Brandul romanesc fata cu globalizarea

Piata si MEMRB analizeaza forta brandurilor romanesti din retail

Lucrurile stau simplu: brandurile romanesti din FMCG au pornit, comparativ cu cele straine, dintr-o pozitie mult mai buna, dar au pierdut masiv teren pe fondul calitatii superioare si al pretului mai mic cu care producatorii straini au intrat pe piata locala. Revista noastra, impreuna cu specialistii companiei de cercetare si monitorizare MEMRB au decis sa investigheze modul in care marcile romanesti din retail rezista in fata celor straine.

La solicitarea Piata, analistii MEMRB au realizat cate un top 10 al brandurilor (valoric) in 29 de categorii diferite de produse. Rezultatul acestei cercetari arata ca pe criteriul luat in calcul, cel al cotei de piata valorice, brandurile romanesti continua sa se pozitioneze ca lideri pe segmentul food (conducand sau avand ponderi majoritare la categoriile conserve, ape minerale, ciocolata, sucuri carbogazoase, mezeluri), in vreme ce pe segmentul non food (deodorante, sapunuri s.a.), jucatorii straini sunt cei care fac jocurile. Batalia pentru ramanerea in business este tot mai dura.

Cei care nu isi adapteaza strategia de afaceri unui consumator tot mai rafinat, e penalizat cu serioase procente din cota de piata. Firmele romanesti mai au un dezavantaj: sustinerea financiara de care grupurile multinationale se bucura. Pentru a fi competitivi pe piata, e nevoie de utilaje performante.
Acestea cer bani multi. Daca ii iei din banci, dobanzile te usuca si isi scad drastic competitivitatea. Piata de capital e inca in stadiu incipient, iar finantarile sunt extrem de reduse.

E drept, la declinul companiilor romanesti a contribuit din plin si comportamentul consumatorului. Privat de bunurile de larg consum din Vest, romanii au preferat ani buni la rand sa cumpere orice produs strain pus pe raft, convins ca trebuie sa fie mai bun decat cel cu care deja se obisnuise. In timp, o parte dintre consumatori s-a intors la dragostea dintai, constatand ca multe din brandurile romanesti sunt calitativ superioare celor produse in strainatate.

Daca e sa mai cautam explicatii, acestea pot fi usor dibuite. Lipsa restructurarii care face sa producem scump si rare ori mai calitativ decat in Vest, strategii de piata insuficient gandite (care includ lipsa totala a ofertei producatorilor locali pe anumite segmente) - au contribuit din plin la succesul brandurilor straine.

La 18 ani de la revolutie, din brandurile dominante pe piata romaneasca, doar 30% sunt locale. Dintre acestea, peste jumatate au aparut dupa '90, iar in topul primelor 15 marci romanesti, mai mult de jumatate sunt "istorice", adica puternic inradacinate in mentalul colectiv.

Despre forta acestor branduri, despre sansele pe care jucatorii romani le au in fata celor straini si despre strategia castigatoare va fi vorba in paginile care urmeaza. intr-o Europa tot mai globalizata, brandurile nationale pot fi cheia unui business global. In continuare veti afla de ce.

O treime din brandurile de pe piata romaneasca sunt locale. Dintre acestea, peste jumatate au aparut dupa '90.

@page_break@

Sucurile romanesti bat la pret racoritoare straine

Desi dominata de giganti internationali, categoria bauturilor racoritoare din Romania este presarata cu branduri autohtone. Adria, Frutti Fresh, Giusto sau Brifcor sunt marci al caror succes se masoara, in afara de rezultatul vanzarilor, in procente de popularitate.

Absenta alternativelor a creat in trecut marci puternice. Astfel, spre deosebire de Brifcor si Cico, care au capatat recunoastere fara investitii masive in publicitate, brandurile aparute dupa 1989 trebuie sa acorde o atentie deosebita comunicarii cu publicul tinta. Frutti Fresh s-a reinventat in spiritul generatiei care ii este acum target. In plus, in 2007 i-au fost modificate ambalajul si eticheta.

"Frutti Fresh a fost bautura copilariei si adolescentei celor care acum formeaza generatia activa a Ro maniei, iar brandul s-a adaptat pen tru a fi astazi bautura racoritoare si a celor care vor fi maine generatia activa a Romaniei", detaliaza oficialii European Drinks. Adria, in schimb, se adreseaza consumatorului roman cu venituri medii. Rebrandingul sau a inceput in toamna lui 2006 si a inclus mesajele: "Adria te indulceste romaneste", "Adria te cinsteste romaneste" si "Adria sarbatoreste romaneste". Sloganurile au fost alese special pentru a surprinde nota puternic locala a brandului.

"Ne-am axat pe dezvoltarea celor doua branduri si pe adaptarea deplina a conceptelor de produs, de promovare si de design ale celor doua marci la tendintele corespunzatoare targetului fiecaruia", declara reprezentantii companiei European Drinks.

In ceea ce priveste brandul Giusto, rezultatele sale deosebite din ultima vreme au fost remarcate si rasplatite cu trofeul Silver Effie. "Obiectivul campaniei pentru acest brand a fost reducerea diferentei fata de locul 2, Giusto ocupand pozitia a treia.

In urma derularii proiectului "Family harmony", notorietatea brandului a crescut cu 50%", detaliaza Mihaela Draghici, directorul de PR al Romaqua Group SA. Compania are in portofoliu mai multe branduri autohtone: apa minerala Borsec, bauturile racoritoare carbogazoase Giusto, bauturile still Giusto Natura, apa minerala naturala Stanceni si bauturile racoritoare Brifcor si Quick Cola, doua nume cu rezonante nostalgice pentru romani.

