Daca in 2009, romanii isi pastrasera, in cea mai mare parte, obiceiurile de cumparare si consum avute inainte de declansarea crizei economice, in 2012 au recurs la o schimbare de atitudine “mai curajoasa” in ceea ce priveste achizitiile, prioritizandu-si bugetul in functie de structura nevoilor de baza.

Un studiu realizat de ISRA Center, la solicitarea revistei Piata, a urmarit transformarile prin care au trecut consumatorii in perioada 2009-2012.

Una dintre concluziile cercetarii este ca, in pofida unei stari continue de nemultumire si confuzie manifestate pe parcursul ultimilor patru ani, romanii au reusit sa gaseasca in permanenta forme de adaptare la criza economica si de gestionare a acesteia in viata de zi cu zi: de la un comportament de cumparare ezitant si prudent, in 2009, au trecut in prezent la achizitii rationale si pragmatice.

Daca inainte, criteriul principal in decizia de cumparare era calitatea, la finele lui 2012 pretul este cel care dicteaza. Experienta anterioara cu produsul nu mai joaca un rol important, loialitatea fata de brand riscand astfel sa fie puternic afectata. Aceasta reactie din partea consumatorului, chiar daca pare provizorie si fara impact imediat in piata, risca sa se permanentizeze, sa devina un comportament de care retailerii si producatorii trebuie sa tina seama pe viitor in conturarea ofertei, in lupta crancena ce va urma pentru recuperarea fidelitatii.

Alegerile consumatorului „de criza”

„Suntem mai saraci decat anul trecut” – spuneau, in februarie 2009, orasenii care au fost intervievati de ISRA Center, 50% dintre ei afirmand ca puterea lor de cumparare este „mai scazuta” sau „mult mai scazuta” decat in 2008, cei mai afectati fiind locuitorii din Dobrogea si Moldova.

La acel moment, patru din zece respondenti redusesera deja sau urmau sa reduca in perioada imediat urmatoare bugetul destinat cumpararii bunurilor de larg consum. Alti 18% declarau ca nu si-au modificat bugetul, insa, din cauza scumpirilor, cumpara mai putin si mai ieftin decat inainte.

Amintim contextul in care au fost culese datele la vremea respectiva: incertitudine din punct de vedere economico- financiar; cresterea preturilor la unele categorii de produse; evenimente mai mult sau mai putin catastrofale anuntate de mass-media.

In aceste conditii, Alice Mihai, psiholog, business development director, ISRA Center, facea urmatoarele remarci: „Reactia populatiei vizavi de reducerea bugetului de cheltuieli este o expresie a modului in care este perceputa realitatea prezenta, insa nu este determinata decat partial de ceea ce se intampla faptic. Este vorba mai mult de o «pregatire psihologica» pentru criza mult mediatizata, o anticipare, prin imaginarea unui scenariu pesimist. Afirmatiile referitoare la modificarile, in rau, ale bugetelor de cheltuieli si la orientarea catre preturi mici sunt, intr-o masura considerabila, proiectii de viitor si un indicator al anxietatii populatiei.”

Consumatorii sunt mult mai pragmatici decat in perioada de inceput a crizei economice, reusind acum sa renunte cu usurinta la anumite categorii de produse.

Ce s-a intamplat din primavara pana in toamna lui 2009

Valoarea indicatorilor masurati in noiembrie 2009 confirma o schimbare de substanta in comportamentul de cumparare si consum, chiar daca situatia economica a romanilor nu parea sa se fi inrautatit si mai mult fata de cea din prima parte a anului. Printre noutati se remarca numarul achizitiilor la o singura ocazie de cumparare. Astfel, se pare ca romanii au descoperit faptul ca vizitele dese nu sunt cele mai economice, prin urmare s-a conturat tendinta de a cumpara mai rar si in cantitati mai mari. Probabil, acest comportament era si o consecinta a promotiilor.

Calitatea ramane principalul criteriu de cumparare, insa importanta pretului a crescut semnificativ din februarie pana in noiembrie.

