Grupaj realizat de Cristian Badescu, Maria Giurea, Caludia Popa si Maria Comandasu

Mobilizare la raft: cumparati produse romanesti!

Campania producatorilor de lactate, vinuri si mezeluri este mai mult un demers profilactic

Cu trei luni in urma, revista Piata facea un bilant al efectului aderarii dupa primele 100 de zile ale Romaniei in UE, concluzionand ca efectele la raft sunt vizibile: 1.496 de produse noi, din care 286 provenite de la furnizori intrati pe piata romaneasca dupa 1 ianuarie 2007. Impresia generala era ca produsele straine de-abia incepeau sa intre in Romania.

Tot in primavara, Patronatul National al Viei si Vinului lua initiativa realizarii unei campanii media de promovare a produselor romanesti: "Nu lasa economia sa moara, consuma alimente produse in tara ta!". Mesajul parea sa faca parte dintr-o strategie de management al crizei.

Realitatea este cu totul alta. Asa cum vom prezenta detaliat in paginile ce urmeaza, marii producatori autohtoni de vinuri, lactate si mezeluri nu resimt o presiune semnificativa din partea produselor din import, iar pe termen mediu sunt increzatori in succesul lor pe piata romaneasca.

Campania lansata de producatorii romani este, mai curand, o actiune profilactica, determinata de intentiile anuntate de lanturile comerciale de a apela la produse din import pentru a diversifica oferta si pentru a avea un atu in plus in negocierile cu furnizorii interni. Aceste intentii s-au materializat, dar efectul lor a fost limitat. Billa vorbeste de o pondere de sub 10% a importurilor in numarul total al articolelor comercializate in cele trei categorii mentionate. In magazinele Ethos, importurile au o pondere medie de 10% per ansamblul categoriilor comercializate. In reteaua Carrefour, vinurile din import au o pondere de 35% in numarul de articole al categoriei, in timp ce la mezeluri si lactate ponderea importurilor este mai redusa. Selgros nu mentioneaza ponderea importurilor, dar vorbeste de predominanta produselor romanesti.

Ca strategie de aprovizionare, retailerii se diferentiaza unii de altii. "Politica lantului Kaufland este promova rea, in principal, a produselor romanesti ", declara Sylvia Kerzbek, seful departamentului de presa al Kaufland.

In schimb, administratorul Ethos, Ion Soloman, afirma ca se va aproviziona " de unde este mai ieftin, de unde conditiile comerciale oferite sunt mai bune. Producatorii romani lucreaza cu marje mari de profit si cu costuri de productie foarte ridicate ", explica administratorul Ethos.

Billa aminteste de costurile si riscurile suplimentare pe care le presupun importurile de lactate si mezeluri, din cauza conditiilor de transport si depozitare, lasand sa se inteleaga ca nu are in vedere orientarea strategica spre import. " Pe de alta parte, in categoria vinuri numarul articolelor de import creste constant, produsele fiind foarte bine primite de consumatorii romani ", precizeaza Filip Cristescu, directorul de cumparari al Billa.

" In categoriile lactatelor si mezelurilor importurile reprezinta mai mult specialitati, principalul avantaj oferit de acestea fiind varietatea. Prin importuri reusim sa acoperim un anumit segment de consum ", afirma Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour.

Cat priveste viitorul, Sylvia Kerzbek (Kaufland) afirma ca cererea de marci internationale este in crestere, " in concluzie, probabil vor creste si importurile ". Andreea Mihai (Carrefour) spune ca romanii au incredere si prefera mezelurile si lactatele romanesti, dar la vinuri pretul e foarte important, astfel ca produsele care ofera o calitate buna la un pret acceptabil vor fi cautate in continuare.

Ion Soloman (Ethos) crede ca integrarea produselor straine va fi rapida pentru ca au o calitate mai buna, un pret competitiv si sunt recunoscute de romanii care lucreaza in strainatate.Filip Cristescu (Billa) si Ana Maria Rosca (Selgros) considera ca aceasta campanie de promovare a produselor romanesti va avea succes doar daca producatorii autohtoni se vor concentra mai mult pe imbunatatirea calitatii si a raportului calitate-pret.

