Topul masurilor anticriza. Cine si-a schimbat din mers strategia si de ce? Partea buna a crizei: se cerne piata. Ce recomanda Banca Nationala?

Dupa o crestere consistenta si in anul 2008, activitatea economica din Romania s-a contractat puternic in primul trimestru al anului 2009 fata de aceeasi perioada a anului precedent. Acest lucru a devenit vizibil cu precadere la finele lunii martie, fiind confirmat recent si de Banca Nationala a Romaniei. "De mai multe luni este vizibila scaderea preturilor si cresterea soma jului. In mod cert, recesiunea economica a fost o cauza a acestor evolutii, care vor continua si mai ferm", explica Lucian Croitoru, consilierul Guvernatorului BNR. In opinia lui, dinspre BNR, lucrurile se vad astfel: de la inceputul crizei economice, firmele locale au raspuns la scaderea cererii de consum prin ajustarea productiei, dar nu au ajustat suficient preturile, salariile si ocuparea. Cu alte cuvinte, strategiile de criza ale jucatorilor din industria bunurilor de larg consum nu au fost dintre cele mai potrivite, cata vreme situatia economica a continuat sa se deterioreze.

De partea cealalta, a jucatorilor din economia reala, operatorii din FMCG spun ca au analizat cu atentie datele din piata si ca au incercat sa raspunda semnalelor crizei cat mai complet cu putinta. Lucru firesc, cata vreme era in interesul lor direct limitarea efectelor turbulentelor economice, mai ales in contextul unor politici fiscale la limita incoerentei.

Printr-un exercitiu de imaginatie, am solicitat celor mai mari jucatori din industria bunurilor de larg consum sa acorde note climatului de business in care au evoluat, performantelor obtinute si evolutiei relatiilor cu partenerii de afaceri. Dupa ce am primit raspunsurile, am calculat mediile pentru fiecare criteriu si apoi am stabilit nota finala: 7. E drept, notele variaza foarte mult, in functie de diferitele "materii" examinate. Vom reveni mai tarziu asupra componentelor care au dus la nota 7, criteriile luate in calcul si unde s-au inregistrat note ce trimit cu gandul la repetentie.

Dincolo de acest exercitiu de imaginatie didactica, am mai incercat sa aflam cum abordat criza, in primul semestru, companiile din FMCG. Am tras linie dupa prima jumatate de an si am notat masurile anticriza cel mai des intalnite la comercianti si producatori, constatand ca deciziile acestora s-au supus propriilor obiective de business, dar cu multe puncte comune.

Topul masurilor anticriza, sau cum au reactionat companiile

Fiecare actor al industriei bunurilor de larg consum a avut propria strategie, asa cum spuneam mai sus. Pentru producatori, cele mai importante masuri au vizat adaptarea portofoliului de produse la schimbarile din comportamentul de consum si imbunatatirea relatiilor cu partenerii de afaceri. Pentru retaileri, cele mai importante decizii au vizat reducerea costurilor si cresterea vanzarilor. Producatorii au mai mi zat pe mobilizarea fiecarui angajat potrivit competentelor pe care le are si pe adaptarea portofoliului de produse la un consumator aflat intr-o tot mai evidenta schimbare.

Un lucru interesant a fost acela ca reducerea costurilor, una dintre cele mai des intalnite masuri in vreme de criza, este tintita si de producatori, chiar daca frecventa acestui item in cadrul raspunsurilor cade pe locul al treilea. Cristian Calin, PR Managerul Agricola Bacau, explica mai amanuntit de unde si cu cat se taie costurile in cadrul companiei sale. "Reducerea cheltuielilor operationale se realizeaza in special prin realizarea unor indicatori programati mai riguros si prin controlul preturilor la resursele principale de cereale si proteice concomitent cu un control riguros al receptiei calitative care asigura un raport optim de transformare in carne. Pe de alta parte, modernizarea Abatorului a generat o capacitate nominala de 35.000 tone viu pe an - mai mare cu 7.000 tone decat cea dinainte de ultima modernizare - care este valorificata in sensul cresterii cotei de piata, dar care se reflecta si in reducerea costurilor de abatorizare", puncteaza Calin. Managerul de relatii publice al Agricola mai spune ca firma sa are in vedere, inca din acest an, punerea in practica a rolului de integrator prin atragerea de fermieri externi din zona de Nord a Romaniei, care sa asigure o parte din necesarul de materie prima. "Catre acesti fermieri se vor livra furaje si pui de o zi la preturi de piata si se va contracta carnea in viu penFiecare actor al industriei bunurilor de larg consum a avut propria strategie, asa cum spuneam mai sus. Pentru producatori, cele mai importante masuri au vizat adaptarea portofoliului de produse la schimbarile din comportamentul de consum si imbunatatirea relatiilor cu partenerii de afaceri. Pentru retaileri, cele mai importante decizii au vizat reducerea costurilor si cresterea vanzarilor. Producatorii au mai mi zat pe mobilizarea fiecarui angajat potrivit competentelor pe care le are si pe adaptarea portofoliului de produse la un consumator aflat intr-o tot mai evidenta schimbare.

Un lucru interesant a fost acela ca reducerea costurilor, una dintre cele mai des intalnite masuri in vreme de criza, este tintita si de producatori, chiar daca frecventa acestui item in cadrul raspunsurilor cade pe locul al treilea. Cristian Calin, PR Managerul Agricola Bacau, explica mai amanuntit de unde si cu cat se taie costurile in cadrul companiei sale. "Reducerea cheltuielilor operationale se realizeaza in special prin realizarea unor indicatori programati mai riguros si prin controlul preturilor la resursele principale de cereale si proteice concomitent cu un control riguros al receptiei calitative care asigura un raport optim de transformare in carne. Pe de alta parte, modernizarea Abatorului a generat o capacitate nominala de 35.000 tone viu pe an - mai mare cu 7.000 tone decat cea dinainte de ultima modernizare - care este valorificata in sensul cresterii cotei de piata, dar care se reflecta si in reducerea costurilor de abatorizare", puncteaza Calin. Managerul de relatii publice al Agricola mai spune ca firma sa are in vedere, inca din acest an, punerea in practica a rolului de integrator prin atragerea de fermieri externi din zona de Nord a Romaniei, care sa asigure o parte din necesarul de materie prima. "Catre acesti fermieri se vor livra furaje si pui de o zi la preturi de piata si se va contracta carnea in viu pentru abatorizare in aceleasi conditii de piata, asigurindu-se asistenta tehnica si sanitar-veterinara pentru a controla lantul de biosecuritate si trasabilitate.

