Pandemia a determinat o reanalizare a principiilor fundamentale ale dezvoltării durabile și a generat schimbări ce vor avea efecte pe termen lung în sustenabilitatea brandurilor. Am prezentat mai jos abordările pe plan internațional și  am discutat despre schimbările ce au loc în ceea ce privește dezvoltarea durabilă și sustenabilitatea businessului cu Irina Ionescu - Public Affairs & Communication Manager Coca-Cola HBC, cu Leszek Wacirz, Country Manager Nestlé România și cu Dragoș Tuță Mihaylov, fondator Ambasada Sustenabilității. Despre cum se văd schimbările în sustenabilitate în interiorul companiilor locale am discutat cu Cristian Călin, Corporate PR Manager, Grupul de firme Agricola și vicepreședinte la Asociația AGRICOLA - Neam de Gospodari și cu Feliciu Paraschiv, director general, Paco Supermarkets. Dezbateri detaliate privind O NOUĂ IDENTITATE ÎN SUSTENABILITATE vor avea loc în cadrul celei de a II-a ediții a Conferinței CSR & SUSTAINABILITY EXCELLENCE, ce se va desfășura pe 10 septembrie 2020 la Stejarii Country Club în București. 

DETALII: 

PIAȚA lansează seria de dezbateri SUSTAINABILITY & CSR EXCELLENCE într-un moment provocator pentru branduri

Poate exista o parte bună a pandemiei? Nu, dar... COVID-19 a dus brandurile mai aproape de comunitate, de oameni, de consumatori. Brandurile care vor ști să rămână în această zonă în următoarea perioadă vor avea de câștigat pe termen lung. Pandemia a fost testul de maturitate a brandurilor în relația cu consumatorii și comunitatea, a fost lecția de sustenabilitate pe care nu avem voie să o uităm.

Potrivit unui raport realizat de Departamentul pentru Afaceri Economice și Sociale din cadrul Organizației Națiunilor Unite, intitulat Everyone Included: Social Impact of COVID-19, pandemia afectează toate segmentele populației și generează o presiune majoră asupra membrilor grupurilor sociale aflate în situațiile cele mai vulnerabile. În acest context, apare nevoia unei schimbări a dinamicii privind implicarea socială și a unei noi modalități de raportare la realitate, conturată în jurul prioritizării solidarității față de comunități, față de angajați și față de parteneri.

Tot mai multe voci din mediul academic, dar și din mediul economic, analizează acum structura celor 17 obiective de dezvoltare durabilă stabilite de ONU și modul în care acestea sunt concepute în raport cu actualele probleme pe care pandemia le-a ridicat pe plan global. Sunt tot mai mulți cei care consideră că este evidentă necesitatea unei schimbări în această abordare, pornind chiar de la cele trei principii de bază ale dezvoltării durabile, principii care au condus la elaborarea celor 17 obiective. Cu alte cuvinte, se conturează tot mai mult o nouă identitate a sustenabilității, o abordare care pune „omul sănătos” din prezent în lista de priorități fundamentale ale dezvoltării durabile.

„O problemă de sănătate publică globală a obligat lumea să oprească planeta și să regândească viito­rul durabil și existența planetei în raport cu sănătatea oamenilor care o populează”, spune Marko Hakovirta, lector la North Carolina State University, care semnalează câteva aspecte ce obligă statele și guvernele din prezent să abordeze sustenabilitatea dintr-o altă perspectivă.

Marko Hakovirta și Navodya Denuwara, tot de la North Carolina State University, au publicat în Multidisciplinary Digital Publishing Institute (MDPI), un raport academic în care demonstrează necesitatea introducerii sănătății umane ca pilon principal al dezvoltării durabile, alături de dezvoltarea economică, dezvoltarea socială și protecția mediului, aceștia din urmă fiind cei trei piloni pe baza cărora ONU a stabilit cele 17 obiective de dezvoltare durabilă.

