Pretul - un rege pe cale sa abdice

Cota de piata a produselor premium capata consistenta, dar inca nu o depaseste pe cea a articolelor cu pret scazut

Fenomenul este vizibil de cativa ani: in Romania, vanzarile cresc simtitor pe segmentul produselor cu calitate medie si ridicata si scad, destul de accentuat, pe segmentul produselor mai ieftine. Tendinta, caci este vorba de o tendinta, se manifesta pe majoritatea categoriilor de bunuri de larg consum, asa ca generalizarea este justificata.

Romania este considerata o piata in care decizia de cumparare se ia, de catre majoritatea consumatorilor, in primul rand in functie de pret. Ceea ce este, in continuare, corect: cei mai multi dintre romani, cumpara acele produse pe care si le permit din punct de vedere financiar. Aceasta concluzie se acorda logic cu pasajul anterior prin faptul ca numarul celor conditionati de portofel scade rapid.

Potrivit datelor de piata furnizate de MEMRB, in aproape toate categoriile de produse cercetate in cadrul acestui subiect, cota vanzarilor in volum pe segmentul economic este superioara celei a segmentului premium (sau asimilat acestuia). Acest aspect arata matematic importanta relativa a pretului si a calitatii in decizia de achizitie a diverselor bunuri de larg consum.

De asemenea, in aproape toate categoriile pe care le-am cercetat, segmentul economic este in recul, in timp ce segmentul premium este in crestere; reprezentantii unor mari companii producatoare sau importatoare de bunuri de larg consum afirma ca este foarte posibil ca intr-un viitor apropiat calitatea sa devina principalul criteriu de selectie a produse lor pentru majoritatea consumatorilor.

O situatie aparte prezinta categoria samponului si balsamului de par, in care segmentul premium detine suprematia inca de acum doi ani si continua sa castige in importanta.Si categoria detergentilor de rufe este deosebita: segmentul economic se consolideaza, ca si cel premium, in dauna grupei detergentilor medium si, mai ales, a celor ieftini.

In ceea ce priveste piata de vodca, aceasta a fost puternic bulversata in 2005, odata cu majorarea accizei de la 280 la 450 de euro/hectolitru. Cresterile semnificative de pret a influentat negativ vanzarile la vodca pozitionata pe segmentul mediu si premium. Vodca premium de import isi va spune cu adevarat cuvantul abia din 2007, spun importatorii.

Inainte de a va invita sa cititi articolele dedicate unor categorii de produse, vom incerca o concluzie: in urmatorii doi ani, segmentul produselor premium va continua sa creasca, devenind dominant in anumite categorii de bunuri de larg consum. Insa, in majoritatea categoriilor, pretul va ramane criteriul numarul unu de alegere a produselor pentru cei mai multi dintre consumatori.

@page_break@

Pretul conteaza in alegerea uleiului

Pretul produsului sau calitatea acestuia conteaza pentru consumator? Pe segmentul uleiului comestibil, pretul inca primeaza in decizia de cumparare, reiese din raspunsurile producatorilor. Explicatia? Majoritatea sunt persoane cu venituri mici, pentru care diferenta de pret intre un produs ieftin si unul mai scump conteaza, spun jucatorii de pe piata.

Oana Suciu, Business Development Manager la Canah, companie producatoare de ulei de canepa, precizeaza: "daca ne referim la majoritatea consumatorilor din Romania, unde aproximativ 50% traiesc la tara, atunci, pentru acestia, cel mai mult conteaza pretul.

Daca limitam categoria de consumatori la cei din mediul urban, unde populatia are un venit mediu si peste cel mediu, atunci cred ca decizia este influentata din ce in ce mai mult de calitate". Pretul isi spune cuvantul si pe segmentul uleiului de masline. "Luand in calcul ponderea majoritara a uleiurilor de masline Sansa/Pomace (ulei obtinut din pasta solida ramasa dupa presarea maslinelor pentru obtinerea uleiului extravirgin) care reprezinta 55% din totalul uleiurilor de masline, consideram ca, in prezent, pretul conteaza in decizia de cumparare a consumatorilor", a precizat Petra Isac, Brand Manager Monini la Cyrom Romania.

