Concentrarea pietelor

Furnizorii dominanti fac legea. Dar cat de puternica e aceasta lege?

Grupaj realizat de Maria Luiza Badescu, Maria Comandasu, Maria Giurea, Claudia Popa, Andreea Tenescu, Cristian Badescu

Orice comerciant stie: succesul unui magazin depinde in mare masura de cat de bine este adaptata oferta sa de produse la preferintele clientilor. Cu cat gama de branduri si sortimente e mai larga, cu atat mai putini clienti vor constata ca nu gasesc marfa preferata. Reversul este ca diversificand furnizorii listati cresc costurile de aprovizionare si riscurile de a ramane cu marfuri nevandute in termenul de valabilitate. Un numar rational de branduri / sortimente listate este un compromis optim intre diversitatea ofertei si minimizarea costurilor.

Sunt categorii in care cativa furnizori domina cu autoritate piata, dupa cum sunt altele in care dominatia este doar aparenta. Recunoasterea adevaratei caracteristici a categoriei - concentrata, fragmentata sau stadii intermediare - ajuta la stabilirea acelui numar rational de furnizori ce trebuie listati.

Ce diferenta este intre o piata disputata de 23 de furnizori din care cinci detin 80% si o alta cu 17 furnizori din care patru au tot 80%? La prima vedere, una foarte mica: ambele sunt piete concentrate, in proportii similare, in mainile unui sfert dintre furnizori. Totusi, la o privire mai atenta si dupa un mic calcul, prima piata (a uleiului comestibil) apare ca una slab concentrata, in timp ce a doua (sucuri) se arata ca o piata concentrata.

Teoretic, o piata e cu atat mai concentrata cu cat e impartita de mai putini furnizori. Practic, toate pietele sunt formate dintr-un un mic grup dominant si un alt grup, de regula mult mai numeros, de furnizori cu forta secundara. Gradul de concentrare este, deci, cu atat mai ridicat cu cat un numar mai mic de furnizori dominanti cumuleaza o cota mai mare, cu cat restul e impartit de mai putini furnizori secundari si cu cat raportul de forte dintre dominanti si secundari e mai ridicat.

Revista Piata revine, dupa doi ani, cu un nou studiu privind gradul de concentrare al celor mai importante 14 categorii de bunuri de larg consum. Evident, suntem acum in situatia de a observa directia in care au evoluat respectivele piete si, indraznim, estimari ale tendintelor pentru viitorul apropiat 12 - 24 de luni). Ne mandrim cu faptul ca in vara lui 2005 am anticipat corect, afirmand, de exemplu, ca ciocolata va ramane o piata concentrata dar gradul sau de concentrare va scadea, ceea ce s-a adeverit intocmai.

In demersul nostru neam bazat pe datele provenite de compania de cercetari de piata MEMRB, care ne-a oferit informatii despre grupul de furnizori dominanti, cota cumulata a acestora si numarul total de furnizori din fiecare categorie analizata. O mentiune necesara: numaratoarea furnizorilor s-a oprit la cei cu o cota cat de cat semnificativa (de regula aproape de 0,1%), excluzand, deci, un numar de producatori / distribuitori care cumulat detin in jurul a unul - doua procente.

@page_break@

Piata laptelui a inceput sa se inchege

Conform datelor furnizate de compania de cercetare de piata MEMRB, cinci din cei 29 de jucatori de pe piata laptelui impart impreuna 82,2% din valoarea vanzarilor totale de lapte din tara noastra. Datele sunt relevante pentru intervalul august/septembrie 2006-decembrie 2006/ ianuarie 2007, iar cei cinci producatori sunt: Friesland (incluzand companiile Friesland si Napolact), Dorna Lactate, Albalact, Primulact si Brailact.

Potrivit MEMRB, cei cinci producatori au castigat fata de aceeasi perioada a anului anterior, un procent de 20,2% din valoarea vanzarilor de lapte (82,2% fata de 62%).

De asemenea, din cei 29 de jucatori existenti, 24 detineau in ultimul interval analizat de MEMRB o cota de piata de peste 0,1% din valoarea vanzarilor.

{mosimge}

Acelasi studiu mai releva faptul ca in ultimul an, numarul jucatorilor de pe piata laptelui a crescut de la 20 la 24.

In perioada august/septembrie 2006- decembrie 2006/ianuarie 2007, cea mai mare pondere in vanzari o detine laptele pasteurizat (respectiv 62,4% din valoarea acestora, cu 4,5% mai mult decat in aceeasi perioada a anului anterior).

Laptele UHT a inregistrat o usoara diminuare a vanzarilor in intervalul august/septembrie 2006-decembrie 2006/ ianuarie 2007 fata de aceeasi perioada a anului anterior, care s-a situat, procentual, la 4,5%.

O segmentare a pietei laptelui din punct de vedere al ponderii diverselor tipuri de ambalaje in valoarea vanzarilor, arata ca tetra-pack-ul detine in continuare suprematia. Acesta revendica 54,9% din valoarea vanzarilor, in perioada august/ septembrie 2006-decembrie 2006/ianuarie 2007, cu 4,7% mai mult fata de anul anterior. Pe locul doi, se situeaza laptele la punga, care, desi a inregistrat un recul in vanzari, detine in continuare peste 40% din valoarea vanzarilor de pe piata laptelui.

Daca ar fi sa detaliem segmentarea pietei in funtie de alte criterii dect ambalajul, cum ar fi procentul de grasime, putem concluziona ca laptele cu un continut mediu de grasime (intre 0,5%- 2,7%) detine cea mai mare pondere din valoarea vanzarilor totale de lapte.

Locul imediat urmator este ocupat, conform studiului MEMRB, de laptele gras (cu un procent de grasime de peste 2,8%), care realizeaza 34,2% din valoarea vanzarilor, cu 8,8% mai mult decat in perioada august/septembrie 2005-decembrie 2006/ianuarie 2006.