In 2007, Romaqua Group a trimis spre jurizare la Bruxelles, la Institutul de Selectie a Calitatii, doua bauturi racoritoare produse la fabrica sa din Busteni si anume Brifcor si Giusto Natura Visine, ambele fiind premiate cu Medalia de Aur.

@page_break@

Biscuitii autohtoni au trecut testul concurentilor straini

Daca ar trebui sa enumeram cateva produse autentic romanesti pe nerasuflate, pomenim in primul rand de celebra Eugenia, biscuitele sandvis cu crema de cacao. Produsul continua sa se vanda bine si astazi, fiind pe locul doi in topul primelor cinci marci de biscuiti dulci. Mai mult, faima Eugeniei a trecut si granita, produsul fiind exportat in SUA, Canada si Uniunea Europeana.

In timp, marca celei mai accesibile gustari din timpul comunismului a devenit substantiv comun, numindu-se simplu, "Eugenie". In terminologia actuala de marketing, Eugenia se incadreaza in categoria de "small bites", ceea ce desemneaza produsele ambalate cat pentru o mica gustare. "Succesul, spune Otilia Stancu, a constat in modul de ambalare - doua sandvisuri ambalate in hartie, la un pret care a rezistat zeci de ani - 65 de bani. In anii '60, tot mai multi producatori autohtoni au inceput sa fabrice ceea ce a devenit in timp "dulcele" obisnuit al copiilor". Dobrogea detine marca Eugenia inca din 1997, cand a inregistrat-o la OSIM si a acordat licente de fabricatie sub marca sa si altor producatori autohtoni, printre care Bega Pam.

Produsul a suferit mai multe procese de rebranding, fiind readus in atentia publicului ca si produs original, cu multa crema si aroma de rom. Unul in anul 2005, cand a fost relansat intr-o noua formula, cu un ambalaj nou si un altul in 2007, cand a trecut printr-un proces de repozitionare. Repozitionarea a readus biscuitele cu crema in atentia publicului. Piata biscuitilor este insa extrem de dinamica, matura, estimata la circa 190.000 de tone pe an. Concurenta este acerba datorita noilor companii intrate pe acest segment, fie prin productia proprie, fie prin intermediul importurilor.
Marcile autohtone de biscuiti, aparute dupa 1990, Romdil si RoStar, au rezistat in fata concurentei straine prin diversitatea ambalajelor, gramajelor, calitatea produselor.

Astfel, daca la inceputul anului 2004 era o piata fragmentata, cu 84 de jucatori, aparitia brandurilor de la Elite, Danone si Unilever au schimbat complet ierarhiile. Ca urmare, producatorii autohtoni si-au modernizat liniile de productie, au investit in branduri si au renuntat la produsele vrac in favoarea celor ambalate.

Astfel, doar companiile care au venit cu inovatii in dezvolta rea marcilor si a portofoliilor au reusit sa aiba rezultate satisfacatoare. Vedat Andic, managerul RoStar, a precizat ca piata concurentiala a dus compania la decizia regandirii portofoliului de produse.

Istoria brandului Eugenia

Data aparitiei pe piata a Eugeniei nu este cunoscuta cu exactitate. "Un angajat care a lucrat in sectia de biscuiti a fabricii Dobrogea ne-a confirmat ca Eugenia se fabrica acolo inca din timpul razboiului. El se numeste Lucian Paunescu si a lucrat la Dobrogea pana la pensionare, in anul 1983", spune Otilia Stanciu, director de marketing si PR la Dobrogea. Fabrica din Constanta avea chiar o sectie care se numea "Eugenia", unde biscuitii cu crema se fabricau conform standardului de produs STR 5163/56. In anul 1985, se produceau, in medie 300 de tone de biscuiti Eugenia pe luna.

@page_break@

Producatorii de marci autohtone de conserve mizeaza pe traditie

Brandurile autohtone traiesc, de ceva vreme, sub amenintarea concurentei marcilor straine. Producatorii s-au pregatit din timp pentru a intampina situatia, intensificandu-si eforturile de branding. in plus, majoritatea jucatorilor au mizat in promovare pe traditie si pe romanism. De exemplu, pateul de ficat "Ardealul" aminteste de priceperea culinara a ardelenilor, are un ambalaj nou, cu valori asociate locului, in timp ce principalul concurent are denumiri geografice incluse in brand: pateul Bucegi si pateul Sibiu, de la Scandia. Traditia si vechimea pe piata a produselor este doar unul dintre factorii care au asigurat permanenta brandurilor romanesti. Astfel, faptul ca Scandia este in Sibiu inca din anul 1922, iar brandul Ardealul (pate de ficat produs de Orkla Foods) a luat nastere in 1996, in Covasna, a reusit sa ii fidelizeze pe consumatori. Totusi, de-a lungul timpului, producatorii au investit in rebranding si au readus in atentia publicului produsul.

Designul ambalajului pateului Ardealul a fost ajustat, insa a trecut printr-un proces complet de rebranding abia dupa ce a fost preluat de Orkla Foods Romania. "Orkla Foods Romania a decis rebrandingul marcii Ardealul cu obiectivul declarat de crestere cu aproximativ 50% a cotei de piata in volum. Si asta in conditiile unei piete cu caracteristici profunde de commodity, in care brand recall-ul este de aproximativ 50%. Acestea au fost premisele de la care a plecat BrandTailors la jumatatea anului 2005", se preciza la acel moment intr-un comunicat BrandTailors.

"Ardealul este o regiune cu valori implicit asociate: peisaje idilice, mancaruri gustoase, pline de savoare, oameni renumiti pentru atentia la detalii, pentru lucrurile bine facute.

