Spre o noua ordine?

Intrebarea din titlu este mai degraba retorica, intrucat una dintre consecintele evenimentelor majore ale anului 2007 este chiar reasezarea ofertei si a retailului de bunuri de larg consum.

Aderarea la UE a creat impresia ca suntem asaltati de produse straine, insa realitatea este ca distribuitorii doar au testat piata romaneasca. Efectele masurabile in volume de vanzare si cote de piata nu au aparut inca, dar vor aparea si vor fi importante. Semnalele date de unii din marii distribuitori care activeaza pe piata romaneasca (Whiteland, Delaco, Macromex sunt cateva exemple), de majoritatea retailerilor, dar si de unii producatori arata, limpede, ca produsele fabricate in alte tari vor deveni in anii urmatori o alternativa solida la oferta pietei interne. De ce? Datorita pretului mai scazut si calitatii constante.

Valul produselor fabricate in alte tari din UE va lovi, cu adevarat, in urmatorii doi ani, daca nu chiar in 2008. Mai multe lanturi de retail locale au contactat producatori polonezi, cehi, sloveni, bulgari, austrieci, germani pentru fabricarea de produse alimentare si de ingrijire personala sub brand privat, deci intentiile sunt clare. In ceea ce priveste lanturile internationale, lucrurile sunt mult mai simple, intrucat simpla comunicare cu filialele "surori" din alte tari poate rezolva orice probleme legate de aducerea de noi produse pe piata romaneasca.

Seria de achizitii din retail a aratat ca, in paralel cu extinderea retelelor pe cale naturala, are loc si un proces de restructurare din mers a comertului cu amanuntul. Desi piata este departe de a fi saturata cu magazine, unele lanturi au iesit din scena, altele s-au restrans, iar altele au fost scoase din scena. Unele retele au primit oferte de preluare carora nu le-au putut rezista, altora le-au expirat contractele de inchiriere pentru anumite magazine si nu au putut concura cu bancile, altele au constatat ca unele locatii sunt puternic concurate si au preferat sa le inchida sau sa le transfere, in fine altii au dat faliment.

Conditiile care au favorizat achizitiile in 2007 se vor mentine si in 2008: dorinta de extindere cat mai rapida a unor retele, penuria de spatii comerciale, ofertele foarte generoase ale bancilor, intensificarea concurentei. Este de asteptat, deci, ca 2008 sa semene cu 2007 in aceasta privinta.

Un al treilea fenomen care a marcat anul 2007 este cresterea semnificativa a preturilor la multe produse alimentare. Nu sunt prea multe de povestit, lucrurile fiind inca in desfasurare. Conditiile climatice din vara, care au dus la pierderi mari ale agricultorilor, au inceput sa-si faca efectul la raft, insa sarabanda scumpirilor inca nu s-a incheiat.

@page_break@

Anul achizitiilor in retail

Mai mult decat orice altceva, achizitiile au fost eveni mentul marcant al anului 2007 pe zona comertului cu amanuntul. Desigur, nu minimalizam importanta construirii si deschiderii de noi magazine, insa daca acest fenomen este firesc, cel al achizitiilor era mai putin asteptat.

Reasezarea retailului prin intermediul achizitiilor de magazine individuale sau de retele pare destul de ciudata intr-o piata care este departe de a fi ajuns la maturitate, cum este piata romaneasca. in toate localitatile Romaniei, fara exceptie, retailul modern este inca in curs de dezvoltare, fiind mult loc pentru deschiderea de noi magazine. Cu toate acestea, toti retailerii care urmaresc sa se extinda sunt "cu ochii in patru", pandind orice prilej pentru a prelua un spatiu sau o retea de spatii. De fapt, aceasta e explicatia numarului mare de achizitii din retailul romanesc in 2007: penuria de spatii comerciale si terenuri.

Evident, tranzactia anului a fost cea dintre Carrefour si Artima (inca se asteapta decizia Consiliului Concurentei pentru ca preluarea sa devina oficiala), incheiata pentru 55 de milioane de euro, suma in care intra toate activele Artima. Astfel, Carrefour se instaleaza, cu o singura miscare, pe locul doi intre retelele de supermarketuri, dupa Billa (un alt ofertant pentru Artima). Dupa ce a preluat spatiile magazinelor Uni'all din Constanta, Profi a reusit o alta achizitie importanta: preluarea companiei care opera lantul de noua magazine Albinuta, intrand astfel in forta pe piata Capitalei. Angst, Oncos, Nova Tim, G'market, Penny, Isdum, Ethos sunt alte retele care au cumparat sau preluat inchirierea unor magazine.

Un singur retailer si-a facut intrarea pe piata romaneasca in cursul lui 2007: reteaua germana Drogerie Markt (sau dm), care a incheiat un parteneriat cu Galeria Real si a deschis primele unitati in galeriile hipermarketurilor Real din Bucuresti, Timisoara si Galati.

2007 a fost si anul iesirii din scena a unor lanturi locale. Falimentul Univers'all este cel mai rasunator. Desi intrarea in insolventa a fost decisa chiar in primele zile ale anului, procesul de lichidare a inaintat extrem de greu. Lichidatorul desemnat de Tribunal a fost inlocuit de creditori in luna mai reprosandu-i-se lipsa de activitate; noul lichidator nu a reusit sa avanseze prea mult, activitatea sa fiind practic blocata de doua cereri succesive de stramutare a judecarii procesului. Administratorul judiciar a formulat catre instanta mai multe cereri de anulare a unor tranzactii efectuate de operatorul magazinelor Univers'all cu putin inainte de intrarea in faliment, pentru recuperarea unor bunuri si bani in scopul onorarii datoriilor catre creditori. 468 de creditori au de recuperat peste 35 de milioane de lei de la Univers'all Trading Romania.

