Studiul „Analiza Megatrendurilor – pune consumatorul în inima afacerii”, realizat de  Sarah Boumphrey, Director Economic, și Zandi Brehmer, Client Innovation Manager la Euromonitor International, susține că mediul înconjurător, aflat în schimbare rapidă, îi face pe procesatori să țină din ce în ce mai dificil pasul cu concurența. 

În plus, creșterea estimată a clasei mijlocii cu peste 5% până în anul 2030 aduce schimbări pe termen lung în comportamentul sau atitudinea consumatorilor, cu un impact global în anumite industrii, cum ar fi industria FMCG, industria IT, telefonie sau retail.

Sarah Boumphrey spune în raportul de prezentatre că  pentru ca o afacere să prospere într-o piață cu ritm rapid de modificare, ea trebuie să rămână înaintea schimbărilor în comportamentul consumatorilor și al clienților, anticipând și integrând aceste modificări în strategia de bază. ”Analiza megatrendurilor ajută companiile să anticipeze mai bine evoluțiile pieței și să ducă atât la schimbări care să crească afacerile, cât și la evitarea perturbărilor pentru industriile din care fac parte”, mai precizează directorul economic de la Euromonitor International.

Dar să vedem cum se resimt în prezent în România cele opt megatrenduri cu impact major până în anul 2030:

1. Creşterea clasei mijlocii 

2. Mai mult în ceea ce priveşte experienţa de cumpărare

3. Premiumizarea cerută de consumator

4. Viață sănătoasă

5. Transformarea frontierelor pieței prin comerţul online

6. Viața etică - implicarea brandurilor în comunitate

7. Reinventarea comerțului modern

8. Conectarea și interconectarea consumatorilor cu brandurile

Creşterea clasei mijlocii 

Din perspectiva trendului privind ”Creșterea clasei mijlocii”, studiul prevede că acesta are o relevanță foarte largă și are impact în toate categoriile industriale și de servicii. Raportul folosește exemplul unui producător de imprimante care va avea un interes mai redus pentru megatrendul ”Viață sănătoasă”, decât un producător de alimente sau un comerciant cu amănuntul. În studiu se arată că, în timp ce clasele de mijloc din piețele dezvoltate încearcă să își mențină poziția economică de care s-au bucurat în ultima jumătate de secol, aceste zone vor fi amenințate de crearea unei puternice clase de mijloc în țări aflate în curs de dezvoltare. Iar obiceiurile de consum ale clasei mijlocii se schimbă ca urmare a intrării în această categorie de consumatori a clasei mijlocii din țările BRICS și din Europa de Est. Cele două autoare au stabilit că influențele occidentale asupra obiceiurilor de consum pentru clasa medie vor persista și în următorii ani, dar acestea sunt profund modificate de specificul zonei, în Asia, de mediul politic, în Rusia (țară pentru care se menține embargoul stabilit după anexarea Crimeei), de puterea de cumpărar, în Brazilia (țară în care clasa medie este formată inclusiv de persoane care pe continentul european ar primi ajutoare sociale de subzistență). Clasa medie din Europa de Est, deși numeric reprezintă doar 17% din clasa medie din Brazilia, are o putere de cumpărare de 5,5 ori mai mare decât aceasta.  Cu toate acestea, obiceiurile de consum în Europa de Est sunt atât de diversificate, încât piața este fragmentată în mai multe subcategorii de consumatori decât clasa medie din Europa Occidentală, acolo unde pe parcursul ultimei jumătăți de secol obiceiurile de consum s-au uniformizat.

