Relatiile retaileri/furnizori se imbunatatesc, dar mai e loc de corectii

Un joc de sah cu mutari studiate atent cu mult inainte sau un teritoriu in care orice este permis. Intre aceste doua jaloane se desfasoara negocierile intre furnizori si retaileri, potrivit jucatorilor din industria bunurilor de larg consum.

De la amenintarea cu delistarea, la cuvinte dulci prin care sa-si convinga partenerul de afa ceri sa accepte clauzele cotractuale impuse, nimic nu este ocolit in timpul unor negocieri. Unii le numesc "tactici banale in business", in vreme ce altii le spun "metode dure de atiimpune regulile".

Numele folosite pentru a deumi metodele de negociere sunt colorate. Metoda "ceasului", cea a "Lamborghini-ului sclipitor", "calul Troian" sau "Zambetul social", sunt doar o parte din arsenalul psihologic folosit fie de retaileri, fie de furnizori in jocul negocierii. Si cum miza e ridicata,de ordinul milioanelor de euro, duritatea negocierii e pe masura.

Furnizorii incearca sa obtina un pret cat mai bun pentru produsele lor. Asta le-ar permite sa castige mai mult si sa investeasca in productie, pentru a fi si mai eficienti si a putea obtine preturi si mai competitive. Retailerii incearca sa cumpere cat mai ieftin pentru ca ei vin in contact cu clientii si doar un pret competitiv te poate mentine in piata si iti poate creste vanzarile. Teoretic, cele doua pozitii sunt ireconciliabile. Practic, nu. Ca dovada, rafturile sunt pline de produse, semn ca intelegerea cu furnizorul s-a semnat. Intr-o forma care il multumeste mai mult sau mai putin pe acesta din urma.

E drept, retailerii au un mic avataj. Vand volume foarte mari de marfa si e normal sa vrei sa intri in reteaua lor. Simpla chestiune de costuri, spun unii. In loc sa alergi cu camionul de marfa la 50 de magazine mici, sa negociezi in 50 de locuri, iesi mai ieftin daca duci toata marfa intr-un singur loc. Chiar daca asta se lasa cu negocieri infinit mai dure.

Avantajul furnizorilor locali, comparativ cu cei din Vest, vine paradoxal tocmai din gradul mic de dezvoltare a retailului modern. In Franta, daca nu esti pe rafturile Leclerc sau Carrefour, nu existi. La noi, comertul traditional iti lasa o sansa. Cu toate acestea, toti vor sa fie listati. De aici incepe "razboiul" negocierii. Si arta de a-l face pe celalalt sa semneze in conditiile impuse detine.

@page_break@

Retailerii catre furnizori: respectati conditiile de livrare!

Flexibilitate si respectarea conditiilor privind cantitatile si ter menele de livrare. Acestea sunt cele mai importante asteptari ale retailerilor din partea furnizorilor. "Asteptam deschidere fata de promotii si evenimentele organizate de noi pentru atingerea scopurilor respective. Intentia noastra este sa organizam in anul 2009 mai multe promotii si evenimente decat pana acum, de astfel de actiuni beneficiind si furnizorii.

Pentru satisfacerea exigentelor clientilor nostri sunt de asemenea importante eliminarea situatiilor de out-of-stock si ca marfa sa ajunga in magazinele noastre intotdeauna la termenele stabilite si calitativ/cantitativ conform cererii. Mai ales respectarea exacta a comenzilor (termene si cantitati) este un aspect care poate fi imbunatatit de catre multi furnizori", sugereaza unuldintre retailerii de top.

Recomandarile retailerilor Retailer local de talie medie catre furnizori

• Sa fie respectat garficul lucrarilor
• Produsele contractate sa aiba calitatea constanta
• Sa se elimine situatiile de Out of Stock
• Sa mentina preturile la un nivel competitiv si sa nu le modifice prea des
• Sa coopereze in cadrul stabilirii promotiilor

Acelasi lucru l-au exprimat si reprezentantii altor jucatori din retail, care au mai adaugat ca in acest an, spre deosebire de cei anteriori, negocierile vor fi mai dure. "Estimam ca discutiile din acest an vor fi mai dure, bineinteles in contextul crizei economice si implicit al deficitului de cash-flow al furnizorilor", spune un alt important relailer local. Oficialii retailerilor cu care am discutat spun ca nu vor ezita sa delisteze acei furnizori care nu isi respecta contractul. "Nu de putine ori am fost nevoiti sa intrerupem colaborarea cu un furnizor de marca proprie deoarece acesta nu a putut asigura continuitatea livrarii si a calitatii produsului, invocand diverse motive", explica reprezentantii unui retailer.