Prin vanzarile inregistrate in valoare, ambalajul de 1 l de lapte se situeaza pe primul loc intr-un top al vanzarilor pe tipuri de ambalaje. Studiul MEMRB releva superioritatea supermarketurilor in vanzarile de lapte, respectiv 45,6% in valoare, in perioada august/septembrie 2006-decembrie 2006/ianuarie 2007. Acest canal de distributie a castigat peste 5% din valoarea vanzarilor de lapte fata de aceeasi perioada a anului anterior, in detrimentul magazinelor alimentare de peste 40 mp si a celor de sub 40 mp.

@page_break@

Specialitatile de import si branzeturile traditionale fragmenteaza piata

Pe fondul majorarii importurilor provenite in special din Germania sau Franta si a consumului inca foarte redus, segmentul branzeturilor speciale va inregistra in urmatorii ani un ritm de crestere peste media categoriei, apreciaza principalii jucatori de pe piata.

In paralel cu intensificarea importurilor se resimte si o tendinta clara catre diversificare: apar noi tipuri de branduri de branzeturi, unele in completarea sortimentelor deja existente pe piata, iar altele care creeaza acum o ca tegorie distincta, cum ar fi specialitatea "organica" de Roquefort.

Simona Nicolae, reprezen tanta companiei Nordic Import Export, este de parere ca, per total, piata branzeturilor este fragmentata datorita disparitiei multor fabrici de lactate si a dechiderii granitelor, mai bine spus disparitia taxe lor vamale o data cu integrarea in Uniunea Europeana. "Si numarul de furnizori a crescut", apreciaza aceasta. "Bineinteles ca intentia este de a ne dezvolta gama de branzeturi, de a o imbogati cu noi sortimente premium.

In prezent, portofoliul actual de branzeturi comercializat de Nordic cuprinde marci premium importante de pe piata internationala, si vorbim aici de Arla Foods Danemarca, Galbani Italia, Bongrain Franta sau Soignon Franta", ne-a declarat Simona Nicolae.

La randul sau, Monica Otelea, Coordonator Trade Marketing la compania Macromex, apreciaza ca piata branzeturilor a crescut, mai mult decat alte categorii de lactate, fiind puternic fragmentata. Printre factorii care sustin aceste argumente, in opinia reprezentantului Macromex, se numara "piata in continua expansiune, productia locala foarte mare si existenta unui numar mare de furnizori externi". Macromex a lansat o gama foarte variata de produse lactate si branzeturi care se adreseaza tuturor tipurilor de consumatori cu venituri mici, medii si mari. "Vom adapta in permanenta oferta de produse, in functie de evolutia si cerintele pietei", a spus Monica Otelea. Recent, in categoria branzeturi, Macromex a lansat o gama noua de cascavaluri vracuri si feliate sub brandul Milram, produse de Nordmilch, Emmental ras marca President, svaiter Maasdam, realizate de Lactalis si branzeturi tip feta sub marca Akadia, toate fiind branduri de import.

Subiectul concentrarii sau fragmentarii pietei branzeturilor poate fi tratat si prin prisma diverselor categorii analizate, intrucit exista situatii particulare de la o categorie la alta.

Daca ar fi ramanem in zona branzeturilor de import sau a celor speciale, putem spune cu certitudine ca numarul furnizorilor a crescut, insa nu atat de mult incat sa schimbe fundamental pozitia detinuta de importatorii traditionali. Printre cei mai mari importatori de branzeturi din Franta, Germania, Danemarca, Italia, Spania sau Polonia raman companii precum Nordic Import Export, Macromex, Delaco, Randler sau Hochland, care s-au concentrat in ultimul an pe diversificarea portofoliilor de produse prin lansarea unor noi produse.

O alta categorie cu o situatie oarecum speciala este cea a cremelor de branza (cu exceptia branzei topite), unde vorbim de o concentrare destul de evidenta a pietei. Ca jucatori cu influenta, dar si cu cote de piata semnificative pe acest segment amintim Hochland, Unilever, Kraft Foods si Friesland. Pe piata au aparut si alte sortimente de crema de branza, dar cu preponderenta in comertul modern.

De asemenea, daca ne uitam peste ce se intampla in categoria branzeturilor topite, putem spune ca strict pe aceasta gama de produse, piata este mediu concentrata. Conform unor date recente furnizate de MEMRB, patru producatori revendica impreuna 88,8% din valoa rea vanzarilor de branza topita, in intervalul august/septembrie 2006 - decembrie2006/ ianuarie 2007. Topul producatorilor de branza topita este urmatorul: Hochland, Friesland, Gordon Harghita si Dorna, iar cei patru au pierdut, conform MEMRB, doar 0,2% din ponderea vanzarilor realizate in acelasi interval al anului anterior.

Sursa citata mai arata ca pe categoria branza topita exista un numar de 28 de producatori, ceea ce inseamna ca 24 de jucatori isi impart restul de 11,2% din valoarea vanzarilor de branza topita realizate in FMCG, in intervalul august/septembrie 2006 - decembrie2006/ ianuarie 2007. In fine, 15 dintre cei 28 de producatori de branza topita detin o cota de piata de peste 0,1%, din punct de vedere al valorii vanzarilor, in acelasi interval.

In paralel, produsele clasice precum telemeaua, cascavalul sau branza topita, care detin in prezent o pondere mult peste jumatate din vanzarile actuale pe piata branzeturilor, si-au continuat trendul ascendent si reprezinta piete cu un numar foarte mare de jucatori, atat din randul celor cu distributie nationala si capacitati mari de productie, cat si din cel al micilor producatori cu distributie regionala. Cascavalul, de pilda, este un produs realizat de un numar foarte mare de producatori locali, fiind totodata si importat si de un numar mare de furnizori.

