Bătălia dintre producătorii locali şi marile reţele de retail a luat amploare din nou în 2016, după mai multe runde disputate în ultimii 10 ani, tema conflictelor fiind accesul produse­lor alimentare românești pe rafturile lanţurilor de ma­gazine. Miza cea mare – taxele de raft solicitate de retaileri - vine de această dată însoţită de o altă miză, aparent la fel de puternică – asigurarea unei ponderi majoritare (51%) de produse locale, provenite de pe lanţul scurt de aprovizionare. Prin taxe de raft am denumit generic toate serviciile pe care marii retaileri le facturează în mod obişnuit furnizorilor, respectiv listare, poziţionare, mercantizare, servicii de marketing instore etc.

Spre deosebire de alte dispute din trecut, în 2016 lobby-ul desfăşurat de organizaţiile asociative de producători locali a fost mult mai eficient şi a adus ideile furnizorilor de produse agroalimentare pe masa de lucru a Comisiei de agricultură din Camera Deputaţilor. 

Astfel, după o serie de dezbateri ce au avut loc la Comisia de agricultură în luna aprilie, Raportul privind modificările ce vor fi aduse Legii 321/2009 privind comercializarea produselor alimentare a fost publicat pe site-ul Camerei Deputaților la începutul lunii mai. Prima programare pentru votul în plen a fost amânată. Raportul de modificare a Legii 321/2009 a provocat proteste vehemente din partea retailerilor din industria alimentară, în special a marilor reţele de retail, principalele vizate de modificările aduse acestei legi. Înainte de a analiza punct cu punct propunerile deputaţilor din comisie, mai trebuie precizat că această propunere legislativă, fără modificările aduse de Comisia de agricultură din Cameră, a fost respinsă de Senat pe 3 noiembrie 2015, iar Guvernul României a exprimat un punct de vedere negativ cu privire la modificările propuse pentru Legea 321/2009.

Printre cele mai importante modificări aduse Legii 321 se regăsesc definirea a ceea ce se poate eticheta ca fiind produs românesc, definirea lanţului scurt de aprovizionare, obligaţia retailerilor de a asigura prezenţa la raft a produselor provenite de pe lanţul scurt de aprovizionare în proporţie de mi­nimum 51% din volumul de marfă pe raft şi elimi­narea taxelor de raft pe care marile reţele le solicitau de la producători şi distribuitori pentru produsele ce ajung în magazine.

Aparent, modificările au fost decise cu scopul de a reglementa strict relaţiile comerciale dintre furnizori şi comercianţi, la presiunea exercitată de asociaţiile de producători locali ai căror membri reuşesc doar în mică măsură să-şi comercializeze produsele în marile lanţuri de retail. Dincolo de aceste aparenţe răzbate însă o precară înţelegere a mecanismelor economice care guvernează relaţiile comerciale pe o piaţă liberă. 

Ce schimbări prevede raportul

Modificările aprobate de deputaţii din ­Comi­sia pentru agricultură prevăd că 51% din volumul de marfă pe raft pentru categoriile: carne, ouă, legume, fructe, miere de albine, produsele lactate şi produsele de panificaţie să provină din „lanţul alimentar scurt”. Cum acest termen nu este definit în lege, presupunem că de fapt se face referire la „lanţul scurt de aprovizionare”, care este definit în lege, însă într-o manieră care permite diverse interpretări. Această prevedere va genera serioa­se probleme în organizarea serviciului de achiziţii pentru retaileri, în aprovizionarea ritmică sau chiar în planograma magazinelor. Pentru o mare parte dintre reţelele de retail, produsele agricole locale sunt prezente în maga­zine. Anumite reţele de retail derulează programe de susţinere a legumicultorilor pen­tru a beneficia de marfă proaspătă şi de aprovizionare ritmică pentru magazinele din zonele respective. Dar volumul minim solicitat prin lege va deveni foarte dificil de realizat ca aprovizionare, deoa­rece producţia de legume şi fructe este fragmentată, iar centrele de depozitare, sortare şi ambalare sunt în multe zone geografice inexistente. Din aceste motive, presupun că supermarketurile şi hipermarketurile vor apela la metode administrative pentru a rezolva o astfel de problemă. Una dintre aceste metode ar fi reducerea cantitativă a produselor la raft ce nu provin de pe lanţul scurt de aprovizionare şi alimentarea rafturilor mult mai des decât o fac în prezent, cu creșterea costurilor logistice și de resurse umane corespunzătoare.  

 Ce efecte poate avea această modificare a legii

Cum raportul face referire la Legea 321/2009, aplicată exclusiv pentru produse alimentare, nu se ştie dacă această eliminare de taxe prin interdicţia facturării va fi propusă ca modificare şi pe alte legi, pentru a extinde această măsură asupra comerţului cu diverse bunuri. Din această perspectivă, ma­gazinele ce aparţin reţelelor de retail ar urma să funcţioneze cu condiţii diferite pentru produsele alimentare, faţă de alte bunuri de larg consum sau bunuri de folosinţă îndelungată. 

