Populatia urbana prefera produse realizate din grasimi vegetale

Populatia urbana prefera produse realizate din grasimi vegetale

Aderarea Romaniei la Uniunea Europeana a generat cresterea numarului de jucatori prezenti pe piata de unt si margarina si, implicit, o diversificare a ofertei. Fenomenul, corelat cu imbunatatirea nivelului de educare si informare a consumatorilor, a determinat un trend ascendent al vanzarilor la cele doua categorii. in timp ce categoria unt s-a aflat pe un trend usor ascendent - potrivit unui studiu de retail audit intocmit de MEMRB -, segmentul margarina a inregistrat o scadere aproape insesizabila a vanzarilor cantitative.

"Cresterea pretentiilor consumatorilor si dezvoltarea retailului modern contribuie in cea mai mare masura la dezvoltarea pietei untului", a precizat Daniela Dorca, brand manager la Friesland Romania, companie ce ocupa locul al doilea in topul producatorilor, dupa Albalact. "In ultimii ani, se observa o crestere constanta a acestei piete, datorata gradului sporit de educatie si informare a consumatorilor, care constientizeaza din ce in ce mai mult ca untul este un produs natural si sanatos. In plus, este vorba si de intoarcerea la natural, un trend care se manifesta din ce in ce mai puternic la nivel mondial si, implicit, in Romania", a mai spus Daniela Dorca.

Cu toate acestea, piata untului este de cinci ori mai mica decat cea a margarinei, ceea ce denota orientarea romanilor, indeosebi a celor din mediul urban, catre produse realizate din grasimi vegetale.

De altfel, untul a depus armele in fata margarinei in urma cu zece ani, o data cu liberalizarea pretului de achizitie a laptelui, ceea ce a dus la scumpirea cu aproape 200% a produselor din aceasta categorie, cu implicatii negative asupra cererii.

Pe de alta parte, ascensiunea margarinei nu se datoreaza numai pretului mai accesibil, ci si campaniilor publicitare intense sustinute de producatori, permanentelor lansari de noi produse si promotiilor atractive.

In ultimul an si jumatate, oferta s-a diversificat si mai mult, pe toate subsegmentele. Astfel, consumatorii romani au acum la dispozitie mai multe sortimente din care pot alege, in functie de preferinte: margarina tartinabila cu diverse arome (rom, vanilie etc.), cu iaurt sau diferite alte ingrediente, produse speciale pentru copt, produse premium sau foarte accesibile, precum si margarina special conceputa pentru a contribui la mentinerea sanatatii inimii. De asemenea, oferta s-a diversificat si din punctul de vedere al cantitatilor disponibile in comert, fiind lansate, in ultima perioada, si gramaje mari, de 750 g si 1 kg.

Potrivit datelor furnizate de producatorii de margarina, in statele vestice, acolo unde acest produs este perceput drept unul cu beneficii pentru sanatate, consumul este mult mai mare decat in Romania. "Pe de alta parte, obiceiurile noas tre de consum sunt intr-o oarecare masura diferite de cele ale tarilor invecinate. De exemplu, in Europa de Vest exista o traditie in a folosi margarina la prajit, in timp ce in tara noastra se obisnuieste aproape in totalitate sa se foloseasca uleiul", a mentionat Manuela Banu, director executiv al Orkla Foods Romania.

Anul trecut, conform statisticilor firmei de cercetare Euromonitor, citate de compania Unilever, consumul de margarina tartinabila per capita a fost de 1,1 kg in Romania, fata de1,5 kg in Bulgaria, 1,8 kg in Franta, 4 kg in Germania, 4,6 kg in Olanda si 5,6 kg in Marea Britanie.

Potrivit Otiliei Priceputu, brand manager Rama si Becel la Unilever South Central Europe, consumul de margarina tartinabila a fost relativ la nivelul celui din 2006, in timp ce segmentul margarinei pentru copt/gatit a inregistrat o usoara crestere ca volum al vanzarilor, datorita faptului ca din ce in ce mai multe consumatoare prefera sa foloseasca acest produs la prajit sau la prepararea prajiturilor.