Alte doua lanturi de magazine au intrat in lichidare: Vices & more (Depozitul de Vinuri) si Bic Daniel din Targu Secuiesc. Alte retele si-au restrans numarul de magazine cu cate o unitate: Profi a inchis magazinul de la Satu Mare, Daval la Iasi si Promard la Targu Mures.Anul 2007 ar fi putut insemna si nasterea unui nou pol de putere in retailul romanesc. In februarie, sase lanturi autohtone de supermarketuri au pus bazele RomRetail - Asociatia Comerciantilor Independenti. Pornita cu mult entuziasm, actiunea de coagulare a micilor retele romanesti a esuat pe masura ce a scazut interesul celor sase fondatori: Cip Savin, Wolf, Hard Discount, Ethos, Mara si CM Alfa Beta.

12 luni in 20 randuri

• Carrefour a achizitionat 100% din actiunile Artima si a preluat cu chirie spatiul operat anterior de Univers'all Unirii in Bucuresti.
• Profi a achizitionat integral compania care opera lantul de magazine Albinuta si a preluat contractul de inchiriere a spatiilor in care au functionat magazinele Uni'all Constanta.
• Angst a preluat trei magazine Florelia la Oradea si alte doua spatii comerciale la Cluj Napoca.
• Lantul local Oncos a preluat trei magazine Flora la Cluj Napoca.
• G'market si Penny au inchiriat cele doua spatii comerciale ale magazinelor Mara din Focsani.
• Reteaua locala Isdum din curtea de Arges a preluat inchirierea celor doua spatii ale magazinelor New Planet din aceeasi localitate.
• Auchan a preluat contractul de inchiriere a spatiului Univers'all din Iulius Mall Timisoara, deschizand, temporar, un supermarket sub denumirea Discount Market.
• Ethos a preluat magazinul Zig Zag din Bucuresti.
• Nova Tim a preluat unul din magazinele Etti din Timisoara.
• Reteaua de drogherii dm, originara din Germania, a intrat pe piata romaneasca printr-un parteneriat cu Galeria Real.
• Univers'all Trading Romania, operatorul lanturilor de magazine Univers'all (10 unitati) si Uni'all (4 unitati) a intrat in faliment. Totalul datoriilor catre cei 468 de creditori se ridica la 35,3 milioane lei (circa 10 milioane euro).
• Sase retele locale de supermarketuri au fondat, la inceputul anului, RomRetail - Asociatia Comerciantilor Independenti. Proiectul a fost abandonat cateva luni mai tarziu.

@page_break@

Anul consolidarilor pentru companiile din panificatie

O piata activa cu numeroase lansari de produse noi si rebrandinguri de companii, asa poate fi caracterizata pe scurt piata produse lor de panificatie in anul care tocmai se incheie. Ca si alte segmente si pretul painii a avut de suferit de pe urma secetei din vara, cand recolta de grau a fost mult mai mica decat in anii trecuti. La nivel de companii, prima jumatate a anului aduce reorganizarea Vel Pitar si divizarea acesteia in trei companii: Vel Pitar (panificatie, biscuiti, patiserie, cofetarie, miniprajituri), Sapte Spice (morarit), VP Magassin (retail), pentru cresterea rentabilitatii la nivelul afacerii si exploatarea mai eficienta a activelor imobiliare detinute. Ramona Sevastre, coordonator relatii publice la Vel Pitar explica de ce s-a decurs la aceasta divizare: "O companie de sine statatoare este mai interesata sa gaseasca cei mai buni clienti care pot determina cresterea business-ului.

Anul trecut, peste 65% din cifra de afaceri a Vel Pitar provenea din activitatea de panificatie, restul fiind distribuit in mod egal intre morarit si retail". Si dupa divizare, "cifra de afaceri cumulata a companiilor din grupul de morarit si panificatie pastreaza trendul ascendent previzionat la inceputul anului 2007. In mod clar, cresterea va fi semnificativa, chiar daca nu vom atinge tinta ambitioasa de 52%, stabilita la inceputul anului, din cauza instabilitatii accentuate a pretului graului si a recrudescentei pietei negre din sectorul de activitate", mai spun reprezentantii companiei.

Loulis vinde 60% din actiuni unei companii austriace

In cea ce-a doua parte a anului, Vel Pitar puncteaza o alta schimbare. Societatea anunta fuziunea cu Libertatea Panificatie, ambele firme avand acelasi actionar majoritar, Broadhurst Investments Ltd. Potrivit unui raport de evaluare, fuziunea va avea ca efecte imbunatatirea proceselor, reducerea costurilor si cresterea eficientei economice a celor doua societati comerciale.

Dar nu numai Vel Pitar a facut schimbari in structura companiei. Compania austriaca Leipnik Lunden burger Invest (LLI), controlata de grupul Raiffeisen, a cumparat 60% din Loulis Romania de la grupul grec Loulis International Foods, in cadrul unei tranzactii de aproximativ 50 de mili oane de euro. Tranzactia permite consolidarea pozitiei companiei de panificatie pe piata interna si extinderea in urmatorii ani pe pietele din Moldova si Ucraina precum si cresterea puterii de achizitie si impulsionarea vanzarilor, spun oficialii. Ulterior, cateva luni mai tarziu, actionarii Loulis decid schimbarea denumirii societatii in Titan, nume pe care firma l-a avut inaintea preluarii de catre grupul elen.

Cateva noutati din 2007 pe segmentul panificatie

• In luna martie, Vel Pitar se divizeaza in trei companii: Vel Pitar (panificatie, biscuiti, patiserie, cofetarie, miniprajituri), Sapte Spice (morarit), VP Magassin (retail).
• Iulie- 60% din actinile Loulis sunt preluate de Leipnik Lundenburger Invest.
• August- producatorii incep majorarea pretului painii si a altor produse specifice cu 3-10% in functie de zona; pana la finalul anului este anuntata o crestere cumulata de 30-40% a pretului produselor de panificatie.

