Mai exigent, mai abil, mai atent la pret, mai retinut in alegeri - acesta este profilul consumatorului roman al anului 2012. Un consumator pragmatic, rezervat in a cheltui, care se concentreaza – este adevarat, nu intotdeauna cu succes! – asupra planificarii si disciplinei financiare intr-o masura semnificativ mai mare decat in anii trecuti. Aceasta este „manusa” aruncata jucatorilor din FMCG in 2013, un an al „adevarului”.

Care sunt tendintele dominante ale momentului in FMCG? Ce schimbari substantiale au aparut in comportamentul si preferintele consumatorului? Cum se prefigureaza finalul lui 2012? Ce putem prevedea pentru 2013? Care este elementul care va influenta cel mai mult afacerile companiilor din industria bunurilor de larg consum? Acestea sunt intrebarile la care au fost provocati sa raspunda 12 manageri de top si analisti ai sectorului FMCG.

Verdict unanim: consumatorul roman este mult mai responsabil. Alegerile sale au o componenta rationala puternica, excesele nu-si mai au locul in cosul de cumparaturi, iar cantitatile achizitionate sunt chibzuite astfel incat sa acopere doar strictul necesar. Ca urmare a crizei economice, expresia „great value for money” a capatat si mai multa consistenta pentru el, atat din cauza limitarilor financiare, cat si a dorintei de a face „un business bun” din orice act de cumparare.

Sentimentul de neincredere in evolutia economica a tarii, cresterea inflatiei din luna septembrie, cauzata printre altele, de cursul de schimb si de un an agricol slab, nu sunt deloc elemente de natura sa impulsioneze consumul si dorinta de a cheltui.

Scad cheltuielile cu alimentele

Primele trei trimestre ale anului curent au marcat o scadere a consumului in zona produselor din categoria food. Au crescut semnificativ vanzarile din palierul economic, atat marci proprii, cat si branduri de producator pozitionate pe acest segment, fapt influentat exclusiv de pretul foarte scazut si nu de promotii. „Cu certitudine, o influenta majora asupra schimbarilor aparute in comportamentul consumatorului o are suma neta lunara alocata in acest an produselor alimentare – valoare ce a inregistrat in primul rand o scadere notabila, iar in al doilea rand aceasta a fost influentata negativ de diminuarea puterii de cumparare/inflatie”, afirma Cristina Saracu, Managing Director, VINCI Management.

In opinia sa, promotiile au avut ca efect major mentinerea la raft a unui pret acceptat de consumator, dar nu au influentat consumul in segmentul mediu si premium, in sensul stimularii acestuia. Cresterea, ca volum al vanzarilor, a marcilor proprii a fost favorizata de contextul economic. ”Din pacate, piata FMCG din Romania traverseaza o perioada de declin, cat si o presiune majora ce concentreaza consumul in segmentul low-cost. De remarcat este si nivelul scazut de predictibilitate al urmatoarei perioade”, adauga Cristina Saracu.

Mediul politic instabil, taxarea excesiva a alimentelor si lipsa increderii in piata romaneasca au facut din industria alimentara un factor de influenta major al ratei inflatiei.

„Zootehnia si, prin efect, industria de procesare a carnii, sunt cu adevarat bulversate de evolutiile defavorabile din piata resurselor de baza: cereale si sroturi proteice”, sustine Grigore Horoi, presedintele Agricola Bacau. „Operam intr-o piata internationalizata in care reguli de protectie a producatorilor nu prea mai exista si, in plus, avem o legislatie fiscala excesiva si incalcita – a se vedea TVA de 24% la alimente, dar si altele -, avem o economie neagra care atinge proportii greu de imaginat in alte locuri in care vointa politica este mai evident exprimata”, explica presedintele Agricola.