Evolutia importurilor din Italia confirma afirmatiile. Potrivit directorului General Parma Food, Eugen Sad, in anul 2005, au fost importati 424.000 de litri de ulei de masline extravirgin, in 2006 ajungandu-se la 724.000 de litri, ceea ce inseamna o crestere de 170%. In acelasi timp, in 2005, importul de ulei Sansa a fost de 983.000 de litri iar in 2006 de un milion de litri, cresterea fiind de 3%.

Consumatorii romani nu sunt educati astfel incat sa aleaga uleiul de masline potrivit pentru salate sau pentru gatit si nici nu detin informatii despre caracteristicile uleiului de masline, despre avantajele si beneficiile utilizarii acestuia. In plus, brandurile puternice din domeniu au intrat pe piata abia in ultimul an.

Producatorii au pareri impartite in ceea ce priveste evolutia consumului in urmatorii ani. Mirela Olarescu, Marketing &PR Manager la Prutul Galati considera ca peste doi ani, consumatorul va deveni mult mai exigent in ceea ce priveste calitatea produselor achizitionate pentru ca va fi mai bine informat, mai educat si mai atent la raportul calitate-pret. "Pretul va fi in continuare foarte important, dar fara a face rabat de la calitate", mai spune Mirela Olarescu. La randul sau, directorul General Parma Food, considera ca, in doi ani, tendinta se va inversa si astfel calitatea va deveni cea importanta in decizia de cumparare. in schimb, Oana Suciu nu crede ca in doar doi ani se vor schimba prea multe in mediul rural.

Respectand cererea pietei, producatorii au investit bugetele de pro movare atat in segmentul premium pentru a educa piata cat si in cel mediu. Astfel, daca in 2006 bugetul companiei galatene Prutul a fost impartit egal intre cele doua categorii, in 2007, compania s-a axat doar pe categoria mediu. In ultimul an, Prutul a lansat: Spornic vegetal in segmentul economic, Spornic 5 litri in segmentul mediu si Spornic Masline si Spornic Extravirgin pe segmentul premium. Reprezentantii Canah au afirmat ca vand numai ulei alimentar de canepa suta la suta premium, din luna iulie a acestui an.

Si Cyrom a promovat in ultimii doi ani uleiuri de masline tot din segmentul premium, gama Monini diversificandu-se cu urmatoarele sortimente: Ulei Extra virgin Gran Fruttato, Ulei Extra virgin aromatizat cu busuioc, rozmarin, lamaie, piper mozaic si trufe albe, Ulei din samburi de struguri. in gama Rivano, noutatile au fost uleiurile extra virgin in diverse ambalaje: 0,5 litri, 1 litru si 5 litri. General Parma Food a alocat bugete de promovare pentru produse premium, intr-o mai mare masura, dar si pentru produse situate la nivel mediu. "Noutatile sortimentale au fost legate de cerere. Am introdus Pietro Coeri-celli la 750 ml extravirgin pentru ca ar avea un rulaj mai mare decat cel la un litru, facand diferite oferte speciale pentru a promova produsul. Am insistat mai mult pe produsul Carbonell la 500 de ml - Special Selection (numarul unu in Spania dupa datele AC Nielsen) decat pe produsele mai ieftine dar de o calitate mai slaba".

@page_break@

Consumatorii se topesc dupa ciocolata de calitate

Un produs delicios, consumat mai ales ca desert de copii si de adulti, ciocolata ramane printre cele mai vandute produse din segementul bunurilor de larg consum. Dar ce cauta consumatorul aflat in fata raftului? Calitatea sau pretul produsului? Am incercat sa aflam de la producatorii de ciocolata care este tendinta atunci cand vine vorba de achizitionarea unei ciocolate.

Am adresat intrebari celor mari producatori de ciocolata precum Kraft Foods, Kandia-Excelent, Mars, Heidi, Supreme Group insa numai o parte dintre acestia au raspuns demersului nostru jurnalistic.