De asemenea, luam deja masuri concrete de crestere a eficientei vanzarilor, prin cresterea ponderii carnii refrigerate pana la 70% din total vanzari, fapt care conduce la eliminarea unor cheltuieli de stocare. Tot la capitolul reducerii cheltuielilor pot fi trecute si cateva masuri organizatorice luate de la inceputul anului: externalizarea unor activitati de mentenanta, externalizarea fortei de vanzari catre firmele din Grup, pe fiecare grupa de produse in parte, restructurarea activitatii de producere oua consum si transferarea acesteia la Avicola Lumina Constanta", mai spune Calin. Alti jucatori, cum e importatorul de ulei de masline Parma Food, tintesc controlul atent al incasarilor la termen, precum si optimizarea si selecta rea clientelei, insistenta in raport cu partenerii pentru sustinerea termenelor de plata acceptabile. In cazul Parma Food, intarzierile la plata sunt cea mai mare problema, egalata doar de costurile crescute ale creditelor luate anterior.

Pentru berarii de la Ursus, prin cipala prioritate in 2009 este consolidarea pozitiilor marcilor proprii pe piata. Pe segmentul comertului modern, prima grija a retailerilor este imbunatatirea relatiei cu consumatorul final si adaptarea portofoliului de produse. Intrebati care masuri si-au demonstrat cel mai bine eficacitatea, reprezentantii Metro spun de pilda ca adaptarea portofoliului de produse la schimbarile in comportamentul consumatorilor si imbunatatirea relatiilor cu partenerii de afaceri este cea mai mare preocupare. Un alt cunoscut retailer a confirmat acestea, mai adaugand in plus si imbunatatirea relatiei cu consumatorii finali, ca o prioritate strategica pentru acest an.

Cine si de ce si-a schimbat din mers strategia in 2009?

Strategic, majoritatea companiilor chestionate de noi au abordat acest an ca pe unul in care se asteptau la scaderi si, spun reprezentantii lor, au incercat pe cat posibil sa limiteze efectele scaderii generalizate din industrie. "Agricola Bacau a abordat anul 2009 ca pe un an caracterizat de evolutii diferentiate ale segmentelor pe care activam, mai ales ca suntem singura companie prezenta pe piata din Romania cu mai multe grupe de produse, respectiv carne de pasare, preparate fierte si afumate, salamuri crude uscate, semipreparate si produse pre-gatite din carne, oua pentru consum", spun Cristian Calin, PR Managerul Agricola Bacau. El confirma ca a previzionat o crestere de 10-15% pentru fiecare grupa de produs, exceptie facand grupa preparatelor fier te si afumate, unde a fost bugetat un volum al vanzarilor mai mic decat cel inregistrat in 2008. "Asta, concomitent cu o crestere a pretului mediu la aceasta grupa prin regandirea portofoliului de produse - adaptare ca urmare a modificarii comportamentului de consum", conchide el. Nu doar Agricola a mizat pe un an cu scaderi, ci si reprezentantii Pambac.

"Ne-am pozitionat in acest an ca in fata unui business caracterizat de evolutii diferentiate ale segmentelor pe care activam", spun reprezentantii producatorului de produse de panificatie. In linii mari, producatorii stiau ca va veni criza, semnalele din piata confirmand deteriorarea mediului e conomic inca din anul trecut. Ursus de pilda isi analizeaza periodic strategia, in functie de noile date din piata. "In urmatoarea perioada, piata urmeaza sa treaca printr-o faza de conso lidare, intr-un context economic care a indus anumite schimbari in comportamentul de consum. Am incercat sa intelegem tocmai aceste schimbari si sa ne adaptam in mod corespunzator strategiile. Principalul efect al acestui context economic credem ca va fi scaderea puterii de cumparare, care in mod sigur va afecta intr-o oarecare masura si consumul de bere. Ne asteptam ca anul 2009 sa fie unul caracterizat de evolutii diferentiate ale segmentelor in care activeaza marcile noastre. Planul pentru 2009 a fost gandit ca parte a procesului de plani ficare strategica inceput inca de anul trecut in care toti acesti factori au fost luati in considerare, astfel incat nu putem spune ca am schimbat abor darea, vom face doar anumite revizuiri in functie de evolutia contextului economic. Piata berii din Romania a ajuns aproape la maturitate si nu se mai puteau oricum atinge cresterile din anii precedenti", spune Lorand Papp – Trade Marketing Director Ursus Breweries.

Cei mai optimisti in ceea ce priveste abordarea anului 2009 au fost retailerii, ei vazand mai degraba ocazii de a-si consolida afacerile, decat amenintarile unei crize tot mai apasatoare. "Strategia Metro consta in primul rand in a ne referi la 2009 nu ca la un an al crizei financiare, ci ca la un an al oportunitatilor. Prin urmare si principalele puncte ale strategiei noastre de business se axeaza pe stimula rea cresterii si nu pe acoperirea unor pierderi, viziune pe care o insuflam si clientilor nostri. Este vorba in primul rand de sprijinirea afacerii acestora prin intensificarea transferului de know-how, dar si prin oferirea unei selectii excelente de produse, cu raport calitate-pret adecvata fiecarei afaceri in parte", spun reprezentantii Metro Cash&Carry Romania&Moldova. La fel gandesc si reprezentantii Plus, care prin vocea directorului de marketing Ioana Marginean, declara: "Avand in vedere ca la nivelul retelei Plus nu au existat schimbari majore de strategie/abordare - datorate crizei financiare - nu putem spune ca sau luat masuri speciale in acest sens.

