Revista Piata / nr.29 / Martie 2007

25 de lanturi comerciale, producatori si distribuitori vorbesc despre evolutia in ultimele 12 luni a relatiilor furnizor-comerciant

Pentru un furnizor, listarea produselor sale in cat mai multe magazine, in conditii de cost cat mai redus, cu vizibilitate cat mai buna si cu preturi de vanzare care sa-i asigure o marja confortabila de profit, reprezinta conditiile esentiale de a obtine incasari si profit mari.

Pentru un detailist, comercializarea de produse de marca, cu preturi cat mai scazute, dar cu costuri de listare care sa-i acopere diversele cheltuieli reprezinta, de asemenea, conditiile primordiale pentru obtinerea unor incasari si profituri ridicate.

In aceasta actiune comuna - listarea - furnizorii si comerciantii au unele interese convergente, cum sunt oferirea de produse de calitate, intr-o larga diversitate sortimentala, pozitionate cat mai vizibil. Alte interese sunt, insa, divergente: costurile de listare, cantitatea de marfa, pretul de vanzare.

In ecuatia acordului comerciant - furnizor, interesele convergente sunt un fel de parametri, in timp ce interesele divergente intra ca variabile. De dimensiunea acestora din urma depinde rezolvarea ecuasiei: aflarea profitului. Evident, profit obtin si comerciantii si furnizorii. Difera, insa, costul pe care fiecare il suporta pentru obtinerea profitului, costuri exprimate in bani, dar si in timp, in resurse umane, in energii consumate.

Cum percep comerciantii si cum percep furnizorii evolutia relatiilor dintre ei in ultimele luni este subiectul acestui grupaj de articole.

@page_break@

Ce cred comerciantii

Asa cum durata unui minut depinde de care parte a usii de la baie te afli, tot asa perceptia comerciantilor depinde de pozitia fiecaruia si nu neaparat de specificul activitatii.

Reprezentantul unei mari retele de magazine remarca modernizarea relatiilor furnizor - comerciant: "in ultimele 12 luni observam constientizarea de catre ambele parti a beneficiilor dezvoltarii relatiilor de parteneriat pe termen lung; se formuleaza obiective comune de crestere si dezvoltare; se pune accentul pe dezvoltarea de produse care aduc beneficii clientilor (produse inovative, promotii atractive etc.)" .

Suna bine, nu? Ei bine, un alt mare retailer (lant international, ca si primul) apreciaza ca relatia furnizor - comerciant a devenit, in ultimele 12 luni "mai dura" . De ce? De exemplu, pentru ca "sunt furnizori care au un cvasi-monopol si care abuzeaza de pozitia lor dominanta, stopand livrarile daca nu li se accepta conditiile" (amanunt important: aceasta declaratie apartine unuia dintre cei mai puternici retaileri din Romania!).

Un alt motiv care justifica aprecierea anterioara: tratamentul inegal pe care furnizorii il aplica retailerilor. O treime dintre comercianti afirma ca situatiile de genul acesta s-au inmultit. "Este vorba exclusiv de capacitatea furnizorului de a rezista la puterea de negociere a comerciantului" , explica reprezentantul unei retele autohtone. Directorul comercial al unei retele locale detaliaza: "Presiunile IKA (key accounts-ii internationali) i-au facut pe furnizori sa devina precauti atunci cand schiteaza ofertele catre lanturile locale; adica au micsorat plaja de discounturi oferite localilor pentru a se asigura ca nu vor avea conflicte legate de marimea preturilor in piata. Cu alte cuvinte, unui IKA i se creaza conditiile pentru a vinde anumite produse sub pretul de achizitie oferit lanturilor locale!"

Concluzii la opiniile comerciantilor

1. Majoritatea comerciantilor (75%) considera pozitiva evolutia relasiilor cu furnizorii. Poate parea ciudat, dar acestia nu sunt preponderent marii retaileri, dupa cum cei care au o perceptie mai degraba negativa nu sunt preponderent comercianti mici.
2. Majoritatea comerciantilor se simt intelesi mai bine de catre furnizori. Proportiile celor care cred asta sunt egale in randul retailerilor mari si mici.
3. Discriminarea comerciantilor de catre furnizori este mai rara, sustin cei mai multi dintre comercianti. Opinia contrara este mai frecventa in randul retailerilor mici.