In fine, o concluzie care ar putea fi extrasa din datele de mai sus este ca pe piata branzeturilor, cu toate subcategoriile sale, exista un numar relativ mare de jucatori, situatie evidenta in special in zona produselor traditionale. Cu toate acestea, exista producatori locali care cred ca pe piata mai este inca loc si pentru furnizori noi. In afara celor care considera ca importurile se vor intensifica in aceasta zona, exista si jucatori locali interesati de dezvoltarea unui portofoliu de branzeturi. Un caz concret este cel al companiei Albalact Alba-Iulia care a anuntat ca intentioneaza sa intre, spre sfarsitul anului 2007, pe piata branzeturilor, segment pe care compania nu a fost prezenta cu brandurile sale. Pentru realizarea acestor obiective, compania si-a programat o investitie de opt milioane de euro pentru deschiderea unei noi fabrici de lactate la Alba Iulia.

@page_break@

Concentrare "light" pe piata iaurturilor

In ciuda numarului foarte mare de jucatori de pe piata iaurtului, 36, din datele furnizate de compania MEMRB, patru companii revendica peste 80% din valoarea vanzarilor de iaurt simplu si cu fructe, in intervalul septembrie 2006- februarie 2007. Este vorba de Danone, Friesland, Campina si Albalact, potrivit aceleeasi companii. In intervalul amintit, cei patru au realizat impreuna 88,7% din valoarea vanzarilor de iaurt, cu 0,9% mai mult fata de aceeasi perioada a anului anterior (septembrie 2005-februarie 2006). Cifrele arata ca intre 2006 si 2007 s-a mentinut tendinta de concentrare a pietei, devenind chiar mai evidenta.

Din cei 36 de producatori sau importatori prezenti pe piata iaurtu rilor, 25 detin cote de peste 0,1% din valoarea vanzarilor. "Credem ca cei mai importanti factori pentru concentrarea pietei sunt: capacitatea de productie nationala si reteaua de distributie. Dar primul factor este de fapt capacitatea de inovatie, posibilitatea de a oferi consumatorilor produse cat mai variate si de calitate", spune Milena Nedelcu, director de comunicare la Danone.

In categoria furnizorilor relativ noi pe aceasta piata se numara si grupul Bakoma, prezent in Romania sub denumirea de Amagra Distributie. In primul an de prezenta pe piata romaneasca, producatorul polonez a realizat o cifra de afaceri de o jumatate de milion de euro si estimeaza sa atinga un milion de euro la finalul anului 2007.

Printre produsele importate de Bakoma, in categoria analizata, se numara iaurturile de baut Bakoma Twist, in doua variante de ambalaj, iaurturile pentru copii sau iauturi cu cereale si fructe. "Cand am intrat in Romania, in octombrie 2005, iaurturile cu fructe detineau circa 5% din vanzarile totale de iaurt, iar astazi, cota de piata a acestora s-a dublat. Perspectivele de crestere sunt foarte bune, desi Romania este o tara foarte dificila din punctul de vedere al distributiei", apreciaza Marek Sekala, General Manager Amagra Distributie SRL.

In opinia acestuia, dupa intrarea in Uniunea Europeana, tara noastra a devenit o piata mult mai interesanta si pentru alti producatori de talie internationala. "Este o tendinta normala ca marile companii sa apara si in Romania, de aceea cred ca piata va cunoaste o usoara fragmentare pe viitor prin prisma aparitiei unui numar mai mare de furnizori externi", mai spune Marek Sekala.

Milena Nedelcu de la Danone este de parere ca, in urmatorii ani, piata iaurturilor va fi si mai concentrata, opinia impartasita si de Emese Mazilu, director de marketing la Delaco. "Din datele pe care le detinem, putem afirma ca piata iaurturilor este puternic concentrata (primii doi competitori detin aproximativ 80% din piata) si acest lucru se va mentine si in perioada urmatoare", afirma aceasta.

Atunci cand se refera la toate categoriile de lactate, aceasta crede ca piata este marcata de schimbarile inerente integrarii in Uniunea Europeana. "Se impune un nivel de calitate crescut, eliminarea unor jucatori care nu fac fata standardelor de calitate impuse de UE fiind inevitabila. Piata lactatelor va fi mult mai mare, cu mai multe tipuri de produse, inovatii pentru consumator, oportunitati noi combinate cu tendinta de consum mai modern. Concurenta va creste datorita intrarii pe piata a noi jucatori puternici", subliniaza reprezentanta Delaco.

Din luna februarie, aceasta companie a preluat distributia exclusiva a marcii Zott. "Prin efortul comun intentionam sa dublam vanzarile din anul trecut, acest lucru fiind posibil atat prin promovarea produselor existente cat si prin lansarea de sortimente noi: pregatim game noi de produse create special pentru piata din Romania si care sa raspunda mult mai bine cerintelor particulare ale consumatorilor romani", a tinut sa mai sublinieze reprezentantul Delaco.

Ca piata are in conti nuare o tendinta de concentrare o spun si reprezentantii Friesland. "In prezent, piata este fragmentata, iar motivele sunt diverse: branduri umbrela care activeaza pe mai multe categorii de produse sau lipsa unor reguli stricte in ceea ce priveste fabricarea produselor alimentare. In fiecare oras exista o fabrica de lactate, care mai tarziu a fost preluata. Pe viitor, piata va fi mai concentrata", spune Daniela Dorca, Brand Manager Friesland Romania. In ultima perioada, piata iaurturilor a stagnat. In ultimii ani, segmentul care a inregistrat cea mai semnificativa dezvoltare a fost cel al iaurturilor cu fructe.

@page_break@

Cafea tare concentrata

O privire de ansamblu, la rafturile magazinelor, l-ar contrazice pe Gribincea Constantin, administrator al firmei Grig&Cris, unic importator si distribui tor al cafelei Corsino Corsini si Compagnia Dell'Arabica, care spune ca o caracteristica a acestei piete este confuzia. Piata cafelei este, mai degraba, o piata aglomerata, unde diferiti furnizori au "atacat" chiar si nisele de consumatori, cum ar fi cei de etnii straine, dar unde a ramas, totusi, loc si pentru jucatori noi. Confuzia, insa, vine din partea marii majoritati a consumatorilor, care inca nu stiu sa faca diferentele dintre o cafea pura, arabica, si una din multiplele soiuri existente la ora actuala in retailul romanesc.

