Revista Piata / nr.28 / februarie 2007

Numarul cumparatorilor care le cauta este destul de modest

Revista Piata / nr.28 / februarie 2007

Numarul cumparatorilor care le cauta este destul de modest

Conceptul de marca privata s-a dovedit, o data cu trecerea timpului, solutia optima pentru fidelizarea clientelei, un antidot de succes impotriva ofensivei magazine lor de tip discount.

Aparitia marcilor private are, la baza ei, o logica simpla. Cumparatorii vor produse care sa fie, in acelasi timp, si ieftine, si corespunzatoare calitativ. Marcile private isi propun sa intruneasca ambele atribute. Se diferentiaza de marcile consacrate, prin pretul lor mult mai mic, in schimb calitatea este realizata cu grija si garantata tocmai de reputatia comerciantului. Faptul ca sunt comercializate numai de catre un anumit comerciant, proprietarul marcii private, constituie o garantie de calitate in plus.

Marcile private detin 5% din vanzarile in retail

Cum poti vinde, in acelasi timp, produse ieftine si de calitate? Reteta nu ridica vreo pro blema: producatorul - altul decat retailerul - face economii substantiale la costurile de productie, renuntand la cheltuielile, destul de ridicate altfel, cu promovarea. Desfacerea marcii private este asigurata prin magazinul comerciantului.

Astazi, piata mondiala a marcilor private se afla in expansiune viguroasa. Pe piata americana, un produs din cinci este comercializat sub marca privata. Vanzarile anuale au ajuns sa depaseasca 50 miliarde de dolari, iar - potrivit statisticilor - 83% dintre americani cumpara marci private in mod curent.

De partea cealalta a Oceanului, Carrefour obtine aproximativ 25% din cifra sa de afaceri din vanzarea celor 8.000 de produse inregistrate sub marca proprie. Dupa unele surse, noua din zece cumparatori trec prin casa cel putin un produs al companiei.In Polonia, sase din zece produse sunt din aceasta categorie, iar in Belgia - 45%.

Pe piata romaneasca, marcile private au aparut recent.In urma cu numai doua decenii, romanii cumparau pur si sim plu lapte, ulei sau ciocolata, fara sa-si puna problema marcii. Mai important era sa reusesca sa le procure, in conditiile unei penurii rigu ros... pla nificate.

Tonul odata dat, tot mai multi comercianti - mai mari sau ceva mai mici, dar in majoritate covarsitoare straini - au imbratisat strategia " marcilor private ". Piata acestora este estimata in prezent la peste 100 milioane de euro, adica la aproximativ 4-5 procente din intreaga piata romaneasca de retail.

E mult, e putin? Fata de pietele dezvoltate, evident ca este putin. Fata de situatia anterioara de pe piata interna, progresele sunt, totusi, evidente. Iar lucrurile sunt abia la inceput. Dupa unele prognoze, in 2010 marcile private vor acoperi mai bine de 20% din piata. Cum se va produce acest "salt" ramane de vazut. La ora actuala, dupa unele statistici, doar 50% dintre cumparatori stiu ce inseamna marcie private si doar vreo 16% le si achizitioneaza.

Pana atunci, va propunem sa vedem ce se intampla in "laboratoarele" in care sunt fabricate marcile private. Cum isi proiecteaza comerciantii cresterea pe acest segment, ce categorii de produse au in vedere sa le transforme in marci private, cum sunt selectati producatorii, ce conditii trebuie sa intruneasca acestia, cum se achita de ele, in sfarsit care este reactia consumatorilor la noile oferte ce le sunt facute.

@page_break@

Colaborare sub "bagheta" comerciantilor

Fiecare marca privata, etalata pe rafturile magazinului sau de un producator sau altul, are in spatele ei si un producator. Acesta este "autorul" de fapt al produsului respectiv.

Numarul acestor producatori este relativ mare, ei fiind indeobste "recrutati" din rindul micilor companii, cu potential cert de dezvoltare, dar de foarte multe ori si dintre firmele mari si consacrate.

Colaborarea comerciant - producator se desfasoara intotdeauna sub " bagheta " primului, care impune din start conditiile pentru realizarea unei marci private. Daca ar fi prea mult sa se afirme ca dominatia exer citata de comercianti asupra producatorilor este tendinta obiectiva a retailului modern, atunci ea este cel putin, in momentul de fata, tendinta sa dominanta.

Uneori, pe produsul in cauza este inscriptionat, alaturi de marca proprie a comerciantului, si numele producatorului. Alteori, nu.