Plus continua si va continua sa-si desfasoare businessul ca si pana acum, planurile de expansiune raman neschimbate, preocuparile de redu cere si optimizare a costurilor au existat din totdeauna si reprezinta parte integranta a businessului unui discounter. In ceea ce priveste eforturile de fidelizare a clientilor, ne vom stradui sa oferim si pe viitor calitate la cele mai mici preturi". si reprezentantii producatorului de lactate Delaco spun ca 2009 trebuie abordat ca un an obisnuit, strategia pe 2009 nesuferind niciun fel de modificare. "Strategia proiectata pe termen mediu si lung a fost urmata in continuare si, in plus, ne-am completat portofoliul cu produse care sa vina in intampinarea clientilor care migreaza in zona de pret", spune Romulus Dumitru, Marketing Manager al Delaco Distribution.

Un alt important retailer, ceva mai rea list insa, confirma asteptarile de scadere a businessului din acest an, declarand ca si-a facut calculele si bugetul pe 2009 ca pentru un an "caracterizat de o scadere usoara, generalizata" a businessului. O alta "voce" importanta din segmentul lactatelor avertizeaza asupra posibilitatii disparitiei jucatorilor mici din piata.

"Criza economica grabeste consolidarea pietei lactatelor. Peste doi ani, piata va fi disputata de plutonul de frunte desprins prin consolidare - cativa jucatori mari care vor ramane pentru ca vor avea forta financiara sa-si promoveze brandurile. Acesti cativa jucatori mari vor putea beneficia in continuare de potentialul de crestere al pietei care se mentine. In schimb, toti procesatorii mici si medii vor disparea din piata, pentru ca nu vor face fata presiunii generate in primul rand de preturile mici si de valoarea scazuta a consumului", a spus Raul Ciurtin, presedintele Albalact Alba Iulia. in industria FMCG, consumul continua sa creasca din punct de vedere cantitativ, ca si pana acum, numai ca valoarea lui este mai mica, a spus acesta.

Oamenii cumpara la fel de multe lactate, dar s-au orientat spre produse de baza, ieftine - lapte, smantana, unt. Promotiile de pret au devenit strategia de baza in industrie in aceasta perioada. Iar daca marii producatori mizeaza acum pe lactatele mai putin importante ca valoare comparativ cu alti ani, retailerii joaca si ei pe promovarea puternica a marcilor lor private, marind presiunea in piata, alaturi de importurile de produse ieftine. "Produsele de baza ieftine sunt si vor fi segmentele cele mai dinamice in piata. Ele au un rol important acum in strategia marilor jucatori, care s-au des prins deja de restul producatorilor cu sanse mici de supravietuire", a precizat Ciurtin. Acesta a spus ca Albalact se va concentra pe marirea portofoli alti ani, retailerii joaca si ei pe promovarea puternica a marcilor lor private, marind presiunea in piata, alaturi de importurile de produse ieftine. "Produsele de baza ieftine sunt si vor fi segmentele cele mai dinamice in piata. Ele au un rol important acum in strategia marilor jucatori, care s-au des prins deja de restul producatorilor cu sanse mici de supravietuire", a precizat Ciurtin. Acesta a spus ca Albalact se va concentra pe marirea portofoliului de clienti in retail si pe promotii. Compania va finaliza unele investitii pentru modernizarea fabricii Raraul, si va lansa productia de branzeturi la nivel national cu produse traditionale cautate de consumatori - telemea, cascaval, branza de burduf. Compania Albalact Alba Iulia are in continuare asteptari mai mari fata de ritmul de crestere general al pietei, dupa ce rezultatele din primul trimestru al acestui an, au aratat o crestere semnificativa, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. in a doua jumatate a anului, Alba - lact va functiona integrat, cu capacitatile de productie extinse, in fabrica noua Albalact Oiejdea si fabrica de branzeturi Raraul Campulung Moldovenesc. Pentru vara acestui an, Albalact a planificat finalizarea investitiilor in valoare de aproximativ doua milioane de euro, in fabrica Raraul Campulung Moldovenesc. Compania a deschis si noul centru logistic din Bucuresti, in care a investit aproximativ trei milioane de euro, iar prima etapa de modernizare a fermei proprii de la Vaidei, cu investitii de doua milioane de euro, este aproape incheiata. "Atingerea acestor obiective conform planului propus se reflecta in rezultatele foarte bune inregistrate in primul trimestru al anului 2009, cand cifra de afaceri a companiei a crescut cu 33 la suta fata de aceeasi perioada a anului trecut", explica si Traian Simion, directorul general al Albalact Alba Iulia.

"Am abordat 2009 ca pe un an caracterizat de o scadere usoara, generalizata", spune si Gilda Lazar, reprezentanta producatorului de tutun Japan Tobacco International (JTI). Ea confirma ca, la nivelul intregii piete, pe primul trimestru al anului 2009, vanzarile au avut un usor declin, inregistrat, de altfel, in tot sectorul FMCG. Efectele crizei economice asupra veniturilor populatiei s-au resimtit in vanzarile de bunuri de larg consum. "Valabil pentru piata per ansamblu, vanzarile scad mai ales pe categoria produselor ale caror preturi ar trebui sa fie (dar nu mai sunt) accesibile, " value" si "base" (tigaretele ieftine - n.red.), in medie cu 10% in primul trimestru al acestui an. Cele mai afectate zone geografice sunt cele din Nord-Vest si Bucuresti. Pe granita de Nord-Vest si Vest se constata o accelerare a contrabandei cu tigarete din Ucraina si cu tigarete netimbrate, in timp ce in Capitala si orasele mari continua tendinta de uptrading – bucurestenii prefera din ce in ce mai mult produse "Premium" si "Prestige", mai afirma Gilda Lazar.