Romanii se indreapta insa tot mai des catre produsele premium, preferand calitatea in locul pretului. "Consumatorul roman se orienteaza din ce in ce mai mult spre produsele de calitate, iar alegerea acestora este rezultatul mai multor factori printre care se numara alinierea la tendintele de pe piata europeana, cresterea nivelului veniturilor si tendintele socio-economice", a declarat Ilinca Burlan, Corporate Affairs Manager la Mars Romania. Privind oferta pietei, consumatorii au la dispozitie sortimente variate de ciocolata, cu arome si umpluturi diferite pe toate clasele de produse: premium, mediu si economic. Astfel, potrivit unui studiu al companiei ISRA Center Marketing Research, aparut anul trecut in revista Piata, in cazul batoanelor de ciocolata, Snickers si Mars au fost, anul trecut, principalele marci de batoane de ciocolata consumate. Si reprezentantii Kraft Romania afirmau, intr-un numar mai vechi din revista Piata, ca majoritatea consumatorilor aleg tot mai des produse de o calitate superioara, fiind dispusi sa suporte un cost suplimentar pentru acestea.

Gusturile romanilor au devenit din ce in ce in ce mai rafinate iar producatorii trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta. Cu toate acestea, alegerile pe care le au la dispozitie consumatorii de tablete de ciocolata sunt limitate in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Segmentul premium este impartit de Milka si Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme). Segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme) iar cel economic include Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Cresterea nivelului veniturilor este principalul motiv pentru care consumatorii inclina catre ciocolata de calitate. "Pe o piata atat de dinamica este fireasca schimbarea gusturilor consumatorilor si orientarea acestora catre produse de calitate", mai spune Ilinca Burlan. La randul sau, Cristian Stancu, director de marketing la Supreme Group, adauga si tendinta de crestere a segmentelor de produse premium.

Ciocolata de calitatea va ramane si in viitor in preferintele consumatorilor, spun producatorii de ciocolata. "Peste doi ani, caracteristica numarul unu in decizia de cumparare va fi tot calitatea datorita cresterii veniturilor disponibile, cresterii retailului modern si accentul pus de acesta precum si de producatori pe produsele cu valoare adaugata", a mai precizat Cristian Stancu. Reprezentantii Mars preconizeaza de asemenea ca in urmatorii ani preferintele de consum nu se vor schimba.

Producatorii isi sustin vanzarile prin campanii de promovare pe fiecare segment de produs. Supreme Group a alocat bugetul de promovare in principal pe partea de mainstream, ciocolata Primola fiind pozitionata pe acest nivel. "In ceea ce priveste promotiile pentru consumator am realizat pe segmentul mainstream doua iar pe cel economic una", a mai spus Cristian Stancu. Ca si noutati sortimentale, Supreme Group a lansat pralinele Anidor - premium si editii limitate din ciocolata Primola - pentru vara - si Novatini cacao, pentru sezonul rece, lansata la sfarsitul lunii septembrie.

@page_break@

Detergentul economic sterge concurenta

Desi are la dispozitie o oferta mai mult decat bogata, o retea de distributie din ce in ce mai moderna si mai capabila de a uniformiza componenta rafturilor in intreaga tara, consumatorul autohton de detergenti migreaza cu greu spre noile segmente de pret, ramanand fidel segmentului "value for money". Cum se explica acest lucru?

"Decizia de cumparare se ia diferit, in functie de fiecare segment in parte. Pentru segmentul economic, pretul este cel mai important factor in decizia de cumparare, pentru segmentul mediu, pretul, calitatea si imaginea conteaza in egala masura, iar in segmentul premium pretul isi pierde din importanta, calitatea si brandul fiind mai importante", spune Gabriela Samoila, Brand Manager Interstar Chim.

Valentina Tagirtoi, Brand Building Manager Dero la Unilever, vorbeste despre influenta prtetului asupra deciziei de cumparare avand la baza Shopper behaviour, Hoffman Research International 2006: "Numai 22% dintre consumatori spun ca pretul este cel mai important factor de decizie. Increderea intr-o anumita marca de detergent si in calitatea acestuia reprezinta pentru 27% dintre consumatori cel mai important aspect". Sunt insa voci care sustin doar acest aspect si anume, emanciparea consumatorului si deschiderea sa spre obiceiurile moderne: "Din 2003 pana in 2007 piata detergentilor a crescut si a existat un proces continuu de formare a unei reale culturi de brand. Consumatorii au descoperit marcile de detergenti, promotiile, oferta diversificata din magazine", explica Maria Camelia Sur, External Relations Manager P&G Balkans.