Inceputul anului acesta surprinde cativa furnizorii de cafea relevanti, mai exact Kraft Foods Romania, Elite Romania si Nestle Romania. Acestia au acoperit cu succes dorintele si nevoile consumatorilor, mai mult, au investit enorm in marketing si publicitate, lucru ce a dus de cele mai multe ori la castiguri importante in segmentul cumparatorilor. Dar, in acelasi timp, castigul consumatorilor implica, mai ales, alocare de cote de piata. Tot cotele de piata sunt vizate si de catre furnizorii mai noi, care, pe de alta parte intampina dificultati in accesul la consumator data fiind, pe de-o parte, impartirea geografica a tarii noastre si, pe de alta, puterea financiara scazuta a romanilor. Piata este, la ora actuala, fragmentata, dupa cum sustine si Lavinia Bradatanu, director de vanzari Danesi, datorita faptului ca si numarul de furnizori a crescut in ultimul timp. "Insa tinde catre concentrare", conchide Bradatanu.

Ultima analiza referitoare la concentrarea pietelor, realizata de catre revista noastra, acum doi ani, evidentia o cota valorica a furnizorilor dominanti, cumulata, de 77%. Dupa aproximativ doi ani, aceasta a crescut pana la 78,2%, conform datelor furnziate de catre MEMRB. De asemenea, cota medie a frunizorilor dominanti a trecut si ea de pragul de o patrime, ajungand la 26%, anul acesta.

Cresterile despre care vorbim au stirbit din cotele celorlalti jucatori, care au pierdut 0,2 procente, ajungand astfel la aproximativ 3%. Totodata, dintr-un numar de 10 furnizori relevanti, opt dintre acestia detineau acum doi ani cote valorice de peste un procent. La inceputul lui 2007, unul dintre jucatori a pierdut acest procent, iesind, astfel, din top, lupta pentru suprematie ducandu-se acum intre cei sapte ramasi.

Calculul efectuat de Piata, a dus la concluzia ca gradul de concentrare s-a marit fata de acum doi ani, de la 282 la 291, ceea ce nu inseamna insa ca fenomenul se va mentine si in anii ce vin. Suntem la inceput de drum, Uniunea Europeana abia si-a deschis portile pentru noi, iar rasturnarile de situatie nu sunt excluse. Nu ne erijam in previzionari, putem doar puncta faptul ca, asa cum surprizele nu sunt excluse, nici regula avantajului primului intrat pe o piata nu se va modifica vreodata.

@page_break@

Mezeluri: legea feliilor subtiri

Nu-i deloc greu sa fabrici mezeluri: cateva sute de mii de oameni o fac pentru ei si rudele lor de la oras. Alte cateva sute o fac pentru a vinde - de aici puzderia de mici firme producatoare de mezeluri. Studiul realizat de revista Piata pe baza datelor furnizate de MEMRB confirma matematic ceea ce se intuia de mai multa vreme: mezelurile reprezinta categoria cu cea mai mare fragmentare dintre toate bunurile de larg consum.

Fara exceptie, specialistii subliniaza caracterul de piata fragmentata, Daniel Dumitrescu, directorul de marketing al firmei Aldis Calarasi, fiind chiar mai categoric: "piata este puternic fragmentata, atat timp cat la nivel national exista aproximativ 1.000 de producatori, dar aproape 90% nu indeplinesc, uneori, conditii minime sanitar-veterinare si de siguranta alimentara". Reprezentantii Agricola Bacau afirma ca "la nivel national se detaseaza 10 jucatori puternici, dar la nivel local este influentata determinant de producatorii zonali", concluzionand ca piata este "inca fragmentata". Radu Dumitrescu, brand manager Salonta si Principal in cadrul firmei Salonta, argumenteaza prin cifre caracteristica pietei mezelurilor: "In Romania functioneaza aproximativ 1.500 de producatori. Dintre primii cinci, unul singur detine o cota de piata de peste 10%, restul avand intre 5% si 8%. Cred ca putem vorbi despre o piata fragmentata".

Aderarea la Uniunea Europeana, mai corect spus aplicarea legislatiei europene, era asteptata sa elimine de pe piata furnizorii din segmentul celor 90% de care vorbeste Daniel Dumitrescu. Deocamdata, aderarea nu si-a produs acest efect; pe piata preparatelor din carne activeaza (concureaza?), de-a valma, fabricanti cu reputatie de zeci de ani faurita pe piata comuna europeana, producatori autohtoni cu renume construit sau reconstruit in ultimele doua decenii si firme despre care nu se stie nici macar ce fel de carne prelucreaza si in ce conditii.

Reprezentantii unor furnizori importanti - Angst, Agricola Bacau, Aldis - considera ca legislatia excesiv de permisiva si politicile guvernamentale in domeniu (care nu penalizeaza abaterile de la legislatie) sunt cauzele determinante ale fragmentarii pietei. Radu Dumitrescu, de la Salonta, gaseste in marketing explicatii ale starii de fragmentare a pietei mezelurilor: "pana acum cativa ani nu au existat branduri. Consumatorii alegeau mezeluri dupa aspect si dupa pret. Calitatea fiind, mai mult sau mai putin, aceeasi, nu au aparut lideri dominanti. Alte explicatii ar putea fi date de perisabilitatea produselor si de problemele logistice ridicate de livrarea acestora. Acestea au determinat o abordare la nivel regional a pietei, majoritatea producatorilor avand si acum o influenta strict locala".

Intrarea in Uniunea Europeana nu a redus semnificativ numarul producatorilor mici, insa l-a marit pe cel al furnizorilor puternici din afara tarii. Intrarea firmei germane Reinert era cunoscuta inca din 2005, cand a inceput construirea fabricii de la Feldioara, prima detinuta de Reinert in afara Germaniei. Insa, dupa 1 ianuarie 2007, in Romania au aparut si alti furnizori; reprezentantii Agricola Bacau ii dau ca exemplu pe cei din Italia si Austria. Vizibila este si prezenta unora din Ungaria, Slovenia, Germania, precum si cresterea volumelor si a sortimentelor aduse in Romania de furnizori spanioli, mai vechi pe piata romaneasca.