Este acest gen de colaborare o afacere pentru producatori sau nu? Opiniile pe aceasta tema sunt impartite, unii socotind-o un model reusit de colab rare, altii - dimpotriva - ca o "ingenunchiere" in fata pretentiilor impuse de comercianti. Este vorba mai putin de micile intreprinderi, cat mai cu seama de cele mari, cu "staif" si pretentii, pentru care fabricarea unor produse sub alta marca le-ar afecta - vezi Doamne! - imaginea publica. Interesant este faptul ca asemenea pareri vin mai intotdeauna din afara acestor producatori, ei ferindu-se sa-si exprime clar punctul de vedere.

Pentru unii producatori - o "afacere" si nu prea

Mai mult, la solicitarea revistei noastre de a ne furniza informatii suplimentare despre raporturile lor de colaborare in cadrul marcilor private, am fost tratati deseori cu un refuz ferm. Regretabila o asemenea atitudine, care nu tine cont nici de mult invocata transparenta in fata opiniei publice, pe care si revista noastra o reprezinta. Ca sa nu mai vorbim de un anumit mod de cultivare a imaginii proprii sau de profesionalism.

@page_break@

Producatori "specializati" in marci private

Exista producatori specializati in fabricarea de marci private. Scandia este unul dintre cei mai reprezentativi, Overseas Group - altul. Scandia, de pilda, lider national pe piata pateurilor, are formata peste 10% din cifra sa de afaceri, din marci private pentru Carrefour (Marca 1), Metro (Aro), Billa (Clever), CBA si InterEX.

Si Overseas se " misca " tot cam in aceleasi coordonate: marcile private se ridica la 10% din volumul productiei. Partenerii sai principali sunt Metro, Topway, Billa, Profi sau Economat.In plus, o alta divizie a grupului Overseas importa, tot pentru a acoperi marcile private ale unor magazine, o serie de produse, de data asta nealimentare.

Ce sta bine marilor companii nu are cum sa dauneze celor mai mici. Contec Foods din Tecuci produce conserve de fructe si legume, pasta de tomate, sosuri si dressinguri. O parte le produce sub marca sa proprie de producator, alta parte pentru mari magazine ca Metro, Cora sau Billa. Buna sa conlucrare cu grupul de afaceri Marathon i-a adus din partea acestuia sume importante pentru investitii, ceea ce o va face un jucator si mai redutabil pe o piata a conservelor, cifrata la peste 150 milioane de dolari.

Unde se pot "gripa" motoarele parteneriatului

Conceptul de marca privata il cunoastem. Cum prinde efectiv viata colaborarea dintre comerciant si producator? Iat-o relatata de dl. Traian Simion, director comercial al binecunoscutei companii "Albalact". "In general, retailerii cauta sa-si produca marca proprie cat mai aproape de casa. Sunt evitate, in acest fel, cheltuieli de transport destul de costisitoare. Pe de alta parte, ei nu dispun nici de capacitati de depozitare incapatoare, pentru a comanda cantitati mari de produse din import. De aceea, volens, nolens, se adapteaza la oferta si la productia din Romania.

"Cum functioneaza parteneriatul in discutie? Interlocutorul nostru a raspuns destul de transant: "Partenerul, in speta Carrefour, a avut initiativa, iar noi am acceptat propunerea sa. In paranteza fie spus, in 2004 facusem un compromis cu Metro (pentru laptele Aro), numai pentru a stabili o relatie constructiva cu cei de la Carrefour. Din pacate, vanzarile de marci private nu sunt nici pe departe acceptabile. Sunt vanzari extrem de mici, in conditiile in care si Metro, si Carrefour au scazut pretul la raft al acestor marci la jumatate".

Specialistii producatorului cred ca, in acest caz, a fost vorba de o eroare de apreciere. La anumite categorii de produse, piata romaneasca nu este pregatita sa accepte marci private. "Categoria UHT in care se incadreaza laptele nostru este perceputa de consumatori ca o categorie premium", ne-a explicat dl. Traian Simion. Or, un premium "ieftin" este o contradictie, perceputa ca atare si, in consecinta, n-a functionat. Pentru comerciant este o chestiune de planning, iar noi ne vedem obligati sa lucram in salturi. Din fericire, acest fapt nu ne afecteaza costurile de productie, deoarece Marca 1 o obtinem pe aceeasi linie cu Fulga."