Cristian Badescu

@page_break@

Traditia mentine vanzarile la vinurile romanesti

Patronatele din industria vinului, mezelurilor si a lactatelor au lansat campania "Nu lasa economia sa moara, consuma produse din tara ta" pentru a-i educa pe romani sa consume alimente autohtone. Potrivit producatorilor locali, calitatea si caracterul traditional al produselor romanesti reprezinta o parte a atuurilor acestora in lupta cu alimentele din import. De la patronatele din industria vinului am dorit sa aflam parerea despre impactul importurilor asupra pietei, asupra comportamentului de cumparare a romanilor.

O prima concluzie care se desprinde se refera la faptul ca, din fericire, brandul ramane, pentru consumatori, un criteriu important in decizia de cumparare.

Cu alte cuvinte, notorietatea vinurilor romanesti face ca acestea sa fie alese de catre cumparatori. "Cel mai tare punct al vinurilor romanesti este recunoasterea si cunoasterea acestora de catre cumparatori. Clientul care nu este dispus sa experimenteze va alege intotdeauna un vin romanesc si va fi foarte greu de convins sa incerce vinurile straine ", apreciaza Rares Marinescu, director general Cramele Recas.

Jucatorii de pe piata au viziuni diferite asupra impac tului importurilor. In plus, acestia au resimtit efectele importurilor in perioade diferite: fie incepand cu 1 ianuarie 2007, cand s-au eliminate taxele vamale, fie dupa 1 aprilie 2007. Laura Musat, de la Murfatlar, vorbeste despre o evolutie lenta a impactului importurilor asupra pietei in ansamblu si spune ca este prematur sa dea verdicte in aceasta privinta. De asemenea, considera ca, luand in calcul toate schimbarile intervenite in spatiul romanesc din 2007, efectele nu vor aparea in curand. "O analiza completa a pietei vinului si respectiv a importurilor se va putea realiza dupa a doua jumatate a anului 2007 sau anul viitor", spune aceasta.

Aceeasi opinie o imparta seste si Delora Panga, director de marketing la Cramele Halewood: "Credem ca impactul asupra pietei nu va fi putenic la inceput, in primii doi-trei ani, urmand ca pe termen lung, in functie de calitatea vinurilor, promovarea agresiva si pozitionarea corecta a preturilor, producatorii romani sa resimta mediu sau puternic acest impact. Impactul asupra companiei va fi determinat de factorii enumerati mai sus, la care as mai adauga unul: reactia la dinamica pietei".

La randul sau, Sergio Faleschini, administratorul companiei Vinarte, apreciaza ca impactul importurilor asupra produselor autohtone s-a resimtit in special in categoria vinurilor de masa ieftine.

De asemenea, Rares Marinescu, director general la Cramele Recas spune ca "la nivel de piata, impactul este mediu spre slab, iar la nivel de companie, impactul este slab spre inexistent".

Pe de alta parte, toata lumea este de acord ca importurile de vinuri aduc pe piata o diversitate de produse. Cramele Halewood au luat hotararea sa importe vinuri renumite de la producatori de talie mondiala in 2003, in cadrul campaniei agresive de reformare a culturii vinului in Romania, dorind astfel sa dea ocazia consumatorului roman sa intre in contact cu elita internationala a vinului. "Nu putem vorbi despre o anumita presiune a vinurilor de import, ci de o abordare strategica de complementaritate, aceasta fiind de fapt un castig in cele din urma al consumatorului roman, care are astfel ocazia sa consume produse de calitate din elita internationala a vinului", detaliaza Delora Panga. Aceasta companie este si importatoare de vinuri din diferite tari precum Spania, Italia, Franta, Noua Zeelanda, Argentina, Chile.

Delora Panga mai adauga ca piata indica un trend ascendent in ceea ce priveste consumul de vinuri de import si devine mai concurentiala si mai competitiva, oferta catre consumator fiind diversificata atat in ceea ce priveste producatorii, brandurile, soiurile, cat si preturile.

