantii primite sunt sub forma ipotecilor imobiliare si a altor garantii de la clientela. Doar o mica parte a liniilor de credit nu este garantata (2,6 la suta).
• La nivel sectorial, restantele cele mai mari ar fi generate de companiile din comert si industria alimentara. Majorarea preturilor petrolului, marfurilor alimentare si materiilor prime este probabil sa continue.

@page_break@

Ce strategii sa aplici in vremuride criza?

Nu se pot da raspunsuri generale, evident. Oricum, fiecare jucator din industrie stie ca anul 2009 va fi un an dificil. "In ultimii ani, industria alimentara s-a dezvoltat foarte mult, fiind principalul beneficiar al fondurilor europene prin programul Sapard. Acest lucru nu se va intampla si in 2009, pentru ca trebuie sa ne gandim cum sa tinem cat mai mult la acelasi nivel costurile de productie pentru ca populatia sa isi permita sa cumpere", a subliniat Mihai Visan, presedintele Asociatiei Romane a Carnii. Si atunci cum sa te adaptezi, cestrategii sunt cele salvatoare?

Cei de la Smithfield Ferme de pilda, se gandesc sa ia in calcul pentru 2009 reviziurea planului de investitii initial,in functie de conditiile mediului deafaceri, potrivit directorul general alSmithfield Ferme, Bogdan Mihail.Oficialii companiei admit ca strategiaeste revizuita cu regularitate, infunctie de dinamica pietei. Smithfieldare in derulare doar credite de tip overdraft,dar criza financiara internationalai-ar putea determina pe producatoriicare doresc sa le devina parteneri (princontracte de crestere a porcilor) saapeleze la garantarea creditelor.

"In momentul de fata avem in derulare doar credite de tip overdraft care ne permit achizitia de cereale necesare fermelor, de pe piata interna din Timis si Arad, o componenta importanta a activitatii noastre. Criza financiara internationala si din Romania ii va face insa pe producatorii de porci care doresc sa ne devina parteneri (contract growers) sa apeleze la surse de garantare a creditelor din piata bancara locala", a afirmat Mihail.

In privinta efectelor crizei, el a aratat ca in perioada urmatoare este putin probabila scaderea consumului de carne de porc. "Chiar daca preturile vor creste usor, este putin probabil sa scada consumul, deoarece carnea de porc este unul dintre produsele traditionale in Romania si, in plus, ne apropiem de sezonul anului cu cel mai mare consum de carne de porc. Probabilitatea ca importatorii sa fie mai afectati este ridicata, deoarece preturile carnii pe care o achizitioneaza din tarile UE vor creste din cauza crizei financiare internationale si a fluctuatiilor leu/euro", a spus directorul general al Smithfield Ferme.

O posibila revizuire a planurilor de business este luata in calcul si de catre Caroli Foods. "Planul de investitii nu a fost influentat pana acum, dar, datorita costurilor finantarilor, s-ar putea sa reconsideram calendarul unor investitii planificate deja", puncteaza ei. Presedintele grupului Boromir, Constantin Boromiz, estimeaza ca am putea asista la reducerea investitiilor, din cauza impredictibilitatii mediului de afaceri.

"Companiile vor pune frana investitiilor pana vor vedea ce se vaintampla cu dobinzile, avand in vedereca o mare parte dintre firme depindede credite bancare", spune Boromiz,presedintele grupului Boromir.

Altii, cum sunt jucatorii din indus tria berii, incearca sa-si adapteze strategiile, crizei financiare.

"In acest moment reanalizam proiectele si investitiile planificate pe termen scurt pentru a ne adapta la conditiile pietei", a declarat Shachar Shaine, presedintele Asociatiei Berarii Romaniei. Berarii spun ca pe piata s-a simtit deja o incetinire a ritmului de crestere. Astfel, de la o crestere de 30 la suta in primele 6 luni 2007 fata de 2006, acum cresterile in volum au coborat la 8%.