 Pe de altă parte, în absenţa altor încasări, în afara celor provenite din adaosul comercial, este de presupus că marii retaileri nu vor creşte semnificativ preţurile pentru a acoperi costurile de mercantizare sau cele de promovare. Aceştia vor pune presiune şi mai mare pe majorarea discounturilor de achiziţie, astfel încât să-și acopere costurile operaționale și să-și mențină competitivitatea de preț. 

Interzicerea prin lege a facturării de servicii de orice fel de către retaileri furnizorilor nu înseamnă însă că dispare necesitatea mercantizării profesioniste sau a promovării instore. Unii furnizori vor simţi, în continuare, nevoia să se diferenţieze la raft, poate şi să fie prezenţi în cataloagele promoţionale, în timp ce retailerii nu ar agrea ideea de a oferi aceste servicii pe gratis. Soluţia ar putea consta în externalizarea de către retaileri a serviciilor instore către agenţii de mercantizare şi marketing, acestea urmând să preia relaţia contractuală cu furnizorii. Posibil, deci, ca activităţile instore şi tipărirea cata­loagelor promoţionale să continue în parametri asemănători, cu diferenţa notabilă a apariţiei unor agenţii intermediare (norocul lor !). 

O altă consecinţă posibilă ar putea fi creşterea şi mai puternică a interesului retailerilor pen­tru produsele marcă proprie realizate pe plan local, atât în ceea ce priveşte sortimentaţia şi volumul de produse, cât şi în privinţa spaţiului alocat la raft şi poziţionărilor privilegiate instore. 

În mod firesc apare întrebarea: de ce mai protestează marii retailerii dacă există soluţii prin care să-şi protejeze încasările şi să respecte legea 321 cu tot cu modificările propuse de Comisia de agricultură a Camerei Deputaţilor? Ar fi mai multe aspecte prin care se poate răspunde la această întrebare. Cel mai important ar fi faptul că planifica­rea cheltuielilor şi a încasărilor a fost făcută pe un model de business ce trebuie modificat. Schimba­rea modelului de business nu asigură implicit conservarea încasărilor. Spre deosebire de alte situaţii conflictuale din trecut, declanşate între furnizori şi retaileri pe tema taxei de raft, situaţii în care marile reţele de retail nu au avut reacţii la presiunile exer­citate de asociaţiile patronale asupra legiuitorilor, de această dată Asociaţia Marilor Reţele Comerciale din România (AMRCR) a reacţionat prompt. AMRCR a solicitat autorităţilor, prin intermediul unui comunicat, eliminarea amendamentelor neconcurențiale și discriminatorii din proiectul legii comercializării produselor alimentare - Legea 321 -  al căror obiectiv principal este, conform AMRCR, afectarea comerțului modern (caseta 1). Chiar şi răspunsul oficial venit de la cabinetul premierului Dacian Cioloş confirmă o parte dintre problemele majore pe care le implică aceste modificări ale legii (caseta 2). 

Produsele româneşti – spaţii speciale la raft

Noile reglementări instituie obligaţia comercianţilor de a asigura spaţii de expunere şi vânzare a produselor româneşti, precum şi zone distincte pentru desfacerea acestora. Riscul unei astfel de separări între produse din aceeaşi categorie este uriaş, consumatorul fiind obişnuit să achiziţioneze produsele din aceeaşi categorie dintr-o anumită zonă a magazinului. În plus, o astfel de măsură presupune modificarea planogramei şi a layoutului de magazin, astfel încât ­pentru produsele locale să existe zone de vânzare separate. Aplicarea acestei măsuri ar aduce prejudicii atât producătorilor, cât şi retailerilor, prin reducerea volumelor de vânzări pe anumite SKU-uri. 

 Retailerii – obligaţi să promoveze alimentele româneşti 

Raportul Comisiei de agricultură include, la Arti­colul 10.6, obligaţia comercianţilor de a organiza evenimente de promovare şi vânzare a produse­lor ali­mentare româneşti. Până aici, nimic anormal, având în vedere că retailerii derulează campanii la scară naţională ce utilizează atributul „românesc” ca argument pentru a asigura o creştere a vânzărilor, aşa cum revista Piaţa a scris în articolul „Atributul «Produs românesc» creşte vânzările cu minim 5%”, publicat în numărul din luna aprilie. Continuarea acestui articol ce urmează a fi introdus în lege este însă cel puţin ilară: „Frecvenţa acestor evenimente, precum şi orarul de funcţionare se vor stabili prin hotărâre a consiliului local.” Cu alte cuvinte, aleşii locali primesc prin propunerea legislativă dreptul de a decide cum şi de câte ori trebuie să cheltuiască un agent economic banii pentru acţiuni de promovare.

O astfel de măsură contravine principiilor economice de bază pentru funcţionarea unui agent economic. În mod firesc, acţiunile de promovare au drept scop creşterea afacerii, a încasărilor, impli­cit acoperirea costurilor de promovare din aceste creşteri. Cum pot consilierii locali dintr-o anumită localitate să stabilească rentabilitatea unei acţiuni de promovare organizată de un retailer? Nu pot, pentru că nu au acces la rezultatele financiare obţinute de fiecare supermarket sau hipermarket în parte. În consecinţă, aceştia nu pot să stabilească o anumită frecvenţă a evenimentelor de promovare, pentru că nu deţin intrumentele prin care să stabilească pro­fitabilitatea acestor acţiuni.