@page_break@

Preluari si achizitii pe piata ciocolatei

Anul 2007 a adus puternice miscari pe piata ciocolatei. Primii doi jucatori, Kraft Romania si Kandia - Excelent, au anuntat fuziuni si preluari pentru consolidarea portofoliilor de produse. Kraft Romania s-a aratat interesata de preluarea diviziei de biscuiti a grupului francez Danone, tranzactia fiind in curs de finalizare. De asemenea, Cadbury Schweppes a achizitionat 93,32% din actiunile Kandia-Excelent prin doua tranzactii speciale la Bursa de Valori Bucuresti. Potrivit surselor din piata, tranzactia incheiata intre gigantul francez Danone si compania producatoare de ciocolata se ridica la o valoare de 5,3 miliarde de euro, iar preluarea are drept scop consolidarea pozitiei Kraft pentru accelerarea expansiunii in Europa.

Cadbury Schweppes doreste pozitia de lider pe piata dulciurilor

Un alt eveniment notabil pe piata ciocolatei este achizitionarea Kandia- Excelent de catre Cadbury Schweppes, in luna iunie. In aceeasi luna, Cadbury Schweppes a preluat si Intergum, o companie producatoare de guma din Turcia, cu o cota de 46% pe piata gumei de mestecat (sursa Nielsen), contra sumei de 450 milioane USD. Actiunile care au facut obiectul tranzactiei erau detinute de fondul de investitii Axis Investments si de Kandia NV. Potrivit agentiei News-In citate de Hotnews, valoarea totala a tranzactiei a fost de 326,45 milioane lei noi, adica 100 milioane euro.

Astfel, prin preluarea pachetului de actiuni, Cadbury Schweppes doreste sa devina lider pe piata dulciurilor din Romania. in continuare, managementul local va fi asigurat de catre Sorin Alexandrescu si echipa sa manageriala, cu suport regional din partea domnului Ignasi Ricou, Managing Director, Cadbury Schweppes Southern & Central Europe.

Tot in acest an, batoanele de ciocolata isi confirma pozitia pe piata, principalii consumatori ramanand tinerii care simt nevoia de ceva care sa ii energizeze. Din cele peste 50 de sortimente cele mai vandute sunt Snikers si Mars, trendul ascendent al vanzarilor pe acest segment fiind subliniat de majorarea raportata de Mars in ultimii doi ani (crestere cu 60%).

Aderarea la Uniunea Europeana si deschiderea pietei pentru alti posibili investitori a crescut numarul furnizorilor de ciocolata din afara tarii, crescand astfel concurenta. Potrivit datelor furnizate de MEMRB, piata ciocolatei ocupa, dupa aderare, locul trei in topul categoriilor de produse pe care au intrat noi furnizori si noi sortimente, dupa mezeluri si vin. Astfel, pe segmentul ciocolata au aparut 59 de sortimente noi aduse de furnizori care nu erau prezenti in Romania inainte de 1 ianuarie 2007. Importurile de ciocolata vin din tari precum Germania, Italia, Elvetia iar sortimentele sunt din categoria premium si superpremium.

Evenimente pe piata ciocolatei

• Kraft preia pentru 5,3 miliarde euro divizia de biscuiti Lu.
• Cadbury Schweppes a achizitionat 93,32% din actiunile companiei Kandia-Excelent.
• Creste cu 25% piata batoanelor de ciocolata.
• Creste numarul furnizorilor de ciocolata pe piata dupa 1 ianuarie 2007.
• Scade cota cumulata a furnizorilor dominanti pe piata de la 83,4% in 2005 la 79,7% in 2007.

@page_break@

Scumpiri, fuziuni si achizitii pe piata grasimilor vegetale

Segmentul grasimilor vegetale a fost extrem de dinamic in anul 2007. Pe piata au aparut jucatori noi, de nisa, s-au inchis fabrici de ulei, au avut loc preluari de companii.

Evenimentul care a marcat cel mai puternic piata uleiului in anul care se incheie a fost seceta din vara. Efectele acesteia s-au regasit in pretul la raft al uleiului care a crescut cu aproximativ 30% in septembrie si circa 12% in luna octombrie. Costul uleiului depinde direct de materia prima si mai ales de scumpirea semintelor de floarea soarelui care reprezinta aproximativ 85% din pretul de productie. Momentan, producatorii achizitioneaza materie prima doar de pe piata interna insa este posibil, ca pe viitor, sa recurga si la importuri. Dupa ce am mentionat unul dintre cele mai importante evenimente ale anului, sa enumeram in ordine cronologica cateva dintre momentele anului 2007.

In luna ianuarie, Cargill Romania, filiala locala a producatorului Cargill, a anuntat intrarea sa si pe piata pre-mixurilor pentru hrana de animale. De aceea, compania americana a preluat producatorul olandez LNB International Feed, tranzactia fiind finalizata in luna februarie. Reprezentantii companiei anuntau la acel moment ca achizitionarea va consolida pozitia Cargill pe piata hranei pentru animale in Romania si Rusia si va extinde reteaua de desfacere Cargill pe noi piete importante.

Preluarea LNB de catre Cargill, prin subsidiara din Olanda, a fost autorizata, la finele anului trecut, de catre Consiliul Concurentei. Tratativele au inceput inca din 2006, cand Cargill a cumparat de la Nutrivest Anitele Olandeze pachetul de actiuni reprezentand 100% din capitalul LNB International Feed Olanda.