2010-2011: atitudini de tip cauza efect

Situatia economica din vara anului 2010 a determinat cateva modificari de substanta in comportamentul de consum: puterea de cumparare si bugetul de cheltuieli s-au redus drastic in comparatie cu rezultatele sondajelor din februarie, mai si noiembrie 2009. In plus, in conditiile unor preturi mai mari la bunuri si servicii, ca urmare a cresterii TVA, si speriati fiind de masurile de austeritate anuntate de Guvern – reduceri salariale, noi taxe si impozite, posibila eliminare a subventiilor la utilitati -, 50% dintre respondenti declarau in august 2010 ca vor reduce bugetul alocat alimentelor, bauturilor, produselor de ingrijire a casei si celor de igiena personala.

„Consumatorul actioneaza doar stimulat de evenimente economice concrete, urmand o dinamica de tip cauza-efect, ajustarea achizitiei si consumului instalandu-se cu pasi marunti si doar ca raspuns la modificarile contextului. Scaderea bugetului alocat bunurilor de larg consum este un fenomen care deja intra in casele oamenilor, nu mai este ceva despre care doar «se vorbeste»”, declara Alice Mihai.

In 2012, criza este resimtita in plan individual, concret si imediat

O tendinta reiesita in noiembrie 2012 este usoara stare de confuzie: in comparatie cu 2009, in mai multe cazuri se intampla ca oamenii sa nu isi poata evalua propriul comportament de cumparare sau sa nu fie siguri de directia in care acesta se indreapta.

Perioada de recesiune i-a determinat, pe de alta parte, pe consumatori sa fie ceva mai rationali in alegerile lor, astfel incat ei pot lua cu mai multa usurinta in 2012, fata de 2009, decizii diferentiate. In acest sens, sunt categorii de produse de necesitate imediata in cazul carora comportamentul de cumparare ramane cat de cat stabil, pe cand produsele cu o utilizare mai scazuta sunt mai degraba predispuse la a fi eliminate de pe lista de cumparaturi.

Ca prim pas de economisire, a avut loc o scadere a volumului cumparaturilor, in favoarea pastrarii calitatii si experientei cu produsul. in 2012, pretul devine prioritar.

De exemplu, in cazul alimentelor (carne, produse de bacanie, legume si fructe proaspete, produse de panificatie), ponderea celor care isi vor pastra obiceiurile de cumparare si consum este in crestere fata de 2009.

Bauturile alcoolice constituie categoria cea mai vulnerabila, respondentii sustinand ca sunt dispusi sa cumpere mai putin si/sau mai ieftin. In cazul spirtoaselor, cum ar vodca si whisky- ul, 15% dintre cei care si-au redus deja bugetul de cheltuieli sau urmeaza sa-l reduca sunt dispusi sa renunte la aceste produse. In ceea ce priveste bauturile nealcoolice, tendinta este mai degraba de a consuma mai putin decat de a se renunta la ele, dar atunci cand vine vorba de apa plata, se observa dorinta de pastrare a acelorasi obiceiuri de consum.

Una din categoriile cele mai stabile in piata este cafeaua.

Produsele de ingrijire personala care nu sunt de stricta necesitate (crema de fata/corp, balsam de par) au parte de un comportament de achizitie inconstant. Totodata, consumatorii renunta mai usor la balsamul de rufe decat la detergent. Dintre fumatori, cei mai multi tind sa aiba acelasi comportament de consum, insa exista si o tendinta de renuntare care poate fi atribuita in general categoriei la nivel aspirational. Calitatea si experienta anterioara cu produsul sunt aspecte care conteaza mai putin in alegeri pentru aproape categoriile FMCG, in schimb raportul calitate-pret capata o importanta mai crescuta. In plus, ofertele promotionale sunt mai cautate in 2012 decat in 2009, probabil si ca urmare a prezentei lor crescute in magazine in ultima perioada, ceea ce ii face pe consumatori sa le considere parte integranta a peisajului din retail.