Motivatiile pentru un asemenea tip de comportament sunt multiple: "Pe masura ce situatia economica se imbunatateste este firesc ca deciziile sa fie din ce in ce mai putin bazate exclusiv pe pret. Detergentii necunoscuti, nepromovati, dar cu un pret mic, sunt in continua scadere. Consumatorii au realizat ca hainele se murdaresc tot mai putin si ca petele intr-adevar dificile nu sunt frecvente si atunci un detergent din segmentul economic este alegerea potrivita pentru spalarea hainelor lor de zi cu zi", argumenteaza Valentina Tagirtoi.

Datele de piata puse la dispozitie de MEMRB arata ca, in ultimii trei ani, au crescut vanzarile pe segmentele economic si premium si au scazut pe segmentele ieftin si medium.

Dominant ramane segmentul economic, urmat de premium, intre cele doua existand evident o diferenta de pret care influenteaza cumpararea.Compania Unilever si-a impartit bugetul destinat promovarii marcilor sale de detergent, in functie de cota de piata a fiecaruia, "castigatorul" celei mai mari sume fiind Dero. De mentionat, ca Unilever este prezent pe piata romaneasca a detergentilor cu trei marci: Dero, in segmentul economic, Omo, in segmentul de pret premium si Bona, pe segmentul de pret mediu. La capitolul promotii, in ultimul an Dero a fost sustinut prin doua campanii, iar Omo a beneficiat de o campanie. Se observa interesul mai mare acordat brandului pozitionat pe economic si apoi brandului premium.

"Interstar actioneaza in acest moment doar pe segmentul premium al pietei de detergenti, cu un detergent lichid, tip superior din punct de vedere calitativ sortimentului pudra. Tinand cont de faptul ca produsul nostru, Evrika Marsilia, activeaza pe o nisa mai putin cunoscuta de catre consumatori, actiunile noastre promotionale s-au concentrat pe comunicarea TV (70%), consumer promotion (20%) si sampling (10%)", detaliaza Gabriela Samoila.

Rata crescuta de inovatie, materializata in numarul de produse sau sortimente noi, contribuie substantial la mentinerea apetitului pentru nou al consumatorului. Astfel, in septembrie 2006, Unilever a lansat o gama de detergent Dero cu inalbitor numit Dero Alb Dalb, iar in octombrie 2007, a fost lansata pentru aceeasi marca o noua varianta 2in1 (detergent si balsam) - Dero cu Alint de Levantica si Iasomie. Pentru brandul Omo au fost create in acest an un nou slogan ("Murdarirea este buna") si o editie speciala limitata - Omo 3 kg in recipient de plastic.

In ceea ce priveste compania Interstar, ultima sa lansare a constituit-o produsul "Evrika Black Care", un detergent lichid pentru rufe negre, iar la capitolul promotii, ea a derulat nu mai putin de 20 de promotii in 2007.

Tot in planul noutatilor se inscrie si proiectul P&G, prin care, anul acesta, toti detergentii - Ariel, Tide, Bonux - s-au alaturat programului de dezvoltare durabila al Asociatiei Internationale pentru Sapunuri, Detergenti si Produse de intretinere (AISE) si au venit pe piata cu generatia de detergenti compactati EuroCompact. Totodata, anul acesta, Ariel a introdus pe piata noi sortimente printre care Ariel Lenor Touch Aroma Therapy si, de curand, Ariel Mzim5. Tide a inclus in gama sa sortimentele Tide SuperMom si Tide 2in1. De asemenea, Bonux a lansat WinCash (promotie la care consumatorii au avut ocazia de a castiga premii de 100 de euro instant), Fairy Active, Bonux 2 in 1. O promotie recenta a fost si "Bonux te scoate la gratar", prin care cosumatorii surprinsi la gratar de echipele Bonux primeau mostre de produs si demonstratii de performanta ale acestuia.

