Liderii industriei FMCG - grupati in TOP 100 companii dupa cifra de afaceri realizata in anul 2009 - pot fi considerati adevaratii invingatori ai crizei economice. Topul arata exact ca o armata intoarsa invingatoare din razboi: cu cifre de afaceri zdrentuite de consumul in scadere, cu profituri sangerande ca urmare a sacrificarii lor de dragul cotelor de piata in crestere, dar si cu acel entuziasm al invingatorului care a reusit sa depaseasca un obstacol si se pregateste de urmatoarea batalie, mult mai dificila pentru strategii si marketerii unei piete cu concurenta acerba.

Performantele financiare obtinute de cele mai importante companii din industria bunurilor de larg consum in anul 2009 reprezinta radiografia rezultatelor modificarilor de strategie, ca reactie la criza economica.

In spatele pozitiei ocupate in TOP de fiecare companie in parte se ascund zeci de strategii aplicate sau modificate pe parcurs pentru a mentine indicatorii financiari la un nivel de performata acceptabil. Promotii in lant, discounturi la limita profitabilitatii, competitia pentru cote de piata ce nu mai depasesc un procent, rebrandinguri sau produse noi lansate pe piete in scadere au fost doar o parte din arsenalul strategic al companiilor de top in 2009. Rezultatul final al acestor schimbari a fost reducerea impactului negativ al crizei prin diminuarea profitului net total obtinut de cele 100 de companii cu numai 3,07% fata de anul 2008.

Demn de remarcat este faptul ca strategiile aplicate in mod diferit au avut in final o tinta comuna, in special pentru retaileri si producatorii de tigari, bauturi alcoolice si bauturi racoritoare. Tinta a fost cresterea cifrei de afaceri si a cotelor de piata prin sacrificarea profiturilor operationale si, in anumite cazuri, chiar prin pierderi financiare. Asa se explica faptul ca cele 100 de companii au cumulat in 2009 o cifra de afaceri mai mare cu 3,42% fata de anul 2008, in timp ce profitul net cumulat a scazut cu 3,07% fata de anul trecut. in valori reale insa, raportat la rata inflatiei care in 2009 a fost de 4,74%, afacerile companiilor din TOP 100 au scazut. Cresterea nominala de 3,42%, comparata cu tinta de inflatie a Bancii Nationale a Romaniei pentru anul 2009 - 3,5% -, indica de fapt ca obiectivul major al companiilor din TOP 100 a fost, in 2009, conservarea afacerilor in pas cu inflatia, dar obiectivul a fost ratat ca urmare a depasirii tintei de inflatie.

Asa cum era de asteptat, primele 10 pozitii ale topului sunt ocupate de mari retele din comertul modern, cei trei mari producatori si distribuitori de tigari si producatorul de bauturi racoritoare Coca Cola. Metro Cash & Carry conduce detasat in TOP 100, cu o cifra de afaceri de 5,75 miliarde lei, cu peste un miliard de lei mai mult decat ocupantul locului doi, British American Tobacco. Niciunul dintre ocupantii primelor 10 pozitii nu are o rata a profitabilitatii de peste 10%, iar asta spune mult despre prudenta cu care managementul acestor companii a abordat strategiile de depasire a crizei economice. O strategie mult diferita au adoptat companii precum Kaufland sau Artima (Carrefour Romania), care au preferat sa realizeze investitii importante in anul 2009, cu scopul declarat de a castiga cota de piata a comerciantilor traditionali care au tras obloanele ca urmare a crizei economice. Pentru aceasta categorie de companii, desi rata profitului net este negativa, rezultatele reale ale strategiei vor fi vizibile abia in anii urmatori, piata urmand sa confirme sau sa infirme viabilitatea strategiei adoptate.

Prognoze pesimiste pentru anul 2010

Dupa un an 2009 marcat de criza economica, in care atat comerciantii cat si producatorii au incercat sa-si pastreze clientii prin promotii in lant si prin reducerea marjelor de profit, anul 2010 a accentuat tendinta de scadere a consumului prin reducerea veniturilor populatiei, blocarea creditarii si cresterea somajului. Efectele au fost resimtite inca de la inceputul anului, dar reprezentantii companiilor de research considera ca apogeul crizei pentru industria bunurilor de larg consum se va resimti in aceasta toamna, cand cele trei efecte ale recesiunii vor actiona simultan cu cresterea costurilor energetice pentru intretinerea locuintei.

