Romul, whisky-ul și ginul sunt driverii categoriei, fiind considerate băuturi aspiraționale și „cool”

Potrivit Asociației producătorilor și importatorilor de băuturi spirtoase, Spirits România, în 2019, piața fiscalizată a băuturilor spirtoase - import și producția internă – a crescut la aproximativ 55 de milioane de litri, pe fondul unei dinamici pozitive a ultimilor ani. Volumul vânzărilor a avansat între 3% și 5% față de 2018. Valoa­rea totală este de circa 450 de milioane de euro, inclusiv TVA și accize.

Dacă analizăm principalele categorii din industria băuturilor spirtoase, vodka si brandy continuă să domine piața, reprezentând 75%, urmate de whisky, cu o cotă de 10%. Este una dintre particularitățile României în comparație cu alte țări.

Românii preferă brandurile cunoscute, cu o prezență solidă în piață. Sezonalitatea este prezentă mai ales la ­whisky, unde ultimul trimestru reprezintă aproximativ 40%-45% din vânzările anuale. O altă caracteristică a pieței locale este proporția mare de consum în sectorul HoReCa, 40% în România versus 10% în țări precum Franța sau Polonia.

Cum se schimbă obiceiurile de consum

„Romul şi whisky-ul sunt motoarele de creștere a pieței locale de băuturi spirtoase. Motivele pentru care cele două tipuri de băuturi au performat atât de bine sunt pe cât de interesante, pe atât de diferite – whisky-ul reprezintă o categorie aspirațională, schimbările apărute în obiceiurile de consum ale românilor combinate cu creșterea puterii de cumpărare fiind factorii care au determinat evoluția ascendentă a acestui segment. Romul, pe de altă parte, reprezintă o categorie «cool», apreciată în special de noua generație de consumatori și preferată în long drinks, precum Cuba Libre sau Mojito”, explică Tudor Furir.

Există o tendință de creștere clară la categoriile gin și rom. Cu atât mai mult cu cât zona de long drinks câștigă teren, iar ginul și romul sunt perfecte în realizarea acestor cocktailuri. De asemenea, este vizibil un trend favorabil zonei de crafted spirits (similar cu cel din industria berii). Deși încă reprezintă o nișă, acest trend nu trebuie subestimat.

Cât de inovative sunt companiile?

Alexandrion Group are cel mai complex și diversificat portofoliu de pe piața băuturilor spirtoase din România, acesta incluzând atât branduri locale, cât și de import, de la mari producători internaționali.
Alexandrion Group este liderul categoriei, în valoare, depășind 30% din totalul pieței de spirtoase (fără ambalaj PET - segment care nu face parte din strategia de dezvoltare a companiei).

„Inovația la nivel de produs se regăsește în fiecare noutate a noastră prezentată pe piață, așa cum am reușit să avem și în cele mai recente proiecte. Din perspectiva creării unor noi ocazii de consum, echipa noastră de specialiști în mixologie aduce în permanență elemente de noutate, fiind un trendsetter în această direcție. Cea mai recentă inovație în acest sens este ­Alexandrion Hot, o nouă modalitate de consum, generată pentru cel mai important brand al Alexandrion Group. Mai mult, elemente inovative sunt mereu incluse în planurile de dezvoltare ale facilităților de producție, asigurând astfel calitatea superioară a produselor Alexandrion Group, recunoscută la nivel internațional”, relatează Marinela Popescu, Director de Marketing, Alexandrion Group.

Zarea S.A. nu este doar liderul segmentului de vinuri spumante din România, ci şi unul dintre cei mai importanţi jucători din categoria băuturilor spirtoase. De altfel, cifra de afaceri anuală se împarte în mod egal între cel două categorii de băuturi alcoolice.
„Noi credem că la modul general suntem o companie inovativă, pornind de la ambalajele noi pe care le folo­sim, la inovaţiile pe care le-am implementat în vânzări şi până la tehnicile de comunicare”, susține Emil Popescu, președintele Zarea. „Am făcut cercetări de piaţă mai mereu în ultimii 15 ani şi percepţia consumatorilor este că suntem o companie cu o «expertiză aparte», căreia îi place să şi lanseze mereu inovaţii în ambalaje şi reţete noi, dar care ştie și să-şi păstreze ADN-ul de «tradiţional» venit din istoria-i bogată.”

„Creăm noi ocazii de consum menite să ofere experiențe noi și să crească cifra de afaceri a locațiilor - de exemplu, crearea categoriei de Aperitive în meniu - și, bineînțeles, inovăm prin lansarea de produse complet noi sau extensii de gamă cu noi arome sau formate noi (cum ar fi Pocket size - în categoria de whisky, ­Tanqueray Sevilla - în categoria de gin premium)”, afirmă Claudia Ancuța, Marketing Manager CEE, PP Distributors.