Viitorul nu pare ca va aduce mari schimbari in structura obiceiurilor de consum: "Evolutia vanzarilor din ultimii cinci ani ne sugereaza polarizarea pietei de detergenti. Consumatorii cumpara fie marci din segmentul economic, fie marci pozitionate pe seg mentul premium", e de parere repre zentantul Unilever. Cu toate acestea, "odata cu cresterea puterii de cumparare, segmentul economic isi va reduce ponderea, deci implicit pretul isi reduce importanta, dar va ramane totusi un element important in decizia de cumparare. Anticipam o crestere a importantei imaginii in cadrul deciziei de cumparare, acest fapt datorandu-se imbunatatirii si diversificarii me sajelor", adauga Gabriela Samoila.

@page_break@

La energizante, brandul conteaza

Pe piata energizantelor se disting doua segmente principale: premium si economic. Gabriela Plesa, Junior Brand Manager la Whiteland Import Export explica: "Pe retail exista foarte multe branduri, majoritatea pe segmentul low price, ceea ce denota ca, in acest moment, consumatorii cunosc beneficiile produsului, dar alegerea se face dupa pretul acestuia.

Se stie ca bauturile energizante inregistreaza cele mai mari vanzari pe segmentul out of home. Motivele pentru care consumatorii Horeca aleg aceste produse ar putea fi: imaginea pe care ti-o ofera asocierea cu marca respectiva - este in trend, este "cool" sa consumi aceste produse, "da bine". Pentru acesti consumatori, pretul nu este important, marca este cea aleasa, de obicei produsul cu cea mai buna imagine sau cel mai nou produs de pe piata - cel mai interesant, mai nonconformist. Alta motivatie care determina consumul acestor produse in segmentul Horeca ar putea fi chiar beneficiile produsului, adica surplusul de energie pe care ti-l ofera astfel incat sa poti rezista".

Si reprezentantii Red Bull au pareri asemanatoare: "Piata bauturilor energizante devine din ce in ce mai fragmentata si mai polarizata - consumatorii aleg fie bazat pe calitatea produsului, caz in care brandul e factorul decisiv, fie bazat pe pret (marci private, promotii de pret). Ponderea intre aceste doua categorii este aproximativ egala, cel mai mult au de suferit produsele care se situeaza la mijloc, nereusind sa se diferentieze nici prin calitate, nici printr-o oferta buna de pret".

S-ar parea ca piata de energizante din Romania nu e singura piata impartita intre pret si calitate. "Asa este peste tot in lume, cu aproape orice produs. Si peste doi ani vor exista consumatori pentru care sa fie mai importanta calitatea produsului si brandul si care sa fie dispusi sa plateasca un pret premium pentru achizitionarea sa", adauga reprezentantii Red Bull. "Pe viitor, bauturile energizante vor fi tot mai mult alese de catre consumatori si pentru alte momente decat cele in care au nevoie de energie. Va disparea reticenta fata de aceste produse si teama de a le consuma. Astfel, ele vor fi percepute ca si produse de larg consum, vor intra in randul bauturilor racoritoare. Decizia de cumparare credem ca se va lua in urma unui mixt al tuturor componentelor: brand, gust si, nu in ultimul rand, pret", e de parere Gabriela Plesa.

Red Bull produce si comercializeaza doar doua produse: Red Bull si Red Bull Sugar Free, ambele in segmentul premium, bugetul de marketing fiind folosit pentru promovarea brandului Red Bull. Energizantele sunt bau turi speciale, achizitionate din alte motivatii decat setea sau pofta de ceva dulce si tocmai de aceea, unii producatori considera ineficiente promotiile in aceasta categorie, asa cum este si cazul Red Bull.

Intrebati despre portofoliul de energizante, Interbrands spune ca produsele companiei din acest segment nu constituie o prioritate in politica de promovare din acest moment. In prezent, marcile Tantra si Hi Level, aflate in portofoliul Whiteland, sunt prezente preponderent in retailul traditional, incepand ca din acest an sa fie crescuta prezenta si in canalele de mare potential cum este Horeca.