Prima fabrica de ulei de canepa

In luna mai, intra pe piata, la Salonta, judetul Bihor, Canah International primul producator de ulei comestibil de canepa. Capacitatea de prelucrare a fabricii este de 1.000 de tone de seminte pe an, iar cea de imbuteliere de 250.000 de litri de ulei de canepa anual, valoare ce va fi atinsa in trei ani. "Investitia in fabrica de la Salonta a fost de peste 1,7 milioane euro si, pana la finele anului 2007, ne asteptam la o cifra de afaceri de peste 500.000 Euro.

De altfel, concomitent, intentionam ca pana la sfarsitul anului viitor, sa marim investitia prin largirea gamei de produse: in acest moment suntem in curs de a obtine licenta de patent si folosire pentru producerea altor produse pe baza de canepa in premiera pentru Romania - lapte si alte produse derivate din canepa", a declarat, la inaugurarea fabricii, Dan Lazarescu, administrator Canah International. La sapte luni de la deschiderea fabricii, reprezentantii companiei nu au dorit sa faca public daca si-au atins tinta propusa pentru acest an.

Unilever a mutat in Romania productia de margarina din Bulgaria

La sfarsitul lunii martie 2007, Unilever South Central Europe a anuntat ca va reloca din Bulgaria in Romania productia de margarina si maioneza Kaliakra, un brand foarte puternic, comercializat exclusiv pe piata bulgara. Relocarea face parte din planul companiei de a-si concentra operatiunile de productie in locatii strategice, capabile sa sustina cresterea pe termen lung a companiei. Conform oficialilor Unilever, hotararea nu a fost luata cu scopul reducerii costurilor, ci doar pentru eficientizarea portofoliului de branduri din regiunea coordonata de la Bucuresti.

Alexandra Gatej, Presedinte al Unilever pentru Europa Centrala si de Sud a confirmat ca relocarea productiei nu va influenta planurile de investitie in produsele Kaliakra: "Gustul, calitatea si disponibilitatea produselor cu brandul Kaliakra nu se vor schimba".

Dupa anuntul acestei mutari, activele fabricii din Dobrich, Bulgaria, au fost transferate la fabrica de alimente de pe platforma industriala a Unilever de la Ploiesti, apoi au fost facute verificarile necesare pe linia de productie, in asa fel incat produsul finit sa corespunda cerintelor consumatorilor bulgari. Platforma industriala de la Ploiesti, inaugurata in decembrie 2006, este o facilitate avansata de productie a Unilever. Pentru crearea sa, compania a construit langa fabrica sa de traditie unde sunt produsi detergentii Dero si Omo, o noua fabrica de alimente, unde a transferat productia de condimente, supe si sosuri Knorr de la Otopeni, precum si productia de margarina Rama si Delma de la Targu Mures. Noua fabrica a devenit operationala la sfarsitul lui 2006, in urma unor investitii de patru milioane de euro.

Vechea fabrica de la Otopeni a fost vanduta anul acesta producatorului italian de echipamente frigorifice Mondial Elite, valoarea tranzactiei nefiind data publicitatii. Compania cauta un investitor strategic (care sa foloseasca activele pentru productie) si pentru fosta fabrica de margarina din Targu Mures.

Tot in luna mai, Unilever lanseaza margarina premium Becel. Otilia Priceputu, Brand Manager Rama si Becel la Unilever South Central Europe, spune despre acest produs: "unul din factorii de care am tinut cont cand am lansat Becel pe piata din Romania este faptul ca oamenii sunt din ce in ce mai preocupati de calitatile produselor alimentare pe care le consuma si de beneficiile pe care acestea le aduc sanatatii lor. Piata ne-a confirmat ca Becel a raspuns nevoilor consumatorilor: In cele sase luni de prezenta pe piata, vanzarile si cota de piata detinute de Becel au crescut peste asteptarile noastre". Margarina Becel, comercializata pe piata romaneasca, este produsa in Cehia si Polonia.

Fuziuni pe piata uleiului

O luna mai tarziu, piata uleiului concentrata intre cinci mari pro ducatori, cunoaste noi fuziuni. Consiliul Concurentei avizeaza preluarea de catre Bunge a fabricii de ulei Agricover din Buzau, in urma unei tranzactii estimata la circa 8-10 milioane de euro. Preluarea fabricii buzoiene a fost insotita insa de inchiderea unitatii Bunge de la Oradea, a carei productie va fi relocata la unitatile detinute de grup la Iasi si intr-o localitate din Ungaria, situata in apropiere de granita cu Romania.

Michael Whitney a de clarat ca hotararea a fost luata ca urmare a cresterii costurilor industriale si din cauza volumului mare de investitii necesare pentru modernizarea fabricii, factori care se adauga capacitatii prea mici de macinare a semintelor de floarea-soarelui existente la Oradea.

@page_break@

Producatori noi, marci noi, fabrici noi

Industria prelucrarii laptelui a fost una dintre cele mai agitate in 2007. Oarecum previzibil datorita consecintelor banuite ale aderarii la UE, fenomenul a fost mult amplificat de o multime de alte evenimente im-portante. Protagonistii anului au fost companiile Albalact, Danone si Tnuva.

In septemebrie, producatorul de lactate din Alba Iulia a luat decizia de a cumpara un teren in comuna Afumati de langa Bucuresti pentru construirea unui centru logistic de 10.000 mp, destinat operatiunilor din sud-estul tarii. Insa cel mai important eveniment legat de Albalact este deschiderea noii sale fabrici de lactate, la Oiejdea, Alba, cu o capacitate de procesare de 200.000 de litri pe zi, pentru care a investit 30 de milioane de lei. Dupa finalizarea procesului de modernizare, vechea fabrica Albalact va fi reprofilata pe productia de branzeturi traditionale romanesti - categorie de produse pe care Albalact si-a anuntat intrarea inca din primavara. La mijlocul anului, Fulga a fost extinsa in categoria iaurturilor, prin lansarea a sase articole.

