Revista Piata, cu sprijinul consistent al MEMRB, a studiat evolutia vanzarilor din ultimele luni, dupa criteriul segmentelor de pret. Ce marfuri se vand cel mai bine, care sunt tendintele si cum se pozitioneaza producatorii in fata acestora?

E un pariu cu intuitia. Producatorul care intuieste cel mai corect incotro se va misca piata, castiga. Unii se aliniaza tendintelor, in vreme ce altii incearca sa inoate contra curentului, mizand pe calculele proprii. Pentru ca una dintre marile intrebari ale tuturor producatorilor este cea legata de strategia de pret pe care s-o adopte in perioada urmatoare. Pe anumite categorii, cercetarea de piata intreprinsa de Piata si de MEMRB arata ca au crescut vanzarile pe segmentul premium, in vreme ce alte categorii cunosc un avant al volumelor de vanzari de pe segmentul low. Apare si o situatie paradoxala. Sunt categorii de produse la care producatorii "ataca" piata cu numar-record de sku-uri pe segmentele de pret pe care se inregistreaza un recul al vanzarilor, in timp ce pe segmentele pe care se inregistreaza cresteri, numarul de sku-uri se mentine constant.

Din 17 categorii pe care MEMRB le-a analizat pentru Piata - ocazie cu care le multumim inca o data pentru sprijinul acordat - in 10 cazuri s-a constatat ca segmentul de pret low este castigatorul vanzarilor, in vreme ce segmentele de pret medium si premium inregistreza scaderi. Exista si situatia simetrica, in care produsele ieftine pierd teren in detrimentul celor scumpe, pe fondul re-orientarii comportamentului consumatorilor.

"Din datele analizate nu a reiesit o tendinta generala referitoare la evolutia segmentelor de pret. Avem de a face cu un mix de situatii. Mai mult, evolutia segmentelor de pret nu este aceeasi pentru categorii de produse din aceeasi piata (alimentara, nealimentara si de bauturi). Spre exemplu, segmentul de pret economy creste ca si importanta in piata de salam, dar scade in piata de carnati", explica meneral managerul MEMRB, Marius Caluian. Pe de alta parte, sustine el, exista anumite categorii de produse unde nu s-a obsevat nici o evolutie majora, importanta celor trei segmente de pret mentinandu-se mai mult sau mai putin la acelasi nivel din anul precedent (apa minerala si cerealele pentru micul dejun). "Tinand cont de cele mentionate mai sus, pot spune ca evolutia importantei segmentelor de pret depinde foarte mult de categoria respectiva si de activitatile de marketing desfasurate de jucatorii dintr-o anumita piata - lansari de produse noi, scaderi de pret etc. Si mai putin de o mentalitate a consumatorilor romani de a cheltui mai putin", mai prezizeaza Caluian.

58% dintre consumatori se orienteaza spre segmentul low

Segmentul de pret cel mai de jos este castigator la majoritatea categoriilor, arata datele MEMRB. Situa tia este intalnita pe pietele sucurilor carbonatate, uleiului, cerealelor, brandy- urilor, apei minerale, salamului, detergentilor si a sucurilor naturale. Explicatia e simpla: consumatorii sunt mult mai atenti cu resursele financiare de care dispun si incearca sa maximizeze cosul de consum cu bani cat mai putini. Este un comportament ti pic de criza, adoptat si de consumatorii statelor din Vestul Europei. Unii producatori au intuit corect orientarea consumatorilor catre segmentul low, intrand pe acest segment de pret cu un numar sporit de sku-uri, care sa le aduca un volum sporit de vanzari si o cota de piata mai mare. Altii considera ca actuala tendinta este conjuncturala si refuza sa i se alinieze, convinsi ca dupa ce turbulentele financiare vor trece, comportamentul de consum va reveni la parametrii anteriori.

"In subcategoria fierte si afumate, am lansat si Carnatii Rustic, pozitionati low si Crenwurstii Puisor - o versiune economica a Crenwurstilor din piept de pui, iar la crude-uscate am lansat Carnatii Boieresti - premium. Cea mai pronuntata crestere la fierte afumate se observa la Carnatii Rustic si, in general, la carnatii ieftini. Acest trend este unul neschimbat in ultimii ani, carnatii fiind un sortiment care se vinde preponderent in comertul traditional. Cat priveste salamurile, piata este in usoara scadere in ansamblu, stationara pentru produsele premium, intr-adevar in scadere la cele medium si in usoara crestere la cele low price. Noi credem ca tendinta de scadere a salamurilor pozitionate medium este una temporara, ca efect psihologic al perioadei de criza pe care o traversam", spune Corporate PR Managerul Agricola Bacau, Cristian Calin. Compania lui tinteste consolidarea businessului pe aceste piete, analizand cu atentie miscarile pietei si factorii care le determina.