"Strategia pe care am adoptat-o pentru a promova produsele noastre a fost organizarea de evenimente directionate catre publicul tintra. Pentru marca Tantra am hotarat ca beneficiile si calitatile produsului sa fie prezentate direct consumatorului tinta, prin participarea la evenimente si petreceri care sa permita acest lucru - Eros Show, Targul erotic Arad. De asemenea, am fost prezenti si la festivaluri de muzica (Festivalul de Muzica de la Craiova). Pentru marca Hi Level am decis participarea la Raliul Romaniei, prin sponsorizarea uneia dintre echipe", conchide Gabriela Plesa.

@page_break@

Totusi, pretul

Care este cea mai buna bere? Fiecare are raspunsul lui la aceasta intrebare, evident in functie de gusturile proprii. insa, intre ceea ce ne place si ceea ce cumparam exista diferente, uneori, pentru unii dintre noi. Pretutindeni in lume sunt oameni care, de regula, nu-si permit sa cumpere produsele preferate, din cauza pretului ridicat; in Romania, proportia acestora este inca mare, chiar daca veniturile tuturor au crescut simtitor in ultimii patru - cinci ani.

Berea este unul din putinele lucruri cu care barbatii tind sa se rasfete; destul de des, marca de bere consumata face parte dintr-un segment de piata superior clasei in care intra consumatorul ca nivel al veniturilor. Specialistii din industria berii au constatat ca in ultimele 18 luni a crescut preferinta pentru marcile din categoriile superioare - mainstream, premium si super-premium. Adica, romanii platesc mai mult pentru o bere de calitatea mai buna. Inseamna, deci, ca pretul conteaza mai putin? Nu chiar, au raspuns reprezentantii a doua dintre companiile principale din industria romaneasca a berii.

Andrei Haret, vicepresedinte vanzari si distributie la Ursus Breweries si Catalin Ignat, vicepresedinte marketing la URBB, sunt de aceeasi parere: in prezent, pentru majoritatea consumatorilor, pretul berii conteaza mai mult decat calitatea in decizia de cumparare.Andrei Haret arata: "Pretul este inca un factor foarte important care determina decizia de cumparare si va ramane mult timp; totusi, calitatea produselor capata o importanta tot mai mare in mentalitatea consumatorului roman".

Catalin Ignat explica: "veniturile romanilor sunt inca scazute, sub nivelul celor din UE, iar pretul produsului este cel care le dicteaza optiunile de cumparare".

Referindu-se la ideea larg raspandita ca piata romaneasca este, in general, condusa de pret, vicepresedintele Ursus Breweries a spus ca "mentalitatile si motivatia consumatorilor au inceput sa se schimbe, trecand de la o decizie de cumparare determinata de pret la una bazata pe calitatea si elementul de marca al produselor".

Datele de piata furnizate de MEMRB arata ca pe parcursul ultimilor doi ani volumul vanzarilor de bere cu pret scazut a cunoscut un recul, in timp ce segmentul de mijloc (mainstream) a crescut, cel al berilor premium a avut un usor declin, be rile super-premium au fost constante, iar segmentul beri lor speciale a crescut frumos. Cifrele par sa contureze o migratie a consumatorilor de la segmentul economic la mainstream si de la premium / super-premium catre berile "specialitati".

Creste preferinta consumatorilor pentru berile mainsteam si premium

Eforturile de marketing ale clujenilor de la Ursus arata o preocupare mai mare pentru marcile pozitionate superior: din cele 25 de promotii orga nizate in ultimul an, 11 au fost dedicate marcilor din segmentul medium, 9 celor premium si doar 5 celor din segmentul economic. Cat ii priveste pe cei de la URBB - care au in portofoliu "doar marci premium", dupa cum subliniaza Catalin Ignat - acestia au organizat promotii doar pentru brandurile Tuborg si Skol. De bugetul de marketing a beneficiat din plin si Carlsberg, in proiectul de innoire concretizat intr-o sticla noua (avand embosat logoul brandului), fara eticheta. Vicepresedintele URBB precizeaza ca bugetul de marketing al URBB in 2007 a fost de "15 milioane euro, cu 40% mai mare decat in 2006".