Din perspectiva României, clasa socială cu venituri medii se schimbă în funcție de decizia politică. În ultimii 2 ani, creșterile salariale în sectorul bugetar au ridicat puterea de cumpărare în rândul funcționarilor publici, în timp ce sectorul privat al economiei, de unde proveneau majoritatea consumatorilor din clasa medie, suportă tot mai greu povara fiscală și a redus ritmul de creștere a veniturilor pentru angajați. Cum raportul angajați în mediul privat/angajați în sectorul public se menține aproape de 3/1, iar numărul antreprenorilor activi  socotiți în clasa de mijloc a societății s-a menținut relativ constant în ultimii 3-4 ani, este posibil să asistăm în următoarea perioadă la o modificare a obiceiurilor de consum. Clasa medie generată prin creșterea salariilor în sectorul bugetar are alte nevoi și alte obiceiuri de consum decât clasa mijlocie din mediul privat, iar aceste influențe se vor resimți în toate sectoarele de producție, precum și în retail.

Experiența de cumpărare pune accent pe noua generație de consumatori

Noua generaţie de consumatori, formată din proaspăta clasă mijlocie în ţările în curs de dezvoltare, pe de o parte, şi din generaţia sub 25 de ani din ţările occidentale dezvoltate economic, pe de altă parte, beneficiază de mai multă informaţie despre produse datorită tehnologiei şi are nevoie de experienţe de cumpărare noi pentru a decide achiziţia unui produs. Promoţiile axate pe preţuri atrag în continuare consumatorii, dar nu mai au puterea de atracţie din urmă cu 25 de ani. De aceea, studiul constată că formele de  prezentare şi campaniile de trade, prin care experienţa de cumpărare este abordată după specificul regional şi caracteristicile individuale ale consumatorilor, au devenit instrumente esenţiale în fidelizarea clienţilor vechi şi pentru atragerea unor clienţi noi.  

În retailul modern din România, experienţa de cumpărare este o preocupare continuă prin care atât retailerii, cât şi furnizorii de produse se străduiesc să fie aproape de consumatorii fideli şi să atragă noi categorii de consumatori. Furnizorii mari, companiile multinaţionale şi principalii producători locali din fiecare categorie de produse folosesc campaniile ce asigură o experienţă unică de cumpărare pentru diferenţierea faţă de competitori, în timp ce retailerii apelează la campanii proprii sau susţin campaniile furnizorilor pentru creşterea volumelor de vânzări. Experienţa de cumpărare are de suferit însă în retailul tradiţional, acolo unde aşteptările consumatorilor sunt mai mari decât nivelul serviciilor care însoţesc actul de cumpărare. Acesta poate fi considerat un punct cu adevărat critic, deoarece, aşa cum se va observa în descrierea caracteristicilor altui megatrend, consumatorii din noua generaţie înclină balanţa spre magazinele de proximitate şi fac vizite mai rar în hipermarketuri.Un alt punct slab este tendinţa de copiere a campaniilor de fidelizare în retailul modern, producătorii de dimensiuni medii, care nu dispun de bugete mari pentru crearea unei campanii, se inspiră din campaniile companiilor multinaţionale şi încearcă astfel să ţină pasul cu concurenţa, deşi consumatorii apreciază mai mult ingeniozitatea unei campanii şi mai puţin repetitivitatea pe categorii diverse de produse. Nu în cele din urmă, consumatorii din România nu benefeciază încă de experienţe de cumpărare noi, unice, în mediul online, domeniu în care atât retailul modern cât şi furnizorii au întârziat programele de integrare omnichanel, aşteptând probabil rezultatul experimentelor similare din alte ţări. Dar acest aspect este analizat în detaliu în cadrul megatrendului privind transformarea frontierelor pieţei.

Premiumizarea cerută de consumator

Creşterea estimată a clasei mijlocii, cu aproximativ 6% la nivel global până în 2025, conduce, conform analizei realizată de Euromonitor International, la o premiumizare a categoriilor. Şi tendinţele manifestate pentru o viaţă sănătoasă joacă un rol puternic în cadrul acestui megatrend, care se manifestă deja pregnant în economiile dezvoltate şi creşte într-un ritm alert şi în economiile în curs de dezvoltare. Studiul arată că, în economiile dezvoltate, vânzările de produse din categoria economy au scăzut în 2016 cu 2,2 %, fiind al treilea an de scădere succesivă, în timp ce produsele de calitate premium au avut volume de vânzări cu 3,7% mai mari.