"Ne vom consolida pozitiile existente. La fierte afumate intentionam sa ne specializam pe carnea de pui si, in general, vom analiza cu atentie tendintele pietii. La subcategoria mezelurilor crude-uscate Agricola Bacau are o notorietate bine conturata, in special in cazul Salamului de Sibiu, de care suntem mandri cand se spune ca este cel mai bun din piata. Prin urmare, vorbim de cea mai buna calitate si o pozitionare premium la mezelurile crude uscate a caror gama intentionam sa o diversificam prin lansarea a trei produse noi", mai spune Calin.

Nu toti jucatorii de pe piata carnatilor impartasesc aceleasi opinii, insa. Reprezentantii Angst spun ca orientarea consumatorului final catre produse ieftine este una de durata, amplificata doar de criza. "Este foarte posibil ca acesta tendinta sa se intinda pe un orizont mai lung decat ne asteptam. Avand in vedere miscarile de pe piata, credem ca vor creste vanzarile pe segmentul salamurilor si carnatilor ca tipuri de produse fierte si fiert-afumate. Totusi, pe ambele categorii la care faceti referire, foarte importanta va fi notorietatea si pozitionarea brandului, cei ce au investit in impunerea unei imagini clare in mintea consumatorului putand traversa mai usor perioada nefavorabila prin care trecem", explica Maria Garoafa - referent marketing al Angst. Potrivit acesteia, nici segmentul premium nu va fi lasat de izbeliste. Vara e un anotimp propice iesirilor la iarba verde, la gratar, iar Angst se pregateste intens pentru a obtine profit si pe aceasta nisa.

"Punem foarte tare accentul pe acele produse ce se pot folosi la gratar si pentru a exploata perioada propice din an pentru aceasta categorie, am lansat tot pe segmentul premium carnati Thuringer si carnati de curcan semiafumati", mai spune Garoafa. Compania va demara in perioada urmatoare o campanie prin care brandul Angst va fi intarit prin readucerea in atentia publicului a valorilor traditionale. In acest sens se incadreaza si produsele : frigarui de pui picante, frigarui de berbecut (ambalaj mic), noul snitel de pui, porc si gordon bleu, cotlet taranesc si muschi traditional, mai spun oficialii Angst.

In categoria detergentilor, unde vanzarile pe segmentul low castiga teren, reprezentantii Ficosota Sintez Romania spun ca aceasta tendinta de datoreaza campaniilor de comunicare de brand mult mai numeroase decat cele de pe segmentele medium si premium. "Aaadar, consider ca dinamica evidentiata Si prin raportul MEMRB provine dintr-o investitie puternica in aceste branduri in ceea ce priveSte toate elementele mixului de marketing. Aceasta preferinta catre detergenti din segmentul econo mic este accentuata, fara nici o indoiala, Si de un comportament de consum precaut, date fiind conditiile actuale incerte legate de siguranta locului de munca si a accesarii foarte dificile a creditelor de consum. Pe termen lung insa, marcile premium isi vor urma cursul de crestere manifestat pana la aparitia amenintarii crizei economice, tocmai datorita faptului ca avem consumatori din ce in ce mai pretentiosi in ceea ce priveste calitatea produselor", spun acestia.

Potrivit Ficosota, segmentul economic (nu neaparat identic cu cel low) este din ce in ce mai dinamic si ofera solutii de curatenie la preturi foarte bune. In plus, in acest segment sunt propuse consumatorilor variante noi Si imbunatatiri periodice, urmand trendul pietei care apreciaza din ce in ce mai mult variantele de detergent cu diverse arome sau de tipul "2in1". De altfel, s-a observat concentrarea marilor jucatori din aceasta categorie catre investitii mai puternice in comunicarea brandurilor lor din segmentul economic decat pentru cele premium", explica Ioana Popescu, Brand Manager al Ficosota.

Cat despre intervalul de timp in care aceste tendinte se vor mentine, oficialii Ficosota spun ca este vorba cel putin despre finalul acestui an, conditiile economice incerte accentuand tendinta consumatorilor de a fi mai atenti la preturi si a de veni mai sensibili la oferte promotionale. Compania activeaza strict pe segmentul economic, iar noutatile cu care au surprins in acest an piata au constat in relansarea detergentului Savex 2in1 cu o noua formula Si un nou ambalaj sub denumirea Savex Eau de Parfum 2 in1 - cu variante separate pentru haine albe si colorate. Pentru a-si consolida afacerile Ficosota "incearca" piata cu produse noi la intervale cat mai scurte de timp. "Ne dorim consolidarea pe acest segment si aducem periodic noutati in ceea ce priveste produsele noastre. Astfel, tocmai am imbunatatit formula marcii Savex Urban adaugand extra parfum - marca pentru care, de altfel, derulam in prezent o campanie de promovare TV si diverse actiuni promotionale in-store.