Partea frumoasa a crizei: "Oamenii devin mai muncitori"

Intre timp, datele macro oficiale, dau dreptate celor mai pesimisti. Companiile din industria bunurilor de larg consum care au preferat sa se dezvolte pe credit (si majoritatea au procedat asa), s-au trezit in imposibilitatea de a-si mai achita datoriile. O parte dintre ei au falimentat, in vreme ce o alta parte e posibil sa iasa din piata pana la finele anului. E vorba in principal de jucatorii mici, pe care criza actuala i-a gasit nepregatiti, fara o directie clara in strategia de piata. Actorii economici cu suficienta greutate in business si-au refacut din mers calculele si si-au adaptat strategia noilor parametri din piata. "in contextul modificarilor care au loc in piata in acest an, am reevaluat oportunitatile si amenintarile din mediul macroeconomic, precum si concluziile rezultate in urma analizei diagnostic si de strategie elaborate de firma de consultanta KPMG in 2008", spun reprezentantii Agricola Bacau. Ei mai precizeaza ca si-au definit impreuna cu firma de consultanta The Network optiunea strategica pentru urmatorii trei ani, centrata pe obiectivul de mentinere a pozitiei de jucator cheie pe piata carnii de pasare. "Vom dezvolta activitatea noastra de baza - productia si comercializarea carnii de pasare, concentrandu-ne obiectivele in directia cresterii organice a veniturilor prin castigare de cota de piata, restructurarii costurilor operationale ca factor esential de avantaj competitiv pe o piata de tip commodities, cu marje foarte mici si in atingerea excelentei de pret ca rezultat al unui mix de initiative strategice", mai explica Cristian Calin, managerul companiei.

Eugen Savu, seful Parma Food, unul din jucatorii de calibru de pe piata uleiului de masline, admite ca pe parcursul primului semestru din 2009, si-a schimbat abordarea. Intrebat cum si de ce, Savu explica: "in mai 2009, sub influenta blocajului financiar general, determinat de costurile si dificultatile generale, ne-au modidicat aceasta abordare", spune Savu. In opinia lui, pentru sectorul de distributie, criza vine de la blocajul general determinat de banci. "Costul creditarii generale a urcat de la 0,6-0,9% lunar, la peste 2%. Aici e marea problema!", explica Savu. Cu toate necazurile pe care le aduce o criza, jucatorii din FMCG vad si o parte buna a crizei. "in primul rand se intampla un lucru extraordinar, speci fic rasei umane si in special romanilor: la greu oamenii devin mai uniti, mai constiinciosi, mai muncitori, mai buni, mai smeriti. Chiar si cei care nu au fost afectati de criza si-au dat seama ca nu-i gluma cu aceasta criza: vecinul a ramas fara slujba si se descurca din ce in ce mai greu cu plata facturilor, iar perspective de a-si gasi de lucru sunt foarte slabe. La nivel statistic, lucrurile stau intr-un anumit fel, bun sau rau, dar la nivel individual sunt numeroase situatii disperate si constientizarea acestui lucru se manifesta ca un dus rece asupra populatiei. In concluzie oamenii revin cu picioarele pe pamant in momente grele", spune Romulus Dumitru, reprezentantul Delaco. Trade Marketing Directorul Ursus Breweries vede si el semne bune in toata criza asta. "Perioadele financiare dificile sunt oportunitati pentru companiile care stiu sa fie creative si care au construit pe valori, precum marci puternice, echipa si calitate. Partea buna a oricarei crize este ca pietele incep sa scoata in fata adevaratii lideri, companiile care au stiut sa investeasca in strategii sustenabile, servicii sau produse de calitate pentru consumator si relatii durabile cu toti partenerii de afaceri. La sfarsit, valorile vor fi cele care o sa reziste", spune Lorand Papp – Trade Marketing Director Ursus Breweries. La randul lor, reprezentantii Metro spun ca atata vreme cat criza ajuta de cresterea businessului lor si al partenerilor Metro, se poate vorbi si de o latura buna a crizei. "Fiecare companie este afectata intr-o masura mai mica sau mai mare de contextul economic actual, iar abilitatea fiecaruia de a gestiona eficient resursele, dar mai ales oportunitatile, va marca rezultatele de la sfarsitul acestui an. Sta in puterea fiecarei companii sa inre gistreze un bilant personal pozitiv si in acelasi timp sa contribuie la relansarea intregii economii locale prin refacerea lantului de consum", explica reprezentantii Metro Cash&Carry Romania & Moldova. Potrivit acesteia, Metro Cash&Carry are o pozitie strategica in sistemul economic si se implica in cresterea afacerii fiecaruia dintre clientii sai horeca sau revanzatori. "Astfel, inca din 2008, am consolidat suportul prin transfer de know-how prin deschiderea a doua centre de competenta – Centrul de Pregatire in Gastronomie si Centrul de Pregatire pentru Revanzatori – care propun seminarii practice pentru angajatii clientilor Metro in functie de specificul afacerii acestora.

In concluzie, Metro va creste cu acelasi ritm ca si afacerile clientilor nostri, pe care ii sprijinim prin consultanta de business si concret prin diverse pachete avantajoase pentru achizitionarea de produse", mai arata acestia. "La JTI, vedem in orice criza o oportunitate. Astfel, am decis ca aceasta perioada este una potrivita pentru investitii si pentru cresterea exporturilor", spune si Gilda Lazar, de la JTI.

Topul masurilor anticriza. Cine si-a schimbatdin mers strategia si de ce? Partea buna acrizei: se cerne piata. Ce recomanda BancaNationala?