Avantaje, dar nu pentru toti

PIC este un hipermarket in orasul Pitesti si, in egala masura, un producator apreciat si de alti comercianti. Ca atare, realizeaza articole de bacanie pentru Carrefour si Metro, ca si pentru Intermeridian Valcea. De asemenea, unele articole le produce si sub propria marca. Este, oare, reteta produselor pentru altii diferita de cea a produselor realizate pentru sine?

Bogdan Ungureanu, manager, ne lamureste: "Intotdeauna, producem in forma, cantitatea si la nivelul calitativ solicitate de partenerul sau beneficiarul nostru. Acesta isi doreste ca marca proprie sa fie in mod evident de cea mai buna calitate si la un pret competitiv, pentru a avea un rulaj cat mai mare. Asa ca, intre ceea ce producem pentru noi si ceea ce producem pentru altii nu exista diferente. Desigur, sunt extrem de atenti cu marcile private, pentru a nu ne creea probleme. "

N-am raspuns la o intrebare esentiala: cat de avantajos este acest gen de colaborare pentru producatori. Subiect delicat, cel putin din reticenta unora dintre ei de a da un raspuns limpede. Dl. Bogdan Ungureanu sustine simplu ca "interesul nostru este sa rulam un rulaj cat mai mare, indiferent de numele purtat de marca respectiva." Deci, avantaj pentru toata lumea. Cei de la Albalact cred ca nu au vreun avantaj special, in afara realizarii unei relatii constructive cu comerciantii. Marca este proprietatea lor si oricand pot muta productia unde vor sau pot schimba politica comerciala, asa cum le dicteaza interesele.

@page_break@

Cateva motive care ii descurajeaza pe cumparatori

Eforturile depuse de comercianti si producatori pentru crearea de marci private au ca finalitate cumparatorii. Lor le sunt destinate aceste marci private, iar verdictul acestora este de departe cel mai important. Acest verdict se manifesta prin decizia luata la raft de a achizitiona sau nu un produs sub marca proprie.In acel moment se acorda gir unei intregi strategii comerciale sau, dimpotriva, aceasta este... desfiintata, facuta inutila.

Pe piata interna, observatiile sistematice asupra diverselor aspecte ale relatiei cumparatori - marci private sunt destul de zgarcite. Totusi, din experienta co-tidiana a unui mare numar lucratori din domeniul retailului, se pot desprinde cateva concluzii.

Comerciantii nu gresesc si ei, oare?

In primul rand, cumparatorul roman este sensibil la raportul calitate-pret, dand prioritate in cele mai multe situatii celui din urma. Puterea de cumparare scazuta il determina pe cumparatorul roman sa sacrifice, de multe ori, anumite pretentii calitative in avantajul pretului.

In al doilea rand, desi in "pierdere de viteza", comertul traditional are inca ponderea cea mai mare in domeniul retailului, in special in sectorul alimentar. Numarul celor care frecventeaza in mod regulat marile magazine este, in pofida dinamicii sale pozitive, relativ modest. Pietele, mai ales cele din marile orase, sunt in schimb vizitate in mod regulat de circa 30-40% din cumparatori, majori-tatea dintre ei putin sau deloc interesati de marcile private.

In al treilea rand, cei care isi fac cumparaturile in supermarketuri si hipermarketuri sau in magazine de tip discount sau cash & carry trec de multe ori pe langa marcile private, fara sa le bage in seama.

Diverse sondaje au relevat constant ca un procent semnificativ de cumparatori nu au auzit si nu stiu ce sunt marcile private. Asa cum aratam, dupa unele masuratori, ar fi vorba de jumatate din cumparatori. Culmea, in Bucuresti, ponderea celor insensibili la aceste marci este, procentual, mai mare decat in provincie.

Cautandu-se explicatia acestei stari de lucruri, s-a relevat ca promovarea la raft, semnalarea produselor, samplingurile sau dialogul vanzator-client, sunt insuficiente sau "prafuite" de rutina si nu acopera nevoia reala de informare a cumparatorilor.

Asadar, cumparatorul nu a ajuns sa-si manifeste fidelitatea in raport cu un anumit magazin si marcile sale. Nu viziteaza cu consecventa un anumit magazin si nu cauta un anumit produs, care i-a produs satisfactie in trecut. Este inca nehotarat, preferintele sale se pot schimba, sub impulsul momentului sau al altor factori aleatori. Atitudine care sugereaza limpede ca diferenta dintre diferitele tipuri de magazine nu este perceputa prea bine si ca mai persista inca impresia destul de raspandita ca toate acopera la fel de bine nevoile sale.

