Preţurile produselor la raft sunt permanent punc­tul de atracţie al dezbaterilor privind industria alimentară, privind retailul modern versus cel tradiţional. Preţurile la raft au fost permanent în atenţia Consiliului Concurenţei, instituţia implicându-se activ în construcţia proiectului pilot monitorulpreturilor.ro. Nu în ultimul rând, preţurile la raft au ajuns în dezbatere publică atunci când fermieri şi oameni politici au decis să elimine costurile denumite generic taxe de raft, prin modificarea Legii 321. 

Cum s-au mişcat preţurile în FMCG? În această peri­oadă toţi ochii au fost aţintiţi spre industria bunurilor de larg consum, domeniul ce a cunoscut cele mai importante creşteri ale afacerilor în ultimii doi ani, conform datelor publicate de Institutul Naţional de Statistică Economică. O analiză realizată în exclusivitate de revista Piața pe baza datelor culese în ultimii doi ani arată că preţurile produselor la raft au înregistrat o creştere medie de aproximativ 2,6% în ultimele 19 de luni, mai exact din iulie 2015 până în ianuarie 2017. Data de 1 iulie 2015 a fost aleasă ca dată de referinţă pentru măsura­rea evoluţiei preţurilor deoarece în primul semestru din 2015, mişcarea preţurilor a fost influenţată de reducerea TVA la alimente, operată la 1 iunie 2015. Valorile din perioada anterioară datei de 1 iunie şi cele din luna iunie au fost oscilante şi conjuncturale şi nu reflectă politica de preţuri a retailerilor pe termen lung. Începând cu 1 iulie, pentru majoritatea produselor mo­nitorizate preţurile s-au stabilizat.

Valoarea creșterii prețurilor a fost măsurată pe aproxi­mativ 280 de produse din 15 categorii alimentare şi neali­mentare. Măsurătorile efectuate de revista Piaţa pen­tru stabilirea creşterii medii a preţurilor au la bază datele oferite de www.piatainfo.ro, un serviciu de monitorizare în timp real a preţurilor din cele mai importante trei ma­gazine online de bunuri de larg consum, magazine deţi­nute de reţelele comerciale Carrefour, Cora şi Mega Image. SKU-urile monitorizate de www.piatainfo.ro sunt articole cu cele mai mari vânzări în categoriile respective şi care se regăsesc în cele trei magazine online. Extrapolarea acestor preţuri către zona de retail modern are la bază faptul că toate cele trei reţele comercializează produsele în online pe baza acelorași politici comerciale pe care le utilizează în stabilirea prețurilor pe care le afişează la raft. Doar în cazuri excepţionale cele trei reţele au lansat oferte speciale sau promoţii exclusiv pentru mediul online.

În urma analizei efectuate pe baza graficelor comparative ce reunesc preţurile din cele trei reţele de retail mo­dern rezultă câteva concluzii interesante. Prima este legată de gradul de competitivitate, şi se poate observa din graficele prezentate că o reducere a prețului afișat la raft, lansată într-un lanţ de retail, este urmată chiar de a doua zi de modificări ale prețurilor pe produsul respectiv şi în celelalte reţele. Practic, fiecare dintre retaileri încearcă să ofere consumatorilor cât mai puţine motive să afirme „dincolo era mai ieftin!”. Există totuşi categorii de produse în care anumite reţele se afirmă ca având cele mai mici preţuri indiferent de perioadă, în timp ce există şi retaileri care pentru alte categorii de produse nu duc o bătălie crâncenă pe preţ, punând accent mai degrabă pe activări instore sau alt tip de atracţii care să determine consumatorii să cumpere acele produse.

O altă concluzie interesantă are în vedere preţurile din perioadele sărbătorilor tradiţionale, când magazinele sunt pline de oferte speciale. Urmărind cu atenţie pe mai multe produse preţurile din aceste perioade vom constata că acestea nu sunt cele mai mici preţuri cu care SKU-urile respective au fost comercializate în anu­mite reţele de retail pe parcursul unui an calendaristic.

