Peste 2.200 de articole au inregistrat scaderi ale vanzarilor de peste 50% in primele opt luni ale anului, conform unui studiu realizat de MEMRB la solicitarea revistei Piata

Segmentul medium este cel caredeconteaza cea mai mare parte a"notei de plata" pentru efectele crizei.Studiul pe care, la solicitarea revisteiPiata, MEMRB l-a realizat in 18 dincele mai importante categorii de bunuride larg consum, arata ca mai multde jumatate dintre articolele care ausuferit un recul major al vanzarilorapartin segmentului de mijloc. Maimult, in 10 din cele 18 categorii monitorizate,segmentul de produsemedium a pierdut in pondere (a pierdutchiar masiv in cinci categorii!), inprimul rand in favoarea segmentuluieconomic, a carui pondere s-a majoratin 11 categorii (cresteri importante incinci dintre acestea).

In editiile anterioare ale revisteiam tratat, tot cu ajutorul datelorpuse la dispozitie de MEMRB, temeleinovatiilor si a retragerii de produsede pe piata, concluzionand ca, in ciudaunor anticipari, criza economicanu a franat semnificativ fenomenul introduceriide produse noi pe nici unuldintre cele trei segmente de pret sinu a accelerat procesul natural al retrageriide pe piata a unor produse.

Putem spune insa ca, in conformitatecu asteptarile, de data aceasta, criza adeterminat scaderi abrupte (minimum50%) ale vanzarilor pentru un numarmai mare de articole decat de obicei.Daca masuram acest fenomen prinponderea articolelor cu scaderi majoreale vanzarilor in totalul sku-urilordin fiecare categorie, constatam ca, ingeneral, reculul major a afectat intre20% si 30% din articolele unei categorii.Fenomenul este mai intens incategoriile cafea, scutece absorbantepentru copii, detergenti de rufe sisapun, in care circa o treime din articoleau avut reduceri ale vanzarilor decel putin 50%.

La polul opus, fenomenul este maiputin intens in categoriile tigarete, deodorantesi salam, unde cel mult 15%dintre articole s-au inscris in fenomenulreculului major.

Din documentarile noastre a reiesitca schimbarea comportamentuluiconsumatorului a fost forma principalaprin care criza economica a determinatscaderi majore ale vanzarilor. De asemenea,modul in care producatorii sicomerciantii au reactionat la conditiileeconomice specifice ale anului 2009 in special promotiile cu avantaj depret si concentrarea pe articolele consideratemai sigure, cu rulaj ridicat aconstituit un factor important care adeterminat reducerea puternica avanzarilor pe anumite sku-uri.Va invitam sa cititi in paginile careurmeaza articole care detaliaza siexplica aspectele prezentate sumar inacest articol introductiv. In mod firesc,tema Special-ului din aceasta editiese completeaza cu cea abordata lunaanterioara, tema produselor retrase depe piata. Ne propunem ca intr-o editieviitoare sa schimbam perspectiva, abordandtema produselor care au crescutsemnificativ in vanzari in 2009.

ANALISTII DE PIATA:

Producatorii isi optimizeazasortimentatia, consumatoriise sustrag tentatiilor

Din datele prezentate de MEMRB,rezulta ca numarul de SKU-uricare au inregistrat scaderi in volumulvanzarilor, raportat la numarul totalde sku-uri existente, este maimare la cafea (35%), scutece pentrubebelusi (35%), detergenti de rufe(34%) si sapun (34%). O analiza maiamanuntita scoate la iveala faptulca aceste categorii au beneficiat, inacelasi interval de timp, si de aparitiaunor produse noi. In plus, urmarindstructura vanzarilor in volum in cadrulcategoriei, constatam ca exista unnumar destul de mare de produse careau inregistrat cresteri semnificative.Am putea spune, astfel, ca exista unanumit grad de "compensare", atat inceea ce priveste produsele disparutefata de cele noi aparute pe piata, catsi intre cele care au inregistrat scaderiimportante in volumul vanzarilor,comparativ cu cele care au crescut.