@page_break@

Castiguri, dar si riscuri

Aflate intr-un fel la inceput de drum, marcile private suscita inca discutii si ridica probleme. Exista reticente din partea unor producatori, dar mai ales din partea celor care au ultimul cuvant - consumatorii.

Ce se asteapta sa castige partenerii de pe piata retailului din aceasta tendinta care, pe plan mondial, este extrem de prolifica si benefica, iar la noi abia in faza de consolidare? Iata cateva din potentialele castiguri, dar si riscuri la care ii expun marcile private.

COMERCIANTII

• Spera sa faca un pas important spre fidelizarea clientilor, prin preturile mici practicate, ca si prin oferta unor marci care nu se gasesc in magazinele concurentei;
• In competitia cu producatorii pentru detinerea suprematiei pe piata, ofera o alternativa la marcile consacrate ale acestora;
• Joaca rolul principal in stabilirea strategiei de preturi.

PRODUCATORII

• Micii producatori, dar si cei mari pot patrunde mai usor pe pietele diverselor produse, din ce in ce mai concurentiale;
• Economisesc fonduri financiare importante pentru marketingul si publicitatea produselor sub marci private;
• Stabilesc relatii privilegiate cu comerciantii, foarte importante din punctul de vedere la climatului competitiv;
• Pot sa comercializeze in acelasi magazin si produse sub propria marca, cat si sub marca privata a comerciantului.

Aceasta este partea plina a paharului. Daca marcile private ar fi profitabile pentru toti partenerii fara exceptie, n-ar exista nici un temei pentru a nu le promova pe scara mare.In realitate, lucrurile nu stau chiar asa. Orice calcul gresit - cauzat de excesul de entuziasm sau lipsa de experienta - se plateste. Dezavantajele sunt, asadar, importante si trebuie tinut seama de ele.

COMERCIANTII

• Un produs din gama marcilor private respins de consumatori poate atrage retinerea acestora fata de toate celelalte produse sub aceeasi marca.
• Adoptarea unui raport dezechilibrat intre marcile private si cele consacrate poate afecta volumul vanzarilor. Exista chiar riscul sa fie considerat un comerciant slab sau in afara curentului general.

PRODUCATORII

• Conditii severe de desfasurare a procesului de productie impuse prin caietul de sarcini; orice defectiune pune in pericol, uneori definitiv, relatia cu comerciantii.
• Marja de profit mica, scopul intregii colaborari constand in cresterea volumului de vanzari.
• Existenta unor potentiali competitori pe piata care pot oferi preturi si mai mici.

@page_break@

Generatii diferite la brandurile private

O prima concluzie ce poate fi extrasa dintr-o simpla parcurgere de branduri private detinute de comerciantii din Romania este ca majoritatea acestor marci sunt de prima generatie, adica de prim pret. Metro, Carrefour, Cora, Real, Kaufland, Billa, Penny, Penny Market XXL si, in fine, MiniMax, toate si-au creat un brand privat pozitionat in segmentul entry level. Ca o parte dintre acestea au si marci proprii pozitionate, din punct de vedere al pretului, pe paliere superioare, denota o preocupare si o orientare a acestora catre nivelul urmator, catre o a doua sau a treia generatie de marca privata. La momentul actual, cu cateva mici exceptii, primul criteriu luat in calcul de comercianti ramane pretul de raft, cel oferit consumatorului final. Este, de altfel, generatia de brand privat care a cunoscut de-a lungul ultimilor ani cea mai mare dezvoltare din punct de vedere al numarului de produse. Acest lucru s-a resimtit atat prin intrarea unor noi jucatori pe piata de retail (Auchan, Real) care au dezvoltat marci private de prim pret, cat si prin dezvoltarea portofoliului de produse de catre competitorii mai vechi.

Marci private versus marci nationale

MARCILE PRIVATE

• ambalaje ieftine, preponderent doua culori pentru brandurile entry level; ambalaje complexe pentru marcile pozitionate in segmentul premium;
• uneori numele magazinului apare pe eticheta, alteori nu;
• promovare exclusiva in revistele comerciantului si la raft;
• prezenta la raft cu un numar redus de fete; pozitionarea la raft este exclusiv decizia comerciantului, influentata de propriile interese comerciale;
• pretul produselor: este stabilit exclusiv de comerciant. Marca privata ii permite acestuia sa controleze mai bine pretul de raft al produsului, respectiv adaosul comercial aplicat acesteia.