Dupa o crestere consistentasi in anul 2008, activitateaeconomica din Romania s-a contractatputernic in primul trimestru alanului 2009 fata de aceeasi perioadaa anului precedent. Acest lucru a devenitvizibil cu precadere la finelelunii martie, fiind confirmat recent side Banca Nationala a Romaniei."De mai multe luni este vizibilascaderea preturilor si cresterea somajului. In mod cert, recesiuneaeconomica a fost o cauza a acestorevolutii, care vor continua si maiferm", explica Lucian Croitoru, consilierulGuvernatorului BNR. In opinialui, dinspre BNR, lucrurile se vad astfel:de la inceputul crizei economice,firmele locale au raspuns la scadereacererii de consum prin ajustareaproductiei, dar nu au ajustat suficientpreturile, salariile si ocuparea.Cu alte cuvinte, strategiile de crizaale jucatorilor din industria bunurilorde larg consum nu au fost dintre celemai potrivite, cata vreme situatiaeconomica a continuat sa se deterioreze.

De partea cealalta, a jucatorilordin economia reala, operatorii dinFMCG spun ca au analizat cu atentiedatele din piata si ca au incercat saraspunda semnalelor crizei cat maicomplet cu putinta. Lucru firesc,cata vreme era in interesul lor directlimitarea efectelor turbulentelor economice,mai ales in contextul unorpolitici fiscale la limita incoerentei.

Printr-un exercitiu de imaginatie,am solicitat celor mai marijucatori din industria bunurilor delarg consum sa acorde note climatuluide business in care au evoluat,performantelor obtinute si evolutieirelatiilor cu partenerii de afaceri.Dupa ce am primit raspunsurile, amcalculat mediile pentru fiecare criteriusi apoi am stabilit nota finala: 7.E drept, notele variaza foarte mult,in functie de diferitele "materii" examinate.Vom reveni mai tarziu asupracomponentelor care au dus la nota 7,criteriile luate in calcul si unde s-auinregistrat note ce trimit cu gandul larepetentie.

Dincolo de acest exercitiu deimaginatie didactica, am mai incercatsa aflam cum abordat criza, in primulsemestru, companiile din FMCG. Amtras linie dupa prima jumatate dean si am notat masurile anticriza celmai des intalnite la comercianti siproducatori, constatand ca deciziileacestora s-au supus propriilor obiectivede business, dar cu multe punctecomune.

Topul masurilor anticriza, saucum au reactionat companiile

Fiecare actor al industriei bunurilorde larg consum a avutpropria strategie, asa cum spuneammai sus. Pentru producatori,cele mai importante masuri au vizatadaptarea portofoliului de produsela schimbarile din comportamentulde consum si imbunatatirea relatiilorcu partenerii de afaceri. Pentru retaileri,cele mai importante decizii auvizat reducerea costurilor si crestereavanzarilor. Producatorii au mai mi zatpe mobilizarea fiecarui angajat potrivitcompetentelor pe care le are si peadaptarea portofoliului de produsela un consumator aflat intr-o tot maievidenta schimbare.

Un lucru interesant a fost acela careducerea costurilor, una dintre celemai des intalnite masuri in vreme decriza, este tintita si de producatori,chiar daca frecventa acestui item incadrul raspunsurilor cade pe locul altreilea. Cristian Calin, PR ManagerulAgricola Bacau, explica mai amanuntitde unde si cu cat se taie costurile incadrul companiei sale."Reducerea cheltuielilor operationalese realizeaza in special prinrealizarea unor indicatori programatimai riguros si prin controlul preturilorla resursele principale de cereale siproteice concomitent cu un controlriguros al receptiei calitativecare asigura un raport optim de transformarein carne. Pe de alta parte,modernizarea Abatorului a generat ocapacitate nominala de 35.000 toneviu pe an - mai mare cu 7.000 tonedecat cea dinainte de ultima modernizare- care este valorificata insensul cresterii cotei de piata, dar carese reflecta si in reducerea costurilor deabatorizare", puncteaza Calin. Managerulde relatii publice al Agricola maispune ca firma sa are in vedere, incadin acest an, punerea in practica a roluluide integrator prin atragerea defermieri externi din zona de Nord aRomaniei, care sa asigure o parte dinnecesarul de materie prima."Catre acesti fermieri se vor livrafuraje si pui de o zi la preturi de piatasi se va contracta carnea in viu penFiecare actor al industriei bunurilorde larg consum a avutpropria strategie, asa cum spuneammai sus. Pentru producatori,cele mai importante masuri au vizatadaptarea portofoliului de produsela schimbarile din comportamentulde consum si imbunatatirea relatiilorcu partenerii de afaceri. Pentru retaileri,cele mai importante decizii auvizat reducerea costurilor si crestereavanzarilor. Producatorii au mai mi zatpe mobilizarea fiecarui angajat potrivitcompetentelor pe care le are si peadaptarea portofoliului de produsela un consumator aflat intr-o tot maievidenta schimbare.

Un lucru interesant a fost acela careducerea costurilor, una dintre celemai des intalnite masuri in vreme decriza, este tintita si de producatori,chiar daca frecventa acestui item incadrul raspunsurilor cade pe locul altreilea. Cristian Calin, PR ManagerulAgricola Bacau, explica mai amanuntitde unde si cu cat se taie costurile incadrul companiei sale."Reducerea cheltuielilor operationalese realizeaza in special prinrealizarea unor indicatori programatimai riguros si prin controlul preturilorla resursele principale de cereale siproteice concomitent cu un controlriguros al receptiei calitativecare asigura un raport optim de transformarein carne. Pe de alta parte,modernizarea Abatorului a generat ocapacitate nominala de 35.000 toneviu pe an - mai mare cu 7.000 tonedecat cea dinainte de ultima modernizare- care este valorificata insensul cresterii cotei de piata, dar carese reflecta si in reducerea costurilor deabatorizare", puncteaza Calin. Managerulde relatii publice al Agricola maispune ca firma sa are in vedere, incadin acest an, punerea in practica a roluluide integrator prin atragerea defermieri externi din zona de Nord aRomaniei, care sa asigure o parte dinnecesarul de materie prima."Catre acesti fermieri se vor livrafuraje si pui de o zi la preturi de piatasi se va contracta carnea in viu pentruabatorizare in aceleasi conditii depiata, asigurindu-se asistenta tehnicasi sanitar-veterinara pentru a controlalantul de biosecuritate si trasabilitate.