"Prin prisma detaliilor prezentate,nu credem ca e vorba de o disparitiemasiva a produselor sau de o diminuaredramatica in volumul vanzarilor,ci mai degraba de o optimizare asortimentatiei. Producatorii renuntasa mai comercializeze produse maiputin performante si se concentreazape cele sigure din punctul de vedereal volumelor de vanzari aduse", sustinreprezentantii MEMRB.

Ce arata studiile pe consumator?

Dupa mai mult de un an de ladeclansarea crizei economico-financiare,putem observa anumitemodificari in relatia dintre cerere sioferta la unele categorii de produse,putand descoperi astfel gradul de fidelizareal romanilor vizavi de bunurilede larg consum achizitionate.In aceasta perioada, aproximativ21% dintre oraseni sunt orientati inspecial catre pret, cautand mereu reducerisau promotii, arata studiile GfKcare monitorizeaza consumul casnic aaproximativ 90 de categorii FMCG.Atunci cand aleg un magazin, acesticonsumatori nu mai sunt interesati defacilitatile oferite sau de varietatea deproduse, ci sunt mai inclinati sa cumperein functie de promotiile anuntatein cataloage si, de cele mai multe ori,pornind de la "shopping list-uri" (mentalesau nu).

Astfel, oamenii isi pot gestionamai bine consumul, limitand comportamentul"compulsatoriu" decum parare, lucru dezirabil pentruaceasta perioada, in care se incearcaevitarea tentatiilor.

"Exista opinii in rindul marketerilordin piata conform carora influenta crizei l-ar determina pe consumator sa nu mai fie atat dedornic de shopping in comertul modern, avand in vedereca acesta atrage dupa sine aproape intotdeaunacumparaturi neplanificate, impulsive, excesive", afirmaAlice Mihai, Business Development Director, ISRA CenterMarketing Research. "Aceste aspecte sunt procesatela nivel constient, rational, de catre cumparator, iar innoile conditii nu mai sunt surclasate de beneficiileoferite de comertul modern ca atmosfera, convenience,inovatie etc. Prin urmare, el se orienteaza catre formatulde comert care nu-l mai supune atator tentatii ale consumerismului",adauga Alice Mihai.

Datele de retail arata clar ca romanii pot sa facaeco nomie la produse de igiena, dar nu la categorii hedoniste."Mi se pare perfect justificat in contextul culturalromanesc", afirma Adina Vlad, Managing Partner, UnlockMarket Research. "Exista studii care demonstreazaca romanii pot sa abordeze foarte pragmatic si rationalca tegoriile de produse care au rol strict functional folosesc mai putin sapun, mai putina pasta de dinti,detergent mai ieftin si intr-un final rezultatul este acelasi.Pe de alta parte, o ciocolata buna si tigara preferata nupot fi inlocuite de nimic altceva, pentru ca acestea nefac mai fericiti", explica Adina Vlad.

In studiul Unlock Market Research, de monitorizare aatitudinilor si comportamentelor romanilor in perioadade criza, se remarca anumite tendinte: aproximativ 20%dintre romani fie au redus cantitatile de produse consumate/utilizate, fie au inlocuit unele branduri scumpecu altele, mai ieftine, fie au combinat cele doua stiluri decumparare.

"Daca diminuarea consumului de bere si dul ciuripleaca oricum de la un anumit grad de maturitate apietelor respective, diminuarea cantitatilor in categoriaproduse de igiena/ingrijire personala reprezinta un factorde ingrijorare, pentru ca oricum Romania se afla printrecodasele Europei in ceea ce priveste utilizarea acestorproduse. Acum insa avem motive sa dam vina pe criza",concluzioneaza Adina Vlad.

Vulnerabilitatea segmentuluiMedium

Grupa de produse proaspete pecare am analizat-o impreuna cuagentia de cercetare MEMRB salam,iaurt si lapte a totalizat un numar de446 de articole care au inregistrat oscadere a vanzarilor, in volum, de peste50% in perioada ianuarie-august 2009fata de ianuarie-august 2008.Prima pozitie, in topul celor 18 categoriianalizate de MEMRB, o detinecategoria salam care a inregistrat 247de articole cu scaderi ale vanzarilor depeste 50%. Cele mai mari scaderi aufost inregistrate in segmentul medium-128, urmat de cel low cu 83 de articolesi numai 36 in cel premium. DanielDumitrescu, directorul de marketingal companiei Aldis, considera aceastasituatie una atipica, determinata de perioadaeconomica dificila.