Daca aveti impresia ca toti retailerii din categoria Local Accounts (LA) au aceeasi parere va inselati. Iata ce spune un retailer bucurestean: "Relatia cu furnizorii a evoluat in general bine. Am observat ca, odata cu cresterea noastra ca firma si cifra de afaceri, furnizorii sunt un pic mai atenti cu noi dar si mai duri. De exemplu, daca inainte puteam sa mai intarziem platile, acum nu se mai accepta asa ceva, pentru ca a crescut expunerea lor catre noi" .

Iata un alt LA, din vestul tarii, destul de optimist: "Producatorii au inceput sa tina cont mai mult de micii comercianti. De exemplu, daca inainte ma rugam de fabrica de bere sa primesc si eu o lada frigorifica, acum au venit ei si mi-au oferit 2.000 de euro ca s-o instaleze. Sau, un mare producator de mezeluri, care nu prea tinea cont de noi, ne ofera acum discounturi de pana la 6%, ceea ce e foarte important pentru noi. Marile lanturi impun conditii foarte dure, asa ca producatorii se gandesc ca oricand pot fi delistati dintr-un IKA si atunci vor pierde foarte mult daca nu au relatii bune cu micii comercianti" .

Revenim la IKA: " unii furnizori traditionali nu inteleg destul de bine ca am intrat in UE si ca nu mai sunt singuri pe piata" , sintetizeaza in cateva cuvinte evolutia relatiilor furnizori - comercianti reprezentantul unui lant foarte extins. Un alt retailer international face doua observatii "la rece" : "evolutiile au fost in directia fidelizarii relatiilor cu furnizorii existenti si in directia largirii gamei sortimentale pentru o mai mare siguranta" .

@page_break@

Cum vad furnizorii relatia cu retailerii

Perceptia furnizorilor despre evolutia relatiilor cu comerciantii este puternic influentata de pozitia ocupata in piata. Marii producatori si distribuitori au opinii mai degraba pozitive, in timp ce perceptia producatorilor si distribuitorilor mai mici este mai degraba negativa.

Concluzii la opiniile furnizorilor

1. Conditiile de listare / mentinere a produselor sunt considerate a fi mai dure de catre 75% dintre micii furnizori; marile companii producatoare si distribuitoare apreciaza (in proporsie de 60%) ca acestea sunt in nota celor de acum un an.
2. Nici un furnizor - mare sau mic - nu constata o imbunatatire nici in privinta valorii, nici in privinta numarului taxelor de listare.
3. Trei sferturi dintre micii furnizori afirma ca valoarea taxelor a crescut simtitor, in timp ce doar o treime dintre furnizorii mari au aceeasi opinie.
4. Jumatate dintre micii furnizori considera ca numarul taxelor de listare a crescut simtitor in ultimele 12 luni; 85% dintre furnizorii mari apreciaza insa ca numarul taxelor a ramas aproximativ la fel.

"In cursul ultimelor 12 luni, relatiile au evoluat in functie de gradul de maturitate al clientului / parteneriatului respectiv, spune reprezentantul unei multinationale, numarul doi mondial in domeniul sau. Putem afirma ca solicitarile furnizorilor sunt mai complexe, in conditiile in care si concurenta e mai puternica. Pentru clientii care au ajuns la un grad de maturitate ridicat si la un nivel de dezvoltare organica superior, relatia cu furnizorul se concentreaza catre aspectele care pot aduce o crestere intensiva (gen category management) si care sa duca la o consolidare a pozitiei dobandite in piata" .

Intr-o nota asemanatoare se exprima reprezentantul unei alte multinationale, lider mondial: "Relatia cu cei mai multi dintre comercianti a evoluat pozitiv in contex-tul consolidarii planurilor si afacerii comune. Insa, au fost si situatii in care unii comercianti au ales cresterea excesiva a presiunii in privinsa conditiilor comerciale si au introdus sau au accentuat elemente negative in relatia comerciala ca forma de negociere" .

Despre presiunile in crestere asupra conditiilor comerciale vorbeste directorul de vanzari al unui producator lider de piasa intr-o categorie de bunuri alimentare: "S-a intetit competitia intre comercianti, asa ca acestia sunt mai atenti la businessul comun, sunt mult mai agresivi in actiunile promotionale, in preturile la raft, in alinierea la preturile competitorilor, ceea ce ii obliga sa reduca adaosul. Asta se transforma intr-o presiune mai mare in negocierile cu furnizorii pentru obtinerea de conditii mai bune" .

