Pentru ce sortimente se fac cel mai des promotii? Sunt preturile promotiilor atractive pentru revanzatorii din comertul de proximitate? Revista Piata a realizat un studiu prin care se stabileste ce sortimente au fost oferite cel mai des la promotie in primul trimestru din anul 2012, pentru 6 categorii de produse alimentare. Clasamentul a fost realizat pe baza punctajului obtinut de fi ecare sortiment in parte, calculat cu o formula ce stabileste intensitatea promotiilor pentru un produs.
 

Toti comerciantii traditionali monitorizeaza cu atentie, saptamana de saptamana, promotiile si vaneaza cele mai mici preturi din marile retele comerciale. Pentru comerciantii traditionali mari aceasta monitorizare are rol de etalon de preturi, in timp ce pentru comerciantii de mici dimensiuni monitorizarea se face in scopul aprovizionarii pro priului ma gazin cu sortimentele oferite de marile lanturi comerciale la cele mai mici preturi. Dintr-o categorie de produse, sortimentele care cumuleaza cele mai multe promotii la raft se regasesc cel mai des in rafturile magazinelor de proximitate. Din acest motiv, revista Piata a realizat un studiu prin care se stabileste ce sortimente au fost oferite cel mai mult la promotie in primul trimestru din anul 2012, pentru sase ca tegorii de produse alimentare.
Cele 11 retele de magazine in care s-a facut monitorizarea promotiilor in perioada de referinta au impreuna o cota de piata de 34,92% din comertul cu bunuri de larg consum si includ cele mai mari companii din acest sector cu exceptia lantului de magazine Auchan. Monitorizarea promotiilor a luat in calcul exclusiv promotiile saptamanale sau bilunare publicate in pliantele de promovare si nu include promotiile ocazionale la raft cu durata de 1-2 zile sau promotiile aniversare (1 martie, 8 martie). Studiul are la baza promotiile lansate in cele 11 retele de magazine dupa 1 ianuarie 2012, deci nu au intrat in calcul acele promotii lansate anterior si active la raft si cateva zile dupa 1 ianuarie.

O privire de ansamblu asupra studiului conduce la cateva concluzii interesante, dar in acelasi timp si utile pentru comerciantii traditionali. O prima concluzie indica specializarea retelelor de magazine pe promotii pentru anumite categorii de produse. In timp ce retelele Carrefour si Billa se bat in promotii pentru sortimente din categoria conserve lor de legume, lantul de magazine Cora este lider incontestabil al promotiilor pentru categoria branzeturi. Cele doua retele cu format cash & carry - Metro si Selgros – ofera promotii pentru mai multe branduri din aceeasi categorie de produse, comparativ cu retailerii.
Numarul mare de promotii intr-o categorie nu este o garantie ca in acea retea sunt si cele mai mici preturi in categoria respectiva. Cu alte cuvinte, monitorizarea promotiilor pe sortimente ar fi fost incopleta fara stabilirea unui pret mediu al promotiilor pe sortimente.
Un indicator fata de care retailerii din comertul traditional isi pot raporta preturile de achizitie a marfurilor. Pretul mediu pentru un sortiment de produse a fost calculat ca media aritmetica a tuturor preturilor pentru promotiile lansate pe acel sortiment, de catre toate brandurile, in perioada de referinta.

OFERTA BOGATA LA BAUTURI RACORITOARE

Cea mai bogata oferta de branduri care au apelat la promotii in primul trimestru din 2012 a fost pentru sortimentul „Bauturi necarbonatate cu diverse arome”, segment in care 25 de branduri si-au disputat portofelul clientilor. In toata categoria „Bauturi racoritoare”, numarul brandurilor ce au lansat promotii in perioada de referinta a fost de 68, dintre care 14 branduri au avut promotii repetitive sau promotii paralele in mai multe lanturi de magazine simultan. Acesta este motivul pentru care cel mai mare punctaj a fost obtinut de un sortiment pentru care au concurat mai putine branduri, doar 22 - „Bauturi carbonatate cu diverse arome” – dar care au beneficiat de promotii repetitive in principalele lanturi de retail si in acest fel au obtinut un punctaj cu 27% mai mare decat bauturile necarbonatate. In ceea ce priveste pretul mediu calculat pentru sortimentele din aceasta categorie de produse, se disting doua situatii diametral opuse. Prima este legata de sortimentele ce ocupa pozitiile 1-3 in top, „Bauturi carbonatate diverse arome”, „Bauturi necarbonatate diverse arome” si „Nectar”, sortimente pentru care pretul mediu este foarte apropiat de pretul minim intalnit in perioada de referinta. Cea de a doua situatie este valabila pentru urmatoarele doua sortimente, „Bauturi energizante” si „Sirop”, sortimente in care diversitatea de calitate si concentratie face ca diferentele intre pretul minim si pretul maxim de promotie intalnit in perioada de referinta sa fie uneori mai mari de 100%. Din acest motiv, pretul mediu pentru cele doua sortimente trebuie considerat doar orientativ, importante fiind calitatea si concentratia.