Frecventa vizitelor la cumparaturi

In 2012, se constata o tendinta de crestere a frecventei de vizitare a magazinelor, coroborata cu cea de scadere a numarului de produse sau a cantitatii cumparate. Pe de alta parte, sunt mai putini cei care declara ca merg mai rar in magazine, dar cumpara mai mult.

De la politica pasilor marunti, la prudenta devenita reflex

Daca in perioada 2009 – 2010, consumatorul se afla inca intr-o etapa tampon in care incepea sa descopere si sa isi dea seama, pas cu pas, ce inseamna si presupune recesiunea, acum, in 2012, criza financiara a inceput sa fie resimtita intr-o masura mai mare in plan individual, concret si imediat.

Consumatorul care actiona in 2009 „cu pasi marunti”, urmand un parcurs de tip cauza – efect, a parasit aceasta zona de tatonari si a intrat in etapa actiunilor intrate deja in reflex care par a fi ajunse din urma de noi forme de adaptare la criza si de gestionare a acesteia in viata de zi cu zi.

La aceasta stare de fapt a contribuit si trecerea timpului, dar si alti factori, precum criza politica, scaderea salariilor bugetarilor si tensiunile sociale din ultima perioada. Acestea din urma s-au suprapus peste accentuarea contactului imediat si direct al consumatorilor cu efectele crizei, accentuand senzatia de acutizare a acestui fenomen.

Asadar, daca in 2009 – 2010 consumatorul a redus din volum, dar si-a pastrat atasamentul fata de produsele cu care era obisnuit, fiind mai putin dispus sa adopte o schimbare de structura a obiceiurilor personale, in 2012 are loc o schimbare de atitudine mai „curajoasa”.

Desi in 2012, romanii considera ca nu au redus bugetul si isi autoapreciaza puterea de cumparare in linie cu cea din 2009, in realitate pot sa cumpere mai putin cu aceiasi bani.

Astfel, pe langa tendinta generala de a obtine cel mai bun raport calitate-pret la fiecare achizitie, consumatorul face practic o „diagnoza” a relevantei categoriilor de produse pe care le cumpara si incearca o prioritizare si o particularizare a bugetului in functie de masura in care acestea reflecta structura nevoilor de baza. In lista de categorii mai vulnerabile in 2012, comparativ cu 2009-2010, se inscriu bauturile alcoolice - in special cele spirtoase -, produsele de ingrijire care nu sunt de prima necesitate – balsam de par, crema de fata si corp -, produsele de ingrijire a casei neesentiale – balsam de rufe, odorizant de camera.

Parasirea zonei de familiaritate si implicit de confort de catre consumator este reflectata si in faptul ca experienta cu produsul nu mai joaca rol important in procesul de decizie, afectand mentinerea loialitatii fata de brand. In plus, consumatorul viziteaza mai des locatiile din retail si cumpara mai putin, devenind un fel de „shelftracker” al produselor care ofera, la un moment dat, cel mai bun raport calitate-pret. Tot in acest context, promotiile, care sunt o prezenta constanta la raft, sunt considerate trigger-cheie in achizitia produselor care nu sunt neaparat de baza (bauturi alcoolice si nonalcoolice, cosmetice, produse de ingrijire a locuintei).

Comparativ cu 2009, consumatorul, pe langa atitudinea mai prudenta in fata achizitiei bunurilor de larg consum, manifesta si o stare generala de apatie si de nemultumire, care se traduce printrun comportament ezitant si prin dificultatea de a alege sau printr-o stare de confuzie, in anumite situatii.

Comportamentul este in continua schimbare si in permanenta adaptare la provocarile oferite de piata bunurilor de larg consum. Desi impactul nu este intotdeauna imediat, aparitia constanta a unor reactii duce la permanentizarea lor, ceea ce le transforma in comportamente si atitudini stationare. Departe de a fi pe deplin constientizate, aceste comportamente au devenit mecanisme automate de raspuns de care retailerii si producatorii sunt nevoiti sa tina seama in conturarea ofertei de produse.