Asa ca rebrandingul a constat in reiterarea acestor valori. S-au dezvoltat noi ambalaje care sa reflecte vizual pozitionarea, s-au realizat POSM-uri care sa atraga atentia la raft asupra schimbarilor si s-a comunicat pe TV la nivel national printr-o campanie de imagine derulata in toamna anului 2006", a declarat Andreea Toloaca, brand manager la Orkla Foods.

In urma campaniilor de comunicare si a campaniilor promotionale, pateul Ardealul se pozitioneaza pe locul trei in topul celor mai cunoscute marci de pate, iar in vanzari, de asemenea, se afla pe a treia pozitie pe segmentul sau de pret.

Dar nu numai campaniile de promovare asigura succesul unui brand. Pastrarea retetelor traditionale, diversificarea continua a gamei de produse, reteaua solida de distributie, ambalajele noi ce garanteaza igiena pe intreg lantul de distributie, au fost de asemenea factori care au mentinut in preferintele consumatorilor brandurile din portofoliul Scandia. Anul 2007 a adus companiei sibiene o crestere a cifrei de afaceri cu 9% fata de anul 2006, atingand un nivel de aproximativ 50 de milioane de euro. "Aceasta crestere a cifrei de afaceri a reconfirmat pozitia de lider pe care Scandia Romana o ocupa pe piata conservelor de carne din Romania, compania inregistrand in anul anterior o cota valorica de 62%, dupa MEMRB", au mai precizat oficialii de la Scandia Romana. Acestia au adaugat: "pe piata pateurilor de ficat, Scandia a inregistrat in februarie - martie 2008, o cota de piata de 66%, conform datelor MEMRB din februarie-martie 2008".

Mandy Foods, o alta companie autohtona de profil, a mizat pe raportul pret - calitate pentru a ramane in preferintele consumatorilor. In plus, in anul 2007, vanzarile de conserve de pate au crescut cu 15%.

Istoria brandurilor autohtone poa te insemna un avantaj fata de celelalte, insa nu garanteaza si succesul pe piata. Producatorii au investit in marcile de succes, in repozitionare si rebranding, au schimbat ambalajul si au largit gama pentru a le pastra in memoria publicului.

@page_break@

Cremele romanesti au facut istorie

Cand se vorbeste despre brandurile romanesti, se cuvine facuta distinctia intre brandurile mostenite din comunism si brandurile romanesti capitaliste. In ceea ce priveste prima categorie, numele care sunt pe piata si astazi si existau si inainte de 1989 au rezistat datorita dinamismului de care au dat dovada in adaptarea la conditiile concurentiale.

Compania Farmec este poate cea mai longeviva de pe piata autohtona a cosmeticelor. In 1945 ea producea cinci produse, iar in prezent portofoliul numara peste 400. Dintre brandurile sale, cele mai cunoscute sunt Gerovital si Doina. Insa, de departe, cea mai mare notorietate, atat pe plan national cat si international, o are Gerovitalul. "80% dintre exporturile Farmec sunt reprezentate de Gerovital, iar vanzarile produselor din aceasta gama pe piata externa cresc anual, atat din punct de vedere cantitativ, cat si valoric", spune Mariana Sinitaru, reprezentant al departamentului de marketing al SC Farmec SA. Marca Gerovital Farmec include gamele Gerovital H3, Gerovital Plant si Gerovital Plant Forte. Practic, Gerovital a propus prima crema anti-age, la nivelul cosmeticii mondiale. "Din acel moment, productia nu a fost niciodata intrerupta in cadrul companiei. Conceptul Gerovital H3 isi pastreaza originalitatea chiar si la 40 de ani de la inregistrarea patentului, insa dezvoltarea biochimiei pielii in timp si descoperirea unor ingrediente mai eficiente, ne-au determinat sa intervenim pentru a imbunatati structura produsului", povesteste Mariana Sinitaru.

In noiembrie 2006 a avut loc relansarea Gerovital H3 intr-o noua versiune de ambalaj si o compozitie reactualizata. Acest proces a fost sustinut de o campanie puternica de comunicare, desfasurata sub sloganul "Amana intalnirea. Ramai tanar" si derulata in ultimele trei luni ale anului 2006 si in intervalul martie-aprilie 2007.

Mediile de comunicare alese au fost televiziunea, presa scrisa si materialele promotionale amplasate la locul vanzarii.

"Gerovital este un brand cu traditie in Romania, iar produsele sale, desi au evoluat de-a lungul vremii, au oferit calitatea si eficienta ceruta de consumatori. Totodata, el este un sinonim pentru lupta impotriva imbatranirii pielii. Pentru viitor, la nivel de companie, vom continua programul de investitii pentru retehnologizarea laboratoarelor si pentru cresterea capacitatii de productie menita sa sustina cererea de Gerovital. Mai mult, ne dorim noi parteneriate de distributie pe pietele internationale", afirma oficialul Farmec. Brandul Gerocossen a aparut pe piata cosmeticelor acum 18 ani si este unul dintre cele mai cunoscute branduri autohtone. "Valoarea brandului Gerocossen consta in atasamentul consumatorului fata de brand si in relatia de incredere dintre om si companie", e de parere Andreea Sas, marketing manager Gerocossen SRL.

Cu o istorie mai mare de 16 ani se poate lauda si brandul Elmiplant, brand ce a cunoscut o evolutie constanta. "Unul dintre cei mai importanti pasi a fost facut in anul 2006, odata cu relansarea gamelor Elmiplant pentru ten si pentru protectie solara. Relansarea gamei de ingrijire a tenului a presupus formule unice, fara parabeni sau parafine, concept aplicat in premiera de o companie locala de cosmetice. Aceste relansari au fost insotite de imbunatatirea ambalajelor si de o comunicare in consecinta.
In anul 2007 am lansat in cadrul brandului Elmiplant gama Cellulight, gama ce a avut un succes neasteptat datorita formulelor si ambalajelor indraznete, din nou, unice pe piata romaneasca", detaliaza Andreea Cremenescu, marketing manager Elmiplant.