Marii producatori au aprecieri diferite in legatura cu evolutia in urmatoarele 12 luni. Reprezentantii Angst anticipeaza ca "piata va fi la fel si peste un an"; in schimb, cei de la Agricola Bacau se asteapta la concentrare: "cu siguranta, piata va fi mai concentrata". Reprezenantii Caroli si Salonta considera, de asemenea, ca piata va fi mai concentrata. Aldis are o opinie nuantata: "in functie de masurile luate la nivel guvernamental, situatia actuala se va mentine sau se va face curatenie in piata, in sensul prezentei a 3-5 producatori de nivel national si a unui numar relativ mic de producatori locali, care in ansamblu vor fi stalpii unei industrii sanatoase".

@page_break@

Halba pe jumatate plina, pe jumatate goala

Berea este una dintre pietele cu grad mediu de concentrare. Producatorii reuniti in asociatia Berarii Romaniei (Ursus, Interbrew, Heineken si URBB) domina vanzarile in retail, detinand o cota cumulata (valorica) de peste 80%, conform MEMRB. In afara de acestia exista, insa, alti sapte furnizori relevanti, printre care European Foods si Bere Mures.

Potrivit datelor MEMRB, doar 11 berari au cote de piata de peste 0,1%. Alti 15 furnizori sunt monitorizati, insa fiecare detine cel mult 0,1% din vanzarile de bere prin unitatile de retail.

Din punctul de vedere al concentrarii pietei, situatia seamana foarte mult cu aceea din 2005, diferenta fiind sesizabila mai degraba matematic: o usoara crestere a gradului de concentrare (cu 2,4 puncte), prea slaba pentru a semnifica o tendinta. Aceasta s-a datorat maririi "discrete" a avansului celor patru mari berari (cu putin peste un procent).

"Numarul de furnizori relevanti a ramas aproximativ constant. Se constata o tendinta de descrestere a (numarului - n.red.) producatorilor locali de bere cu arie restransa de acoperire", arata Liviu Irimia, directorul de marketing al Interbrew. Locul producatorilor locali incearca sa-l preia distribuitorii unor marci straine, atuurile acestora fiind notorietatea si simplificarea formalitatilor odata cu aderarea la UE, dezavantajul major fiind insa pretul mai ridicat.

Perceptia berarilor despre caracteristica pietei seamana cu impresia despre paharul (sau halba) umpluta pana la jumatate. Edwin Botterman, presedinte si CEO Heineken Romania, vede ambele jumatati ale halbei: "Piata berii este inca fragmentata daca privim din perspectiva numarului de jucatori de pe piata, dar relativ concentrata din punctul de vedere al cotei de piata. Cinci producatori de bere detin 85% din piata".

URBB se uita mai mult la partea plina si conchide ca piata e mai degraba concentrata. "Achizitiile, intensitatea competitiei si prezenta in Romania a patru din primii cinci producatori internationali au favorizat concentrarea pietei berii", explica Alina Bratu, PR Manager al URBB.

Interbrew observa partea goala a halbei si considera ca "piata ramane fragmentata, avand in vedere ca exista un numar relativ ridicat de producatori locali si ca un procent majoritar din volumele de bere sunt rulate prin trade-ul traditional, care este, de asemenea, foarte fragmentat", argumenteaza Liviu Irimia.

La ce trebuie sa ne asteptam in urmatoarele 12 luni? In aceasta privinta, marii berari sunt in consens: nu trebuie sa ne asteptam la nimic in mod special. Piata va fi la fel ca in prezent si peste un an afirma cei trei producatori mentionati - Heineken, Interbrew si URBB.

Favorizati si de fragmentarea retailului, cei mai puternici dintre producatorii locali vor continua sa joace un rol secundar in zona lor de influenta, chiar daca la nivel national vor fi si mai putin importanti. De mentionat ca lipsesc referirile eventuale preluari. In aceasta privinta se pare ca nu mai avem ce astepta; de altfel, unul din specialistii romani din piata berii aprecia, in urma cu aproape doi ani, ca "ce a fost de cumparat s-a cumparat", cu referire directa la fabricile mici preluate de cei patru mari.

Putem sa ne asteptam la aparitia pe piata romaneasca a altor jucatori puternici? Credem ca ar trebui, chiar daca acum piata are patru "jupani" foarte puternici si alti doi de care trebuie tinut cont. Grupul Romaqua se pregateste de intrarea pe piata berii, probabil in aceasta toamna; forta financiara, experienta si accesul la o retea de distributie fac din Romaqua un concurent serios. Succesul de piata obtinut cu sucurile Giusto, o marca inventata acum cativa ani, spune destule.

@page_break@

Piata juice-urilor isi cauta echilibrul

Situatia pietei romanesti de juiceuri si sucuri naturale este, la prima vedere, orecum incerta. Dupa perioada de acal mie de dinaintea integrarii europene, se pare ca in prezent lucrurile incep sa se miste intr-o oarecare directie. Numarul furnizorilor importanti de pe aceasta piata a ramas acelasi, fiind vorba de aproape toti marii producatori europeni: Rauch, Parmalat, Tymbark, Granini, Pfanner, Coca-Cola si Pepsi, dar, asa cum sustine si Adrian Staniloiu, Managing Director Rauch Romania: " Exista totusi in ultimele luni o crestere a numarului de furnizori, in special in categoria low-end a pietei, unde apar diverse marci de produse de calitate indoielnica si la preturi pe masura. Cum consumatorul devine tot mai educat si mai grijuliu cu propria-i sanatate, cred ca aceasta situatie va fi una tranzitorie. Un lucru similar se poate sesiza in vestul tarii, unde se intampla un fenomen invers celui de la adera rea Ungariei la UE, cand existau flu xuri puternice de marfa dinspre Romania spre Ungaria. Toate aceste situatii se vor atenua insa intr-o perioada relativ scurta de timp, atat datorita pretentiilor consumatorilor, cat si a faptului ca o distributie sustinuta in acest domeniu necesita investitii logistice si umane majore, care nu sunt usor de realizat. Cat despre marcile private, acestea acompaniaza marile lanturi internationale si ofera, in general, o solutie low-cost fata de brandurile consacrate. Din pacate, datorita pretului redus pot aparea fluctuatii de calitate, in functie de schimbarea producatorului, iar consumatorul este direct afectat".