Un alt efect al prezentei mari a vinurilor de import este faptul ca producatorii romani vor fi nevoiti sa-si sustina mai agresiv produsele. "Eforturile de promovare ale producatorilor de vin vor fi mai vizibile, mai agresive in urmatorii ani. Vom avea un raft si un meniu mai diverisficat ca paliere de produs, soi, gust, pret si, in final, un consumator mai multumit, care poate alege dintr-o gama variata pentru a-si satisface preferintele. Piata se va dezvolta mai alert in cazul produselor premium, ca urmare a acestor premise", mai spune Delora Panga.

Si comerciantii sustin ideea de a oferi clientilor diversitate pentru a fi siguri ca toti cumparatorii au sansa sa achizitioneze produsul preferat. Astfel, magazinele nu vor mai pune accentul doar pe produse cu pret mic, ci si pe diversificare. "Pierderea hipermarketului poate fi mare, daca tinem cont ca la acest tip de cumparator " cosul " reprezinta valoric de zece ori mai mult decat la un cumparator care "vaneaza" in exclusivitate superoferte si preturi mici", considera Rares Marinescu. Compania Cramele Recas a decis sa intre si pe segmentul importurilor de vinuri din cateva motive: vinul romanesc nu va intra intr-o competitie directa cu cel strain, cel putin in urmatorii doi ani. Apoi, prin marirea numarului de produse pe care il va vinde, compania isi va putea acoperi costurile mai bine si se va putea dezvolta ca firma, iar cel de-al treilea motiv este faptul ca la ora actuala exista o oportunitate enorma, dat fiind faptul ca marii producatori de vin din strainatate inca nu sunt prezenti in piata, si nu in ultimul rand datorita faptului ca preturile produselor de import care se gasesc la ora actuala in piata sunt supraevaluate.

Ca punct slab al vinurilor romanesti nu este calitatea, ci pozitionarea acestora ca pret, in sensul ca sunt supraevaluate. " Vinuri romanesti care din punctul de vedere al calitatii ar trebui sa fie la un pret de raft sub nivelul de 1,5 euro (5,5 RON) se vand cu preturi peste 12 RON, vinuri care ar trebui sa fie intre 3-5 euro (intre 10-17 RON) sunt vandute cu peste 20-30 RON ", mai spune Rares Marinescu. Un alt punct slab enumerat de Sergio Faleschini este faptul ca pretul de productie la vinurile de masa romanesti este superior preturilor principalilor producatori.

Delora Panga, de la Cramele Halewood, vorbeste despre o granita tot mai fragila intre punctele tari si punctele slabe ale produselor romanesti. " Produsele romanesti sunt achiztionate fiindca numele lor au inca sonoritate in memoria colectiva, dar evolutia galopanta isi va pune decisiv amprenta si pe modul in care se ia decizia de cumparare. Consumatorul modern este in primul rand un consumator informat, ceea ce face ca in foarte scurt timp ratiunea pentru care achizitioneaza un produs sa se refere mai intai la calitate versus cost, pret versus beneficii concrete si abia apoi la diferenta local/ international ", spune aceasta.

Pentru sprijinirea consumului de produse autohtone, reprezentantii Vinarte au declarat ca vor creste productia de vinuri din soiuri autohtone de calitate superioara cu denumire de origine controlata (Feteasca neagra, Negru de Dragasani, Feteasca alba) si le vor promova la export, companiile Murfatlar, Cramele Recas si Cramele Halewood vor comunica si vor promova vinurile romanesti si ii vor educa pe consumatori.

Astfel, jucatorii de pe piata vinului se asteapta de la demersul patronatelor la o crestere a cotei de piata fata de nivelul celei din prezent.

Claudia Popa
Maria Giurea

Desen: Bogdan Dumitrescu

@page_break@

Producatorii romani de lapte spera la cote de piata mai mari

Un studiu realizat de patronatul laptelui pentru campania "Nu lasa economia sa moara, consuma alimente produse in tara ta", campanie lansata in ideea de a reda consumatorilor increderea in produsele nationale, a atras atentia asupra motivelor pentru care romanii consuma lactate autohtone. Astfel, 24% din consumatori se orienteaza catre produsele nationale datorita pretului accesibil, 19% datorita faptului ca sunt mai bune, 19% spun ca sunt mai proaspete, iar 11% au convingerea ca sunt mai naturale. Cu toate acestea, producatorii spun ca avantajul pretului mic nu va putea fi pastrat la nesfarsit si ca romanii ar trebui sa aleaga produsele proprii pentru calitatea lor.