De asemenea, luam deja masuri concretede crestere a eficientei vanzarilor,prin cresterea ponderii carnii refrigeratepana la 70% din total vanzari,fapt care conduce la eliminarea unorcheltuieli de stocare. Tot la capitolulreducerii cheltuielilor pot fi trecutesi cateva masuri organizatorice luatede la inceputul anului: externalizareaunor activitati de mentenanta,externalizarea fortei de vanzari catrefirmele din Grup, pe fiecare grupade produse in parte, restructurareaactivitatii de producere oua consumsi transferarea acesteia la Avicola LuminaConstanta", mai spune Calin. Altijucatori, cum e importatorul de ulei demasline Parma Food, tintesc controlulatent al incasarilor la termen, precumsi optimizarea si selecta rea clientelei,insistenta in raport cu partenerii pentrusustinerea termenelor de plataacceptabile. In cazul Parma Food,intarzierile la plata sunt cea mai mareproblema, egalata doar de costurilecrescute ale creditelor luate anterior.

Pentru berarii de la Ursus,prin cipala prioritate in 2009 este consolidareapozitiilor marcilor proprii pepiata. Pe segmentul comertului modern,prima grija a retailerilor esteimbunatatirea relatiei cu consumatorulfinal si adaptarea portofoliului deproduse. Intrebati care masuri si-audemonstrat cel mai bine eficacitatea,reprezentantii Metro spun de pilda caadaptarea portofoliului de produse laschimbarile in comportamentul consumatorilorsi imbunatatirea relatiilorcu partenerii de afaceri este cea maimare preocupare. Un alt cunoscutretailer a confirmat acestea, maiadaugand in plus si imbunatatirearelatiei cu consumatorii finali, ca o prioritatestrategica pentru acest an.

Cine si de ce si-a schimbat dinmers strategia in 2009?

Strategic, majoritatea companiilorchestionate de noi au abordatacest an ca pe unul in care se asteptaula scaderi si, spun reprezentantii lor,au incercat pe cat posibil sa limitezeefectele scaderii generalizate din industrie."Agricola Bacau a abordat anul2009 ca pe un an caracterizat deevolutii diferentiate ale segmentelorpe care activam, mai ales ca suntemsingura companie prezenta pe piatadin Romania cu mai multe grupe deproduse, respectiv carne de pasare,preparate fierte si afumate, salamuricrude uscate, semipreparate si produsepre-gatite din carne, oua pentruconsum", spun Cristian Calin, PR ManagerulAgricola Bacau. El confirmaca a previzionat o crestere de 10-15%pentru fiecare grupa de produs,exceptie facand grupa preparatelorfier te si afumate, unde a fost bugetatun volum al vanzarilor mai mic decatcel inregistrat in 2008. "Asta, concomitentcu o crestere a pretului mediu laaceasta grupa prin regandirea portofoliuluide produse - adaptare caurmare a modificarii comportamentuluide consum", conchide el. Nudoar Agricola a mizat pe un an cuscaderi, ci si reprezentantii Pambac.

"Ne-am pozitionat in acest an ca infata unui business caracterizat deevolutii diferentiate ale segmentelorpe care activam", spun reprezentantiiproducatorului de produse depanificatie.In linii mari, producatorii stiauca va veni criza, semnalele din piataconfirmand deteriorarea mediuluie conomic inca din anul trecut. Ursusde pilda isi analizeaza periodic strategia,in functie de noile date din piata."In urmatoarea perioada, piataurmeaza sa treaca printr-o faza deconso lidare, intr-un context economiccare a indus anumite schimbari in comportamentulde consum. Am incercatsa intelegem tocmai aceste schimbarisi sa ne adaptam in mod corespunzatorstrategiile. Principalul efect al acestuicontext economic credem ca va fiscaderea puterii de cumparare, carein mod sigur va afecta intr-o oarecaremasura si consumul de bere. Neasteptam ca anul 2009 sa fie unul caracterizatde evolutii diferentiate alesegmentelor in care activeaza marcilenoastre. Planul pentru 2009 a fost ganditca parte a procesului de plani ficarestrategica inceput inca de anul trecutin care toti acesti factori au fost luatiin considerare, astfel incat nu putemspune ca am schimbat abor darea,vom face doar anumite revizuiri infunctie de evolutia contextului economic. Piata berii din Romania a ajunsaproape la maturitate si nu se maiputeau oricum atinge cresterile dinanii precedenti", spune Lorand Papp Trade Marketing Director UrsusBreweries.

Cei mai optimisti in ceea ce privesteabordarea anului 2009 au fost retailerii,ei vazand mai degraba ocazii de a-siconsolida afacerile, decat amenintarileunei crize tot mai apasatoare. "StrategiaMetro consta in primul rand ina ne referi la 2009 nu ca la un anal crizei financiare, ci ca la un an aloportunitatilor. Prin urmare si principalelepuncte ale strategiei noastrede business se axeaza pe stimula reacresterii si nu pe acoperirea unorpierderi, viziune pe care o insuflam siclientilor nostri. Este vorba in primulrand de sprijinirea afacerii acestoraprin intensificarea transferului deknow-how, dar si prin oferirea uneiselectii excelente de produse, cu raportcalitate-pret adecvata fiecarei afaceriin parte", spun reprezentantii MetroCash&Carry Romania&Moldova.La fel gandesc si reprezentantiiPlus, care prin vocea directorului demarketing Ioana Marginean, declara:"Avand in vedere ca la nivelul reteleiPlus nu au existat schimbari majore destrategie/abordare - datorate crizeifinanciare - nu putem spune ca sauluat masuri speciale in acest sens.