Ideea este continuata si de Mihaela Burtoi, Senior Brand Manager - divizia JNSD Tymbark Maspex Romania: "Numarul producatorilor de juice-uri (sucuri 100%) a cunoscut o usoara crestere, in ultimii doi ani, daca luam in considerare si comerciantii detinatori de marci private. Cu toate acestea, in aceasta perioada, au ramas pe piata, in esenta, aceeasi jucatori importanti".

In ceea ce priveste gradul de fragmentare sau concentrare a segmentului de bauturi racoritoare necarbonatate, parerile sunt impartite, existand sustinatori si de-o parte si de cealalta a taberei. Astfel, Daniela Dumitru, Brand Manager la Quadrant Amroq Bevera ges, sustine faptul ca piata de juice si nectar este o piata foarte fragmentata, cu multi jucatori, care activeaza exclusiv in aceasta categorie, dar ca "piata de still drink (fruct pana la 25%) a fost foarte concentrata: doi jucatori mari, marci internationale, si un jucator local. In prezent, au crescut atat numarul jucatorilor din segmentul nectar (fruct in proportie de 25-50%) prin importuri din spatiul UE si prin marci private ale retailerilor, cat si cel al jucatorilor de still drink, prin extinderea portofoliului in cazul marcilor care aveau doar nectar si juice 100%". Mihaela Burtoi impartaseste aceeasi idee, si anume ca piata juiceurilor este destul de fragmentata: "Cea mai mare pondere din piata o detin primii sapte jucatori care comercializeza in Romania produse sau linii de produse din categoria juice. Fragmentarea acestei piete se datoreaza in principal ofertei variate si cererii permanente a consumatorilor pentru produse de calitate. Evolutia economica si sociala al Romaniei a creat oportunitati pentru acesti producatori/importatori, care au gasit aici o piata cu potential. Pentru urmatorul an ne asteptam sa intre pe aceasta piata si alti jucatori, in speta importatori care vor testa piata romaneasca".

Pentru concentrarea categoriei se pronunta si Mugurel Radulescu, PA&C Manager Coca-Cola HBC Romania, si Catalin Ignat, vice-presedinte marketing Carlsrom Beverage. Mugurel Radulescu isi argumenteaza optiunea prin faptul ca fenomenul de concentrare este o urmare a interesului in crestere fata de produsele sanatoase, pentru care brandul este o garantie a calitatii.

Catalin Ignat mizeaza pe puterea de acoperire a jucatorilor mari, "ale caror retele de distributie s-au dezvoltat in timp si reusesc in prezent sa asigure prezenta intregii game in atentia consumatorilor". Sunt insa si opinii care nu converg catre nici o clasificare, intarind ideea potrivit careia piata autohtona de profil traverseaza o perioada de agitatie si experimente, in care nu se poate vorbi inca nici de fragmenatre, nici de concentrare. Adrian Staniloiu explica: "Piata se afla undeva la mijloc. Fiind vorba despre o piata care a inregistrat in ultimii ani o crestere, este normal sa existe un grad mediu de fragmentare. Concentrarea apare in general dupa stagnarea pietei, atunci cand pentru a-si sustine cresterea, producatorii ajung la un grad maxim de agresivitate in piata, iar anumite branduri devin ineficiente. Cu cat diferite marci ofera consumatorilor produse similare la preturi si calitati apropiate, apare tendinta de concentrare a pietei. Pentru urmatoarele 12 luni consider ca piata va fi mai concentrata, iar principalii jucatori vor fi cei cunoscuti".

@page_break@

Concentrare maxima pe piata carbonatatelor

In ciuda integrarii europene si a deschiderii pietei autohtone catre Vest, pe piata sucurilor carbonatate mutarile sunt inca discrete. Aceiasi cativa mari producatori isi disputa procentele vanzarilor si aceleasi branduri arhi-cunoscute se lupta pentru fidelizarea consumatorilor. Dupa parerea jucatorilor din aceasta categorie s-ar parea ca mai e foarte putin spatiu de actiune pentru viitori potentiali adversari. Opinia lor e argumentata de faptul ca, desi numarul marcilor private a crescut, ca urmare a cresterii numarului de retaileri mari si foarte mari, producatorii mari de pe piata si-au mentinut nealterata pozitia si asa se va intampla multa vreme de acum incolo. Ideea este sustinuta atat de Andreea Nicolcea, Brand Manager Pepsi, Quadrant Amroq Beverages, cat si de Mugurel Radulescu, PA&C Manager Coca-Cola HBC Romania. Concentrarea pare sa fie explicata, in opinia lui Mugurel Radulescu, si de "de gama variata a bauturilor racoritoare existente pe piata si de rafinarea gusturilor consumatorilor, interesati din ce in ce mai mult de produse corespunzatoare unui stil de viata sanatos". In ceea ce priveste viitorul, parerile converg spre cresterea gradului de concentrare pe segmentul racoritoarelor carbonatate, dat fiind adancirea legaturii dintre brand si consumator.

@page_break@

Tendinte usoare de concentrare pe segmentul produselor de curatat

Pe piata produselor de curatat suprafetele din sticla au intrat o serie de jucatori noi, ceea a determinat opinii diferite asupra numarului de furnizori de astfel de produse. Desi piata este disputata intre un numar destul de mare de companii, precum Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Unilever, Sano, Pons Ro, Reckitt-Banckiser, Interstar Chim, Henkel, nu trebuie neglijate nici marcile private ale comerciantilor sau produsele importate. Si chiar daca prima imagine este de fragmentare a pietei, opinie impartasita de cativa producatori in domeniu, pentru viitor, se aproximeaza o schimbare radicala.