In plus, ne vom relansa si gama de detergent manual, pentru a raspunde si cerintelor consumatorilor de pe acest segment", mai adauga Popescu. Cea mai puternica polarizare pe segmentul de pret a cunoscut-o, potrivit MEMRB, categoria uleiurilor comestibile. Bunge, unul dintre cei mai mari jucatori pe acest segment, explica si de ce. "Categoria produse lor de baza este o categorie dinamica ce a fost mai putin afectata de efectele crizei economice - sunt produse ce se consuma zilnic; totusi, aceste efecte s-au resimtit in comportamentul consumatorilor printr-o polarizare anticipata a consumului la nivelul intregii categorii - orientarea consumatorilor "from top to down", a fost dinspre marcile mai scumpe catre cele mai ieftine, pentru ca in acest an consumatorii sunt mai sensibili la pret", spune Simona Adriana Hancu, Senior Brand Managerul Bunge. Potrivit acesteia, consumatorul nu renunta la produsele de baza, dar isi revizuieste atitudinea de cumparare devenind mai receptiv la "justificarile" producatorilor, la valoare mai exact. "Valoarea anul acesta se cuantifica Si se compara mai mult ca in alti ani in orice categorie", e convinsa Hancu.

Reprezentantul Bunge, mai precizeaza ca exceptand consumatorul loial, cel pentru care valoarea reprezinta pur si simplu pretul, toti ceilalti au pre ferat produsele low end, si/ sau marci private. "Segmentul premium nu a fost afectat deoarece valoarea a ramas intacta, beneficiul si increderea in produs, iar economia potential obtinuta nu este semnificativa si nici cuantificata pentru aceasta categorie, a produselor de baza", mai adauga ea. De fapt, evolutia consumului de low end, plus o piata din ce in ce mai fragmentata de marci private, in care pretul este elementul decisiv, a determinat o relativa scadere pe segmentul de mainstream comparativ cu alte categorii, intrucat in categoria de ulei alimentar gradul de loialitate este mai scazut, acest produs neputand beneficia decat intr-o mica masura de atribute de gust sau miros. Cat priveste strategia de piata a Bunge pentru perioada urmatoare, reprezentantii companiei spun ca se axeaza pe segmentul uleiurilor vegetale, dupa ce au relansat Floriol. "In anul 2009 Bunge Romania a relansat Floriol - un nou logo, o noua eticheta, un nou beneficiu, o noua sticla deosebita cu un capac unic, usor de utilizat pentru a turna uleiul cu uSurinta Si a doza cu precizie cantitatea folosita. Alimentatia intregii familii este de dorit sa fie diversificata si echilibrata. Acizii grasi esentiali pot fi asimilati in organism numai prin intermediul alimentatiei. Uleiurile vegetale - cum ar fi Floriol - aduc organismului necesarul de acizi grasi esentiali, contribuind la mentinerea sanatatii fiecaruia dintre noi. Floriol de floarea soarelui, natural bogat in vitamina E - recomandat pentru gatit, prajit, salate, sosuri si maioneze", mai spune Hancu.

Produsele premium scad in vanzari, cu cateva exceptii izolate

Exista categorii de produse la care se inregistreaza tendinta opusa celei descrise mai sus. Vanzarile de produse din categoria low scad. In unele cazuri, cum e cel al cafelei, reculul segmentului low e insotit si de scaderi volumice ale vanzarilor premium. In altele, cum e cazul ciocolatei, scade doar low, in vreme ce produsele premium si mainstream se vand foarte bine in continuare. Jucatorii din piata pun aceasta tendinta pe seama promotiilor si gradului de fidelizare pe care anumite produse il inregistreaza in randul consumatorilor.

"Intr-adevar, am observat o scadere in segmentul de pret premium al cafelei cu aproximativ 8-10%. Parerea mea este ca acest lucru s-a intamplat din cauza contextului economic prin care trecem. Daca aceasta criza va continua, probabil ca piata va mai scadea, dar nu la infinit. Cafeaua Segafredo, pe care noi o comercializam pe piata romaneasca, este situata pe segmentul premium si nu intentionam sa ne schimbam strategia. Din contra, in anul 2009 vom ramane tot pe segmentul premium, vom importa si alte tipuri de cafea din Italia, care nu se gasesc pe rafturile magazinelor, si ma refer aici la cafeaua Moreno. Vom continua sa promovam produsele prin samplinguri, tombole la punctul de vanzare", explica Dan Fintea, administrator Octal Import- Export. In cazul ciocolatei, consumul nu este liniar, ci in hopuri, dupa cum il caracterizeaza un important producator. "Deocamdata nu avem date de piata despre evolutia consumului de ciocolata in Romania, acestea urmeaza sa vina. Dar din datele noastre, doua treimi dintre consumatori si-au mentinut preferintele pentru produsele premium iar restul de o treime consuma mai putin, dar pastreaza standardul. Am observat ca in Romania, consumul de ciocolata este in hopuri. Astfel, in acest an de Paste de exemplu, s-a cumparat mai multa ciocolata decat anul trecut de Paste", spune si Mihaela Babeanu, Product Manager Heidi Chocolat.