"Remarcand aceasta schimbare in obiceiurile de consum, Unilever a contribuit la impulsionarea cresterii segmentului, atat prin continuarea campaniei promotionale "Cu Rama, prajitura de casa e mai gustoasa!", derulata pentru Rama Maestro (cub), cat si prin lansarea variantei pentru gatit a margarinei Delma", a mentionat Otilia Priceputu.

Piata de margarina din tara noastra este impartita in doua categorii: margarina tartinabila, disponibila la caserole si margarina pentru gatit si prajituri, prezentata la pachet. Cele doua segmente se bucura de o oferta in toate cele trei paliere de pret, acoperite fie de principalii jucatori - companiile Orkla Foods Romania si Unilever South Central Europe -, fie de catre marcile private.

Atat piata untului, cat si cea a margarinei, sunt influentate de sezonalitate, vanzarile fluctuand destul de mult in decursul unui an. Astfel, in timpul sezonului rece, cresc - mai ales cu ocazia sarbatorilor de iarna si in perioada de post de dinainte de Paste, iar vara, consumul scade la jumatate.

"Untul in folie este modalitatea de ambalare consacrata pe piata din Romania", sustine Daniela Dorca, brand manager Friesland Romania. in ceea ce priveste margarina, caserolele reprezinta, potrivit datelor furnizate de compania Orkla Foods Romania, aproximativ 80% din volumul total al pietei, restul procentelor fiind revendicate de margarina la pachet.

"In general, ambalajele folosite sunt adaptate la modul in care este consumata margarina: cea tartinabila este ambalata in caserole de plastic cu capac, iar cea pentru gatit, in hartie acoperita cu o folie speciala. Aceasta are forma de cub sau bloc, pentru a fi detasata cu usurinta din ambalaj sau sa poata fi taiata, in mod simplu, o anumita cantitate pentru gatita, iar restul sa poata fi impachetat la loc", a declarat Otilia Priceputu.

In acest moment, piata de margarina este relativ stabila, caracteristica ce se va mentine si in viitorul apropiat. in ceea ce priveste evolutia categoriei, Manuela Banu este de parere ca "vor aparea produse noi, cu valoare adaugata si beneficii concrete, ce vor alinia aceasta categorie la trendurile importante de pe piata, venind in intampinarea preferintelor tot mai exigente ale consumatorilor".

Potrivit estimarilor Otiliei Priceputu, in 2008, consumul de margarina tartinabila se va mentine stabil, iar consumul de margarina pentru gatit isi va continua cresterea, intr-un ritm mai ridicat decat in 2007.

Inovatiile la nivel de ambalaj si produse au mare impact pe piata

De curand, firma Whiteland a lansat, sub brandul Meggle, untul Butterfly. Produsul este destinat in principal vanzarilor in HoReCa si a venit in completarea gamei actuale, situandu-se pe segmentul de unt cu iaurt, 65% grasime.

La inceputul anului 2008, Unilever a lansat noua varianta de margarina Delma cu smantana. La fel ca si celelalte sortimente din gama Delma, este un produs pozitionat pe segmentul calitate buna/pret accesibil.

"Vom lansa in curand noua margarina tartinabila Rama Balance, care contine o combinatie de trei uleiuri vegetale si este imbogatita cu opt vitamine. Beneficiile acestora sunt imprimate pe folia de protectie a produsului.

Astfel, Rama Balance contine vitaminele: A - benefica pentru vedere, piele si sistemul imunitar; B1 si B2 - ajuta la transformarea alimentelor in energie; B6 - necesara organismului pentru a putea folosi glucidele; B9 si B12 - implicate in formarea celulelor rosii ale sangelui; D - necesara pentru oase puternice si dinti sanatosi; E - importanta pentru protectia organismului", a accentuat Otilia Priceputu, brand manager Rama si Becel la Unilever South Central Europe.