"Am mai demarat proiectele pentru marirea capacitatii fermei din Vaidei, Hunedoara, si pentru construirea unei noi ferme in apropiere, investitii care vor permite ca in anul 2009 Albalact sa-si produca in propriile ferme o cantitate de 50.000 - 60.000 litri lapte/zi. Consideram aceste investitii mai mult decat strategice, in conditiile in care putem produce lapte foarte bun si mult mai ieftin", declara Raul Ciurtin, presedintele Albalact.

Tnuva, cel mai mare procesator de lapte din Israel, a patruns pe piata romaneasca la mijlocul acestui an, odata cu inceperea productiei la fabrica sa de la Popesti Leordeni - o investitie de 55 de milioane de euro. "Dorim sa devenim unul dintre cei mai importanti jucatori de pe piata lactatelor, adaugand un plus de valoare", declara Sagit Tzur Lahav, vicepresedinte de marketing al Tnuva. Compania de origine israeliana a precizat ca produsele sale vor fi disponibile in toate orasele din Romania.

Aderarea la UE si eliminarea birocratiei vamale a favorizat patrunderea unor branduri noi pe piata interna prin intermediul companiilor de distributie. Macromex a lansat pe piata cascavalurile germane Milram si branzeturile daneze Akadia. Delaco a preluat distributia brandului Zott si a lansat doua marci proprii: Del (branza topita si telemea) si Delaco (cascaval si lapte UHT). Catre sfarsitul anului, Delaco a anuntat preluarea, in exclusivitate, a distributiei branzeturilor speciale Bergader, fabricate in landul german Bavaria.

Danone a suferit o lovitura de imagine in anul in care a implinit zece ani de prezenta pe piata romaneasca. La mijlocul lunii august, o alerta de clansata din structurile europene a pus iaurturile Danone intr-o lumina proasta din cauza suspiciunii de a fi contaminate cu dioxina prin intermediul unui ingredient (guma de guar) importat din India. Reactia presei si a consumatorilor a fost puternic emotionala, astfel ca produsele Danone au fost ocolite de consumatori. Mai mult, si celelalte marci de iaurt au inregistrat scaderi de vanzari, Valeriu Steriu (presedintele patronatului laptelui) apreciind la vremea aceea ca per ansamblul pietei se inregistreaza un recul al vanzarilor de 10%. Situatia a mai revenit la normal abia dupa vreo zece zile, cand rezultatele analizei oficiale pe loturile de iaurt Danone suspectate au aratat ca produsele erau, de fapt, sigure pentru consum.

Producatorul francez a ramas, insa, cu imaginea sifonata, asa ca a investit mult in campanii de comunicare, pentru a imbunatati perceptia consumatorilor despre brandurile Danone. Aceasta strategie a vizat nu numai efecte rapide, ci si unele pe termen mai lung. Astfel, la sfarsitul lunii octombrie, Danone lansa un infoline gratuit dedicat subiectului nutritie, al carui scop este de a facilita accesul consumatorilor la informatii despre alimentatia echilibrata si sanatoasa si, evident, asocierea acestor principii cu brandurile Danone. In paralel cu serviciul telefonic, Danone a lansat site-ul www.nutriday.ro, al carui rol este de a sprijini mesajul educativ si de a oferi informatii complete despre nutritie.

12 luni in 22 randuri

• Albalact a inaugurat fabrica de la Oiejdea, Alba si a inceput trei proiecte: constructia unui centru logistic langa Bucuresti, marirea fermei de vaci Vaidei, Hunedoara si constructia alteia in apropiere.
• Marca Fulga (Albalact) s-a extins in categoria iaurturilor.
• Tnuva a intrat pe piata romaneasca cu produse fabricate exclusiv in unitatea proprie de la Popesti Leordeni, deschisa la mijlocul anului.
• Whiteland a lansat in romania cascavalurile germane marca Milram.
• Macromex a adus in Romania branzeturile daneze Akadia.
• Delaco a preluat distributia marcilor Zott si Bergader si a lansat propriile branduri de lactate, Delaco si Del.
• Danone a rezistat socului "dioxina", analizele confirmand ca produsele suspectate de a fi contaminate cu dioxina erau absolut in regula.

@page_break@

Anul oportunitatilor pe piata bauturilor alcoolice

Anul 2007 a inceput in forta pentru companiile implicate in productia sau importul de bauturi alcoolice. Spun in forta pentru ca cel mai astetat eveniment al anului, eliminarea taxelor vamale la bauturile provenite din Uniunea Europeana, s-a produs chiar la data de 1 ianuarie 2007, ca efect al aderarii Romaniei la Uniunea Europeana. Asta nu inseamna ca toate companiile au asteptat cuminti luna ianuarie pentru a aplica reduceri de preturi la bauturile de import, ceea ce a creeat o oarecare rumoare in piata. Cu doua luni inainte de aderare, Diageo, prin partenerul sau local Sollers Distribution a redus cu circa 20% pretul practicat la cateva branduri de whisky din portofoliul lor, iar reactiile in piata nu au intarziat sa apara. Am tinut sa reamintesc evenimentul finalului de an 2006 in ideea in care acesta a influentat decisiv ceea ce s-a intamplat in prima parte a anului 2007. In loc sa asistam, in ianuarie, la o reducere semnificativa a preturilor la bauturile alcoolice de import, am notat o diminuare sensibila, justificata de o reducere graduala a preturilor care s-a intins pe durata a trei luni.