Piata produselor de curatenie, in totalitatea sa, este intr-o tendinta ascendenta clara, manifestata bineinteles si la nivelul segmentului destinat curateniei faiantei, gresiei si geamurilor, spun Maria Camelia Sur - External Relations Manager Procter&Gamble si Florian Gheorghe - Brand Manager la Procter&Gamble. Acestia adauga: "Cu toate acestea, cresterea de care vorbim s-a realizat pornind de la o baza foarte restransa in Romania, spre deosebire de pietele vest-europene si chiar spre deosebire de unele piete din fostul bloc comunist, unde categoria produselor de curatat faianta si gresia a fost, in mod traditional, mult mai dezvoltata".

In favoarea fragmentarii pietei, reprezentantii P&G amintesc de nume roasele segmente si sub-segmente generate de o multitudine de pozitionari in cadrul marcilor active pe piata (produse specializate pentru lemn, inox, indepartarea ruginei, a calcarului, curatarea baii, chiuvetelor etc.). Totodata, completeaza acestia, exista si un numar mare de producatori si importatori care isi disputa o piata inca mica, apeland la strategii si instrumente de marketing foarte diferite.

Tot despre fragmentare vorbeste si Cosmina Grosu, asistent marketing la Pons Ro, care aduce ca argumente urmatorii factori: numarul tot mai mare de cereri de produse cu preturi scazute (oamenii cu venituri mici inca opteaza pentru un pret scazut), tendinta multora de a-si deschide o afacere proprie dar si invazia de investitori straini.

Alti factori, pro fragmentare, sunt numiti de Ioana Borza, Manager Cercetare-Marketing la Farmec: aparitia marcilor proprii la nivelul magazinelor de retail, aparitia produselor no name de o calitate indoielnica si puterea de cumparare redusa a consumatorului roman.

Marcela Andrei, Brand Manager la Interstar Chim, considera ca piata detergentilor de curatat suprafetele lucioase este concentrata, insa nu ofera amanunte in acest sens.

Asa cum spuneam mai sus, in urmatoarele 12 luni, situatia se va schimba, fragmentarea pietei lasand locul tendintei de concentrare.

"Vom asista la o tendinta de concentrare a pietei in jurul catorva segmente mari, ce vor deveni dominante. Aparitia acestor noi dezvoltari in domeniul produselor de curatat suprafetele va fi strans legata de nivelul de maturitate al pietei, de educarea consumatorilor si a canalelor de vanzare cu privire la aceasta categorie de produse", au precizat Maria Camelia Sur - External Relations Manager Procter&Gamble si Florian Gheorghe - Brand Manager la Procter&Gamble.

Aceeasi parere o impartaseste si Cosmina Grosu de la Pons Ro, potrivit careia, "chiar daca oficial sunt multi furnizori de acest tip de produse, tendinta este de scadere datorita normelor impuse de UE pe care multi dintre ei nu le pot indeplini". Ioana Borza de la Farmec Romania considera ca si in urmatoarele 12 luni, piata va ramane la fel, adica fragmentata.

Situatia este inca incerta pe aceasta piata, diferenta intre opiniile producatorilor indicand acest lucru.

@page_break@

Achizitiile au redus numarul furnizorilor de ulei comestibil

Eliminarea taxelor vamale a adus pe piata noi furnizori de ulei alimentar, atat pe segmentul low-price, cat si pe segmentul ulei de masline, sunt de parere jucatorii de pe piata.

Comparativ cu anii trecuti, numarul de furnizori este in crestere, daca includem in ecuatie si comerciantii detinatori de marci private, marcile private fiind produse de aceiasi jucatori de pe piata si in scadere, spune Ionela Nicolau, Marketing Manager la Bunge Romania, daca luam in considerare tendinta de structurare a pietei, faptul ca avem mai putini producatori dupa fuziunile care au avut loc pe piata: producatorul Topway a fost "inghitit" de gigantul Cargill, iar Bunge a achizitionat InterOil Oradea, Unirea Iasi, Muntenia Bucuresti si Agricover.

Mirela Olarescu, Marketing si PR Manager la Prutul Galati, spune ca, "daca analizam raportul existent in ceea ce priveste cotele de piata, peste 80% din piata este detinuta de cinci firme".

Cele mai importante cinci companii de profil sunt Bunge Romania, Argus Constanta, Cargill Romania, Ulerom Vaslui, Prutul Galati si Expur Urziceni.

Intrebati despre gradul de fragmentare sau de concentrare a pietei, parerile au fost impartite. Mirela Olarescu, de la Prutul Galati considera ca tendinta este de concentrare, una dintre explicatii fiind numarul redus de firme de profil care detin majoritatea cotei de piata, iar alta ar fi raportul redus marci private producatori.

Din perspective importatorilor de ulei de masline, piata este fragmentata si chiar puternic fragmentata. Eugen Savu, General Parma Food, spune ca este o piata fragmentata pentru ca "nu reprezinta mare interes pentru societatile foarte puternice producatoare, care nu investesc suficient in dezvoltarea categoriei". Gratiela Scarlat, Brand Manager la BDG Import, vede piata ca fiind in dezvoltare, cu un numar mare de furnizori. "Consumul este redus, dar cu potential mare de crestere in special datorita cresterii puterii de cumparare, dar si a interesului sporit pentru sanatate, uleiul de masline fiind o componenta a dietei mediteraneene, recunoscuta la nivel mondial pentru efectele benefice asupra organismului". Aceasta continua declarand ca totusi in Romania nivelul de educare in ceea ce priveste uleiul de masline este mai scazut, fiind folosit in principal pentru salate si mai putin pentru gatit.

Un alt argument in favoarea fragmentarii pietei este dat de Ionela Nicolau, Marketing Manager la Bunge, care priveste acest lucru din punctul de vedere al cresterii ponderii marcilor private si exclusive, produse de principalii furnizori din piata, insa va deveni mai concentrata pe viitor.