„Propunem să regândim sustenabilitatea ca intersecție între economie, mediu, societate și sănătate umană. Semnificația adăugării sănătății umane ca pilon principal al dezvoltării durabile poate fi ușor argumentată prin efectele pandemiei COVID-19. Anterior, pilonii dezvoltării durabile abordau probleme care ne ating pe toți și ne conectează la nivel global: economice, sociale și de mediu. Rolul sănătății umane a fost considerat mai mult un subiect cu specific local. Al treilea Obiectiv de Dezvoltare Durabilă (ODD) din cele 17 stabilite de ONU se referă la Sănătate și bunăstare, dar cu accent exclusiv pe categorii sociale sau regiuni defavorizate. Pandemia a demostrat că Sănătatea umană poate fi o problemă majoră pentru toate categoriile, nu o temă secundară determinată de factori economici, sociali sau de mediu. De aceea considerăm important ca Sănătatea umană să devină pilon principal în definirea dezvoltării durabile, astfel încât obiectivele ce se adresează acestui pilon să fie dezvoltate pe măsura importanței lui”, se arată în raportul celor doi profesori cercetători.

Marko Hakovirta și Navodya Denuwara au identificat și o serie de schimbări ce vor avea loc în sustenabilitate ca urmare a acestei pandemii.

Inegalitățile între păturile sociale vor crește

„Inegalitatea economică alimentată de apariția unei crize de sănătate publică va contribui la prăbușirea unuia dintre cei trei piloni ai dezvoltării durabile – societatea. Vor aparea, inevitabil, revolte, manifestări de stradă, manifestări rasiste sau de cult religios, în principal orice tip de manifestare împotriva administrațiilor sau a actualelor reguli și legi democratice”, spunea Marko Hakovirta în prima parte a lunii mai, cu aproape trei săptămâni înainte de declanșarea revol­telor după incidentul în care George Floyd a decedat.

Lanțurile de aprovizionare globale vor fi regândite pe alte principii, dar și cu alte costuri

Ca urmare a provocărilor cu care companiile se confruntă, privind sănătatea și siguranța angajaților, fluxul de numerar sau cererea consumatorilor pentru produse locale, lanțurile de aprovizionare vor suferi schimbări majore în perioada următoare. „Pe de o parte, evoluția pandemiei va genera o serie de întreruperi pe aceste lanțuri de aprovizionare, pe de altă parte, este vorba despre accentuarea cererii pentru produse care să sprijine și să susțină economia locală. Toate aceste modificări vor aduce cu sine și alte costuri de producție, costuri ce se vor reflecta într-o economie și așa șubrezită de întreruperile de producție determinate de coronavirus”, consideră Navodya Denuwara.

Alte teme de importanță vitală în definirea noilor direcții ale dezvoltării durabile au analizat și specia­liștii de la Institute for Global Environmental Strategies (IGES) cu sediul în Tokyo, Japonia, teme propuse pentru dezbateri în toamna anului 2020, la ONU.

Managementul deșeurilor medicale

Unitățile de asistență medicală au înregistrat o explozie în utilizarea anumitor tipuri de echipamente de protecție, inclusiv măști și mănuși de unică folosință, ceea ce a provocat o creștere neprognozată a deșeurilor medicale. În multe state pe plan global – inclusiv România -, aceste echipamente de protecție, utilizate de populație, nu sunt consi­derate deșeuri medicale, nu sunt colectate selectiv și distruse conform procedurilor pentru deșeuri medicale periculoase, devenind un potențial de generare a unor noi focare pentru COVID-19. În colaborare cu ONU, IGES își propune să analizeze gestionarea deșeurilor medicale în aceste țări, să identifice provocările și să propună soluții.

În particular, situația deșeurilor medicale în România este una dintre cele mai grave între țările membre ale Uniunii Europene, înainte de declanșarea pandemiei existând o capacitate extrem de redusă de colectare și distrugere la parametri a acestor deșeuri, o bună parte dintre acestea ajungând, în cel mai bun caz, să fie arse la gropile de gunoi! În ceea ce privește colectarea selectivă a măștilor și mănușilor de unică folosință, autoritățile de mediu de la București nu au stabilit nici o regulă cu statut de lege, ele fiind aruncate în prezent în aceleași recipiente cu gunoiul menajer.