Asteptarile retailerilor de la furnizori

• Sa obtina cel mai bun raport calitate/pret de la furnizori
• Sa poata demara actiuni de promovare cat mai agresive
• Sa dezvolte marci proprii
• Sa poata asigura stocurile la standardele agreate cu furnizorii

Pentru altii, cheia succesului o reprezinta dezvoltarea de marci proprii si publicitatea agresiva. "Asteptarile noastre nu s-au modificat fata de anii trecuti si vizeaza in principal cel mai bun raport calitate/pret, actiuni agresive de promovare atat in magazin cat si in afara, promotii atractive, noutati si dezvoltarea impreuna cu noi a unor marci proprii", puncteaza oficialii unui alt retailer.

Optimism de retailer

"Am remarcat schimbari pozitive la nivelul profesionalismului celor mai multi dintre furnizori si o mai buna organizare in general." Recomandarile retailerilor Retailer local de talie medie

@page_break@

Comerciantii mizeaza pe cooperarea mai buna cu furnizorii

"Problema noastra este ca producatorul sa se implice in merchandisingul la raft, comenzi in magazin, ca si o implicare mai mare pe partea de marketing, adica pe actiuni promo", spune reprezentantul unui comerciant de talie mare. El clasifica furnizorii in doua categorii"Cei care inteleg criza in adevaratul sens si vin la client, se aseaza la masa si propun solutii pentru situatia actuala, pe vanzari, pe profit. Mai sunt alti furnizori care baga capul in nisip si spun "astea sunt conditiile, le vrei bine, nu le vrei, bine". Asa caracterizez eu furnizorii in acest moment. Toti se uita pe cifre: profit, procente, pierderi, costuri, pierderi din piata", explica reprezentantulcomerciantului citat.

Cea mai mare schimbare observatain piata este legata de respectareatermenelor de plata. "Toti urmaresc cumulta strictete respectarea termenelorde plata agreate. In situatiile in care nuse respecta acest termen, pur si simplublocheaza livrarile. Lucru care inainte nuse intampla", explica el.

Magazinele traditionale, importanta in crestere

"In ultima perioada furnizorii acorda o atentie mai mare si altor retaileri, probabil ca si-au dat seama ca pe segmentul multinationalelor nu mai pot creste asa mult. Tocmai am vorbit cu un furnizor de mezeluri care a platit numai intrarea intr-o retea mare de hipermarketuri, 7.000 euro/magazin." Retea locala de talie medie

Asteptarile din partea furnizorilor sunt mari si vizeaza in special inovatia."Ma astept la inovatii mai multe, da. CocaCola, Danone, pe motiv ca nu si-au facutcifrele, pe motiv ca sunt presiuni mari pecash, pe vanzari mai multe, nu stiu careeste adevaratul motiv, dar toti anuntamult mai multe inovatii. Nestle, la fel.

Ceam mai observat in ultima perioada estefaptul ca producatorii romani sunt multmai deschisi catre marcile proprii aleretailerilor. In plus, activitatea furnizorilordin magazin s-a imbunatatit foartemult si asta pentru ca si lor le este foarteteama de evolutia vanzarilor", mai spunreprezentantii comerciantilor.

Retailer: Negocierea, o utopie?

"Negocierea cu Kraft, Nestle, Coca-Cola, P&G o fac primii sapte retailerii din piata, restul din piata, ar fi o utopie sa spui ca faci "negociere ". Te duci, iti pun conditiile in fata, le accepti bine, nu le accepti iarasi foarte bine. Un furnizor de talie mare nu are nici un fel de problema daca nu lucreaza cu un retailer mai mic, dar tu ca retailer risti sa iti pierzi o parte dintre clienti care cauta brandul. Foarte importanta este relatia dintre Buyer si reprezentantul furnizorului, este fenomenal cat de multe se pot obtine daca ai o relatie de prietenie cu un reprezentant al furnizorului." Retailer local de talie medie

@page_break@

Furnizorii catre retaileri: Nu mai amenintati cu delistarea!

Reprezentantii furnizorilor le reproseaza retailerilor cateva lucruri punctuale: ca fixeaza termene de plata dezavantajoase pentru ei, furnizorii, ca negocierile se poarta de pe pozitii de multe ori de forta din partea retailerilor si disfunctionalitatile in managementul stocurilor. Asta desigur, pe langa nemultumirile privind nivelul si numarul taxelor. "Atat timp cat creditele bancare s-au scumpit, deci costul financiar a crescut si atata timp cat criza economica a afectat furnizorii nostri externi, drept care acestia ne solicita termene mai scurte de plata sau macar disciplina financiara, asteptam de la clientii nostri sa nu pretinda termen de plata mai lung si sa respecte termenelecontractuale.