Daca pana in momentul aderarii, produsele autoh tone se bucurau de protectia taxelor vamale, piata unica europeana da cale libera marilor companii din spatiul UE catre piata romaneasca.

Cu toate ca in 2006 valoarea exporturilor nu s-a ridicat nici la o treime din cea a importurilor, producatorii din in-dustria laptelui nu sunt deloc ingrijorati, apreciind ca nesemnificativ impactul noilor produse asupra pietei romanesti a lactatelor. Ei sunt increzatori in traditionalismul romanilor, care, zic ei, va invinge curiozitatea si dorinta de aliniere la noile tendinte.

Cifrele semnaleaza ca productia autohtona a laptelui totalizeaza 80% din piata laptelui, insa piata are un mare potential de crestere, estimandu-se chiar triplarea sa in urmatorii ani. In acest context, este esential de identificat acele atuuri ale produselor pe care vor miza jucatorii romani din piata de profil in lupta pentru cotele de piata: " Produsele romanesti sunt pe gustul consumatorului, sunt mai cunoscute si au un pret mic", e de parere Sorin Timus, Key Account Sales Manager Hochland Romania. Daniela Dorca, Brand Manager Marketing Friesland Foods, adauga faptul ca lactatele romanesti se bucura de o distributie mai buna si, in plus, "consumatorul simte mai bine identitatea produsului romanesc ". Dintre minusurile care se pot aduce produselor lactate autohtone au fost amintite lipsa publicitatii si a inovatiilor, modul de pastrare al produselor (spatii necorespunzatoare, care permit alterarea lor), precum si ambalajul "necompetitiv", in comparatie cu situatia importurilor.

Distribuitorii si comercianti au fost in schimb foarte receptivi la importurile de lactate, testand piata inainte de momentul 1 ianuarie, tocmai pentru a vedea reactiile consumatorului. Mobilul principal al comerciantilor a fost diversificarea portofoliului, insa ei au fost atrasi si de calitatea unora dintre produse, de sortimentatia bogata a gamelor straine si de prezentarea lor deosebita.

"Industria laptelui a atras investitii de peste 60 de milioane de euro si multe fabrici sunt mai moderne ca in Vest. Totusi, investitiile in ferme au intarziat, ceea ce face ca si la acesata ora 85% din laptele produs in Romania sa fie neconform normelor europene", a declarat Valeriu Steriu, Asociatia Patronala Romana din Industria Laptelui (APRIL). Tocmai de aceea, planurile viitoare ale producatorilor vor cuprinde orientarea activitatii catre produse cu un grad mai mare de inovatie si de o calitate mai buna. Ei dau asigurari ca nu vor lipsi nici investitiile in comunicarea cu consumatorii. Unii jucatori se orienteaza catre deschiderea de noi centre: " Compania noastra a investit in fabrica de la Sovata, care proceseaza lapte si produce cascaval produs natural si romanesc 100%", afirma Sorin Timus.

In ceea ce priveste impactul campaniei pro-produse autohtone, asteptarile producatorilor sunt mai mari decat pastrarea cotei de piata existenta, ei sperand la cresterea acesteia fata de nivelul prezent.

Maria Comandasu

@page_break@

Mezelurile romanesti nu se simt amenintate de importuri

Preparatele romanesti din carne se bucura de aprecierea unanima a consumatorilor autohtoni, care le percep ca fiind mai proaspete si mai apropiate de preferintele lor. Aceasta convingere, transpusa in situatia vanzarilor, care continua sa inregistreze progrese, ii face pe producatori sa ramana optimisti fata de valul importurilor din Uniunea Europeana. Stefan Padure, director de vanzari Angst Ro SA, afirma: "In ceea ce ne priveste, importurile nu reprezinta o presiune. Acest lucru este valabil pentru industria de procesare a carnii, in general, deorece conceperea unor retete adaptate gusturilor romanilor, implementarea unor valori europene care sunt diferite de cele traditionale, adaptarea unor preturi competitive, concomitent cu oferirea unor produse de calitate, toate acestea sunt niste etape destul de greu de urmat, mai ales pe o piata atat de dificila ca a noastra ". Potrivit lui Gheorghe Antochi, presedintele Agricola Bacau, piata mezelurilor din Romania numara aproximativ 700 de producatori si se estimeaza ca anul acesta va ajunge la o valoare totala de 850 de milioane de euro.