„Carrefour sprijină inițiativa Nu arunca măști și mănuși pe jos pentru a contribui la eliminarea respon­sabilă a acestor deșeuri și a amplasat deja în fiecare magazin recipiente speciale dedicate acestor deșeuri periculoase. Pubelele de colectare pentru măști, mănuși și alte echipamente de protecție împotriva coronavirus, sunt poziționate la intrările/ieșirile din magazinele Carrefour și sunt semnalizate ca atare. Ulterior, deșeurile sunt înlăturate în deplină siguranță”, a transmis Felician Cardoș, Manager de Mediu, Carrefour România.

Gestionarea efectelor negative ale poluării aerului

În zonele industrializate sau în marile aglomerări urbane, cu un nivel ridicat de poluare, proporția rezidenților care suferă de boli respiratorii este foarte mare. Aceștia, deîndată ce sunt expuși infectării cu COVID-19, prezintă un risc mult mai mare pentru o boală gravă sau deces prematur. Cercetătorii de la IGES susțin că este important să se identifice soluții pentru a împiedica revenirea gradului de poluare a aerului la nivelul anterior pandemiei. O posibilă zonă de intervenție este sectorul transporturilor, fiind necesară promovarea și susținerea transporturilor fără motor în marile aglomerări urbane și, eventual, scoaterea în afara acestor aglomerări urbane a unor puncte comerciale. Sunt puse în discuție magazinele de bricolaj, cele pentru sport și mișcare, magazinele pentru materiale de construcții sau cele pentru piese auto.

Într-un raport întitulat „Trei moduri în care coronavirusul remodelează dezvoltarea durabilă”, publicat de ­Richard Florizone, CEO la The International Institute for Sustainable Development (IISD), cu sedii în Toronto și ­Geneva, sunt identificate noi aspecte asupra cărora trebuie intervenit în ceea ce privește dezvoltarea durabilă.

„Rezistența este esențială. A fost dezolant să văd că viața oamenilor e expusă riscurilor din cauza lipsei globale de echipamente medicale, inclusiv măști care valorează mai puțin de un dolar. Această lipsă de planificare și pregătire a demonstrat importanța rezilienței: capacitatea sistemelor umane de a anticipa, de a face față și de a se adapta. Rezistența este esențială și pentru modul în care lumea răspunde la schimbările climatice, unde creșterile ulterioare ale temperaturii sunt aproape sigure. Dar nu ne pregătim pentru asta. Stimulentele trebuie să fie durabile. Guvernele din întreaga lume participă la implementarea stimulentelor economice și a pachetelor de sprijin pentru a menține la suprafață persoanele fizice, întreprinderile și economiile. În timp ce susținem punerea lor în aplicare urgentă, trebuie să ne asigurăm că aceste măsuri deschid calea către o economie mai durabilă și nu ne blochează mai departe într-un viitor cu conținut ridicat de carbon”, a subliniat Richard Florizone.

Evan Harvey, de la Nasdaq, care a condus la crearea Ghidului și Metricilor 2015 în timp ce deținea funcția de președinte al Sustainability Working Group (SWG), spune că viitorul brandurilor nu mai stă acum doar în indicatorii GRI de sustenabilitate pe care îi raportează către stakeholderi. „Consumatorii de produse și servicii au în această perioadă așteptări mult mai mari de la companiile puternice, în anumite cazuri chiar mai mari decât de la politi­cieni sau administrație. Ne așteptăm ca brandurile puternice să nu mai acționeze reactiv, așa cum spune acel principiu al sustenabilității conform căruia companiile nu se vor substitui guvernelor și administrațiilor, dar vor acționa acolo unde acestea nu ajung. În actualul context determinat de pandemie, oamenii așteaptă o implicare a brandurilor peste sau înainte de deciziile greoaie ale administrațiilor. Iar investitorii vor reacționa în aceeași direcție, companiile active vor înregistra creșteri ale valorii activelor, în timp ce companiile reactive, cele care merg un pas în urma admi­nistrației, vor înregistra un declin”, estimează Evan Harvey.