În opinia sa, asistăm la o schimbare de paradigmă în ceea ce privește consumul. Dacă până acum obișnuiam să consumăm whisky straight, în prezent, această băutură este tot mai mult consumată în mixuri și cocktailuri de către o plajă mult mai largă și diversă (dar și mai tânără) de public. Astfel că, inovația în această categorie, inclusiv inovația în demersul de schimbare a paradigmei de consum a spirtoaselor, va reprezenta un factor foarte important în decizia de cumpărare.
Pernod Ricard este o companie activă și inovativă în zona de festivaluri de muzică (Untold, Neversea și ­Electric Castle).

„Nu suntem neapărat creatori de ocazii de consum, ci mai degrabă ne concentrăm pe ocaziile de consum generate de consumatori. Avem o strategie de portofoliu care să răspundă acestor nevoi și ne direcționăm investițiile pentru a le oferi consumatorilor experiențe relevante. Suntem, de asemenea, preocupați de un consum responsabil și promovăm acest lucru în toate activitățile noastre”, evidențiază Tudor Furir, care este și Managing Director, Pernod Ricard.

Puncte critice în parteneriate

Emil Popescu este de părere că presiunea din ce în ce mai mare pe negocierea contractelor este unul din punctele critice - nu întâmplător unii furnizori au ajuns să-şi ceară singuri delistarea.
„De asemenea, putem menționa promoţiile de preţ pe perioade mai mari; creşterile de preţ nu mai sunt acceptate decât după multe negocieri şi timp pierdut, deşi creşterile de preţ ale materiei prime suntem nevoiţi să le acceptăm aproape instantaneu. Cu toate că retailerii se lovesc şi ei de creşterea salariilor şi lipsa forţei de muncă, adesea nu vor să accepte aceste fenomene ca factori de creştere ale preţurilor de vânzare ale furnizorilor. În acest fel, profitabilitatea furnizorilor scade, ducând în timp la decapitalizarea sau chiar falimentul lor. În acest joc au de câştigat companiile multinaţionale care se pot susţine temporar din profiturile realizate în alte pieţe. Producătorii români rămân în continuare cei mai vulnerabili”, accentuează președintele Zarea.

Prețul sau brandul?

Prețul rămâne, încă, un factor foarte important în decizia de cumpărare, mai ales pe segmentele mainstream și economy, unde joacă un rol decisiv. Însă, noua generație de consuma­tori are așteptări mult mai mari de la branduri, de aceea experiențele pe care acestea le oferă au devenit mai importante în ultimii ani. Pentru a-și garanta succesul pe piață, companiile trebuie să aibă un mix echilibrat între preț și promovare.

Opinia liderului de piață

La nivel de comportament de consum, se întrevede din ce în ce mai mult conceptul de glocalizare. Deși oamenii sunt deschiși, în general, către globalizare, se manifestă pregnant un trend de consum responsabil și de premiumizare în alegerile shopperilor. Aceștia preferă să aleagă un produs premium, de obicei local, care de multe ori presupune o calitate superioară și un out-of-pocket mai mare. În această manieră, consumatorii susțin comunitatea locală și au parte de o experiență de consum perfect pliată pe profilul nevoilor lor.

Bineînțeles, există și provocări cu care companiile românești din industria băuturilor spirtoase se confruntă, iar un exemplu ar fi reticența românilor în fața noutății, atât la nivel de produs, cât și la nivel de modalitate de consum. Majoritatea rămâne fidelă brandurilor consumate în general, costul de migrare spre alte branduri fiind pentru companii foarte ridicat.

Din punctul de vedere al trendurilor internaționale, aplicabile și la noi, au luat amploare mixologia și apetența pentru cocktail-uri și long drinks, fenomenul ready-to-drink, dar și expansiunea cererii și ofertei pentru categoriile de rom și gin.

Manifestăm o grijă deosebită pentru consumatorii noștri și ne dorim ca experiența lor de consum să fie responsabilă și de calitate. Eforturile noastre și ale celorlalți jucători de pe piața băutuorilor alcoolice din România se izbesc, din păcate, de foarte multe ori de piața neagră și piața paralelă, care pun în pericol atât sănătatea consumatorului, cât și buna dezvoltare a afacerilor locale.

De asemenea, promovarea băuturilor spirtoase repre­zintă o provocare, deoarece discutăm despre un domeniu restrictiv, iar ,în această manieră, educarea consumatorilor este un proces care are nevoie de timp și angrenează la rândul său numeroase resurse.

Citește și: Marius Luican, CEO Reveal Marketing Research: „Marea pierdere pentru piața de spirtoase, pe lângă producția la negru, sunt non-consumatorii”