În ansamblu, din analiza evoluţiei preţurilor celor peste 280 de produse din www.piatainfo.ro a rezultat că există o pondere de 2% a produselor care nu şi-au modificat deloc preţul în interval de 19 luni, singurele oscilaţii fiind cele generate de politici comerciale ale rețelelor. Mai există o largă categorie reprezentând 64% din produse ale căror preţuri au crescut în medie între 0,1% şi 3% în intervalul menţio­nat, în timp ce restul SKU-urilor monitorizate au înregistrat creşteri mai mari de 3,1%. Nu vom menţiona în analiza noastră SKU-urile aflate la extremităţile va­lorilor de oscilaţie, deoarece cu siguranţă în acele categorii există şi alte SKU-uri cu evoluţii similare, dar care nu sunt monitorizate de serviciul piatainfo.ro. Din acest motiv, ne vom limita la pre­zentarea unor etaloane din fiecare categorie în parte.

Concluziile la care putem ajunge în urma acestei analize pe evoluţia preţurilor pe termen lung sunt legate atât de stategiile abordate de retaileri în ceea ce priveşte politicile de preţ cât şi evidentele diferenţe între evoluţiile preţurilor din diverse categorii de produse.

În ceea ce priveşte strategiile de preţ ale retailerilor, se remarcă faptul că la Cora există cele mai multe produse cu preţuri liniare, abordarea retailerului fiind una de predictibilitate a preţurilor pe termen mediu. Există, bineînţeles o serie de produse listate care înregistrează oscilaţii periodice sau chiar zilnice ale preţurilor, dar caracteristica principală este predictibilitatea. 

Pentru  Mega Image, cuvântul de ordine este poziţiona­rea. Pentru o serie de categorii, cum ar fi ciocolata, dulciurile, biscuiţii, detergenţii de vase  sau detergenţii de rufe, Mega Image preferă o poziţionare diferită prin practicarea unor preţuri mai mari decât ceilalţi retaileri. Tot în cazul preţurilor afişate de Mega Image se întâlnesc cel mai des oscilaţiile crescătoare de preţ pentru o zi sau pentru 2 zile, la produse pentru care ceilalţi doi retaileri afişează preţuri liniare sau uşor oscilante, în limita a 2% din preţ.

Carrefour acționează asupra preţurilor afişate în online conform strategiei deja cunoscute din retailul modern, strategie axată pe „cel mai mic preţ”. Din acest motiv, în cazurile în care la începutul intervalului de monitorizare  preţul afişat de Carrefour era mai mare decât la ceilalţi doi competitori, pe parcursul celor 19 luni monitorizate preţul SKU-ului respectiv a ajuns la un nivel de competitivitate în raport cu preţul produsului din celelalte două magazine.

O altă caracteristică importantă rezultată în urma acestei analize este faptul că variaţiile ample de preţuri se găsesc în categoriile cu o ofertă foarte diversificată şi competitivă, cum este categoria iaurturilor cu fructe, a apelor plate sau cea a mezelurilor. În direcţie opusă, oscilaţiile mici de preţuri dar dese se întâlnesc în categorii cu un grad de competitivitate mare dar cu o ofertă echilibrată de SKU-uri, cum ar fi categoria băuturilor răcoritoare  acidulate.

Nu în ultimul rând, una dintre principalele concluzii ale acestei analize este că ritmul de creştere a preţurilor nu a fost în concordanţă cu creşterea consumului, respectiv a cererii de produse pe piaţă. Creşterea medie de 2,6% în cele 19 luni monitorizate nu reflectă decât o imagine de ansamblu a pieţei, ritmul de creştere fiind foarte diferit de la o categorie de produse la alta, în funcţie de conjunctură şi de factori ce ţin mai degrabă de costurile de producţie decât de cererea de produse finite.

Apele minerale - creşteri sub, dar şi peste medie

Preţurile afişate în online pen­tru apa plată la doi litri pentru patru branduri aflate în topul vânzărilor de apă plată indică o evoluţie diferită de la un brand la altul, precum şi evoluţii total diferite pe cele trei reţele de magazine.