MARCI NATIONALE

• ambalaje complexe, policromie 100%;
• promovare nationala (pe diverse canale media, dar si in revista magazinului);
• pozitionare la raft conform contractului si negocierilor dintre comerciant si furnizor;
• pretul produselor: este stabilit de producator, in functie de costul produsului, strategia sa comerciala si rezultatul negocierilor cu fiecare magazin in parte.

Marcile de tip "prim pret" sunt frecvente

O politica de brand privat oarecum diferita de restul pietei, dar foarte bine definita, este cea dusa de discounter-ul german Plus. Acesta este singurul din cei patru discounteri prezenti in Romania (Plus, Penny Market, Penny Market XXL si MiniMax) care si-a pozitionat produsele in categoria pretului mediu. Toti ceilalti discounteri detin in portofoliu marci private de tip "prim pret".

Pe segmentul de cash&carry si hipermarket lucrurile stau cu totul diferit. Metro, pionierul brandurilor private in Romania, si-a dezvoltat o gama foarte larga de branduri proprii, pe toate categoriile de pret si pe diverse canale de distributie, Selgros prefera politica brandurilor exclusive, iar Carrefour, Cora si Real au in portofolii atat marci de prim pret, cat si branduri proprii pozitionate pe segmentul premium si mediu. Kaufland este singurul hipermarket care are doar marci proprii de tip entry level.

Si in segmentul supermarketurilor concluziile sunt interesante: Mega Image a avut o politica agresiva de dezvoltare a brandului 365 si declara ca detine in por-tofoliu doar branduri private din categoria premium, iar Billa isi concentreaza din ce in ce mai mult atentia pe Clever, fara adezvolta pentru moment si alte marci ale sale. Chef Menu a ramas, pentru Billa, un brand dezvoltat doar la raionul de delicatese si produse proaspete.

@page_break@

Libertatea stabilirii pretului

Este o greseala sa pui semnul egal intre marcile private si produsele ieftine. Marcile comerciantilor pot insemna si produse scumpe, la nivelul cel mai inalt de pret al categoriei.Insa marcile proprii premium sunt mult reduse numeric in comparatie cu cele care pun accent pe pretul scazut, asa cum se poate observa si in tabelele alaturate.

In cele 12 retele de magazine prezentate mai jos sunt comercializate 73 de marci proprii, din care doar opt sunt premium. Cele mai multe sunt marci medium si de prim pret, reprezentand produse de calitate mediu-ridicata si pret de nivel mediu, respectiv produse cu pretul cel mai scazut in categoria respectiva si calitate medie.

Marca proprie permite comerciantului sa dezvolte sortimente unice

Posibilitatea de a oferi produse de calitate (medie si mediu-ridicata) la preturi mici - cele mai mici este un obiectiv extrem de important pentru comercianti.In indeplinirea acestuia, marcile proprii prezinta un avantaj crucial: comerciantul, proprietarul marcii, are libertate deplina in privinta pretului de vanzare. Si asta, in conditiile in care nivelul calitativ este parametrul de la care se pleaca in construirea produsului. Un comerciant care nu are forta de a obtine cele mai mari discounturi de la furnizori este pus in situatia de a vinde un produs mai scump decat concurentii sai. El poate iesi din aceasta situatie daca, pe respectivul produs, are o marca proprie la care el este cel care stabileste pretul.

Un alt avantaj adus de marcile proprii este posibilitatea de a crea articole sau sortimente speciale, unice care fidelizeaza clientela si il diferentiaza pe comerciant de ceilalti in ochii cumparatorilor.

Se observa, ca majoritatea comerciantilor si-au dezvoltat mai multe marci proprii - pentru diferite trepte de calitate, categorii sau grupe de produse, pentru diferite regiuni in care sunt prezenti. Unele sunt marci internationale, altele sunt strict locale. Din punct de vedere al numarului de marci private de bunuri de larg consum, lantul de discount Plus este lider detasat, cu 38. Un numar ridicat de marci proprii au si miniMAX (opt), tot un lant de discount, precum si Metro (sapte), compania care - prin Aro - a introdus in Romania moderna (din punct de vedere comercial) conceptul de marca proprie.

In Romania, marcile comerciantilor sunt, inca, in faza de crestere. Din punct de vedere al vanzarilor nu sunt prea multe de spus, atat timp cat ponderea lor in total este, in cele mai multe cazuri, sub 10%. Exceptie fac doar lanturile de discount, unde marcile proprii ajung la 30 - 40% din totalul incasarilor.