In realitate, clientii ne solicita termene de plata mai lungi cu 5-10 zile", spune un producator. In privinta taxelor percepute de retaileri, producatorii spun ca o mai mare flexibilitate din partea retailerilor ar fi binevenita. "Toata lumea se plange de preturile de raft mari, dar nimeni nu e dispus la vreun compromis. Noi ne-am redus marjele pana la limita de profitabilitate, dar cum sa reduci preturile cand clientii nostri pretind cresteri contractuale de 5-6%, in situatia in care oricum ne situam la valori procentuale de doua cifre in ce priveste back money? Cursul euro a crescut cu 22% in ultimele 6 luni. Daca adaugam la asta cresterile contractuale, ajungem la valori peste limita de suportabilitate a consumatorului. Omoram consumul in deplina cunostinta de cauza", explica un furnizor local. Dar asta nu e tot. Producatorii mai spun ca retaileriinu sunt interesati de produsele noi.

"Codul de bune practici e o frumoasa poveste ramasa pe hartie. Se modifica cel mult numele taxelor, ca sa se poata incadra in noile reguli ale jocului si meciul continua."Furnizor din segmentul productiei de mezeluri

"Este inadmisibil sa cheltui bugete importante si sa ai la raft o fata, cel mult doua. Este un cerc vicios din care nu mai ai cum sa iesi: produsele care se vand bine au o plasare privilegiata, cele care sunt inca in faza de crestere sunt dezavantajate si astfel nu au nici o sansa sa depaseasca acest nivel", mai spun reprezentantii furnizorilor. Ei pun toate aceste neajunsuri pe seama unei "adaptari" a retailerilor straini la stilul romanesc de munca. "Cand un retailer intra in Romania, vine cu o politica sanatoasa, orientata catre rulaj. Nu trece mult timp pana cand "se da pe brazda" si invata lectia romaneasca, de a cere bugete fixe pentru a-si asigura venituri indiferent de rulaj. Mai mult, nici un retailer nu se angajeaza la un anumit volum de vanzari. Cand e vorba de negociat bugete, se arata extrem de optimisti, pentru ca bugetul respectiv sa reprezinte un procent cat mai acceptabil. Dar cand e vorba de pa liere de CA pentru bonus de target, devin dintr-odata pesimisti.

Oricum, daca nu-si realizeaza targetul, pierd doar bonusul de target, pe care au grija sa-l fixeze cat mai mic, spre deosebire de celelalte bonusuri off inv, pe care le dam luna de luna indiferent de performanta, pe care le doresc cat maimari", spun aceiasi producatori.

Daca ar fi sa le dea o sugestie retailerilor,in vederea ameliorarii colaborarii,furnizorii ar veni cu tomuri intregi deasemenea recomandari. "Modul de expunerea produselor, lipsit de vizibilitate,nu te lasa sa tragi concluzii cu privire la potentialul unuiprodus. Pe urma, promotiile. Acestea au ajuns o "marfa"pe care furnizorii sunt obligati sa o cumpere, in loc sa fieun instrument de crestere a vanzarilor. Am avut promotiial caror cost a depasit valoarea marfii achizitionate, ceeace e inadmisibil! Pe de alta parte, in FMCG, o promotiefara plasare speciala este inutila. Degeaba pui poze incataloage, ca un consumator vede promotia doar prinplasare speciala", spun reprezentantii unor producatori.Sugestiilor lor li se adauga altele, venite din partea altorfurnizori.

"Teoretic, achizitorul este"partenerul tau". Dar in cazul unordisfunctionalitati, te lasa singur inseama altor departamente."Procesator de carne

"Atitudinea buyerilor ar putea fi mult imbunatatita. Teoretic, achizitorul este "partenerul tau". Dar in cazul unor disfunctionalitati, te lasa singur in seama altor departamente: control facturi, plati, sefi de raion, marketing.

Si inca ceva legat de buyer: cu cat achizitorul este mai profesionist, cu atat dialogul este axat pe argumente, constructiv, neagresiv. Dar cand achizitorul este mai slab pregatit, devine inflexibil si aduce argumente gen " asta e politica retelei", sau " daca nu semnam in conditiile astea, va delistez", sau "asta e targetul meu, nu ma intereseaza niciun alt argument". Uneori te intrebi de ce ai petrecut ore intregi sa-ti pregatesti intalnirea, facand analize si estimari", se intreaba retoric alti producatori. Nu in ultimul rand, furnizorii reclama un mai bun control asupra pozitionarii dupa pret al produselor. "Nu mi se pare normal sa se practice adaosuri de raft uriase, asa cum nu mi se pare normal sa se mearga cu adaos zero in promotii - retailerii oricum castiga din taxa de promotie. Practic, furnizorul nu are nici un control asupra pozitionarii din punct de vedere al pretului in piata, ceea ce nu este normal. Asa cum se prezinta lucrurile acum, un achizitor are drept de viata si de moarte asupra unui produs, deoarece il poate omori prin adaos mare, facandu-l necompetitiv, sau, din contra, il poate pozitiona gresit ca mesaj catre consumator, vanzandu-l prea ieftin", mai spun reprezentantii furnizorilor.