Ce fac companiile pe timp de criza?

• Datorita costurilor finantarilor, s-ar putea sa reconsideram calendarul unor investitii "planificate deja" - Caroli Foods.
• Companiile vor pune frana investitiilor, pana vor vedea ce se va intampla cu dobanzile, avand in vedere ca o mare parte dintre firme depinde de credite bancare - presedintele grupului Boromir.
• Primul pas pe care il faci atunci cand nu stii ce se va intampla este sa pui frana bugetelor de publicitate, iar noi am facut exact acest lucru, pe fondul incertitudinilor create de criza financiara - Shachar Shaine, presedintele Asociatiei Berarii Romaniei.
• Smithfield Ferme de pilda, se gandesc sa ia in calcul pentru 2009 reviziurea planului de investitii initial, in functie de conditiile mediului de afaceri, potrivit directorul general al Smithfield Ferme, Bogdan Mihail.

@page_break@

Semnale de criza vin si pe partea de resurse umane

Companiile din Romania au devenit mult mai prudente si stricte in ceea ce priveste costurile cu forta de munca, iar multe dintre acestea au blocat angajarile, cu toate ca in momentul actual efectele crizei globale nu se resimt, a declarat presedintele asociatiei HRClub, Csaba Gergely.

"Romania este o tara emergenta, astfel ca vom fi mai putin afectati. Inca nu se resimt efectele crizei, dar companiile au devenit deja mult mai prudente si au control mult mai strict al costurilor pentru forta de munca", a afirmat presedintele Asociatiei Specialistilor in Resurse Umane HR Club, la o conferinta pe teme de HR. Potrivit acestuia, toate industriile vor fi afectate, primele fiind cea a productiei de bunuri cu valoare ridicata, institutiile financiare si constructiile.

Gergely a precizat ca in acest moment multe dintre companii nu se mai extind si nu mai fac angajari. " Este de asteptat ca firmele din domeniul resurselor umane sa se confrunte cu o scadere a volumului de recrutari",a adaugat presedintele HR Club.

El recomanda companiilor sa nu reduca fondurile alocate pentru resur sele umane inainte de a face o analiza a situatiei din interiorul organizatiei. "Ar fi o greseala sa se taie imediat din fondurile pentru resurse umane, pentru ca efectele se vor resimti curand. Cel mai bine ar fi sa se mearga fie pe o simplificarea a sistemului de ierarhizare, fie pe o reducere a cheltuielilor pentru beneficii. O varianta posibila ar fi reducerea fondurilor alocate, de exemplu, pentru plata telefonuluisau pentru masinile folosite de angajati.

Alta varianta ar fi inghetarea cresterilor salarialein perioada urmatoare", a explicat Gergely.Presedintele HR Club a mai adaugat ca liderii din resurseumane trebuie sa dezvolte un plan care sa ii asigure capastreaza oamenii potriviti.

@page_break@

Vor impinge jucatorii din FMCG costurile crizeiin preturi?

Asta ar fi cea mai simpla masura de recuperare a eventualelor scaderi de volume vandute - sa cresti pretul produselor. Studiile de piata confirma ca vom asista la asemenea scumpiri ale produselor, pe fondul unui consum care isi va incetini ritmul de crestere. Consumul va creste si in 2009, in special la produsele non-alimentare, chiar daca pretul bunurilor de consum va creste constant, potrivit GfK Romania. "Cred ca, in 2009, vor continua tendintele din 2008, in sensul unei cresteri a consumului, desi preturile bunurilor de larg consum vor creste si ele. Cred ca in Romania va creste consumul si in urmatorii ani, deoarece trebuie sa ne apropiem de nivelul de consum din Uniunea Europeana", a precizat Diana Toma, research executive consumer trackingGfK Romania.