2012, anul ofensivei marcilor proprii

Una din tendintele care a marcat puternic sectorul FMCG anul acesta este cresterea spectaculoasa a produselor marca proprie, atat in consum, cat si ca imagine. Oferta unei calitati comparabile sau uneori chiar superioare marcilor „economy” consacrate din bransa, sprijinul puternic la raft, in special prin expunere si activitatile tot mai indraznete de marketing, au facut sa explodeze cota de piata a marcilor proprii ale retailerilor. Raspunsul brandurilor consacrate a venit pe mai multe paliere: eficientizarea activitatilor interne – care nu se vede in piata, dar amortizeaza socul cresterilor de preturi la materii prime -, inovatii legate de ambalaje si concentrarea pe mesaje relevante pentru consumatori (de ce ar trebui ei sa cumpere un anumit brand?).

Potrivit GfK Romania, marcile proprii sunt responsabile pentru 11% din totalul cheltuielilor pentru bunuri de larg consum in ianuarie – iunie 2012, in crestere cu trei procente fata de ianuarie – iunie 2011.

Incotro ne indreptam?

Este posibil un reviriment catre finalul anului, dat de cresterea consumului in general in aceasta perioada, insa, daca piata din Romania urmeaza tendintele din zona vestica, tendinta confirmata in perioada crizei, si 2013 se arata un an destul de greu.
„Daca in zona UE/Euro s-a constatat o scadere a indicatorului de incredere in mediul de afaceri de la inceputul lui 2012 – indicator urmarit si raportat de Comisia Europeana la nivelul fiecarui stat -, ne asteptam sa vedem aceeasi tendinta replicata in Romania in lunile urmatoare”, remarca Ingrid Lambru, Marketing Director, Mercury Research.

La randul ei, Gilda Gilda Lazar, Corporate Affairs & Communications, JTI Romania, considera ca este dificil de prevazut care va fi evolutia economiei si comportamentul de consum in perioada care urmeaza, pentru ca exista prea multe variabile de luat in calcul. Riscul major ar fi ca, aflate in campanie electorala, autoritatile sa apeleze la solutii pe termen scurt de crestere a veniturilor la buget. Iar aceste solutii – lucru previzibil de aceasta data - constau in marirea taxelor.
“Nu putem face previziuni. Unii specialisti spun ca va fi un an de criza foarte dur, altii spun ca Romania va avea crestere economica. Cred ca adevarul sta exclusiv in ce fac oamenii. Trebuie sa simti psihologia maselor, trebuie sa stii incotro se duc si sa fii o optiune atragatoare in drumul lor”, arata Adina Vlad, Managing Partner, Unlock Market Research, adaugand faptul ca cine actioneaza in forta in perioada de criza are de castigat pe termen foarte lung. Acele companii chiar vor face istorie.
Deocamdata insa, totul indeamna la prudenta, atat pe consumatori, cat si pe jucatorii din industria bunurilor de larg consum.
Daniel Enescu, Partner, Daedalus MillwardBrown, este de parere ca „2013 va fi un an al „adevarului”, in conditiile in care anii trecuti au „evaporat” o buna parte din resursele suplimentare ale firmelor. Se va vedea mult mai bine diferenta dintre companiile care au avut o strategie buna si cele care au facut greseli strategice.
Ne putem astepta asadar la rationalizari ale portofoliilor prin reducerea numarului de marci sau sorto-tipuri-dimensiuni, si chiar la inchiderea unor linii de productie. Cu siguranta, si bugetele de marketing vor fi afectate semnificativ in jos, in comparatie cu 2012.

Citeste si:

• Grigore Horoi: "Potentialul creativ, inovativ creste valoarea produselor"

• Alice Mihai: "Ne asteptam la o dezvoltare mai accentuata a extensiilor de marca"

• Raluca Raschip: "Este important sa intelegem dinamica relatiilor care se construiesc intre consumatori si marci"

• Roccos Cosmatos: Un trend caracteristic acestui an a fost dezvoltarea rapida a mixului de beri existente pe piata

• Stefan Padure : "Caracterul traditional este si va fi o oportunitate, indiferent de momentul ciclului economic"