"Piata preparatelor din carne este deo camdata excesiv atomizata, cu capacitati de productie excedentare, bazate doar pe materie prima din import. De aceea, importurile de porci vii in echivalent carcasa, carne si slanina au crescut de la circa 84 mii de tone in anul 2000 la peste 233 mii de tone in anul 2006, in cea mai mare parte folosite ca materii prime pentru producatorii de mezeluri. Patrunderea noilor branduri este un proces firesc, dar in acelasi timp trebuie luat in calcul faptul ca producatorii europeni vin pe o piata formata, in care exista deja jucatori consacrati", completeaza el.

"Produsele romanesti iau in considerare obiceiurile si traditiile consumatorului autohton, ca sa nu mai spunem de gustul particular locului, totul la un pret foarte bun, in raport cu cele din import. In plus, produsele romanesti sunt proaspete, intrucat se elimina transportul de la distante mari", sunt de parere reprezentantii Caroli Foods." Romanii sunt oameni cu valori traditionale puternic implementate in stilul lor de viata. O data cu deschiderea catre Uniunea Europeana, accesul mai usor la alte civilizatii, la informatii, viata tot mai activa, coroborate cu cresterea veniturilor, toate vor duce la cresterea exigentelor. Produsele romanesti au retete traditionale care au fidelizat deja clientii, insa cele din import promit idealuri la care aspira romanii", spune Stefan Padure.

Preferinta comerciantilor pentru produsele importate este explicata de catre producatori prin prisma dorintei acestora de a fi aliniati la un anumit trend si prin curiozitatea, de altfel fireasca, a consumatorilor romani fata de produsele din afara tarii. Produsele straine pot veni cu ambalaje atractive si campanii de marketing bine puse la punct, dar toate acestea duc si la un pret mai mare. In plus, comerciantii pot avea beneficii care rezida in termenele de valabilitate mai mari si in termenele de plata mai lungi: "Campaniile de marketing ale produselor de import atrag cu siguranta clientii, si astfel comerciantii au beneficii sporite de pe urma volumelor de vanzare. Pe acestia ii intereseaza mai putin calitatea, pentru ei primeaza avantajele materiale", explica Stefan Padure.

Atitudinea jucatorilor din piata nu s-a modificat o data cu aparitia pe rafturi a mezelurilor de provenienta straina. Spre exemplu, potrivit surselor Caroli Foods, compania va continua " sa dezvolte in continuare produse in concordanta cu asteptarile consumatorilor". Angst Ro S.A. isi va mentine politica de a livra produse sigure si de calitate. "Acest principiu functioneaza, fapt certificat de solicitarile pe care le avem din partea de Vest a tarii de a ne extinde catre ei. In al doilea rand, vom sustine toti partenerii nostri care produc in Romania, daca bunurile lor se ridica la standardele noastre", da asigurari reprezentantul companiei. Gheor ghe Antochi spune ca pentru a incuraja consumul mezelurilor si specialitatilor din carne, Agricola Bacau investeste in numeroase actiuni de BTL (degustari organizate in marile retele de retail) si de promovare prin materiale scrise, referitoare la calitatea produselor.

In ceea ce priveste opinia producatorilor de mezeluri asupra efectelor pe care le va avea campania "Nu lasa economia romaneasca sa moara, consuma produse din tara ta!" acestea converg spre aceeasi idee: acest proiect va duce fara indoiala la cresterea cotei de piata fata de nivelul prezent.

Maria Comandasu

Desen: Bogdan Dumitrescu

Foto: Stefan MicsiK