Aceasta a spus ca, in primelesase luni ale anului 2008, in pofidacresterii cu peste 10 la suta a preturilormajoritatii bunurilor de consum, romaniiau cheltuit cu 22 la suta mai multin super marketuri,pen tru bunuri delarg consum, comparativcu aceeasiperioada a anuluitrecut.

Cheltuielile au crescut cu 22 la suta, in primul semestru, inflatia avand un aport de 11,3 la suta la aceasta crestere, majorarea volumului de bunuri achizitionate, de 4,4 la suta, iar achizitionarea unor produse mai scumpe - 4,9 la suta.

"Insa, evolutia preturilor, alaturi de instabilitatea economica din ultimul timp, au dus la o schimbare de atitudine in randul consumatorilor, prin atingerea celui mai scazut nivel al indicatorului de incredere din ultimii zece ani", a spus Diana Toma.

Potrivit studiilor GfK, comportamentul consumatorului roman s-a schimbat, in sensul cresterii consumului de produse de ingrijire personalasi pentru curatirea locuintei, in detrimentulproduselor alimentare, inprincipal din cauza scumpirii acestora."In primele sase luni ale anului,au aparut primele scaderi in volumale unor categorii de baza, ca deexemplu ulei, lapte si ale produselorlactate. Consumatorii prevad in continuareevolutia negativa a preturilorla alimente, incalzire si rate bancare", aexplicat reprezentantul GfK Romania.Producatorii au estimat si eicontinuarea cresterilor preturilorla alimente, in special din cauzacresterii cursului valutar si a scumpiriicarburantilor.

"In primele sase luni ale anului, au aparut primele scaderi in volum ale unor categorii de baza, ca de exemplu ulei, laptesi ale produselor lactate. Consumatoriiprevad in continuareevolutia negativa a preturilor la alimente,incalzire si rate bancare."GfK Romania

"Cred ca pretul zaharului va creste in continuare, pentru ca, daca leul se depreciaza, noi vom scumpi instant pretul. Aceasta se va vedea in final in pretul sucurilor si al dulciurilor, bunurile de larg consum care contin cel mai mult zahar", a spus Emilian Dobrescu, reprezentant general Agrana Romania, unul dintre cei mai mari jucatori de pe piata.

Reprezentantii retailerilor sustin ca, alaturi de pretul mare al combustibililor,si fluctuatia cursului, cea maimare pondere in cresterea preturilorbunurilor de consum este reprezentatade costul de transport, din cauza congestieisi lipsei unei infrastructuri binedezvoltate. "Daca preturile au crescutcu 10 la suta la sase luni, din aceasta crestere 5,5 la suta este reprezentatade costurile de transport. Romanianu are nicio autostrada care satreaca muntii si, in general, drumuricare strabat acesti munti cu o singurabanda. Viteza medie comerciala a camioaneloreste de 40 de kilometri peora, iar in transport asta inseamnacresterea costurilor, care se vede inpretul produselor", a spus Romeo Dumitru,vicepresedinte al AsociatieiRomane de Logistica.

"Majorarea preturilor se va produce in cascada. Pe langa scumpirea materiei prime, furnizorii de utilitati au majorat deja tarifele. Aceste scumpiri se vor regasi si in pretul produselor din carne. De asemenea, modificarea tarifelor se va opera si pe fondul costurilor mari la credite. Nu exista firma mare care sa nu fi contractat credite, atat pentru productie, cat si pentru investitii. Pentru anul viitor, investitiile vor fi doar prin proiecte pe fondurile structurale", confirma si Lucian Apostol, presedintele grupului de firme Kosarom. Producatorii sustin ca vom asista la scumpiri si in ceea ce priveste laptele si produsele lactate. Valeriu Steriu, presedintele Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL), anticipeaza ca, incepand din noiembrie, pretul acestor produse va creste cu 7% pana la 10%, ca urmare a majorarii preturilor la ambalaje si la consumabile. Tot din noiembrie va creste si pretul zaharului, ca urmare a devalorizarii leului in urma crizei mondiale. "Nu vor fi niste cresteri imediate.