In decembrie 2007, compania Elmiplant a fost achizitionata de catre Sarantis Romania, filiala grupului grec Sarantis. "Aceasta preluare se traduce prin planuri ambitioase create de o echipa de profesionisti. De aceea, pentru perioada care urmeaza pregatim primul rebranding Elmiplant facut 100% "ca la carte", completeaza Andreea Cremenescu.

Istorie Gerovital

"Istoria Gerovital incepe la mijlocul secolului trecut, cand profesorul doctor Ana Aslan (foto) a inceput sa studieze modul in care poate furniza pielii mature ingredientele necesare pentru sustinerea proceselor de regenerare si pentru mentinerea proceselor metabolice specifice pielii tinere. Rezultatul studiilor sale s-a concretizat in crema Gerovital H3, produsa pentru prima oara in serie la Farmec Cluj, in 1967, urmand ca mai tarziu gama sa se diversifice cu o serie de creme si emulsii", spune Mariana Sinitaru, reprezentant al departamentului de marketing al SC Farmec SA.

@page_break@

Brandurile romanesti de apa minerala sunt fruncea

Cele mai cunoscute marci romanesti din FMCG formeaza un grup bine inchegat cu care marcile straine pot concura doar prin investitii serioase in publicitate. Istoria unora dintre brandurile autohtone a inceput inaintea Primului Razboi Mondial, o parte din ele ajungand sa fie "vanate" de investitorii straini.

Biborteni a trecut printr-un proces de rebranding in 2006, dar asa cum declara reprezentantul companiei, este posibil ca procesul sa nu fie singular in istoria de peste 130 de ani a brandului. "Dupa cele doua razboaie mondiale, perioada in care Biborteni a cunoscut un avant deosebit, a urmat perioada comunista, care a redus diferentele dintre branduri, transformandu-le pe acestea in produse-materii prime.
Practic, in acea perioada nu cumparai o apa minerala pentru calitatile brandului, ci din ratiuni practice. In conditiile in care toate apele minerale erau imbuteliate in aceleasi sticle de 1 litru sau de 0,5 litri si aveau aproape aceleasi etichete, administrate de aceeasi companie nationala, singurul factor ditinctiv era tocmai gustul", povesteste Madalin Simion, brand manager Biborteni. El continua: "Astazi, cand competitia este mult mai acerba, Biborteni nu poate exista bazandu-se pe un singur atu, asa ca am conceput un plan care sa asigure existenta peste inca 130 de ani. Am readus valorile brandului la viata, prin procesul de rebranding din 2006. in anii ce vor urma, vom mari capacitatile de productie si vom intensifica promovarea. Toate acestea cer insa timp si bani, rabdare si studiu pentru a face lucrurile asa cum trebuie".

Pentru cei de la European Drinks secretul succesului consta in calitate, in adaptabilitate si in comunicarea apropiata cu consumatorul. "Noi nu am neglijat niciodata magazinul de proximitate", completeaza ei.

Brandul Bucovina reprezinta pentru consumatori o apa minerala naturala de referinta. Factorii care au ajutat la acest rezultat sunt descrisi de Codrin Chiru: "Prezenta constanta la raft, datorita atat distributiei proprii, cat si a parteneriatului cu Pepsi QAB, a ajutat foarte mult in procesul de loializare a consumatorilor.

Sortimentatia diversa - flacoane PET si din aceasta vara flacoane de sticla - ofera variante de comercializare si consum. Mai mult, flexibilitatea si serviciile auxiliare oferite clientilor adauga valoare brandului". Noua identitate vizuala Bucovina o apropie pe aceasta de o pozitionare premium. "Ne-am propus o strategie foarte ambitioasa: sa castigam multi consumatori premium, fara sa pierdem insa consumatorii din prezent, multi dintre acestia fiind pe segmentul mainstream. Acest lucru este posibil datorita largirii sortimentatiei. Avem in acest moment una dintre cele mai complete oferte de apa minerala de pe piata: de la sticla din horeca de 0,33 l, pana la flaconul PET de 5 l, destinat consumului casnic", explica Codrin Chiru.

In 1998, fosta intreprindere de stat "Regina Apelor MineraleBorsec" s-a transformat in compania privata Romaqua Group S.A. Borsec. "In anul 2006, Borsec a sarbatorit 200 de ani de imbuteliere industriala. Acela a fost un prilej de rebranding, care a constat in usoara modificare a logo-ului si a etichetei. Strategia de brand are ca piloni principali avantajul atributelor de produs - calitatea superioara a apei puternic natural carbogazoasa si dezvoltarea unei promisiuni emotionale pentru consumatori", detaliaza Mihaela Draghici, directorul de PR al Romaqua Group SA. Ea adauga faptul ca in 2007, anticipand o crestere a consumului de apa minerala, compania isi va asigura maxim 1% din incasari din exporturi.

Istoria brandului Borsec

Acum 400 de ani, Borsecul era im buteliat in ulcioare de lut ars si era transportat pe caiin Transilvania, Moldova, Tara Romaneascasi Un garia. In 1806 este infiintata fabricaBorsec, aflata in proprietatea austriecilorZimmethausen si Eisner, iar din 1945activitatea de imbuteliere a fost continuatade diversi contractori pana la nationalizareasa, in 1948.