Si pentru viitor, prognozele difera. Catre fragmentare inclina directorul General Parma Food, care apreciaza ca piata va avea o crestere exponentiala datorita dezvoltarii puterii de cumparare si sustine aceste declaratii prin cifre: astfel, importul de ulei extravirgin din Italia a crescut din 2005 in 2006 cu 170%, iar de ulei virgin cu 15%.

La polul opus se afla opinia Gratielei Scarlat. In opinia acesteia, pe viitor vom avea o piata mai concentrata pentru ca exista un potential mare de crestere pentru uleiul de masline si este posibil ca interesul unor furnizori sa creasca, investind mai mult in aceasta piata, in incercarea de a loializa consumatorii.

Referindu-se tot la categoria marci private versus producatori, Mirela Olarescu spune ca "in continuare, marii producatori au puterea de a oferi conditii comerciale (inclusiv pret) mari lor Key Accounts, cei care inregistreaza cele mai mai vanzari de ulei marci private. Vanzarile de ulei de masline (adica importurile) se mentin inca la cote mici si, desi in crestere mare fata de anii trecuti, tot nu vor creste semnificativ in urmatoarele 12 luni. In plus, sunt cateva branduri consolidate in piata (apartinand celor 5 producatori de ulei) in care se fac investitii de comunicare constante si care nu isi vor modifica mult cotele de piata".

@page_break@

Doi ani de mici schimbari

Ultimele 24 de luni au insemnat, pentru furnizorii de deodorante, sampon si apa minerala, o perioada agitata din punctul de vedere al competitiei. Piete relativ mici, desi cu un consum in crestere sustinuta, dar populate cu toti marii producatori mondiali, sampoanele si deodorantele nu au inregistrat reconfigurari semnificative, in ciuda concurentei indarjite.

Furnizorii dominanti de deodorante si-au consolidat pozitia pe piata, marindu-si avansul fata de ceilalti. In acelasi timp, observam din datele MEMRB ca numarul celor cu cota de piata de minimum 0,1% a crescut, semnificand o dispersare mai accentuata a pietei din afara jucatorilor dominanti. In concluzie, o crestere a gradului de concentrare, dar nicidecum o schimbare a caracterului de piata mediu concentrata.

Situatie identica pe piata samponului. Diferenta - una majora - este ca furnizorii de sampon sunt mult mai numerosi. Majoritatea covarsitoare (doua treimi) au cote de piata individuale sub 0,1%, numarul lor a crescut in ultimii doi ani si, probabil, va mai creste. Sau, altfel spus, piata se va reconfigura, trecand din grupa celor fragmentate in cea a pietelor slab concentrate.

Aparent, categoria ape minerale a avut o evolutie asemanatoare samponului si deodorantelor, chiar daca pe alte coordonate. Scriem aparent, pentru ca in aceasta piata jucatorii puternici la nivel international sau european sunt ca si inexistenti. Cel putin deocamdata, insa nu este sigur ca nimic nu se va schimba in aceasta privinta. Nu trebuie ignorata forta financiara, resursele de marketing si bunul renume al unor branduri internationale care ar putea cauta sa se impuna si pe o piata de 20 de milioane de potentiali consumatori. O tendinta de concentrare ar putea aparea pe fondul unor achizitii al caror efect ar contrabalansa dispersarea pricinuita de intrarea unor furnizori din afara tarii.

@page_break@

Furnizorii numerosi de ciocolata inaspresc concurenta

Piata ciocolatei este o piata matura. Asta declarau reprezentantii Kraft Foods Romania cu prilejul unei conferinte, in luna aprilie. "Circa 76% dintre gospodariile din Romania consuma ciocolata, ceea ce este un grad de penetrare bun", a spus Cristina Mosteanu, Marketing Manager Kraft Foods Romania, citata de catre Mediafax. Pe de alta parte, consumul de ciocolata, la noi in tara, este situat undeva la 1,9 kilograme de cicolata pe cap de locuitor / an, conform Euromonitor, citat de catre Kraft Foods Romania, ceea ce inseamna ca ne aflam pe unul din ultimele patru locuri in Uniunea Europeana. Dar, faptul ca este o piata matura nu inseamna ca nu este si una concentrata.

Conform MEMRB, cota valorica de piata, cumulata, a furnizorilor a scazut in ultimii doi ani. Astfel, daca in 2005 cei mai importanti furnizori (Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent, Supreme Group, Ferrero si Masterfoods) cumulasera 83,4%, in 2007 procentul este de 79,7%.

Tot despre scaderi putem vorbi si in ceea ce priveste cota valorica medie a furnizorilor dominanti, care a inregistrat o scadere usoara, de aproximativ un procent, in 2007 fata de 2005. Dintr-un numar total de 16 furnizori prezenti pe piata ciocolatei, 15 au depasit anul acesta o cota valorica de 0,3%, ceea ce inseamna ca avem de-a face cu o crestere seminificativa, daca tinem cont de faptul ca in 2005 erau 13 furnizori ce detineau acest procent.

In alta ordine de idei, deschiderea granitelor, de anul acesta si eliminarea taxelor vamale au demarat, practic, popularea rafturilor cu produse noi, in segmentul ciocolata. Astfel, incepand cu 1 ianuarie 2007 a fost introdus pe piata un numar de 188 de sku-uri noi, dintre care 59 apartinand furnizorilor noi. Cu toate acestea, furnizorii preexistenti spun ca nu se tem de concurenta ce va lua amploare, evident, in viitorul apropiat. O politica de marketing corecta, dar si experienta veche vor fi incontestabile in fata consumatorilor. Dar, cert este ca, pana la predictii legate de viitor, putem vorbi despre date concrete, mai exact, pe baza datelor furnizate de catre MEMRB, concluzionam ca gradul de concentrare al pietei de ciocolata s-a diminuat fata de 2005, ajungand la inceputul acestui an, la 115.

Grupaj realizat de Maria Luiza Badescu, Maria Comandasu, Maria Giurea, Claudia Popa, Andreea Tenescu, Cristian Badescu