Opinia este diferita in cazul unui altjucator din piata care declara ca acestfenomen este unul normal, pentru cao mare parte dintre producatorii acesteiindustrii au lansat multe produse incategoria salam fara a avea un studiuprealabil. Din aceasta cauza, avem multeproduse din segmentul medium si lowcare au inregistrat scaderi in vanzari. Inaceasta perioada, clientul nu mai estedispus sa testeze, prefera sa cumpereprodusele in care are incredere. CristianCalin, corporate PR manager AgricolaBacau, declara ca Agricola Bacau nuare sku-uri care sa fi inregistrat scaderiale vanzarilor mai mari de 50% in 2009.

"Cele peste 200 de sortimente semnalatein categoria salam, nu au facutprobabil obiectul restructurarii portofoliilorrespectivilor producatori sau nuau intrat in categoria produselor carorasa li se asocieze costuri de promovare",este de parere reprezentantul AgricolaBacau.

Vicepresedintele producatoruluiAngst, Stefan Padure, preconizeazaca aceste scaderi in vanzari se vor accentuain perioada urmatoare in toatecategoriile, segmentul cel mai afectatfiind in continuare cel medium. Aceeasiopinie este impartasita de majoritateaproducatorilor de mezeluri care spunca, in perioada urmatoare, produseledin segmentul medium vor avea cel maimult de suferit, in timp ce articolele premiumvor avea o evolutie liniara, acesteaadresandu-se unui segment de clienticare le vor consuma in continuare.In categoria lactatelor, iaurtul silaptele au inregistrat un numar totalde 199 de produse ale caror vanzari auscazut, in volum, cu peste 50%.

Daca in cazul categoriei iaurt, segmentulafectat a fost cel medium - 97,la lapte, cele mai mari scaderi au fostinregistrate in segmentul low - 17. Unimportant producator din piata lactatelorspune ca numarul articolelor care auinregistrat, in acest an, scaderi mari invanzari este mai mare cu cel putin 20%fata de anii anteriori. Acesta adaugafaptul ca, in valoare absoluta, cele maimulte scaderi sunt in segmentul mediumdatorita dimensiunii acestuia, dardin punct de vedere procentual cel maiafectat este segmentul premium.Jucatorii din aceasta piata sustin cain viitor va creste numarul articolelorcare vor inregistra scaderi in vanzari, iarscaderea cea mai mare va fi in segmentulmedium. Restrangerea consumului vaexplica aceasta tendinta intr-o mai maremasura decat pana acum, este parereaunui jucator din piata. De asemenea,producatorii de lactate semnaleazafap tul ca, in viitor, spatiul la raft va fi gestionatcu o mai mare atentie de catremagazine, iar listarea de noi articole saupachete promotionale va fi mai redusadatorita posibilitatilor financiare mai reduse ale pro ducatorilor, ceea ce vadeter mina o scadere mai mare avanzarilor.

Produsele de ingrijire personalasi detergentii de rufe, cele maimulte articole cu recul in vanzari

Produsele de ingrijire personalasamponul,sapunul, deodorantelese afla in topul primelor primele zececategorii de produse care au inregistratscaderi ale vanzarilor cu peste50%.

Pe locul patru in topul scaderilorse numara detergentii de rufe, cu untotal de 179 de sku-uri, iar pe locul11 detergetii de vase, cu 107 sku-uri.Reprezentantii Procter and Gambleapreciaza ca piata detergentilor devase este vulnerabila la crizaeconomica, observandu-se o scaderein a doua jumatate a anului, in principaldatorita reducerii consumului.In Romania, brandurile mici suntmai putin atractive, consumatoriiramanand in segmentul de produsemai scumpe, au spus acestia.

Astfel, in categoria detergentilorde vase din segmentul de pret mediu,s-au inregistrat 64 de sku-uri cu scaderide peste 50%, conform MEMRB, urmatde articolele din segmentul de pretlow - 24 de sku-uri cu scaderi volu micein vanzari de peste 50%, pe ultimul locfiind detergentii de vase premium, cu19 sku-uri cu scaderi ale vanzarilor involum de peste 50%.