Reprezentantul unei puternice companii multinationale observa ca "atitudinea lanturilor cu dezvoltare rapida este tot mai increzatoare, uneori chiar aroganta. In schimb, alti retaileri au devenit agresivi, incercand sa recupereze din scaderea cotei de piata" .

Alti furnizori importanti nu remarca evolutii evidente intens pozitiv sau negativ. "Relatia furnizor - comerciant depinde de multi factori, spune reprezentantul unei puternice companii autohtone. Daca si furnizorul si comerciantul realizeaza ceea ce si-au propus, relatia se desfasoara in termeni buni. Daca unul nu atinge targetul, incep problemele" .

Furnizorii de calibru mai mic constata o inasprire a relatiilor cu comerciantii, opinie care e impartasita de majoritatea dar nu de toti. Unii apreciaza ca relatiile cu comerciantii au devenit mai dificile intrucat au intampinat dificultati la listare in anumite retele. Altii au o opinie nuantata: "Sunt lanturi comerciale care s-au dezvoltat rapid, ajutand furnizorul sa recupereze mai repede sumele mari platite ca taxe de deschidere de noi magazine si taxe de listare. Alte retele au avut un ritm de dezvoltare foarte lent, ceea ce nu-l ajuta pe furnizor sa-si recupereze banii" .

Daca am ajuns la taxe, vom spune ca perceptia furnizorilor mari si a celor mici asupra acestora este, din nou, diferita. Nimeni nu remarca o tendinta pozitiva (din punctul de vedere al furnizorului, evident), insa cei mici resimt mai mult o tendinta negativa. Nu numai ei; reprezentantul unui mare producator roman de bunuri alimentare constata cresterea simtitoare a taxelor in retelele internationale: "daca acum un an o taxa de listare era de 50 - 100 euro per articol, acum ajunge si la 250 euro/ articol/ magazin. De asemenea, numarul taxelor e intr-o continua crestere. Apar tot felul de gaselnite - taxa de dezvoltare de retea, taxa de merchandising, taxa de evenimente, taxa de promovare a furnizorului in tipariturile comerciantului - toate acestea peste bugetele de marketing care reprezinta 5-6% din cifra de afaceri" .

Opinia predominanta in randul furnizorilor este insa ca atat valoarea, cat si numarul taxelor, precum si modul lor de calcul au ramas aproximativ la fel ca in urma cu 12 luni.

@page_break@

E mai bine ca-nainte, dar...

Primii 10 factori de stress al comerciantilor sunt aproape neschimbati fata de anul trecut

Cei mai multi dintre comercianti (doua treimi) se simt astazi mai confortabil in relatia cu furnizorii decat in urma cu un an, dupa cum am vazut in paginile de di-nainte. In ciuda acestui fapt, cand vine vorba de lucruri deranjante responsabilii cu achizitiile din retelele de magazine - mai mari sau mai mici - devin critici la adresa partenerilor lor din companiile furnizoare.

Dupa cum se observa din caseta alaturata, cele mai des invocate dintre cauzele nemultumirii comerciantilor sunt problemele aparute la livrarea produselor si pretul necompetitiv practicat de furnizori. Observati diferentele care apar intre momentul prezent si cel din urma cu un an in privinta frecventei indicarii fiecarei cauze de nemultumire. Problemele la livrare si pretul necompetitiv erau, si anul trecut, principalele doua lucruri deranjante; insa, in prezent ordinea lor s-a inversat, iar ponderea celor care le reclama a crescut.

Remarcam ca unele probleme sunt in crestere puternica, in sensul ca procentul celor care le reclama este simtitor mai mare decat in urma cu un an. Dintre acestea, cele mai consistente cresteri le inregistreaza problemele la livrare, conditiile mai bune oferite concurentilor si modificarile frecvente ale preturilor (sau codurilor de bare). Din ce in ce mai puternic resimtite sunt si greselile savarsite la facturare, precum si preturile necompetitive practicate de furnizori.

In schimb, problemele de calitate ale produselor aproape ca nu mai exista. Mai putin de o zecime dintre comercianti se mai declara astazi deranjati de calitatea inconstanta a produselor, in comparatie cu peste o treime in urma cu doar un an.

Pe de alta parte, problemele aparute la derularea promotiilor si managementul defectuos al stocului (cu forma sa cea mai des intalnita - out of stock-ul) au ramas aproximativ la fel de frecvente ca in urma cu un an.