@page_break@

Ciocolata autohtona pare mai dulce romanilor

Brandurile care au traversat pe rioada comunista si au supravietuit pana astazi mizeaza in special pe nostalgie. De exemplu, campania de rebranding pentru batonul Rom Trico lor a fost creata de McCann si se bazeaza pe altfel de amintiri decat cele din "cei mai frumosi ani". Spotul rememoreaza chiar perioada comunista si aduce in prim plan intamplarile de atunci, sub sloganul "Senzatiile tari din 1964".

Ciocolata Rom Tricolor este un brand ce apartine grupului Kandia - Excelent, recent cumparata de liderul mondial al industriei de ciocolata, firma britanica Cadbury. Batonul de la Kandia este unul dintre putinele marci romanesti de larga notorietate inainte de '89 si care au supravietuit pana astazi. Chiar se estima, la un moment dat, ca producatorul de ciocolata comercializeaza, in Romania, circa 3,3 milioane de astfel de batoane, pe o piata extrem de fragmentata, competitiva ca oferte de produs si comunicare. "Rom Tricolor a reusit sa ramana in 2007 lider in volum pe piata de batoane si toate acestea intr-un mediu extrem de dinamic ca oferte de produs si comunicare", a declarat Gabriela Munteanu, Group Brand Manager.

Aceasta a adaugat: "Intr-o piata cu un ritm de crestere de peste 30% si in care se investeste semnificativ si constant in categoria de batoane, Rom reuseste sa fie de succes prin puterea brandului, prin indrazneala, atitudine si prin autenticitate".

Schimbarea de proprietar nu a dus la disparitia de pe rafturi a ciocolatei din 1964: britanicii au declarat ca nici nu le trece prin cap sa renunte la un brand atat de valoros.

Brandul Kandia a beneficiat de-a lungul timpului de doua campanii de comunicare: prima in 2004, cand s-a mers pe satirizarea "experientelor" din perioada comunista. Cea de-a doua campanie de amploare s-a desfasurat in primavara anului 2008, "cand pornind de la ADN-ul batonului Rom - romanesc, ironic si indraznet - am satirizat "Senzatii tari. Romanesti" din contemporaneitate", mai spune Gabriela Munteanu.

Din categoria brandurilor romanesti, nu trebuie sa omitem nici marcile Laura sau Poiana, prima tot din portofoliul Kandia-Excelent, cea de-a doua apartinand Kraft Foods. Laura a fost readusa in atentia publicului de Brand Tailors care a finalizat in luna decembrie a anului 2007 procesul de rebranding. Scopul declarat de la care a plecat Kandia a fost de a transforma acest brand intr-unul stabil. Procesul de rebran ding a insemnat nu numai o schimbare la nivelul comunicarii, ci si o reteta imbunatatita de produs, dezvoltarea de noi sortimente si extensii de produs - tablete pe baza de ciocolata amaruie.

Desi este detinuta de liderul pietei din Romania, ciocolata Poiana a trecut de asemenea printr-un proces de rebranding. Pe segmentul tablete, Kraft detine aproximativ 50%, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate fiind cea mai puternica marca de pe piata ciocolatei din Romania. "Gustul este criteriul principal care sta la baza deciziei de cumparare in categoria dulciurilor. Astfel, pentru a ne mentine in topul preferintelor consumatori lor, care devin tot mai exigenti, o imbunatatire semnificativa a retetei ciocolatei Poiana a repezentat urmatorul pas firesc in consolidarea marcii", au precizat reprezentantii Kraft.

Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este ciocolata cea mai bine vanduta din Romania - peste 37.000 de tone de ciocolata Poiana au fost vandute in ultimii 13 ani, ceea ce inseamna mai mult de 370 de milioane de tablete.

@page_break@

Mezelurile romanesti pregatesc in liniste lupta cu brandurile straine

Carnatii de Plescoi, salamul Victoria, cel de Sibiu, de vara, sau mai recent lansatele mezeluri Salonta, Cris-Tim, Aldis ori Meda sunt doar o parte dintre brandurile romanesti care concureaza cu succes produsele jucatorilor straini din piata autohtona. "Daca s-ar ridica restricitiile impuse Romaniei, sunt convins ca iesind pe piata europeana, am putea concura nume grele din industria europeana", a declarat brand managerul Salonta, Radu Dumitrescu. El mizeaza pe brandurile romanesti pe care le produce si spune ca acestea vor aduce in acest an companiei o cota de piata de 5%, si un volum al businessului de peste 40 de milioane de euro.

"Cu salamul Salonta suntem lideri de piata. Vrem sa vindem anul acesta aproximativ 5.000 de tone din gama Matache Macelaru, vanzarile acestui brand urmand sa detina pana la finele anului circa 30-35% din cifra de afaceri a companiei", a mai spus Dumitrescu. Pentru a promova brandul Matache Macelaru, pe care il doreste pozitionat pe segmentul super-premium, Principal Company va beneficia de 70% din bugetul de promovare al companiei, restul bugetului fiind luat de salamul Salonta.

Un brand local cu mare notorietate in randul consumatorilor este Salamul de Sibiu, perceput inca de dinainte de Revolutie drept produsul premium al mezelurilor. Pentru producerea lui, se bat nu mai putin de 7 companii. "Sapte firme vor solicita protectia denumirii pentru salamul de Sibiu. Acestea sunt Salsi Sinaia, Aldis Calarasi, Caroli, Agricola Bacau, H&E Reinert, Medeus, Spar Slatina", a declarat presedintele Romalimenta, Sorin Minea. Acesta a mai precizat ca Romania nu si-a inregistrat la timp salamul de Sibiu, astfel incat s-a ajuns in situatia ca acest produs, specific romanesc sa fie produs in Ungaria si importat ulterior in Romania.