În categoria SKU-urilor de apă plată la 2 litri, pentru brandul Aqua Carpatica preţul afişat în ultima lună, inclusiv în 31 ianuarie 2017, în două din cele trei reţele înregistrează o creştere de 0,4%, respectiv 2,7% faţă de 1 iulie 2015, în timp ce pentru cea de a treia reţea de retail preţul mediu afişat în luna ianuarie 2017 este cu 1,3% mai mic decât data de referinţă, 1 iulie 2015. Pe parcursul celor 19 luni, acest SKU a avut o evoluţie liniară a preţurilor, oscilaţiile fiind determinate de mici rectificări ale preţurilor sau de strategiile comerciale din fiecare reţea în parte. În aceeaşi categorie, preţul apei plate Izvorul Minunilor la 2 ­litri este cu aproape 10% mai mare în reţeaua Mega Image faţă de data de referinţă, în timp ce reţeaua Cora afişează acelaşi preţ cu cel la care vindea produsul în urmă cu 19 luni. Oferta de apă Izvorul Minunilor nu mai este prezentă pe siteul carrefouronline.ro din 15 decembrie 2016, dată până la care preţul afişat a fost liniar pe parcursul unui an calendaristic.

Pentru apa plată Bucovina la 2 litri preţurile afişate de cele trei reţele de retail sunt mai mari cu 5%, 10,2% şi respectiv 11% în raport cu data de referinţă de la jumătatea anului trecut. De menţionat că din graficul furnizat de www.piatainfo.ro este evident că, la data de refe­rinţă, în cele două reţele de retail care afişează acum preţuri mai mari cu 10,2, respectiv 11 procente, acest SKU era oferit la o valoare apropiată de minim a preţului. În categoria apelor plate de 2 litri, preţul apei plate Borsec are o evoluţie total diferită în cele trei reţele. În ma­gazinele Cora preţul din data de refe­rinţă se regăseşte afişat şi în prezent la raft, iar în reţeaua Carrefour preţul a avut oscilaţii în jurul preţului de refe­rinţă. În schimb, preţul afişat de Mega Image este cu 2% mai mare o bună parte din perioada de referinţă, iar în lunile februarie 2016 şi februarie 2017 se afişează un preţ cu aproape 10% mai mare decât la începutul perioadei de referinţă.

Pentru SKU-urile de apă plată de 0,5 litri, preţurile au înregistrat creşteri în toate cele trei reţele de retail, creşteri cuprinse între 0,3% şi 12%. Ambele SKU-uri analizate, Borsec şi Bucovina, au avut preţuri în creştere începând cu vara anului 2016.

Berea menţine preţurile în linie

Berea la doză de o,5 litri a menţinut preţurile în linie pe parcursul ultimelor 19 luni, oscilaţiile de preţ fiind înregistrate exclusiv pe politici comerciale în strânsă legătură cu caracterul sezo­nier al produsului. De remarcat numărul mare de oscilaţii ale preţului pentru SKU-ul Bergenbier, dar şi tendinţa de scădere a preţului cu aproximativ 3% a SKU-ului Heineken doză de 0,5 litri.

SKU-urile de bere Ursus, Ciuc, Neumarkt şi Skol la pet de 1 litru au urmat şi ele acelaşi tred liniar, cu menţiunea că pentru brandul Ursus preţul s-a stabilizat în ultimele 12 luni în toate cele trei reţele de retail. Nu acelaşi lucru se poate spune despre berea la sticlă cu capacitatea de 0,33 litri, unde retailerii se pare că încă nu au găsit o soluţie pentru a fi consecvenţi în comercializarea şi promovarea acestor produse în online. Preţurile acestor SKU-uri oscilează foarte mult, în timp ce prezenţa acestor produse în oferta online nu este continuă.

Cafeaua se vinde mai scump

Pentru SKU-ul Doncafé Elita 100 grame, preţul de referinţă de la 1 iulie 2015 era cuprins între 3,32 lei la Carrefour şi 3,88 lei la Cora. După o perioadă de 10 luni de oscilaţii fracţionate, preţul s-a stabilizat, dar pe un trend de creştere, astfel încât în ianuarie 2017 preţurile acestui SKU variază între 3,7 lei la Carrefour şi 4,05 lei la Mega Image, înregistrând o creştere medie de 9%. În aceeaşi categorie de SKU-uri, cafeaua măcinată şi prăjită ­JACOBS Kronung Alintaroma de 100g a pornit de la preţuri de referinţă cuprinse între 5,05 lei şi 5,18 lei şi acum se comercializează în cele trei reţele cu preţuri variind între 4,74 lei şi 5,29 lei, înregistrând o creştere de 2%. 