Mai mult decat inainte, acumconsumatorul se orienteaza catreprodusele bune din punct de vederecalitativ, care ofera avantaje suplimentaresi care au un raport calitate-pretfoarte echilibrat, iar produsele nesatisfacatoaredin punct de vederecalitativ inregistreaza vanzari mai micisi sunt mai putin cautate.Si in ceea ce priveste deodorantelesau sampoanele, cele mai multescaderi ale vanzarilor de peste 50%s-au inre gistrat in cazul articolelor dinsegmentul de pret mediu, conformMEMRB. Producatorii de cosmeticesunt de parere ca in ciuda crizeieconomice, pentru majoritatea consumatorilorprincipalul factor in luareadeciziei de cumparare este brandul siapoi pretul. Astfel, deodorantele ieftine,care nu aveau in spate un brandputernic si nici nu au beneficiat de investitii majore in promovare, audisparut de pe piata.

In ceea ce priveste sampoanele,Tordai Istvan, importatorul gamei deproduse de ingrijire a parului Kallos, adeclarat ca a inregistrat o crestere de14% a vanzarilor in acest an, datoritafaptului ca oamenii au trecut de laprodusele mai scumpe catre cele cupreturi mai mici, dar bune din punctde vedere calitativ. "Consumatoriicauta acum sa faca economii, sa fiemai atenti pe ce cheltuie banii. Astfel,sunt dispusi sa incerce produse cupreturi mai scazute in acest an", a explicatTordai Istvan.

Fata de anul trecut, piata sampoaneloraproape s-a injumatatit, celemai multe produse cu "prabusiri invanzari" fiind din segementul de pretmediu, fie din cauza lipsei promovariiacestora, a aducerii lor in atentiaconsumatorilor, fie din cauza crizeieco nomice.

Producatorii mai sunt de parere casegmentul mediu a fost afectat si deaparitia articolelor sub marca privata.Astfel, in ceea ce priveste sampoanele,principalele segmente de pret in cares-au inregistrat scaderi ale vanzarilorde peste 50% sunt segmentele de pretmediu si low.

Uleiul, printre ultimele categoriiafectate de scaderea vanzarilor

In categoria ulei comestibil, incare intra toate sortimentele deulei - din floarea soarelui, masline, porumbetc. s-au inregistrat in primeleopt luni ale anului 2009 fata deprimele opt luni ale lui 2008, un numarde 61 de articole cu scaderi volumiceale vanzarilor de peste 50%, potrivitMEMRB.

Viorel Zichil, presedintele Ulprod,a declarat ca aceasta scadere estenormala, dat fiind contextul economicsi reducerea veniturilor populatiei.Acesta considera ca tendinta se vamentine, atat timp cat criza economicava continua. Viorel Zichil a mai precizatca in aceasta perioada consumatoriicauta produse cu un pret mai scazut sisunt mai atenti pe ce tipuri de produsecheltuie banii. Efectele contextuluieconomic s-au resimtit in comportamentulconsumatorilor, care au trecutde la produsele mai scumpe la cele maiieftine, fiind mai sensibili la preturi.De asemenea, clientii sunt acum maiatenti la valoarea comunicata deproducatorii de ulei.

Pe segmente de pret, uleiul comestibiltip premium a inregistat, inperioada mentionata, cel mai marerecul al vanzarilor in volum, de 34 desku-uri, urmat de cel din segmentul depret mediu cu 19 sku-uri, si categorialow, cu 8 sku-uri, potrivit MEMRB.Referitor la evolutia categoriei,producatorii apreciaza ca inprimele luni ale anului 2009, pe piataromaneasca au intrat produse foarteieftine din tarile vecine, in principal dinBulgaria si Ucraina. Acestea au venitcu o diferenta importanta de pret fatade produsele de pe piata autohtonadin segmentul econo mic, fiind uneorichiar mai ieftine decat marcile privateale retailerilor, ceea ce a dus lascaderea majora a vanzarilor de uleidin celelalte segmente de pret.In ceea ce priveste uleiul de masline,Elena Marin, Key Account ManagerGeneral Parma Food, a declarat ca, inacest inceput de an, la raft s-a vazuto crestere a numarului de articole dinrespectiva gama. "Din punctul meu devedere, cred ca aceasta categorie a inregistrato crestere valorica. Cel putinGeneral Parma Food a inregistrat ocrestere semnificativa fata de 2008, pebrandul Pietro Coricelli", a precizat ElenaMarin.