Un alt brand recunoscut ca romanesc si produs dinaintea revolutiei, este Salamul Victoria. Perceput de consumatori ca cel mai de calitate salam de dinainte de 1989, produsul e fabricat azi de mai multe companii, acestea bazandu-si vanzarile pe notorietatea brandului. Unul dintre acestia, producatorul de mezeluri Aldis Calarasi, spune ca intrarea pe piata a brandurilor straine "strica" vanzarile brandurilor romanesti. "Piata este saturata, pe fondul intrarii unor furnizori din exterior, astfel ca dupa cresterea de 23% din 2007, ne asteptam la o majorare de doar 5%", a declarat seful Aldis, George Naghi. El mizeaza pe un volum al businessului de circa 105 milioane de euro, pentru aceasta investind in cresterea capacitatii de productie in sectia salamului de Sibiu si in cea de convenience food.
Bugetul de investitii al companiei pentru 2008 este de 6 milioane de euro. Oficialii Aldis spun ca bugetul de marketing pentru 2008 va fi orientat preponderent catre vanzarile de salam de Sibiu.

Intuind miza consumatorilor romani pe brandurile autohtone, Meda Prod, care produce unul dintre sortimentele de cremwursti cu vanzarile cele mai mari din aceasta categorie, va lansa branduri noi, tintind cresterea cotei de piata de la 3% la nivel national, la 5%. Firma intentioneaza sa isi alinieze produsele la comportamentul mereu in schimbare al consumatorului, astfel ca pentru acest an sunt prevazute lansarea unor noi produse din categoria specialitati, insotita de un rebranding al intregului portofoliu. "Vom lansa doua branduri, unul pe segmentul mediu si un altul pe cel premium. Nu putem inca dezvalui cum se vor numi noile game de produse, fiind in curs de derulare a procedurii de inregistrare a acestora la OSIM", spune Florin Rizea, directorul general Meda Prod.

Unul dintre competitorii Principal Company, Cris-Tim, cel care a adus pe piata Salamul Sasesc, si care este unul dintre cei mai mari vanzatori de parizer, a redus cu doua treimi investitiile programate pentru acest an, ca urmare a deprecierii leului si a cresterii pretului la carnea utilizata ca materie prima, a declarat Radu Timis, director general si proprietarul grupului. "Am redus cu doua treimi valoarea investitiilor pentru 2008, de la noua milioane de euro la 3,5 milioane de euro si vom investi in ambalaje, sistemul IT si in sistemul de control al intrarilor si iesirilor", a mai afirmat Timis.

Romanii consuma, in medie, circa 10 kilograme de mezeluri pe an, pentru o zi revenind circa 280 grame. Structurata pe categorii, piata de meze luri a inregistrat anul trecut o valoare de 700-800 milioane de euro si un volum de 202,7 tone, urmand ca in 2010 volumul pietei sa depaseasca 230 tone. Cea mai mare pondere din totalul pietei de profil o vor ocupa, in 2010, salamurile cu o cota de 42%, urmate de cremwursti si carnaciori, cu o pondere de 21%, de specialitati cu 17%, de parizer cu 12%, de sunca ce va avea o cota de 7% si de alte specialitati cu 1%.

Sorin Minea, presedintele Asociatiei Romane a Carnii, considera ca, per ansamblu, consumul de mezeluri de la noi este foarte apropiat de cel din celelalte state europene. "Daca vorbim de cifre reale, avem cam acelasi consum la mezeluri, raportat la UE", explica Minea.

Povestea unui brand

Cris-Tim, unul dintre cele mai cunoscutesi mai puternice branduri romanesti de pepiata alimentelor romanesti, a intrat inafacerea cu mezeluri cu doar 800 de dolari.Afacerea de familie a lui Radu Timis a pornitde la un chiosc de cartier in Bucuresti,ajungand in 15 ani la un business de 200 demilioane de euro si peste 3.300 de angajati.

@page_break@

Pastele fainoase romanesti rezista confortabil in fata celor straine

Brandurile romanesti de paste fainoase isi datoreaza succesul mai mult notorietatii si experientelor anterioare ale consumatorilor, trebuind sa faca fata asaltului pastelor italiene, din ce in ce mai sofisticate. Deocamdata, cresterea constanta a consumului de paste din Romania este motivata de pretul mic si de schimbarea obiceiurilor de consum ale romanilor. "Avantajele brandurilor locale in competitia cu brandurile internationale tin de notorietatea brandurilor pe piata nationala, de experientele pozitive pe care consumatorii le-au avut deja cu produsele, de valori ca traditie, popularitate, apropiere - percepute de consumatori ca fiind foarte importante si nu in ultimul rand de increderea de care se bucura brandurile romanesti in ceea ce priveste calitatea si sursa naturala a ingredientelor utilizate in procesul de fabricatie", explica Tatiana Visoiu director de marketing al Pambac.

Intrucat profilul consumatorului de paste fainoase indica faptul ca cei mai multi consumatori sunt din mediul rural, unde traditia este puternic impregnata (un roman din trei din mediul rural cumpara saptamanal paste, in vreme ce in mediul urban, frecventa este de 1:4), brandurile autohtone par a sta confortabil. Numai ca schimbarea comportamentului consumatorilor isi spune cuvantul. Multi dintre romanii care au mers la munca in strainatate (in special cei din Italia), au deprins consumul de paste. La intoarcerea acasa ei cauta brandurile cu care s-au obisnuit peste hotare, preferand de asemenea sa incerce produse noi, straine, in locul brandurilor romanesti. In mediul urban, cresterea numarului pizzeriilor si restaurantelor cu specific italian a contribuit si ea la accelerarea consumului de branduri de paste provenite din import.