Catalin Ignat, considera ca in viitorul apropiat, peste doi ani, elementul principal in luarea deciziei de cumparare va fi calitatea produsului si nu pretul. "Cresterea puterii de cumparare a romanilor va genera aceasta schimbare, spune vicepresedintele URBB. Cresterile care s-au facut deja simtite pe segmentele de piata superioare, atat in cazul berii, cat si in cel al bauturilor racoritoare, reprezinta un semnal ca transferul criteriului de decizie din categoria pret in categoria calitate a inceput sa se produca".

Vicepresedintele Ursus, Andrei Haret, are un raspuns nuantat: "Pretul va ramane important in ceea ce pri veste alegerea unui anumit segment de pe care consumatorul intentioneaza sa cum pere. Insa calitatea si marca vor prevala in cadrul acelui segment de pret".

@page_break@

Calitate si respect pentru par

In prezent, calitatea produsului si beneficiile oferite sunt principalele criterii in alegerea unui produs pentru ingrijirea parului si situatia nu pare sa se schimbe in viitorul apropiat. "Acest lucru a devenit din ce in ce mai evident, datorita faptului ca tot mai multi consumatori au constientizat ca este mai bine sa-si ingrijeasca in mod corect parul si sa previna apatitia degradarii acestuia, decat sa-l repare dupa ce a fost puternic degradat.

In aceste conditii, au devenit din ce in ce mai atenti la calitatea si tipul produselor pe care le folosesc. Acest fapt este reflectat in structura pietei pe segmente de pret: segmentul premium este in crestere, segmentul mediu este constant, iar segmentul de pret scazut si-a micsorat ponderea tot mai mult in ultimii ani", explica Liliana Caimacan, Category Manager Dove la Unilever South Central Europe.

In continuare, tot ea adauga: "Comportamentul de cumparare al consumatorilor romani este favorizat si de faptul ca piata este foarte concurentiala, iar concurenta cea mai intensa este pe segmentul premium al pietei, unde sunt prezente cel mai multe marci internationale. Rata de inovatie este foarte ridicata: fiecare marca aduce pe piata o noutate cel putin o data la fiecare sase luni, iar consumatorii romani sunt foarte receptivi la noutati".

In categoria produselor de ingrijire a parului brandurile premium detin suprematia

Reprezentantii Beiersorf sunt de alta parere si anume: ei cred ca romanul nu se dezminte si alege inca produsele in functie de pret, fapt argumentat prin inexistenta unei puteri de cumparare semnificative, care ar permite consumatorilor un cos de produse care sa satisfaca nevoile de baza. Acest lucru aduce in prim plan o eterogenitate in ceea ce priveste obiceiurile de consum ale utilizatorilor de sampon autohtoni.

Compania Unilever este prezenta pe piata sampoanelor cu un portofoliu de trei branduri: Dove, pozitionat pe segmentul premium, Sunsilk, pozitionat pe segmentul mediu si Clear, un brand premium lansat recent pe piata din Romania. Ea a alocat pentru Dove si Sunsilk bugetul de promovare necesar fiecarui brand pentru a comunica inovatiile si pentru a profita de potentialul de crestere al segmentului de pret pe care este prezent. Astfel, pentru aceste doua marci au fost derulate in 2007 doua campanii de comunicare: cea de lansare a variantei Silk and Sleek si campania de lansare a variantei Dove Hair Fall Control, campanie care a inclus si o promotie derulata in reteaua de hipermarketuri Carrefour.

Pentru Sunsilk, Unilever a desfasurat in perioada februarie-mai, campania promotionala "Plimba-ti frumoasele suvite intr-o broscuta cu fite". "In cazul Clear, cel mai nou produs al companiei, bugetul de comunicare a tinut cont de faptul ca este un brand nou pe piata si de necesitatea ca, prin campania de lansare, sa fie comunicate cat mai multor consumatori beneficiile oferite de Clear", detaliaza Simona Ciuca, Category Manager Hair (Sunsilk, Clear) la Unilever South Central Europe.

Si in ceea ce priveste viitorul, Liliana Caimacan mizeaza tot pe calitatea produsului: "In urmatorii ani, calitatea va fi principalul criteriu luat in considerare de catre tot mai multi consumatori. Segmentele premium si mediu vor creste, datorita jucatorilor internationali, care vor investi in mod activ, pentru a-si creste cota de piata, contribuind in acest fel la cresterea pietei. Segmentele de produse premium si mediu sunt cele care vor beneficia cel mai mult de aceasta situatie. De asemenea, consumatorii vor deveni tot mai atenti si mai exigenti fata de calitatea produselor pe care le folosesc.