Cu acest brand, compania acastigat premiul pentru cel mai bunprodus nou din grupa de produse debaza, la cea de a patra editie a concursuluiPremiile PIATA ale industrieibunurilor de larg consum, 2009.Potrivit Key Account ManageruluiGeneral Parma Food, compania a inregistratcresteri valorice in categoriauleiului de masline extravirgin, in detrimentululeiului Sansa, care a scazutin vanzari. Evolutia tendintelor de consumeste dificil de anticipat, sunt deparere producatorii de pe piata, carespera, totusi, intr-o stabilizare a pieteiin 2010.

Bauturi: segmentul mediume cel mai fluid

Categorii foarte dinamice si cumare importanta in ansamblul industrieibunurilor de larg consum, berea,racoritoarele carbonatate, sucurile (juices)si apa minerala prezinta diferentesemnificative in ceea ce priveste numarulsi ponderea articolelor (sku) care au inregistratscaderi majore in volumulvanzarilor (minimum 50%), in primeleopt luni ale anului in comparatie cu perioadasimilara a anului trecut.

In categoria carbonatatelor remar -cam scaderea abrupta a vanzarilor pen -tru mai mult de un sfert din articoleleexistente pe piata, majoritatea apartinandsegmentului medium. Ca oconsecinta, ponderea acestui segmentde pret in totalul cantitativ al vanzarilorde carbo natate s-a redus cu 10%. Pepiata sucurilor (juices) numarul de articolecare au suferit un recul puter niceste superior, insa ponderea in totalulpietei este mai redusa.

O cincime din articolele prezentepe piata berii au inregistrat scaderi majoreale vanzarilor, doi mari jucatori aiacestei piete apreciind ca, in esenta,fenomenul a fost amplificat de crizaeconomica. "Reculul in vanzari inregistratin perioada amintita se datoreazamai multor factori care au avut ca sursaprincipala criza economica", afirma LorandPapp, Trade Marketing DirectorUrsus Breweries. Acesti factori sunt:modificarea comportamentului consumatorilor(consecinta a scaderiiveniturilor), agresivitatea crescuta aofertelor de pret ale producatorilor siretailerilor si preferintele retailerilorpentru produsele cu rulaj ridicat. LorandPapp exemplifica: "Daca de obiceicumparatorul prefera doza, datoritapretului mai avantajos la sticla, a migratcatre acest tip de ambalaj". ReprezentantulUrsus adauga ca ofertele de pretau atenuat diferentele dintre cele treisegmente de pret (favorizand, deci,achizitionarea unor produse mai putinaccesibile anterior n. red.).

Shachar Shaine, presedintele URBB,considera ca "scaderea vanzarilor peanu mite categorii este destul de fireascapentru climatul economic actual care aadus cu sine si schimbarea comportamentuluiconsumatorului, care poatemigra foarte usor, in ambele sensuri(atat de la o categorie inferioara spreproduse premium, cat si invers)". SefulURBB afirma ca acesta este motivulprincipal pentru care unele articole auinregistrat scaderi majore in vanzari,insa spune ca un alt motiv ar putea ficoncentratrea producatorilor pe anumiteproduse in detrimentul altora: "Cutotii stim cat de importanta este promovareasi cat de greu este pentru unbrand sa se mentina la un anumit nivelsau sa creasca fara investitii in marketing,in conditiile in care exista o anumitacategorie de consumatori care migreazausor de la o marca la alta. De aceea, acelemarci care nu au beneficiat de o comunicaresustinuta au inregistrat scaderisemnificative fata de restul".

De remarcat disproportia dintrenumarul articolelor cu recul marepozitionate medium si celelalte.