Am dori, mai spun ei, ca marii retaileri sa constientizezein mai mare masura problemele reale, specifice, cucare se confrunta furnizorii lor - producatorii, in general.

Exista situatii in care unii retaileri solicita preturi foarte scazute (cu 20%, de exemplu, in contextul in care marja noastra la producator nu depaseste 15%). Daca s-ar informa corect despre conditiile in care se obtin anumite produse, ar constietiza de la inceput ca solicitarea lor conduce la anomalii.

@page_break@

Furnizorii spera in corectia practicilor retailerilor. Si invers.

Relatia cu furnizorii e pe drumul cel bun, dar mai sunt multe aspecte de imbunatatit, spun retailerii. "Am remarcat schimbari pozitive la nivelul profesionalismului celor mai multi dintre furnizori - atat multinationale cat si furnizori autohtoni - o mai buna organizare in general", ne-a declarat reprezentantul unui retailer. Cele mai multe discutii contradictorii sunt legate de problemele la livrare si de nivelul preturilor de achizitie. Sentimentul general in ceea ce priveste evolutia relatiilor este insa unul optimist. Sigur ca nu toti furnizorii sunt priviti cu dragoste de catre retaileri. "Unii care tintesc o dezvoltare mai agresiva sunt mai putin flexibili, in vreme ce altii care inteleg ca in criza economica nu poti creste cu aceeasi viteza, sunt mai cooperanti. Aceste schimbari de atitudine depind in mare parte de strategia de dezvoltare a fiecaruia", spune reprezentantulunui retailer.

Exista viata dupa delistare?

Nu e o tragedie daca ati fost delistati. In Romania, forta comertului traditional este sufi cient de mare pentru a va reface vanzarile, spre deosebire de alte state in care retailul modern acoperapana la 85% din comert.

Tehnica revenirii la raft cuprinde, potrivit Scotland Food & Drink, cateva etape necesare.incercati sa reluati discutiile cu buyerul intr-o atmosfera mai calda, in care sa ii puteti demonstraperformantele vanzarilor produsului delistat in alte magazine. "Organizati" trimitereade scrisori de sustinere din partea unor clienti nemultumiti ca nu mai gasesc la raft produsuldumneavoastra. Incercati apoi sa imbunatatiti caracteristicile produsului (de la ambalaj pana laingredientele utilizate). Nu in ultimul rand, incercati sa ajungeti in postura de furnizor exclusiv peanumite categorii de produse la retailerul care a operat delistarea. In aceasta ultima situatie, odecizie de scoatere de la raft ar fi infinit mai dificil de luat de catre retailer.

The Guardian - Sfaturi pentru producatorii delistati

De partea cealalta, politeturile sunt cam aceleasi. "Odata cu extinderile retelelor si intensificarea concurentei pe piata am constatat o crestere a disponibilitatii din partea buyerilor pentru crearea unor relatii mai consistente cu marii producatori. Ne dorim in continuare scaderea numarului si nivelului taxelor", spune la randul lui un furnizor.

Reprezentantii altor producatori sunt insa mai duri. "Majoritatea schimbarilor observate in relatia cu retailerii au fost neplacute. Singura mea explicatie pentru inflexibilitati in genul"nu putem semna decat pe minim X%",la conturi unde pana acum am avut undialog rational, este determinata de pierderileexterne. In 2009, fata de ceilalti ani,este o presiune mai mare", spune un furnizor.

Dar lucrurile ar putea evolua spre mai bine, mai adauga el optimist. Oficialii producatorilor mai spera ca, pe viitor, anumite practici mai putin transparente sa inceteze. "Este deja o practica in a delista un produs pentru a face loc altuia pe raft - a se citi " incasarea unei alte taxe de listare". Dupa ce ca produsul nici nu are o prezenta vizibila la raft, ti se spune" nu performeaza, il delistam". Speram ca aceste practici sa fie corectate", mai spun producatorii.

Recomandarile furnizorilor

• O mai buna eficientizare a managementul stocului.
• Expunerea produselor sa fie facuta cu o mai mare vizibilitate.
• Promotiile sa nu mai fie o marfa bagata pe gat furnizorilor, ci instrument de crestere a vanzarilor.
• Sa se reduca birocratia. De multe ori buyerul te lasa pe seama altor departamente. Actele se fac greoi, iar incasarea debitelor la fel.
• Obtinerea unui mai mare control asupra pozitionarii prin pret a produsului.