PROMOTII AGRESIVE LA MEZELURI, PE O PIATA IN SCADERE

Conform declaratiilor presedintelui Asociatiei Romane a Carnii, Radu Timis, piata autohtona a mezelurilor a inregistrat in primele doua luni din anul 2012 o scadere de minim 20%, dupa ce in 2011 a coborat sub valoarea de 900 milioane euro. Efectele acestei scaderi s-au vazut si in promotiile lansate de producatori in principalele retele de retail in primul trimestru. Cel mai des intalnite promotii de mezeluri sunt pe categoria economic, produsele ieftine fiind cel mai mult expuse consumatorilor. Astfel, categoria mezeluri a fost dominata de promotii lansate pentru sortimente precum „Cremwursti din piept de pui”, „Kaizer” si „Parizer de pui”, iar numarul brandurilor care au apelat la promotii este relativ mic. Pentru sortimentul clasat pe primul loc dupa punctaj au lansat promotii doar opt branduri, dar punctajul mare a fost generat de campaniile de promotii lansate in mai multe retele de retail simultan.

CONSERVELE DE LEGUME CAUTA STABILIZAREA PRIN PROMOTII

Conservele de legume au avut un an slab in 2011, cu vanzari in scadere confirmate de majoritatea jucatorilor din piata. Doar 2-3 producatori au reusit sa mentina vanzarile in volum la nivelul anului 2010, prin deschiderea unor noi piete externe sau prin promotii agresive la raft. La inceputul anului 2012, majoritatea jucatorilor de pe aceasta piata au investit in programe de vanzare prin promotii, motiv pentru care aceasta categorie a intrat in topul categoriilor cu cele mai multe promotii lansate in primul trimestru. Calculul punctajelor a evidentiat o competitie agresiva pentru sortimentele „Castraveti in otet” si „Mazare verde”, sortimente pentru care au lansat promotii 19 si respectiv 20 de branduri intr-o perioada de 13 saptamani. Lider al acestei categorii este insa „Pasta de tomate” care a ocupat pozitiile 1 si 3 din top pentru doua concenratii diferite. Practic, peste 90% din brandurile care produc sau importa pasta de tomate vand acest produs pe baza promotiilor. Producatorii autohtoni spun ca pe parcursul intregului an 2012, activitatile de marketing se vor concentra asupra acestei modalitati de crestere sau mentinere a vanzarilor in volum.

IAURTUL SE VINDE BINE LA PROMOTII IN PAHARE MICI

Promotiile pentru iaurt au inceput timid anul 2012, in luna ianuarie pe rafturile celor 11 retele de magazine monitorizate fiind prezente mai putin de 30 de promotii lasate de un numar de 7 branduri. Aceasta situatie s-a schimbat radical incepand cu luna februarie, cand numarul promotiilor s-a triplat. Cele mai des intalnite promotii au fost pentru iaurt natural vandut in ambalaje mici, de 140 - 170 grame, dar nu au lipsit promotiile si pentru iaurtul ambalat in pahare de 500 g. De remarcat pentru aceasta categorie este faptul ca promotiile la raft in retelele hipermarketuri au un pret mediu mai mare decat preturile practicate in magazinele cash & carry sau la discounteri, ceea ce inseamna ca pentru aceasta categorie cantitatea de marfa cumparata este cea care dicteaza pretul mai mult decat pentru alte categorii de produse.

BRANZETURI

Produsele vrac realizate din lapte de vaca au dominat promotiile inceputului de an in lanturile de magazine. Telemeaua de vaca a fost liderul incontestabil al primului trimestru din 2012, cu un numar mediu de peste 10 promotii/ saptamana.
Pentru acest sortiment, promotiile au fost preponderent pentru produsele de calitate superioara, cu preturi medii de multe ori mai mari decat cele intalnite la telemeaua de vaca de provenienta neprecizata ce se comercializeaza frecvent in comertul de proximitate. Din acest motiv, pretul mediu pentru sortimentul „telemea de vaca” este, chiar si la promotii, unul destul de piperat, de 21,43 lei/kilogram. De remarcat agresivitatea promotiilor pentru branza topita vanduta in cutii si ambalata in triunghiuri, sortiment pentru care promotiile au coborat pretul mediu cu aproape 20% fata de preturile afisate la raft la sfarsitul anului 2011.

ULEI - TOTI PRODUCATORII LOCALI FAC PROMOTII

Toate brandurile locale au fost prezente cu cel putin o promotie saptamanala in perioada de referinta in cele mai importante 11 retele de comercianti. Sortimentul „Ulei de floarea soarelui ambalat in pet de 1 litru” a dominat promotiile din primul trimestru cu aportul considerabil al marcilor private, prezente in fiecare luna cu cate o promotie. Fara marcile private, producatorii locali ar fi acumulat pentru promotiile lansate aproximativ 500 puncte, la un ecart mult mai mic fata de sortimentul pozitionat pe locul doi, respectiv „Ulei de floarea soarelui ambalat la pet de 2 litri”.
De remarcat interesul importatorilor de „Ulei de palmier” pentru cota de piata a „Uleiului din turte de masline”, promotiile pentru cele doua sortimente fiind foarte apro piate ca densitate.