Primele semnale în direcţia acestui megatrend au apărut în acest an şi pe piaţa bunurilor de larg consum din România. Primii care au dat semnalul au fost lanţurile internaţionale de retail, care au introdus în ofertele lor mărci private cu o calitate superioarăp a produselor, indiferent dacă aceste produse provin de la furnizori locali sau din import. Ceea ce înseamnă că tendinţa de premiumizare a fost resimţită la raft şi buyerii au reacţionat imediat, „luând faţa” furnizorilor, care ulterior au început şi ei să pună pe piaţă produse cu conţinut mai bogat de proteine. Mega Image a lansat gama de produse Gusturi Româneşti, Kaufland a lansat marca Vreau din România pentru diverse categorii, ambele bifând în acest fel şi premiumizarea categoriilor, şi amprenta trendului naţionalist. În rândul furnizorilor, Caroli Foods a fost deschizător de drumuri cu cremwurşti cu 80% carne, apoi rând pe rând procesatori din mai multe categorii au „adulmecat” noua tendinţă şi au procedat în consecinţă.

Viață sănătoasă

Analiza Euromonitor semnalează tendinţa manifestată de noile generaţii pentru o alimentaţie sănătoasă, cu un grad mai redus de procesare industrială şi cu cât mai puţine adaosuri. Vânzările de produse bio/eco au depăşit în ţările cu economii dezvoltate nivelul de 20% din totalul vânzărilor de bunuri alimentare şi nealimentare de uz curent, fiind incluse aici cosmeticele, detergenţii de vase şi detergenţii de rufe, adică tot ce intră în contact direct şi frecvent cu organismul uman. Cele mai puternice tendinţe în cadrul acestui megatrend sunt reducerea consumului de zahăr, de sare, de gluten, de pesticide şi fosfaţi sau de E-uri. Interesant de remarcat că rezultatul studiului indică o respingere mult mai redusă a consumatorilor faţă de grăsimi animale sau vegetale.

În România, trendul nutriţiei sănătoase şi achiziţionarea de produse sănătoase se manifestă mai degrabă declarativ la nivelul consumatorilor, decât practic la raft. Vânzările de produse eco/bio se situează între 3-5 % pentru majoritatea categoriilor de produse alimentare, în timp ce pe zona de produse nealimentare ponderea produselor sănătoase în volumul total de vânzări nu depăşeşte 2%. În cazul produselor alimentare, o explicaţie a vânzărilor reduse de produse sănătoase o reprezintă autoconsumul, România fiind în continuare ţara cu cea mai mare pondere a autoconsumului de produse alimentare. Astfel, produsele obţinute în ogradă sunt percepute în continuare ca fiind mai sănătoase şi mai apropae de termenul de „natural” decât produsele eco/bio obţinute în ferme de profil. Schimbul de generaţii şi reducerea numărului de gospodării active în mediul rural va conduce însă la accelerarea acestui trend şi pe plan local.

Până atunci însă, retailerii şi furnizorii de pe piaţa locală nu au stat în espectativă şi au acţionat în direcţia acestui megatrend. Liderul retailului local, Kaufland România, îşi re-brenduieşte imaginea după sloganul „Noul tu trăieşte fresh!”, în timp ce liderul producătorilor de mezeluri, Cris-Tim, a lansat eticheta curată pentru o serie de produse, eliminând din conţinutul acestora o serie de E-uri şi caragenanul. Producătorul Coca Cola HBC derulează un proiect de creştere a vânzărilor pentru produsele fără zahăr, prin îmbunătăţirea reţetei şi conştientizarea consumatorilor. Majoritatea lanţurilor mari de retail au amenajat deja rafturi speciale pentru categoriile de produse eco-bio, Carrefour fiind retailerul care a alocat cel mai mult spaţiu pentru acest tip de produse, iar demarcaţiile sunt făcute pe subcategorii, precum cele fără zahăr/fără gluten/ produse bio/ produse eco/ alte categorii de produse. 