Daca pentru anul 2009 efectele au fost negative asupra ratei profitului, in anul 2010 acestea vor fi resimtite in special de cifra de afaceri a companiilor din acest sector. „in primele doua luni ale acestui, an piata carnii de pasare a suferit o contractie de 18% in volum si totodata s-a manifestat o puternica scadere a pretului mediu, cifrata in prima jumatate a anului la - 13%. intre timp piata si-a revenit cantitativ, dar la momentul actual pretul mediu este mai mic decat in anul 2009 - paradoxal, in comparatie cu celalalte preturi din FGCM, care au crescut. Conditiile economice si sociale au influentat comportamentul de consum: bugetele alocate cheltuielilor sunt considerabil reduse, oamenii sunt mult mai atenti la resurse si, mai ales, la conservarea bugetului pe care il aloca diverselor cheltuieli. Unii au optat sa consume aceeasi calitate, dar in cantitati mai mici, altii au mentinut cantitatile, dar la un pret mai scazut. Din punct de vedere al volumelor, piata carnii de pasare va inregistra in 2010 o crestere de aproximativ 3%, deci putem spune ca va fi stationara. Pretul mediu mai mic la carnea de pasare va conduce la realizarea unor cifre de afaceri mai scazute in acest sector si mai ales la rezultate financiare proaste - toate acestea venind si pe fondul retragerii subventiilor in agricultura, incepand cu 1 ianuarie 2010”, sustine Grigore Horoi, presedintele companiei Agricola International.

Desi in anumite cazuri companiile au raportat conservarea cifrei de afaceri sau usoare cresteri pe primul semestru al anului 2010, trebuie sa tinem cont de faptul ca inflatia a fost, pentru primele 9 luni ale anului 7,7% si este estimata de FMI la 7,9%. Asta inseamna ca o crestere de 7 procente a cifrei de afaceri reprezinta, in termeni reali, o scadere a vanzarilor.

O alta cauza a scaderii cifrelor de afaceri in anul 2010 par sa fie promotiile solicitate de comercianti. „Promotiile pe care toti jucatorii le-au dat in piata in fiecare luna din 2010 vor conduce la o reducere a profitului pana la situatii de inchidere a anului fara profit sau chiar cu pierderi. La asta se adauga cresterea exploziva a pretului la materia prima si inchiderea unui numar mare de puncte de vanzare de pe tot teritoriul tarii”, afirma Alin Giurea, presedintele Pambac.

Evaziunea fiscala este o alta cauza importanta a scaderii vanzarilor in 2010. Gilda Lazar, Director Corporate Affairs JTI Romania sustine ca „...in ceea ce priveste industria tutunului, din punct de vedere al consumului, piata este relativ inelastica. Un studiu al Bancii Mondiale releva mai de mult ca, la o crestere de pret de 10%, consumul se reduce temporar cu 4%, dupa care revine la nivelul de dinainte de scumpire. Asadar, scaderea puterii de cumparare coroborata cu cresterea preturilor la tigarete nu a dus la reducerea consumului. Care este cauza scaderii? Fumatorii au la dispozitie varianta produselor de contrabanda, mult mai ieftine. Drept urmare, volumele de vanzari pentru produsele legale au scazut, in timp ce piata neagra a explodat. Concret: cel mai ieftin pachet de tigarete din Moldova, Plugarul, costa 1 leu, cel mai ieftin pachet romanesc, Carpati, costa 9 lei. Aduse in Romania ilegal si vandute in piete, tigaretele de contrabanda sunt cumparate de cei care nu-si mai pot permite noile preturi.”

Directorul general al GfK Romania, Andi Dumitrescu, apreciaza ca nici consumul casnic nu are perspective mai bune pentru anul 2010. „Ca principale tendinte in ultimele luni, remarcam faptul ca romanii au ramas fideli produselor de baza, dar au inceput sa renunte la cele de ingrijire personala si de intretinere a locuintei”, sustine Andi Dumitrescu.

Previziuni pentru 2011 - dinamizarea falimentelor si structurarea pietei

Perspectivele pentru anul 2011 nu par sa fie mai optimiste decat cele pentru anul in curs. Operatorii considera ca va urma un an de fuziuni si achizitii, in timp ce analistii din research recomanda prudenta in achizitii si cred ca va creste dinamica falimentelor. Presedintele Agricola International, Grigore Horoi, crede ca „o piata stationara ca volum inseamna un consum stationar la carnea de pasare. Cred ca vor avea loc falimente si achizitii, iar ulterior aceasta piata va fi una mai structurata”.