In fine, momentul ianuarie, i-a pus pe producatori si importatori in fata unei decizii care nu mai suporta amanare: adoptarea unei strategii corecte de pret.Tudor Furir, General Manager al companiei Pernod Ricard Romania, spunea la inceputul anului ca o strategie viabila este alinierea preturilor la coridorul european. "Nu exista un pret unic pe piata europeana, ci unul mediu, plus minus nivelul de acciza la alcool din fiecare tara. O strategie de pret viabila este cea care imi va permite sa fiu flexibil. De aici trebuie sa pornim. Flexibilitatea de care vorbeam o vom obtine tinand cont de acel coridor european".

Schimbarile operate in pretul bauturilor alcoolice a adus modificari importante si in comportamentul de consum. In retail s-a constatat o apropiere intre preturile brandurilor locale si ale celor din import. Astfel, anumite produse au devenit accesibile unui segment mai mare de consumatori, care au fost tot mai tentati sa incerce si alte bauturi dintr-un segment superior de pret. In acest sens, companiile din sector s-au concentrat in a-si directiona atat comunicarea, cat si distributia pentru a acoperi si noua piata ce s-a creeat.

Orientarea catre alte produse nu a vizat strict segmentul bauturilor spirtoase. S-au facut, in 2007, calcule atente pentru a fructifica oportunitatea de a diversifica oferta de bauturi astfel incat producatorii si importatorii sa vina in intampinarea obiceiurilor de consum in schimbare.

Piata vinurilor, un an plin de evenimente

Merita apoi mentionat ca primul semestru din 2007 a fost marcat de eforturile sustinute ale companiilor implicate pentru consolidarea pozitiei pe piata. Am asistat, fara exagerare, la o adevarata vanatoare de brand-uri. Companiile importante din domeniul importului de spirtoase au fost extrem de preocupate de atragerea unor marci importante. Totul pentru o singura miza: (re)consolidarea pozitiilor.

In 2007, disparitia taxelor vamale aplicate vinurilor straine a atras tot mai multe companii in aceasta afacere. Momentul a fost considerat de jucatorii de pe piata vinului o adevarata oportunitate de business. Cu toate acestea, in prima parte a anului, nu am asistat la schimbari dramatice. Explicatia unei oarecare inertii pe piata vinului resimtita la inceputul anului tine si de timpul si resursele necesare definitivarii unui portofoliu de vinuri straine. Pentru alcatuirea acestuia, companiile au avut nevoie de o minima cercetare a pietei, a ofertei actuale, a cererii si a tendintelor in consum, criterii pe baza carora s-a decis ulterior ce si cum sa importe. Cel de-al doilea argument pentru un prim trimestru fara schimbari dramatice pe piata vinului l-a constituit dificultatile aparute in negocierea conditiilor comerciale cu marile companii internationale. O parte dintre importatorii romani nu si-au castigat inca probitate pe piata si, pentru o perioada, producatorii straini au solicitat plata in avans datorita lipsei istoricului de colaborare.

In a doua parte a anului, situatia s-a schimbat semnificativ. Am asistat la o avalanta de branduri straine de vinuri, atat din zonele traditionale cat si din Lumea Noua. Odata cu ele, pe langa soiurile clasice, raspandite in toata lumea, vinurile de import au adus si o varietate mult mai mare, reflectata prin soiuri tipice anumitor zone sau anumitor tari.

Totodata, pe masura ce a crescut cantitatea de vinuri de calitate superioara din import, s-a resimtit si o usoara micsorare a marjelor de adaos practicate de jucatorii de pe piata.

In ciuda acestei tendinte, Depozitul de Vinuri (DDV), divizia de import si distributie de vinuri a grupului RTC Holding, a intrat in lichidare. "Decizia are cauze multiple" - spunea la momentul anuntului oficial, Radu Octavian, fondator RTC Holding. "Vinurile romanesti sunt din ce in ce mai bune si reprezinta o alternativa mult prea serioasa la vinurile de import. Vinurile de import de calitate exceptionala nu sunt inca accesibile publicului roman". Cata dreptate are Radu Octavian ramane de vazut. Pentru moment, alti oameni implicati in productia, importul si distributia de vinuri spun ca piata trebuie sa ofere consumatorilor toate alternativele, asa cum se intampla peste tot in jurul nostru.

In ceea ce priveste vinurile vrac si cele de masa, 2007 a fost considerat anul adevarului. Vinurile ieftine din import reprezinta intr-adevar o alternativa serioasa pentru vinurile romanesti de pe acelasi segment de piata. De ce? Pentru ca vinurile din UE au o relatie calitate/pret mult mai buna decat vinurile romanesti, ceea ce inseamna o alternativa, pe numite segmente.

Evenimentele anului pe piata bauturilor alcoolice

• Taxele vamale la bauturile alcoolice din Uniunea Europeana au fost eliminate.
• Sollers Distribution este cumparata de compania Photos Photiades Distributors Ltd, cel mai important partener al Diageo pe pietele din Cipru si Grecia - Sollers lanseaza in Romania brandul Bushmills, in segmentul Irish whisky si Talisker, in segmentul single malt.
• BDG Import preia distributia marcii Cutty Sark (aprilie) si a brandurilor Remy Cointreau: Metaxa, Cointreau, Passoa, Remy Martin, Piper Heidsieck.
• Cristalex extinde contractul cu Fortune Brands, lucru care se materializeaza prin distributia brandului Courvoisier si demareaza colaborarea cu grupul Marnier-Lapostolle, prin preluarea Grand Marnier, un brand de lichior cu notorietate mondiala.
• Heinrig a pierdut doua branduri importante din portofoliul sau: Courvoisier si Cutty Sark, dar si-a revendicat distributia digestivului Unicum in Romania.
• Alexandrion Group a devenit unicul distribuitor pe plan local al producatorului italian de bauturi alcoolice Fratelli Branca.
• De Silva Intermed a adus in Romania vodca superpremium Belvedere si whisky-ul single malt Glenmoramgie. In categoria vinurilor, compania a lansat alte trei vinuri din portofoliul Moet Hennessy: Cloudy Bay, Terrazas de los Andes si Green Point. Belvedere este un brand cu notorietate internationala, iar lansarea pe piata romaneasca este o decizie strategica a companiei De Silva.
• Cramele Recas isi schimba radical strategia de business, devinind si importator de vinuri. Aceasta a preluat distributia vinurilor din portofoliul companiei Piccini (noiembrie). Alte vinuri pe care se focuseaza compania sunt cele produse de Codorniu, o casa de vinuri de Spania.
• Vino Vero lanseaza in Romania vinurile chiliene Misiones de Rengo.
• "Fulg de vara", marca privata in editie limitata de la Stirbey, realizata pentru un promotor privat de vinuri, Ciprian Stancu.
• Depozitul de Vinuri (DDV), divizia de import si distributie de vinuri a grupului RTC Holding, a intrat in lichidare.