Pana nu demult, cumparatorul clasic de paste fainoase era femeie, cu varsta intre 25 si 35 ani, preocupata constant de mentinerea siluetei. Acum insa, acest profil tinde sa se uniformizeze, "noul" consummator fiind tanar (barbat ori femeie), cu varsta cuprinsa intre 20 si 35 de ani, dinamic, cu venituri peste medie, dispus sa incerce produse culinare noi.

La achizitia unui brand de paste, potrivit studiilor de piata, un rol important il are notorietatea, forma ambalajului si culoarea pastelor, elemente care sunt luate in considerare inaintea pretului de cost. Producatorii locali de top din piata spun ca oricand ar putea concura cu firmele cu traditie europene din segmentul pastelor fainoase, calitatea pastelor romanesti fiind dintre cele mai ridicate. "In functie de specificul de consum al pietelor europene avem doua branduri care pot face fata cu succes acestor piete: Gata si Flavora pozitionate pe segmentele up-mainstream si premium", a declarat presedintele Pambac, Alin Giurea.

Seful Pambac mai spune ca 2008 va fi anul in care brandurile romanesti pe care le produce compania ii vor consolida pozitia de lider de piata. "Ca lideri pe piata locala de paste fainoase, pentru 2008 ne propunem o strategie de crestere a vanzarilor in ritmul de crestere al pietei locale si consolidarea pozitiei de lider, pe care o detinem de peste un an de zile", mai spune Giurea. El mai adauga ca brandurile autohtone sunt si cele care asigura profitabilitatea cea mai mare si dinamica cea mai ridicata. "Pambac isi bazeaza afacerea doar pe brandurile proprii. Cele trei branduri de paste fainoase aflate in portofoliul Pambac - Flavora, Gata si Pambac - sunt pozitionate pe cele mai importante segmente de piata atat din punct de vedere al dinamicii, cat si al profitabilitatii.

"Piata pastelor fainoase din Romania este dominata de zece producatori mari, care produc impreuna 84% din volumul total al pastelor fainoase care sunt comercializate pe piata, atat pe lantul de retail, cat si pe componenta Horeca si cash & carry.
Top 10 este format din Pambac, Baneasa (membru al grupului Overseas), Pangram Resita, Arnos, European Food, Private Label, Pan Group, Propast Iasi, Barilla Italia si Flour Mills Loulis. Dominatia producatorilor romani este evidenta, la finele anului trecut acestia avand aproximativ 98% din piata volumica si 96% din cea valorica.

@page_break@

Dero, un brand deloc pretentios

Pe piata romaneasca a detergentilor, pozitia brandurilor autohtone este destul de clara: in afara de Dero - parte a portofoliului Unilever de 12 ani - restul marcilor puternice sunt de origine internationala. Dero a luat nastere in 1966 pe platforma fabricii de detergenti din Ploiesti si de 40 de ani spala "romaneste".

Pentru romani, Dero este sinonim cu "detergentul", situatie care persista. Numele sau vine de la "DE-tergenti ROmania". Valentina Tagirtoi, brand building manager Dero la Unilever South Central Europe, detaliaza parcursul modern: "in 1996, dupa achizitia fabricii din Ploiesti, Dero a fost repozitionat ca un brand economic si a avut succes, devenind la numai un an diferenta, al doilea nume ca volum din piata. In 2000, a devenit Dero Surf. Noul nume a fost un pas inainte in efortul de a individualiza brandul in ochii consumatorilor. In acelasi an a fost lansata si prima varianta 2in1, detergent plus balsam. Cel mai important moment in evolutia Dero a fost cel din martie 2004, cand marca a fost relansata cu un nou mesaj: "Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete".

Octombrie 2006 a fost momentul 0 al fenomenului de compactizare a detergentilor. Astfel, alaturi de alti detergenti Dero a devenit disponibil ca pudra campacta. in mai 2008 s-a lansat detergentul lichid concentrat Dero Mic si Puternic. Evolutia Dero, de la un detergent comun la o marca individualizata a inclus modernizarea produsului si a ambalajului. "Dero nu este o marca pretentioasa, ci este vesel, popular si mereu dornic sa ofere experiente placute consumatoarelor. Toate aceste lu cruri au facut din Dero una dintre cele mai pu ternice marci romanesti", e de parere Valentina Tagirtoi.

@page_break@

Dominatia romaneasca

Marcile romanesti domina numeric, dar nu numai, Top 10 branduri in cele mai mari categorii de lactate: lapte, iaurt, sana si kefir, lapte batut, unt si branza topita. Cercetarea realizata de MEMRB si revista Piata a relevat ca patru din cele sase categorii au ca lideri - dupa valoarea vanzarilor - marci romanesti. De altfel, in cele cinci topuri sunt prezente 20 de marci romanesti, unele cu prezente in mai multe categorii.

Pe o piata pe care sunt Danone, Milli, Hochland, Oke, Tnuva, President, Meggle pozitiile marcilor romanesti constituie o performanta in sine. Toate cele 20 sunt branduri tinere, majoritatea create in anii '90. Exceptii notabile: Zuzu si Fulga, doua branduri create in 2005 si 2006. Comunica rea insistenta, identitatea distincta si cate un portofoliu solid de produse au facut din acestea doua branduri cu rezonanta in piata lactatelor.

Cea mai puternica marca romaneasca de lactate poate fi socotita Napolact, daca luam in considera repozitia sa de lider in doua categorii si prezenta in Top 10 in alte doua. De asemenea, LaDorna are o pozitie foarte buna, ca si Zuzu. LaDorna, brand intrat recent in portofoliul gigantului francez Lactalis, este numarul unu pe lapte si puncteaza in inca doua categorii, iar Zuzu are trei prezente in Top 10.