Transformarea frontierelor pieței prin comerţul online

Studiul realizat de  Sarah Boumphrey și Zandi Brehmer la Euromonitor International atrage atenţia asupra impactului pe care tehnologia, ca driver în generarea de megatrenduri, îl are asupra industriei bunurilor de larg consum, prin transformarea consumatorului din magazin într-un consumator prezent în mediul digital. Acesta vrea să experimenteze la fel de mult în mediul în care este activ, vrea promoţii şi oferte speciale personalizate, vrea premii ce ţin de specificul său „digitalizat”, vrea informaţii despre produs afişate lângă produs, fără să piardă timp prin motoarele de căutare.  De aceea, studiul sugerează că modelul Amazon trebuie cel puţin experimentat, dacă nu şi îmbogăţit, în toate celelalte ramuri în care producătorul vrea să ţină aproape consumatorul de brandurile sale. Furnizorii nu mai pot considera consumatorii captivi, limitaţi la oferta rafturilor din hipermarketuri, deoarece „consumatorii digitali” sunt şi cei cu mai multă înclinaţie spre experimente noi, spre produse noi, iar dacă nu găsesc această ofertă pe plan local, pieţele limitrofe devin un tărâm de explorare pentru ei.

Retailerii şi furnizorii de produse din industria bunurilor de larg consum din România au mult de recuperat în acest domeniu - aşa cum spuneam anterior, toţi operatorii lucrează la integrarea omnichanel a vânzărilor, dar proiectele sunt încă departe de a fi finalizate. Ici, colo, câte un proiect răzleţ aparţinând furnizorilor se apropie de ceea ce îşi doresc cu adevărat „consumatorii digitali”. Un exemplu comparativ în acest sens poate fi edificator: o comandă de ulei de măsline, în valoare de 62,5 euro, făcută în această dimineaţă la un magazin online ce dispune de un magazin fizic în colţul străzii, şi o comadă similară la un magazin online din sudul Greciei, ajung la consumator simultan, adică mâine după ora 14.00. Asta arată că procesarea datelor şi viteza de reacţie trebuie mult îmbunătăţite, pe lângă celelalte cerinţe ale consumatorilor prezentate în analiza Euromonitor.

Viața etică - implicarea brandurilor în comunitate

Clasa mijlocie şi, în mod special, consumatorii tineri din noua generaţie apreciază ca foarte importantă implicarea brandurilor în viaţa comunităţii, atât în privinţa problemelor de mediu, cât şi în ceea ce priveşte problemele sociale din comunitate. De aceea, toate companiile multinaţionale au intensificat proiectele de implicare în comunitate, sub diverse forme. Studiul Euromonitor arată că între două branduri cu produse calitativ asemănătoare, cu campanii de promovare asemănătoare, consumatorul va prefera acel brand despre care ştie - şi acest lucru este foarte important - că este implicat în viaţa comunităţii prin diverse proiecte. 

Pe plan local, România fiind o economie în curs de dezvoltare cu multe probleme, atât de mediu cât şi sociale, realizarea unor astfel de proiecte nu pare să fie o problemă de mare complexitate. Totuşi, cel mai des sunt implicate în astfel de proiecte companiile mari şi companiile multinaţionale. Pentru companiile de dimensiuni medii şi mici, rata de implicare în proiecte de CSR este sub 30%, conform siteurilor locale de specialitate, ceea ce arată că pentru producătorii medii şi mici există încă un potenţial neexploatat de a atrage noi consumatori. 