Cafeaua, ciocolata si biscuitiipremium, in topul preferintelor

Cafeaua, ciocolata si biscuitii suntproduse care au inregistrat inprimele opt luni 2009 fata de primeleopt luni din 2008 scaderi ale vanzarilor,in volum, de peste 50%, potrivit agentieide cercetare de piata MEMRB.

"Anul 2009 a fost si este un an greuatat pentru producatori cat si pentrucomerciati, iar produsele non-food suntcele la care consumatorul va renuntamai repede decat la alimente. Faradiscutie, si categoria food este afectatade un recul in vanzari, unele produsefiind afectate mai mult, altele mai putin",au declarat reprezentantii Ulker, companieproducatoare de biscuiti. Lamodul general, scaderea vanzarilor esteun fenomen normal in orice economiede piata, unde produsele vechi, perimate,sunt inlocuite de produse noi,de cele care reusesc sa se adapteze lacerintele in schimbare ale consumatorilor,mai spun oficialii producatoruluide biscuiti.

Fata de anii trecuti, comportamentulconsumatorilor s-a modificat, iartendintele de consum s-au indreptatcatre extreme. "Spre deosebire de aniitrecuti, in 2009, s-a constatat o polarizaremai accentuata, astfel ca un anumit segmentde consumatori, cel care a redusbugetul de cheltuieli, s-a indreptat catreproduse mai ieftine, in vreme ce segmentulde consumatori cu venituri maria ramas fidel produselor premium, maiscumpe", au mai precizat reprezentantiiUlker. Piata romaneasca inca nu a ajunsla maturitate, iar consumatorul este ghidatinca de pret. "Intr-o piata in careconsumatorul este "regele", iar economiculisi pune amprenta in tot ceeace inseamna mecanism de vanzarecumparare,este greu de explicat un reculmajor sunt jucatori care supravietuiescsi altii care nu vor supravietui, depindede strategia fiecaruia si de resurseleavute pentru a rezista", sunt de parereoficialii producatorului de biscuiti.Astfel, jucatorii din industrie sunt deparere ca, in ceea ce priveste biscuitii,consumatorii se indreapta in specialcatre produsele premium, naturale, motivpentru care cele ambalate vrac vorcunoaste o panta descendenta.Piata ciocolatei a inregistrat anulacesta o crestere de numai 5%, fata de20% in anul 2008. Principalul segment"prabusit" in vanzari este cel medium, incare s-a observat si cel mai mare numarde produse scoase de pe piata, iar celmai putin afectat este cel premium. Scaderile in vanzari sunt explicateprin "migrarea" consumatorilor de la segmentulmainstream catre cel premium,adica prin rafinarea gusturilor romanilorcare cauta acum produse cu mai putinzahar si mai multa cacao. Chiar si persoanelecu venituri medii isi pastreazapreferintele pentru produsele de tip premium.Martin Drane, General ManagerCadbury Romania, declara in cadrul articoluluidespre produsele din categoriaciocolata scoase de pe piata, ca sku-urilecare vor avea succes in continuare vor ficele sustinute prin activitatile de promovare,rar fiind observate la raft produsede nisa ale producatorilor mici.

Cafeaua este printre campioanelescaderilor in vanzari, principalele segmentede pret efectate de scaderi alevanzarilor volumice de peste 50% fiindsegmentele low si mediu si mai putin celpremium. Constantin Gribincea, uniculimportator al cafelei Corsini Corsini siCompagnia Dell'Arabica, explica aceastatendinta, apreciind ca segmentul depret premium este unul bine definit, iarpersoanele care isi permit sa cumpereaceste produse nu vor renunta la ele nicipe timp de criza. In schimb, scadereasensibila in categoria de pret mediupoate fi explicata prin faptul ca acum maimult decat inainte, romanii se indreaptacatre articolele aflate in promotie.

Constantin Gribincea mai spune cain ultima vreme, din cauza lipsei cererii,de pe piata au retrase multe sku-uride cafea. Pentru urmatoarea perioada,importatorul de cafea preconizeaza ocontinuare a trierii articolelor de pe piatasi o reprofilare a consumatorilor de cafeadin segmentul de pret mediu si low catrealte branduri.