Pentru SKU-urile de 250 grame, cafeaua măcinată şi prăjită JACOBS Kronung Intense a pornit de la un preţ de referinţă de 11,7 lei în iulie 2015 şi a ajuns la un preţ de 13,14 lei. Doar reţeaua Cora vinde de mai bine de 7 luni acelaşi SKU cu un preţ sub 11 lei/pachet, provenit probabil din importuri paralele. Tot de la brandul Jacobs, cafeaua măcinată şi prăjită JACOBS Kronung Alintaroma de 250 grame se vinde acum la preţuri cuprinse între 9,39 lei şi 12,99 lei, după ce în iulie 2015 preţul mediu era sub 10 lei. Brandul de cafea prăjită şi măcinată Tchibo ­Exclusive 250g a reuşit performanţa de a înregistra în intervalul de refe­rinţă o scădere a preţului cu 25% la unul dintre retailerii monitorizaţi, în timp ce la altul preţul a crescut cu 15%.

Preţurile batoanelor de ciocolată au crescut sub 1%

Preţurile batoanelor de ciocolată monitorizate prin aplicaţia www.piatainfo.ro au înregistrat în perioada de referinţă variaţii sezoniere, dar în ansamblu au înre­gistrat o creştere uşoară, sub 1% pe parcursul intervalului iulie 2015 - ianuarie 2017. Batoanele de ciocolată cu caramel Milka de 45 grame au încheiat această perioadă de referinţă exact la preţurile pe care le aveau şi pe 1 iulie 2015.

Laptele de consum, iaurtul şi derivatele din lapte, în creştere. Caşcavalul menţine preţurile stabile

Laptele de consum la un litru, cu 1,5% grăsime, a înregistrat o creştere importantă a preţurilor în cele 19 luni de monitorizare. Dacă în iulie 2015 un litru de lapte Napolact se comercializa cu preţuri cuprinse între 4,08 lei la Cora şi 4,25 lei la Mega Image, în ianuarie 2017 preţurile variază între 4,51 lei la Carrefour şi 4,83 lei la Mega ­Image. O creştere de 10 procente, mai mult decât creşterea înregistrată de liderul pieţei laptelui, Zuzu de un litru cu 1,5% grăsime, SKU ce se comercializa în iulie 2015 cu preţuri cuprinse între 3,47 lei la Carrefour şi 4,03 lei la Cora şi Mega ­Image. În ianuarie 2017, acelaşi produs afişează pe rafturi preţuri cuprinse între 4,05 lei la Carrefour şi 4,41 lei la Mega Image.

Tot creşteri moderate, cuprinse între 2% şi 5,5% se înregistrează şi la produsele derivate din lapte - chefir, sana, lapte bătut - în timp ce pentru iaurturile naturale creşterile de preţuri se limiterază la 3-4 procente în perioada de referinţă. Iaurturile cu fructe au înregistrat oscilaţii mai mari ale preţurilor şi indică o piaţă încă nestabilizată. 

În cazul acestora, variaţiile de preţuri au fost în anumite cazuri de peste 20% raportat la valorile preţurilor de la începutul perioadei de refe­rinţă. Din acest motiv, devine dificil de calculat o creştere medie a preţurilor în cadrul acestei categorii de produse, deşi toate acestea au înregistrat în ianuarie 2017 preţuri mai mari decât la începutul perioadei de referinţă.

Cu totul alta este situaţia în cazul caşcavalurilor, cele mai multe dintre SKU-urile monitorizate înregistrând preţuri relativ constante pe perioada de referinţă, cu mici variaţii pe perioa­de determinate de timp, de obicei cu durata de 3 sau 4 săptămâni. Atât în cazul caşcavalului clasic, cât şi pentru caşcavalul afumat, variaţiile de preţ între iulie 2015 şi ianuarie 2017 au fost în marja a 2,5% pe perioade determinate de timp.