Reinventarea comerțului modern

Studiul Euromonitor arată că  hipermarketurile înregistrează performanțe în scădere pe piaţa produselor alimentare începând din 2013, deoarece consumatorii preferă o mai mare mai frecvență la cumpărături și vor magazine mai mici în amplasamente mai convenabile. Prin comparaţie, datele utilizate de studiu indică o creştere a vânzărilor în magazinele de proximitate, o scădere a valorii medii a bonului de casă dublată de o creştere a frecvenţei de vizitare a magazinelor. Pe scurt, cumpărături puţine, dese, în apropiere. Un rol determinant îl are un alt megatrend din cele 20 listate de studiu – Timpul ocupat de cumpărături – acesta fiind în scădere în ultimii trei ani. Un alt megatrend din cele 20 este reprezentat de conceptul de ”Frugalitate glorificată”, care îndeamnă consumatorul din clasa de mijloc să sărbătorească simplitatea, îndemnându-l să reducă pierderile prin cumpărături parţial utile, dar nu strict necesare. Pentru a câștiga acești consumatori, Sarah Boumphrey sugerează că firmele trebuie să proiecteze alimente cu termen foarte lung de valabilitate, subliniind calitatea bună, reutilizarea și ușurința utilizării ambalajului și afişând inovaţia. Studiul constată că, după criza financiară, creșterea reală a cheltuielilor pentru bunurile de folosință îndelungată a scăzut, iar cheltuielile pentru servicii au continuat să crească. ”Privind în perspectivă, ne așteptăm ca cheltuielile pentru servicii să continue să accelereze într-un ritm mai rapid decât cheltuielile pentru bunurile de folosință îndelungată”, spune Sarah Boumphrey.

În România, acest megatrend  a devenit vizibil prin implicarea unui număr tot mai mare de  lanţuri internaţionale de retail în dezvoltarea unor reţele de proximitate. După o strategie de dezvoltare în ritm accelerat a reţelelor deţinute de Profi Rom Food şi Delhaize, dublată de o creştere consecventă a reţelor Express şi Market aflate în proprietatea Carrefour, a venit rândul altor reţele să urmeze trendul. Selgros a deschis 3 magazine de dimesiuni reduse, într-un format nou, în timp ce Auchan a încheiat un acord cu OMV pentru deschiderea de magazine în cele aproximativ 400 de benzinării Petrom.

Conectarea și interconectarea consumatorilor cu brandurile

Conectarea consumatorilor cu brandurile este considerată factorul de loializare cel mai important pentru următorii ani, conform caracteristicilor definitorii pentru noua generaţie de consumatori. Astfel, studiul arată că această conectare, deşi este un termen utilizat preponderent pentru mediul digital, se referă şi la combinaţii şi interacţiuni ce includ ambele medii, offline/online. De exemplu, brandul de înghețată Unilever Magnum face consumatorii să fie parte din procesul de producție. Ca urmare, în ultimii trei ani, Magnum a condus un magazin pop-up ”Make Your Own”, în Londra, care permite cumpărătorilor să creeze înghețată Magnum conform propriilor preferințe. În plus, Magnum pune un accent deosebit pe posibilitatea de a comunica, încurajând cumpărătorii să utilizeze hashtag-ul #MagnumLDN. În acest fel, ”Make Your Own” permite cumpărătorilor să devină parte a procesului de producție al unui produs personalizat, dar familiar. În timp ce oricine poate cumpăra un Magnum în magazin, conceptul pop-up asigură consumatorii că au o experiență mai plină de viață și mai exclusivă cu produsul în cauză.Analiza Euromonitor mai arată că simpla prezenţă în online a brandurilor, a produselor, a prezentărilor acestora nu mai este suficientă. Consumatorii au nevoie să interacţioneze cu brandurile, să comunice cu ele, să pună întrebări şi la celălalt capăt să fie cineva care să ofere pe loc răspunsuri. 

Ca şi în cazul comerţului online, şi la acest capitol România este cu ceva timp în urma trendului, abia în 2016 fiind făcuţi primii paşi spre o comunicare deschisă între branduri şi consumatori, spre o abordare interactivă. Deşi este declarată de mulţi investitori un loc ideal pentru HUB-uri IT, investiţiile producătorilor şi retailerilor în zona de interconectivitate cu consumatorii sunt abia la început, în faza de pionierat.