@page_break@

Companiile internationale si-au chemat acasa expatii

Piata FMCG a cunoscut si in anul 2007 mutari si numiri de personal nu numai pe segmentul entry level si middle management, ci si pe partea de top management. Gigantii industriei au facut mutari strategice in conducerea companiilor, fie aducand oameni din afara, fie promovandu-i pe cei din alte functii. Multinationalele venite in Romania la inceputul si mijlocul anilor '90 au inceput sa isi "cheme acasa" managerii expati adusi atunci sa le conduca. Chiar daca au ramas, unii dintre ei au schimbat total domeniul de activitate dupa ce au convins ca pot fi la fel de buni si pot atinge aceleasi performante si in alte domenii.

Analizand schimbarile din acest an, observam ca in acest moment, fraiele retelelor comerciale internationale continua, chiar si dupa toate aceste miscari, sa fie tinute de oameni din afara tarii. Totusi, in premiera, dupa plecarea fostului director al Kaufland Romania, Gunter Grieb, este numit la conducerea Kaufland filiala din tara noastra, romanul Adrian Viman. Acesta este singurul roman aflat la conducerea unui retailer international.

Pentru grupul real Hipermarket anul a inceput in forta prin numirea in pozitia de top management a unui fost presedinte pe vanzari din Ahold Europa Centrala. Tjeerd Jegen l-a inlocuit pe John Rix care a parasit compania pentru o noua pozitie in Statele Unite. Jegen si-a inceput cariera in retail in anul 1995, ocupand functii de conducere in sectoarele operational si comercial din Olanda, Polonia si Republica Ceha.

"Vom continua strategia de dezvoltare a unui lant puternic de magazine", a declarat directorul general real hipermarket la preluarea functiei. Managementul Billa Romania este de asemenea schimbat in acest an. Wolfgang Janisch care a detinut pozitia de director general al Billa Romania a fost inlocuit cu Haraszti Marcel, cu state vechi in grupul Rewe. Sursele din piata au afirmat ca fostul director va ramane in continuare in structura retailerului german.

De la infiintare si pana la ora actuala, conducerea La Fourmi a fost schimbata de doua ori pana in prezent. In acest an, Global Finance, fond de investitii care a preluat in 2005 reteaua de 11 supermarketuri, l-a mandatat pe Patrik Knight sa conduca La Fourmi. Inaintea sa, timp de un an, functia a fost detinuta de Alexandros Tzitzilonis. Patrik Knight a intrat in Boardul Director al grupului in noiembrie 2006 si a lucrat timp de 22 de ani in domeniul FMCG.

Anul 2007 a adus pentru Ida Szasz propulsarea in functia de director executiv al CBA Romania. Decizia a fost luata in cadrul unei sedinte a actionarilor desfasurata la sfarsitul lunii septembrie. Aceasta lucreaza in companie din martie 2003, la inceput in functia de asistent manager, apoi timp de doi ani ca referent relatii externe.

Dar nu numai retailul a fost dinamic din punct de vedere al schimbarilor de personal. Si companiile producatoare au punctat numiri de oameni noi. Prima jumatate a anului 2007 a adus numirea lui Liviu Sfrija in functia de presedinte al Henkel Romania, companie rezultata in urma fuziunii dintre Henkel Bautechnik Romania si firma de bunuri de larg consum Henkel Romania. La randul sau hotarand sa foloseasca oportunitatile nou aparute, Roberto Musneci paraseste GlaxoSmithKline Romania pentru a-i lasa locul lui David Lechleite. "Cei cinci ani si jumatate petrecuti la conducerea grupului GlaxoSmithKline in Romania si in Europa de Est mi-au adus foarte multe satisfactii atat pe plan profesional cat si personal", a declarat Robert Musneci la plecarea sa.

Totodata, Beiersdorf Romania numeste un nou director general la conducerea companiei. Acesta il in locuieste pe Ulrich Schmidt care a detinut temporar functia de presedinte.

Dupa patru ani petrecuti in fruntea Orkla Foods Romania, Aliz Kosza a anuntat o schimbare radicala in cariera sa, parasind domeniul alimentar. Kosza, actual director al Orkla Foods Romania, va pleca din companie si din domeniul FMCG in 2008 la producatorul de vopsea Fabryo Corporation, fosta Guzu Chim, unde va ocupa aceeasi pozitie de top. Directorul OFR isi schimba pentru a treia oara domeniul de activitate in calitate de CEO: de la electronice la petrol, apoi la bunuri alimentare si in final la vopsele. Aceeasi schimbare a facut-o si Haluk Akdemir noul CEO la Caroli Foods. Acesta a fost pentru un timp director executiv la JTI, companie producatoare de tigari. Akdemir in inlocuieste pe Talal El-Solh care insa va ramane in functia de presedinte al producatorului de mezeluri.