Plus continua si va continua sa-si desfasoarebusinessul ca si pana acum,planurile de expansiune raman neschimbate,preocuparile de redu ceresi optimizare a costurilor au existatdin totdeauna si reprezinta parteintegranta a businessului unuidiscounter. In ceea ce priveste eforturilede fidelizare a clientilor, nevom stradui sa oferim si pe viitorcalitate la cele mai mici preturi".si reprezentantii producatorului delactate Delaco spun ca 2009 trebuieabordat ca un an obisnuit, strategiape 2009 nesuferind niciun fel demodificare. "Strategia proiectata petermen mediu si lung a fost urmatain continuare si, in plus, ne-am completatportofoliul cu produse caresa vina in intampinarea clientilorcare migreaza in zona de pret",spune Romulus Dumitru, MarketingManager al Delaco Distribution.

Un alt important retailer, ceva mairea list insa, confirma asteptarile descadere a businessului din acestan, declarand ca si-a facut calculelesi bugetul pe 2009 ca pentru unan "caracterizat de o scadere usoara,generalizata" a businessului.O alta "voce" importanta din segmentullactatelor avertizeaza asupraposibilitatii disparitiei jucatorilor micidin piata.

"Criza economica grabeste consolidareapietei lactatelor. Peste doiani, piata va fi disputata de plutonulde frunte desprins prin consolidare -cativa jucatori mari care vor ramanepentru ca vor avea forta financiara sa-sipromoveze brandurile. Acesti cativajucatori mari vor putea beneficia incontinuare de potentialul de crestere alpietei care se mentine. In schimb, totiprocesatorii mici si medii vor dispareadin piata, pentru ca nu vor face fatapresiunii generate in primul rand depreturile mici si de valoarea scazutaa consumului", a spus Raul Ciurtin,presedintele Albalact Alba Iulia.in industria FMCG, consumulcontinua sa creasca din punct de vederecantitativ, ca si pana acum, numaica valoarea lui este mai mica, a spusacesta.

Oamenii cumpara la fel de multelactate, dar s-au orientat spre produsede baza, ieftine - lapte, smantana, unt.Promotiile de pret au devenit strategiade baza in industrie in aceastaperioada. Iar daca marii producatorimizeaza acum pe lactatele mai putinimportante ca valoare comparativ cualti ani, retailerii joaca si ei pe promovareaputernica a marcilor lor private,marind presiunea in piata, alaturi deimporturile de produse ieftine."Produsele de baza ieftine sunt sivor fi segmentele cele mai dinamicein piata. Ele au un rol important acumin strategia marilor jucatori, care s-audes prins deja de restul producatorilorcu sanse mici de supravietuire", a precizatCiurtin. Acesta a spus ca Albalactse va concentra pe marirea portofolialti ani, retailerii joaca si ei pe promovareaputernica a marcilor lor private,marind presiunea in piata, alaturi deimporturile de produse ieftine."Produsele de baza ieftine sunt sivor fi segmentele cele mai dinamicein piata. Ele au un rol important acumin strategia marilor jucatori, care s-audes prins deja de restul producatorilorcu sanse mici de supravietuire", a precizatCiurtin. Acesta a spus ca Albalactse va concentra pe marirea portofoliuluide clienti in retail si pe promotii.Compania va finaliza unele investitiipentru modernizarea fabricii Raraul,si va lansa productia de branzeturi lanivel national cu produse traditionalecautate de consumatori - telemea,cascaval, branza de burduf.Compania Albalact Alba Iulia arein continuare asteptari mai mari fatade ritmul de crestere general al pietei,dupa ce rezultatele din primul trimestrual acestui an, au aratat o cresteresemnificativa, comparativ cu aceeasiperioada a anului trecut.in a doua jumatate a anului, Alba -lact va functiona integrat, cu capacitatilede productie extinse, in fabricanoua Albalact Oiejdea si fabrica debranzeturi Raraul Campulung Moldovenesc.Pentru vara acestui an, Albalacta planificat finalizarea investitiilor invaloare de aproximativ doua milioanede euro, in fabrica Raraul CampulungMoldovenesc. Compania a deschis sinoul centru logistic din Bucuresti, incare a investit aproximativ trei milioanede euro, iar prima etapa demodernizare a fermei proprii de la Vaidei,cu investitii de doua milioane deeuro, este aproape incheiata."Atingerea acestor obiective conformplanului propus se reflecta inrezultatele foarte bune inregistrate inprimul trimestru al anului 2009, candcifra de afaceri a companiei a crescutcu 33 la suta fata de aceeasi perioada aanului trecut", explica si Traian Simion,directorul general al Albalact AlbaIulia.

"Am abordat 2009 ca pe un ancaracterizat de o scadere usoara,generalizata", spune si Gilda Lazar,reprezentanta producatorului de tutunJapan Tobacco International (JTI).Ea confirma ca, la nivelul intregii piete,pe primul trimestru al anului 2009,vanzarile au avut un usor declin, inregistrat,de altfel, in tot sectorulFMCG. Efectele crizei economice asupraveniturilor populatiei s-au resimtitin vanzarile de bunuri de larg consum."Valabil pentru piata per ansamblu,vanzarile scad mai ales pe categoriaproduselor ale caror preturi ar trebui safie (dar nu mai sunt) accesibile, " value"si "base" (tigaretele ieftine - n.red.),in medie cu 10% in primul trimestrual acestui an. Cele mai afectate zonegeografice sunt cele din Nord-Vest siBucuresti. Pe granita de Nord-Vest siVest se constata o accelerare a contrabandeicu tigarete din Ucraina sicu tigarete netimbrate, in timp cein Capitala si orasele mari continuatendinta de uptrading bucuresteniiprefera din ce in ce mai mult produse"Premium" si "Prestige", mai afirmaGilda Lazar.