De remarcat ca toate cele trei marci ale Albalact au pozitii fruntase, insa numai Albalact este lider (la unt).Big Panda, Primulact, Gordon, Covalact si Paco sunt alte branduri romanesti fruntase.

Big Panda are o pozitie puternica pe segmentele de sana, kefir si lapte batut, Primulact este in top in cea mai mare categorie de lactate, in timp ce Gordon este principala rivala a liderului categoriei de branza topita - Hochland. Covalact puncteaza cu locul trei la unt, in timp ce Paco are doua prezente in Top 10.

LaDorna - fisa marcii

Varsta: 10 ani

Genealogie: Brandul LaDorna s-a nascut odata cu fabrica de la Dorna Candreni, Suceava, o investitie "green field" de 8,5 milioane euro a companiei detinute, pana recent, de Jean Valvis.

Repere: Lactalis, numarul doi mondial pe piata lactatelor, a achizitionat grupul de firme LaDorna la mijlocul lunii aprilie 2008.

Prezent: LaDorna este liderul categoriei lapte, are locul sapte la unt si ocupa pozitia a sasea la branza topita, potrivit MEMRB (dupa cota in valoare).

Napolact - fisa marcii

Varsta: 18 aniGenealogie: are ca stramos atelierul de prelucrare a laptelui Vlad, despre care se stie ca functiona in 1905. 30 de ani mai tarziu, Vlad exporta in SUA branzeturi fermentate si topite.

Repere: in 2004, fabrica si marca Napolact sunt achizitionate de Friesland Foods. In 2006, Napolact se repozitioneaza ca marca traditionala romaneasca.

Prezent: conform MEMRB, brandul Napolact este lider in categoriile sana - kefir si lapte batut, este in pozitia a patra la unt si ocupa locul 10 in categoria iaurt (dupa cota in valoare).

Zuzu - fisa marcii

Varsta: 2 ani si 3 luni

Genealogie: frate bun cu Fulga si Albalact, Zuzu a fost conceput ca un brand de generatie noua. Compania mama, Albalact, provine din intreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, reorganizata in societatea Albalact in 1990.

Repere: in primul an de viata, Zuzu a majorat vanzarile Albalact cu aproape 70%. La varsta de 12 luni brandul Zuzu realiza deja o treime din cifra de afaceri a companiei din Alba Iulia.

Prezent: e numarul trei in categoria lapte si numarul noua la sana si kefir, dupa datele detinute de MEMRB (dupa cota in valoare).

@page_break@

Bere: conduc ai nostri

Piata berii, una dintre cele mai dinamice piete, este dominata de marcile autohtone, conform datelor MEMRB. La succesul acestor branduri au contribuit intr-o mare masura investitiile in marketing si publicitate, relatia cu consumatorii si nu in ultimul rand pretul, care joaca un rol important in alegerea consumatorilor.

Bergenbier, una dintre cele mai vandute si cunoscute beri din Romania, a avut in 2007 o crestere de peste 30% in volum fata de 2006, conform declaratiilor oficialilor InBev. In opinia aceleiasi surse, Bergenbier a reusit sa se impuna si sa-si creeze o imagine distincta de bere a barbatilor si a fotbalului romanesc.

Ursus Premium a avut o crestere de 8% in perioada aprilie 2007 - martie 2008, iar Wojciech Bauman, vicepresedinte marketing Ursus Breweries, considera ca succesul acestei marci se datoreaza gustului unic, aspectului elegant si calitatii deosebite. Ursus Premium este prima bere romaneasca ce a obtinut medalia de aur la World Beer Cup in SUA. Un alt brand al Ursus Breweries, Timisoreana, pozitionat in segmentul mainstream, a avut o crestere de 43% in perioada aprilie 2007 - martie 2008, aceasta crestere fiind generata, in opinia oficialului Ursus Breweries, de lansarea noului ambalaj PET si de relatia creata in timp cu consumatorii.

Bergenbier

1995 - a fost lansata pe piata prima bere Bergenbier. La trei ani de la lansarea pe piata, in 1998, Bergenbier a devenit sponsor oficial al echipei nationale de fotbal.2000 - InBev a schimbat identitatea brandului Bergenbier, a trecut de la rosu la galben. 2005 - a fost schimbata identitatea vizuala a marcii Bergenbier, logo si eticheta.

Neumarkt

La inceputul anilor '90 a fost lansata prima bere Neumarkt de catre Bere Mures.1998 - a fost lansata Neumarkt la PET si a fost prima bere imbuteliata la PET din Romania.2008 - Bere Mures a fost achizitionata de Heineken.

Bucegi

1984 - a fost fabricata prima bere Bucegi. in anii '90, berea Bucegi intra in portofoliul Brau Union, achizitionat intre timp de compania olandeza Heineken.

Ursus

In 1878 a aparut prima fabrica de bere de la Cluj, iar in 1929 fabrica va primi denumirea de "Ursus - Fabricile de Bere Unite din Cluj".

1996 - South African Breweries preia S.C. Ursus S.A

2001 - Ursus Premium Pils a devenit Ursus Premium

2007 - a fost relansata sticla Ursus de 330 ml cu capac twist-off , ceea ce a reprezentat o premiera pe piata romaneasca. In acelasi timp, Ursus a intrat pe piata cu propria sa varianta nealcoolizata.

Timisoreana

Povestea Timisoreana incepe in 1718, an din care dateaza primul document care atesta existenta unei fabrici de bere la Timisoara.

2001 - South African Breweries (SAB) a achizitionat Bere Timisoreana.

Golden Brau

1998 - a fost lansata pe piata prima bere Golden Brau. A fost prima bere din Romania care a lansat un PET cu folie de protectie.

Burger

2003 - a fost lansata pe piata prima bere Burger de catre European Food.