Unilever și Coca-Cola sistează publicitatea pe canale social media

Astfel de reacții care anticipează și vin înaintea unor decizii administrative au avut deja câteva companii multinaționale, ca urmare a manifestărilor rasiste din social media, determinate de decesul lui George Floyd în timp ce era arestat. Două dintre companiile aflate în topul plătitorilor de publicitate pe plan global - Unilever și Coca-Cola - au anunțat la sfârșitul lunii iunie că sistează bugetele pentru social media pentru a se distanța de mesajele ce au ca scop diviziunea societății, a celor care incită la ură sau manifestări rasiale.

Unilever, recunoscut ca cel mai mare plătitor de pu­blicitate în mediul online în SUA, a deschis acest drum răspunzând astfel apelurilor venite de la mai multe ONG-uri care solicitau suspendarea finanțării pentru platformele de media ce permit incitarea la ură. Dintre acestea, inițiativa „STOP HATE FOR PROFIT!” a atras de partea sa cei mai mulți adepți, între care branduri precum Unilever, Coca-Cola, cel mai mare producător de ciocolată din SUA - Hersey. Procter & Gamble analizează oportunitatea unor măsuri similare, în timp ce LOréal schimbă abordarea de marketing pentru a răspunde acestei inițiative.

În aceeași zi, Coca-Cola anunță sistarea publicității pentru brandurile sale pe toate canalele de social media pe plan global, pentru cel puțin 30 de zile. Conducerea companiei spune că nu este vorba despre un boicot, este însă o abordare sustenabilă a valorilor democratice ale societății.

„Nu există loc pentru rasism în lume și nu există loc pentru rasism pe rețelele de socializare. Compania Coca-Cola va întrerupe publicitatea plătită pe toate platformele de socializare la nivel global pentru cel puțin 30 de zile. Ne așteptăm la o mai mare responsabilitate și transparență din partea partenerilor noștri din social media”, a declarat James Quincey, președinte și CEO Coca-Cola, într-un comunicat postat pe site-ul companiei.

Cele două inițiative cu impact financiar major asupra social media se înscriu în noile tendințe de sustenabilitate semnalate la jumătatea lunii mai la Organizația Națiunilor Unite (ONU), printre care se remarcă implicarea activă a brandurilor în relațiile intra și intercomunități, pentru menținerea unor valori de etică și conduită democratică. Brandurile responsabile nu vor mai fi spectatori pasivi la devierile de la etică manifestate în politică, în business sau în comunitate. Brandurile responsabile se vor implica tot mai activ pentru a combate astfel de devieri de la etică și vor atrage de partea lor comunitatea consumatorilor onești, pe care îi va transforma în acest fel în promotori ai brandului. Iar ceea ce se întâmplă acum în SUA, unde companii precum Unilever, Coca-Cola, Hersey sau Procter & Gamble aderă la mișcări de tipul „STOP HATE FOR PROFIT!” este doar pionieratul unui curent ce pare că se va dezvolta puternic în rândul brandurilor puternice.

Este tot mai evident că abordarea sustenabilității va fi mult influențată de pandemia ce încă nu s-a încheiat. Des­pre cum se văd schimbările aduse în sustenabilitate în rândul companiilor locale aflați din interviurile realizate cu Cristian Călin – Grupul Agricola și Feliciu Paraschiv – Paco Supermarkets.

Citeste si

Cristian Călin, Grupul de firme Agricola: „Optăm să direcţionăm resursele către acţiuni concrete şi nu neapărat pentru promovarea lor”

Feliciu Paraschiv, director general, Paco Supermarkets: „Există companii mici care pun umărul și sprijină comunitatea fără prea multă vâlvă”