Din punctul de vedere al volumelor de vanzari in segmentul premium, vodca isi adjudeca primul loc. "Volumele vandute la ni vel de retaileri internationali sunt in creStere de doua cifre fata de anul trecut, chiar daca pe segmentul Horeca se simte un recul la nivel de vanzari", a declarat Tudor Furir, directorul general al Pernod Ricard Romania.

Brandurile care au sustinut creSterea filialei locale a Pernod Ricard in primele luni ale acestui an sunt Ballantine?s, Jameson (whiskey) Si portofoliul value for money, format din marcile situate pe segmentul mainstream (mediu), ca whiskey-ul MacNairs sau Canadian Special Old Si vodca Wyborowa. "Vodka Absolut, brandul numarul doi in volum (dupa Ballantine?s), a performat in linie cu bugetul estimat", a mai precizat Furir despre brandul intrat in portofoliul companiei in ultima jumatate a anului trecut.

Pe segmentul berii, detinatorii marcilor premium sunt cei mai castigati. Cei pozitionati pe medium si premium isi vad vanzarile in crestere, tendinta in care categoria berilor low price nu se regaseste. Unul din acesti jucatori este URBB, al carui portofoliu este alcatuit exclusiv din marci premium internationale. "Asa cum am anticipat inca de la inceputul anului, segmentul premium se afla pe un trend ascendent, ca si cel medium (mainstream plus). Cea mai recenta lansare, pe segmentul premium, a fost Holsten fara alcool, care marcheaza si intra rea companiei noastre pe piata berilor fara alcool", explica Shachar Shaine, preSedintele URBB. El mai spune ca piata berii - foarte dinamica, face dificil de estimat pe termen lung care vor fi preferintele consumatorilor. "Aceste rezultate sunt in directa dependenta de perioada la care ne raportam, fiind cunoscut faptul ca cele mai mari volume sunt inregistrate in perioada verii, dar Si de obiceiurile de consum ale publicului", mai spune Shaine.

Segmentul mediu de pret atrage cele mai multe produse noi

Pe toate segmentele analizate de MEMRB, a aparut un consistent numar de sku-uri, pe toate segmentele de pret. Topul este condus de sucurile carbonatate si detergenti, pe segmentul de pret mediu, unde au aparut cate 149 de sku-uri noi. Segmentul premium de ciocolata inregistreaza si el 129 de noi sku-uri, in vreme ce segmentul medium din categoria iaur turilor s-a "imbogatit" cu 122 de noi sku-uri. O parte dintre aceste produse noi se datoreaza importurilor, dar exista si o consistenta parte ce se datoreaza strategiilor de piata pe care jucatorii le promoveaza. De altfel, pe segmentul premium, sku-uri noi se inregistreaza in categoria iaurturilor si ciocolatei. Segmentul de pret cu cele mai multe lansari de sku-uri este cel mediu, producatorii intuind ca, cel putin in aceasta perioada, acesta va fi preferat de consumatori.

In cazul detergentilor, reprezentantii producatorilor pun aceasta avalansa de produse noi pe seama concurentei din piata si a tendintei actuale din consum, orientata catre segmentul low. "Segmentul economic este din ce in ce mai dinamic si ofera solutii de curatenie la preturi foarte bune. In plus, in acest segment, sunt propuse consumatorilor variante noi si imbunatatiri periodice, urmand trendul pietei care apreciaza din ce in ce mai mult variantele de detergent cu diverse arome sau de tipul <<2in>>.

De altfel, s-a observat concentrarea marilor jucatori din aceasta categorie catre investitii mai puternice in comunicarea brandurilor lor din segmentul economic decat pentru cele premium", spune Ioana Popescu, Brand Managerul Ficosota Sintez Romania SRL. Chiar daca nu apar in topul produselor noi, producatorii de salam si carnati incearca sa isi ajusteze productia segmentelor de pret pe care se inregistreaza cele mai bune vanzari. "Data fiind tendinta de orientare a unei parti a consumatorilor spre produsele mai economice, in cazul mezelurilor, pe parcursul acestui an am diversificat gama Rustic, adaugandu-i-se doua noi sortimente, unul dintre acestea fiind Salamul Rustic, pozitionat low price. In cazul produselor pozitionate premium (din categoria crud-uscatelor fabricate la Salbac Dry Salami), au fost lansate doua noi produse, respectiv Salamul Sinaia, comercializate tot sub brandul Agricola Bacau", spun reprezentantii Agricola Bacau.