Prima jumatate a anului 2008 a insemnat pentru Orkla Foods Romania inovatie in ambele categorii. in segmentul margarina tartinabila, compania a lansat Wiesana D'Olive cu ulei de masline. In categoria margarina la pachet, Orkla Foods Romania a produs o editie limitata de Paste: Unirea pentru cozonac.

"Pentru ultima parte a anului avem planuri pentru toate brandurile noastre importante, planuri ce se vor concretiza atat in actiuni de construire a imaginii, cat si in actiuni punctuale de impulsio-nare a vanzarilor. Dorim sa continuam procesul de construire de brand prin inovatie si comunicare, adaptate nevoilor si dorintelor consumatorilor", a afirmat Manuela Banu, director executiv al Orkla Foods Romania.

In ceea ce priveste metodele de promovare a produselor, acestea vizeaza actiuni de degustare, preturi promotionale, promotii comerciale si campanii de comunicare.

Studiile de piata arata ca ambalajul este un factor important de influentare a deciziei de cumparare a untului si margarinei, in special daca aceste produse sunt achizitionate la raft. Din acest motiv, ambalajul trebuie sa asigure vizibilitatea brandului, sa iasa in evidenta, sa fie atractiv, dar si usor de manevrat si sa asigure o pastrare in conditii optime a continutului.

"Tinand cont de aceste aspecte, suntem intr-un proces continuu de imbunatatire a imaginii produse lor noastre la raft, urmarind sa venim atat in intampinarea dorintelor consumatorilor, cat si sa ne adaptam trendului pietei. Primul pas a fost facut anul trecut prin noile ambalaje dezvoltate pentru brandul Wiesana, care au asigurat o vizibilitate mai buna la raft, iar acest proces va continua si in perioada urmatoare", a spus Manuela Banu.

In octombrie 2007, Unilever a lansat intreaga gama de margarina Delma tartinabila in ambalaje noi, cu un design plin de culoare si prospetime. Lansarea noilor ambalaje a fost comunicata printr-o campanie derulata pe cele mai importante posturi TV (printr-un spot dedicat), pe outdoor, in presa si in magazine (prin POSM).

"Uneori ambalajul joaca un rol care se reflecta direct in vanzari - de exemplu, prin una dintre campaniile de promovare derulata pentru Rama Clasic, fiecare cumparator al caserolei de 500 g a primit in plus 100 g de produs, iar in campania de promovare a variantei Rama pentru prajituri, Rama Maestro, fiecare cumparator a primit in plus si o tava pentru copt", a mentionat reprezentanta Unilever.

In luna aprilie 2008, Unilever a relansat intreaga gama de margarina Rama tartinabila in ambalaje inovatoare, care au trei trasaturi noi: au o forma dreptunghiulara, care le creste vizibilitatea la raft si permite o mercantizare mai eficienta a spatiului; sunt prevazute cu o folie de protectie cu sigiliu - aplicata imediat deasupra produsului - ceea ce confera consumatorilor o garantie in plus cu privire la integritatea continutului; ofera consumatorilor informatii nutritionale detaliate, care le arata cat la suta din cantitatea zilnica estimata (CZE) de calorii, zaharuri, sodiu si grasimi este continuta intr-o portie de margarina. In perioada octombrie - noiem brie 2007, Unilever a derulat campania "Este bine sa mananci margarina", al carei scop a constat in schimbarea perceptiei gresite cu privire la acest produs. "Prin aceasta campanie, pe care o vom continua si in acest an, am comunicat faptul ca margarina de calitate contine o cantitate mare de uleiuri vegetale, care sunt o excelenta sursa de acizi grasi esentiali, foarte importanti pentru buna functionare a organismului; in plus, margarina este o sursa buna de vitamine E, A si D, care sunt cel mai bine asimilate atunci cand sunt in amestec cu grasimile", a precizat Otilia Priceputu.