Marketingul de brand trebuie să fie mult mai important în strategia actuală decât obiectivele imediate, cantitative, de comunicare sau marketingul de vânzări

De ce consumatorii se consideră experţi? De ce nu se manifestă tendinţa de a verifica propriile impresii înainte de a da verdicte?
A verifica nu e neapărat un impuls uman primar, e apanajul unor meserii ca aceea de jurnalist, istoric, judecător, cercetător. De altfel, verificarea temperează satisfacția cine știe cărei revelații adevărate sau false. Nu e în niciun caz o gratificație instantanee și nu trebuie să ne mirăm că simplul consumator nu simte nevoia s-o facă. Vestea bună e că la consumatori nu s-a schimbat mare lucru, ei au mai nou doar ocazia de a-și împărtăși impresiile pe rețelele sociale, bineînțeles cu posibilele daune produse de viralizarea unor astfel de lucruri. Dar putem vedea totul și ca pe un rezervor prețios de informație despre ceea ce cred consumatorii despre un brand, înainte de a ne îngrozi de prejudiciile punctuale pe care o poveste de acest tip le poate produce.

De ce simte consumatorul nevoia să împărtăşească experienţele?
Spre deosebire de verificare, a împărtăși e un impuls normal și primar. Îi putem spune „solidaritate de ­consumator” sau cum doriți. Cum spuneam mai sus, consumatorii au putere fiindcă au unde împărtăși toate aceste lucruri, mai ales de prin 2002-2003 încoace, de când au decolat rețelele sociale. Dar despre branduri s-a vorbit dintotdeauna, în piață, la drogherie sau la coadă la pâine. Într-un sens, ca branduri sufeream aceleași prejudicii de multă vreme, doar că nu știam să le identificăm.

Cât de mare este posibilitatea ca un brand să fie atacat injust de un hater în social media?
Foarte mare, și nici măcar nu e vorba de hateri propriu-ziși, ci de consumatori care au fost seduși la un moment dat de o percepție sau un raționament negativ fals. Ei și-ar putea schimba părerea ușor, în mod onest, dacă sunt tratați cu onestitate egală. Brandurile trebuie, pur și ­sim­plu, să se obișnuiască să trăiască cu asta. În ziua de azi, comunicarea nu mai este unidirecțională, de la brand către consumatori, prin intermediul campaniilor ATL gen spoturi TV. Ceea ce, în principiu, e normal și bine, consumatorii trebuie ascultați, nu? Referitor la spaimele brandurilor, nu pot adăuga decât că dracul nu e deloc atât de negru. Bernard Shaw zicea undeva că e curios cum opinia publică e compusă din inși care au păreri detestabile, luați separat, dar în ansamblu, rezultanta unor astfel de păreri e foarte justă. În medie, în materie de percepție publică, nedeturnată, brandurile primesc cam ceea ce merită. Mistica apărută în jurul unui brand ca Apple nu e doar o chestiune de snobism, fiindcă produsele mai scumpe ale companiei sunt, pur și simplu, mai bune, dacă ne uităm la catastrofele repetate prin care trece principalul competitor, Samsung, de la baterii care iau foc la problemele pe care le are acum cu ecranul pliabil, a cărui lansare a fost amânată.

Cum poate interveni un brand pentru a preveni astfel de postări?
Cum spuneam, brandurile trebuie să se obișnuiască să trăiască cu asta. Era comunicării „unu către mulți” a apus, conversația cu consumatorii nu e un clișeu de marketing, ci un dat în anii pe care îi trăim. Una din cele mai importante caracteristici ale online-ului social e aceea că nu e controlabil sută la sută. Fenomenele virale au chiar prin natura lor o componentă alea­torie, oricâtă presiune ar pune brandurile pe marketing pentru atingerea unor obiective cantitative și oricât și-ar asuma agențiile conformiste astfel de obiective. Există o negociere permanentă între brand și comunicator, referitoare la cerințe cifrice, imediate. Comunicatorii ajung să și le asume la un moment dat, dar știu foarte bine că e vorba de a vinde doar așa-numitele metrics, fiindcă, la urma urmei, brandul asta insistă să primească. Iar aceste cifre pot fi obținute destul de ușor, fără să furnizeze cine știe ce beneficii brandului, ba chiar înșelându-l cumva cu propriile criterii de succes.

Cum poate fi limitată viralizarea unui mesaj injust prin prevenţie?
Prevenția viralității negative e imposibilă în sine, iar brandurile trebuie să se obișnuiască să mai fie, din când în când, și criticate. De regulă, asta atrage prejudicii mult mai mici decât pare la prima vedere. Dacă tot vorbim de viralitate, percepțiile negative induse sunt ca virozele de primăvară, ele sunt mai molipsitoare și grave pentru organismele slabe. Adică, ceea ce pot face brandurile e să deschidă o conversație extinsă, onestă, neconflictuală și relevantă despre ele însele. Un mesaj viral negativ aterizat pe acest teren are mult mai puține șanse de a produce molipsirea. O prezență substanțială online - altfel spus, o conversație reală cu consumatorii - e garanția că incidentele negative rămân ceea ce sunt, simple incidente.

În termeni clasici, asta înseamnă că marketingul de brand sau brand equity-ul trebuie să fie mult mai importante în strategiile contemporane decât obiectivele imediate, cantitative, de comunicare sau marketingul de vânzări propriu-zis. Iar tool-urile diferă. Dacă tot vorbim despre conversație, să nu uităm că ea este făcută în mare parte din povești, de unde tendința de a „storifica” (de la „story”, poveste), ceea ce facem și noi la BrandedCont.net. Fiindcă și viralele negative asta sunt, în esență, povestioare sau povești, iar ele sunt ascultate în absența altor povești, care cu siguranță ar putea fi pozitive.

Acesta ar fi framework-ul general al brandurilor, în relația cu publicul, care posedă, azi, tool-uri de comunicare puternice. Dincolo de el, un al doilea tip de strategii aplicabile se referă la gestionarea unui mesaj negativ, odată ce a apărut. Consumatorii au de regulă motive să se plângă, atunci când o fac, deși există și unii veșnic nemulțumiți. E surprinzător câți dintre cei care vin cu plângeri rezonabile pot deveni aliații de nădejde ai brandurilor odată ce nemulțumirea lor a fost bine tratată. E copilăresc să ne dăm ochii peste cap din cauza unei minorități de cârcotași, până la urmă aceștia sunt temperați inclusiv de comentariile oamenilor cumsecade, din proprie inițiativă.

Cum pot profita companiile de investiţiile realizate în sisteme de management al calităţii?
Desigur că acestea au beneficii interne care depășesc cadrul discuției de față. Dar beneficiile există și din punc­tul de vedere al comunicării. Dacă o companie urmărește conformitatea cu standarde internaționale, înseamnă, în primul rând, că ea crede în propriile produse. Ce anume a făcut compania să adere la standarde într-un anume moment și de ce tocmai în acel moment? Ce înseamnă un produs sau un serviciu certificat din punctul de vedere al beneficiilor consumatorului? Deja răspunsurile la aceste întrebări sunt germenii unei povești, care poate fi spusă. Dacă o spui ca reacție imediată la testele fanteziste ale unui consumator, care s-au viralizat, nu e atât de convingător - fiindcă se știe, cine se scuză se acuză. Dacă toate aceste lucruri sunt deja prezente în mediile sociale, într-un limbaj și cu o expunere pe înțelesul oamenilor, testele fanteziste vor apărea mai rar.