Se observa, totodata, dezvoltarea segmentului de balsam si a celui de tratamente pentru par. Aceasta tendinta este determinata de cresterea nivelului de educatie si de informare a consumatorilor fata de necesitatea folosirii si a altor produse de ingrijire a parului (balsam sau tratamente) impreuna cu samponul, pentru a obtine efectul dorit". In acelasi timp, evolutia consumului depinde foarte mult de categoria de produse care se are in vedere, asa cum observa si reprezentantii Beiersdorf: "daca este sa ne gandim la produse pentru ingrijirea bebelusilor, cu siguranta calitatea este pe primul plan. Daca avem insa in vedere produse de baza care au ajuns la un standard de maturitate a pietei si concurenta este acerba, producatorii venind cu produse similare, atunci sigur pretul va fi criteriul principal in alegere. Nu trebuie uitat totusi nici de afinitatea fata de o anumita marca".

@page_break@

Romanii fumeaza dupa remuneratie

Spre deosebire de alte categorii, tigaretele sunt o categorie de produse unde, pentru consumator, primeaza cantitatea si nu calitatea. "In prezent, pretul este cel care conduce decizia de cumparare a majoritatii consumatorilor din Romania. Venitul net disponibil, indicator ce masoara accesibilitatea tigaretelor, este de 4-5 ori mai mic in Romania in comparatie cu celelalte tari membre ale Uniunii Europene.

Altfel spus, tigaretele sunt inca foarte scumpe in raport cu puterea de cumparare a romanilor. Exista, desigur, o parte a consumatorilor (cei cu venituri peste medie) care cauta calitatea si sunt dispusi sa plateasca pentru ea, insa nu vorbim despre o majoritate" explica Gilda Lazar, Director Corporate Affairs JTI Romania.

Fiscalitatea si proliferarea pietei negre sunt fenomene care contribuie semnificativ la orientarea consumului autohton in functie de pretul produselor: "Piata tigaretelor din Romania este foarte sensibila la initiativele le gate de taxare, cresterea accizelor in formula agreata cu UE, la care se adauga taxa pe viciu si acciza minima, generand pe de-o parte ingustarea diferentelor de preturi intre marci si, pe de alta parte, cresterea accelerata a contrabandei", spune Gilda Lazar. "In elaborarea strategiilor fiscale, pana in prezent cel putin, nu realitatea eco nomica a fost cea care a determinat deciziile. Cresterea taxelor (in pretul tigaretelor, acciza reprezinta pana la 70%) a condus la situatia in care pretul tigaretelor produse legal in Romania este de cinci-sase ori mai mare fata de tarile vecine, nemembre UE: Ucraina, Republica Moldova", adauga ea.

JTI are un portofoliu de marci dinamice, care acopera toate segmentele pietei, pentru a raspunde asteptarilor consumatorilor. In segmentul Prestige sunt reprezentati de Sobranie, in segmentul Premium sunt prezenti cu doua marci recunoscute international, Camel - in varianta clasica, precum si in cea nou lansata, Camel Natural Flavor - si Salem. La acestea se adauga Glamour, lansat de curand. In segmentul Mid, oferta e alcatuita din sortimentele brandului Winston. In segmentele din partea de jos a pietei, compania are marci foarte cunoscute precum More, Winchester, Monte Carlo, Ronson si Smart.

Viitorul nu pare sa aduca schimbari notabile in piata romaneasca a tutunului, iar despre o inversare a balantei nici nu poate fi vorba, din simplul motiv ca puterea de cumparare nu va creste in acelasi ritm cu taxele, fapt observat si de Gilda Lazar: "Cel putin pana in anul 2010, an in care Romania este obligata sa-si alinieze accizele la nivelul Uniunii Europene (plus taxa de viciu), decizia de cumparare va fi condusa in cea mai mare parte tot de pret. Cu siguranta, puterea de cumparare nu va creste in acelasi ritm cu taxele".