Primele scumpiri vor aparea in noiembrie, iar daca vom asista la o devalorizare a leului cu 10%, atunci cresterea de pret va fi de 8%", explica Emilian Dobrescu, presedintele Patronatului Zaharului din Romania. In ceea ce priveste pretul painii, presedintele Asociatiei Nationale a Industriei de Morarit si Panificatie, Viorel Marin, spune ca o eventuala devalorizare a leului va contribui la costul final al painii cu un procentaj cuprins intre 1,5% si 3%.

Studiu de caz: Cum isi asuma P&G, criza?

"Traversam cu certitutidine o perioada dificila care credem ca va continua si pe parcursul urmatorului an. Nu putem prevede cu certitudine care va fi impactul pe un orizont de timp mai indelungat a crizei financiare prin care trecem in acest moment. Bugetul de marketing si comunicare in 2009 va urmari concentrarea pe comunicarea directa cu consumatorul pentru a intelege cat mai bine nevoile acestuia.

Strategia P&G urmeaza cateva directii strategice. Cea mai importanta este legata de aducerea unor produse care sa vina inintampinarea nevoilor specifice aleconsumatorilor. A doua strategieeste legata de atentia pentru costsi productivitate - compania a avutconstant o rata a productivitatii de2 sau 3 ori mai mare decat media. Atreia directie strategica este legatade accentul pus pe inovatie- exemplein acest sens sunt produselecompactate la detergenti (care auredus costurile de productie sauimpactul pe mediu) sau dezvoltareade tehnologii si produse din categoriadetergenti/produse de spalatvase performante la temperaturiscazute (in asa fel incat consumul deenergie sa fie mai redus).

Nu in ultimul rand, diversificarea portofoliului de produse, lucru extrem de important in perioade de criza, in asa fel incat consumatorul sa poata alege in functie de posibilitatile lui din acest moment.

Observam efectele directe ale crizei financiare asupra clientilor sau distribuitorilor nostri si acest lucru ne ingrijoreaza evident - insa abordarea P&G este aceea a unui parteneriat prin care sa gasim modalitati de a depasi dificultatile.

Cel mai important lucru este sa reducem la mimim posibil impactul asupra consumatorului care este oricum supus unei presiuni in aceasta perioada.

Chiar daca vanzarile companiei au urmat un trend solid in ultimul an se observa o diminuare a cresterii pietei de 7 pana la 10 puncte fata de perioada similara a anului precedent. Aceasta scadere este corelata si cu scaderea prognozata a indicilor de crestere economica la nivelul tarii. Este dificil de estimat evolutia pe urmatoarele 6 luni. In acest context, am implementat deja masuri de eficientizare a bugetuluisi a costurilor pe diverse arii - de laadvertising la costuri administrativesi valori planificate ale investitiilorsuplimentare. Ce credem ca estedin nou foarte important este sacolaboram eficient cu toti parteneriinostri in asa fel incat solutia sa nu oreprezinte cresterea preturilor pentruconsumatori. Ce putem spuneeste ca in ultimii 3 ani am avut opolitica de preturi care s-a situatmult in urma ratei inflatiei - ca sadam un exemplu concret, rata mediecumulata a inflatiei pe ultimii3 ani a fost de 20 % aproximativin Romania- iar preturile pentruprodusele noastre au fost de la-10-15% (adica am scazut preturilede fapt). Strategiile si bugetele aferentesunt revizuite regulat, pentrua le adapta noului context. Credemca bugetul aferent investitiilor vaurma o linie descrescatoare, insa nuputem preconiza in acest momentin ce masura sau pentru cat timp- va depinde in mare masura demodul in care colaborarea cu totipartenerii nostri si evolutia pietei vaaduce rezultatele asteptate de noiin eficientizarea costurilor."

Ramona Brad, director relatii externe P&G Romania