Faptul ca atat inegalitatea conditiilor oferite de furnizori, cat si pretul necompetitiv sunt reclamate pe o scara semnificativ mai larga decat acum un an poate avea o explicatie solida in intensificarea competitiei ca urmare a dezvoltarii accelerate a unor lanturi comerciale (internationale) si a patrunderii pe piata romaneasca a altor puternici retaileri.

Lista celor mai deranjante lucruri pentru comercianti este aproape identica celei de acum un an, insa majoritatea cauzelor inregistreaza "scoruri" superioare celor din 2006. Acest aspect pare sa fie in contradictie cu aprecierile majoritatii comerciantilor conform carora relatia cu furnizorii este mai buna decat in urma cu un an. Explicatia poate fi aceea ca, desi sunt deranjati de anumite lucruri, comerciantii au invatat sa traiasca cu ele, sa le accepte ca facand parte dintr-un mediu de afaceri care nu e chiar ideal. Odata ce te obisnuiesti cu un factor de stress, atentia pe care i-o acorzi scade si, cu timpul, ajungi sa-l ignori, nu-i asa?

@page_break@

Fobia taxelor este in recul

Schimbari importante in top 10 factori de stress pentru furnizori in relatia cu comerciantii

Taxele continua sa fie principalul element care face viata grea pentru furnizorii de bunuri de larg consum. Cand scriem "taxe" subintelegem toate elementele de cost al prezentei unui furnizor in rafturile unui magazin - taxa de magazin, taxa de produs, taxa de retea, taxa de dezvoltare, taxa de merchandising, taxa de evenimente speciale, discounturi, bonusuri, buget de marketing -, valoarea taxelor, precum si modul de calculare a acestora.

Insa, trebuie sa remarcam ca, astazi, mai putin de doua treimi dintre furnizori se declara deranjati de subiectul taxe, in comparatie cu aproape trei sferturi in urma cu un an! Diferenta de procentaj (de 9%) este apropiata de ponderea furnizorilor care apreciaza ca, in ultimele 12 luni, conditiile de listare s-au imbunatatit (8%).

Trebuie observat, de asemenea, ca termenul de plata reprezinta o problema pentru mult mai putini furnizori decat anul trecut. Practic, chestiunea incasarii contravalorii marfurilor livrate a devenit, dintr-o problema majora, una minora, care da batai de cap doar unui sfert dintre furnizori. Comparand situatia prezenta cu cea de la inceputul lui 2006, constatam o imbunatatire a modului de expunere a produselor: astazi, doar un sfert dintre furnizori considera ca aceasta e o problema, fata de o treime in urma cu 12 luni.

In schimb, managementul defectuos al stocului si nerespectarea preturilor recomandate sunt chestiunile reclamate in prezent pe o scara mult mai larga decat in urma cu un an. Problemele de management al stocului sunt deranjante si pentru comercianti, insa intr-o masura ceva mai mica (42%). Surprinde dublarea ponderii celor care reclama aceasta problema, in contextul in care imbunatatirea serviciilor caracterizeaza si comerciantii si furnizorii. Pe de alta parte, nerespectarea preturilor recomandate este o chestiune despre care se poate spune ca a aparut in ultimele luni. Practica recomandarii preturilor maxime de vanzare a aparut in urma cu cativa ani, fiind tot mai folosita in ultima perioada ca mijloc de protejare a producatorilor impotriva concurentilor, dar si impotriva adaugarii unor marje exagerate de castig de catre detailisti.

Inflexibilitatea comerciantilor in cursul negocierilor si atitudinea achizitorilor din magazine se mentin la cote ridicate in randul factorilor de stress. Chiar daca situatia nu difera fundamental fata de anul trecut, este de remarcat cresterea importanta a frecventei semnalarii acestor doua cauze in categoria celor mai deranjante pentru furnizori. Aspectul acesta trebuie cuplat cu tendinta de intensificare a concurentei dintre retaileri, care are ca efect direct durificarea atitudinii lor fata de furnizori. Pozitia rigida in cursul negocierilor nu este caracteristica doar unor comercianti, ci si unor furnizori. Insa, in timp ce doar unul din cinci comercianti vorbesc de inflexibilitatea furnizorilor, invers, aproape jumatate dintre furnizori se declara deranjati de inflexibilitatea retailerilor.