Numiri si mutari in top managementul companiilor

• Ianuarie - Tjeerd Jegen este numit la conducerea companiei real; Gerardo Mozillo preia conducerea Metro Cash & Carry India
• Februarie - Liviu Sfrija preia conducerea Henkel Romania
• Aprilie - David Lechleite este numit director la GlaxoSmithKleine
• Aprilie - Erik Hageleit este noul director al Beiersdorf Romania
• Mai - Haraszti Marcel preia conducerea Billa Romania
• Iulie - Adrian Viman este numit director in compania Kaufland Romania
• Septembrie - Patrik Knight este numit CEO La Fourmi
• Octombrie - Ida Szasz este numita director executiv in compania CBA Romania
• Octombrie - Hans Joachim Korber CEO si presedintele consiliului director al Metro se retrage din functie
• Octombrie - Aliz Kosza anunta ca din ianuarie 2008 va parasi conducerea Orkla Foods Romania pentru a prelua aceeasi functie in compania producatoare de vopseluri Fabryo, fosta Guzu Chim
• Octombrie - Haluk Akdemir este numit CEO in compania Caroli Foods
• Octombrie - Florin Radulescu, fostul director al Pepsi Americas Romania, a preluat functia de director general al grupului de firme Prodal.

@page_break@

Sarantis negociaza preluarea Elmiplant

Dupa un an in care piata cosmeticelor nu a suferit modificari importante, in care diversele categorii s-au intrecut in inovatii si in dinamismul lansarilor, chiar pe ultima suta de metri se pare ca urmeaza sa aiba loc un eveniment deosebit de important: Sarantis Romania, filiala locala a distribuitorului elen de produse cosmetice Sarantis, se afla in negocieri preliminare pentru preluarea producatorului de cosmetice Elmiplant.

Mai nou, surse din piata au confirmat faptul ca negocierile dintre cele doua companii au avansat, existand posibilitatea incheierii unui acord chiar pana la sfarsitul acestui an.

Sarantis Romania este detinuta in totalitate de grupul grec si a fost infiintata in anul 1996 sub denumirea de Romsar Cosmetics. In februarie 2005 compania a devenit Sarantis Romania. Societatea comercializeaza produse fabricate de grupul Sarantis: parfumurile STR8, Dare, B.U., C-Thru, X-Pose, linia de ingrijire a incaltamintei Camel si lina de produse Fino. In plus, compania distribuie produsele altor furnizori, prin intermediul a noua centre, detinand aproape 8.000 de puncte de vanzare directa.

Grupul are sediul central la Atena si activeaza in mai multe tari din Europa si Asia. Sarantis Romania a avut anul trecut o cifra de afaceri de 113,3 milioane RON si un profit net de 12,56 milioane RON. Elmiplant este controlata de familia Cremenescu, care realizeaza si managementul firmei.

@page_break@

Producatori si marci noi de mezeluri

Fenomenul dominant pe piata romaneasca a mezelurilor a fost, in 2007, patrunderea de produse noi. Germania, Spania, Italia - acestea sunt provenientele principale ale preparatelor din carne care au intrat in Romania dupa aderarea la Uniunea Europeana. Cantitatile mai mult simbolice si diversitatea mare a produselor importate denota ca producatorii straini si distribuitorii acestora din Romania doar au testat piata. In schimb, compania germana H&E Reinert s-a lansat in Romania in primavara, cand a inceput distributia produselor sale fabricate in unitatea proprie de la Feldioara. Reinert isi propune sa intre intre primii cinci producatori de pe piata interna, dominata, deocamdata, de companii autohtone.

Privind in rafturile hipermarketurilor si supermarketurilor, impresia este ca noutatile au venit, cu exceptia celor ale Reinert, din afara tarii. Asta nu e nici intru totul adevarat, nici prea departe de adevar. Toti marii producatori romani au adus pe piata sortimente noi, insa doar Angst si Reinert au introdus marci noi. In toamna, Reinert a lansat brandul de preparate pentru copii Martinel, sub care produce mortadella, pate si batone cu sunca de pasare. La mijlocul lui noiembrie, Angst a introdus pe piata marca SantiVia, pozitionata super-premium, potrivit oficialilor companiei. Produsele - file de curcan, sunca de vita, sunca mediteraneana, ceafa mediteraneana, vita in aspic, sunca de Praga si cremwursti - se deosebesc prin continutul redus de grasime, unele dintre ele oferind un aport suplimentar de Omega 3.

Tendinta de consolidare a pietei, asteptata ca o consecinta a aderarii la Uniunea Europeana, nu a devenit foarte evidenta pe parcursul anului. Hame a achizitionat marca de pate Antrefrig, insa aceasta tranzactie, singura, nu poate semnifica startul unui proces de consolidare a pietei preparatelor din carne, foarte fragmentata, dealtfel.

Unii producatori au investit in marirea capacitatilor de productie pentru a raspunde cererii in crestere pentru anumite tipuri de preparate. Agricola Bacau a inaugurat, catre finalul anului, o noua fabrica de produse crud-uscate, Salbac Dry Salami, o investitie de 3,5 milioane euro. Hame a redeschis in 2007 fabrica de conserve de la Caracal, dupa un proces amplu de modernizare.

Mezel

• Reinert a lansat pe piata primele sale produse fabricate in Romania si a lansat brandul Martinel.
• Hame a preluat marca Antrefrig si a redeschis fabrica de la Caracal, modernizata.
• Angst a lansat marca SantiVia, produse cu continut redus de grasime
• Agricola Bacau a inaugurat fabrica de produse crud-uscate Salbac Dry Salami.
• Fabrica de mezeluri Salonta a primit titlul de furnizor al Casei Regale a regelui Mihai I.