Partea frumoasa a crizei:"Oamenii devin mai muncitori"

Intre timp, datele macro oficiale,dau dreptate celor mai pesimisti.Companiile din industria bunurilorde larg consum care au preferat sa sedezvolte pe credit (si majoritatea auprocedat asa), s-au trezit in imposibilitateade a-si mai achita datoriile. Oparte dintre ei au falimentat, in vremece o alta parte e posibil sa iasa dinpiata pana la finele anului. E vorba inprincipal de jucatorii mici, pe care crizaactuala i-a gasit nepregatiti, fara odirectie clara in strategia de piata. Actoriieconomici cu suficienta greutatein business si-au refacut din mers calculelesi si-au adaptat strategia noilorparametri din piata."in contextul modificarilor care auloc in piata in acest an, am reevaluatoportunitatile si amenintarile dinmediul macroeconomic, precum siconcluziile rezultate in urma analizeidiagnostic si de strategie elaborate defirma de consultanta KPMG in 2008",spun reprezentantii Agricola Bacau.Ei mai precizeaza ca si-au definitimpreuna cu firma de consultanta TheNetwork optiunea strategica pentruurmatorii trei ani, centrata pe obiectivulde mentinere a pozitiei de jucatorcheie pe piata carnii de pasare. "Vomdezvolta activitatea noastra de baza -productia si comercializarea carnii depasare, concentrandu-ne obiectivelein directia cresterii organice a veniturilorprin castigare de cota de piata,restructurarii costurilor operationaleca factor esential de avantaj competitivpe o piata de tip commodities,cu marje foarte mici si in atingereaexcelentei de pret ca rezultat al unuimix de initiative strategice", mai explicaCristian Calin, managerul companiei.

Eugen Savu, seful Parma Food,unul din jucatorii de calibru de pepiata uleiului de masline, admite ca peparcursul primului semestru din 2009,si-a schimbat abordarea. Intrebat cumsi de ce, Savu explica: "in mai 2009, subinfluenta blocajului financiar general,determinat de costurile si dificultatilegenerale, ne-au modidicat aceastaabordare", spune Savu. In opinia lui,pentru sectorul de distributie, crizavine de la blocajul general determinatde banci. "Costul creditarii generale aurcat de la 0,6-0,9% lunar, la peste 2%.Aici e marea problema!", explica Savu.Cu toate necazurile pe care leaduce o criza, jucatorii din FMCG vadsi o parte buna a crizei. "in primul randse intampla un lucru extraordinar,speci fic rasei umane si in special romanilor:la greu oamenii devin mai uniti,mai constiinciosi, mai muncitori, maibuni, mai smeriti. Chiar si cei care nuau fost afectati de criza si-au dat seamaca nu-i gluma cu aceasta criza: vecinula ramas fara slujba si se descurca dince in ce mai greu cu plata facturilor, iarperspective de a-si gasi de lucru suntfoarte slabe. La nivel statistic, lucrurilestau intr-un anumit fel, bun sau rau,dar la nivel individual sunt numeroasesituatii disperate si constientizareaacestui lucru se manifesta ca un dusrece asupra populatiei. In concluzieoamenii revin cu picioarele pe pamantin momente grele", spune RomulusDumitru, reprezentantul Delaco.Trade Marketing Directorul UrsusBreweries vede si el semne bune intoata criza asta. "Perioadele financiaredificile sunt oportunitati pentru companiile care stiu sa fie creative si care auconstruit pe valori, precum marci puternice,echipa si calitate. Partea bunaa oricarei crize este ca pietele incep sascoata in fata adevaratii lideri, companiilecare au stiut sa investeasca instrategii sustenabile, servicii sau produsede calitate pentru consumatorsi relatii durabile cu toti partenerii deafaceri. La sfarsit, valorile vor fi cele careo sa reziste", spune Lorand Papp TradeMarketing Director Ursus Breweries.La randul lor, reprezentantii Metrospun ca atata vreme cat criza ajuta decresterea businessului lor si al partenerilorMetro, se poate vorbi si de olatura buna a crizei. "Fiecare companieeste afectata intr-o masura mai micasau mai mare de contextul economicactual, iar abilitatea fiecaruia de a gestionaeficient resursele, dar mai alesoportunitatile, va marca rezultatelede la sfarsitul acestui an. Sta in putereafiecarei companii sa inre gistrezeun bilant personal pozitiv si in acelasitimp sa contribuie la relansarea intregiieconomii locale prin refacerea lantuluide consum", explica reprezentantiiMetro Cash&Carry Romania & Moldova.Potrivit acesteia, Metro Cash&Carryare o pozitie strategica in sistemul economicsi se implica in cresterea afaceriifiecaruia dintre clientii sai horeca saurevanzatori. "Astfel, inca din 2008, amconsolidat suportul prin transfer deknow-how prin deschiderea a douacentre de competenta Centrul dePregatire in Gastronomie si Centrulde Pregatire pentru Revanzatori care propun seminarii practice pentruangajatii clientilor Metro in functie despecificul afacerii acestora.

In concluzie, Metro va creste cuacelasi ritm ca si afacerile clientilornostri, pe care ii sprijinim princonsultanta de business si concret prindiverse pachete avantajoase pentruachizitionarea de produse", mai arataacestia. "La JTI, vedem in orice crizao oportunitate. Astfel, am decis caaceasta perioada este una potrivitapentru investitii si pentru crestereaexporturilor", spune si Gilda Lazar, dela JTI.