Revista Piata / nr.24 / octombrie 2006

Comportamentul social al celui mai mare retailer din lume, supus oprobiului public

Indiscutabil numarul 1 pe plan mondial, retailerul american Wal-Mart a devenit, de la o vreme, tinta predilecta a criticilor americanilor, critici din care multe sunt deosebit de severe. Nu numai opinia publica pare nemultumita de prestatia companiei. In scena n-au intarziat sa apara, pe post de adversari declarati ai gigantului comercial, politicieni de marca din Partidul Democrat.

De la simple declaratii de nemultumire facute publice, starea de spirit s-a inflamat progresiv, valul de neincredere a luat proportii si a transformat "cazul Wal-Mart" intr-un subiect fierbinte pentru opinia publica americana si, deopotriva, intr-o miza politica. Interventia democratilor nu are, totusi, scopuri politice imediate, ci, mai degraba, poate fi incadrata intr-un ciclu politic declansat ca raspuns la inovatiile promovate de Wal-Mart.

"Un atentat la modul de viata american"

Insasi Hillary Clinton, senator de New York, a carei carte de vizita este binecunoscuta, a facut un gest socant, returnand demonstrativ o contributie de 5.000 de dolari primita din parte celebrei companii. Culmea este ca doamna Clinton facuse parte, cu cativa ani in urma, din board-ul lui Wal-Mart. Implicarea unui partid politic de prestigiul si forta democratilor intr-o problema ce priveste in primul rand lumea afacerilor n-a scapat atentiei. Presa americana a folosit prilejul pentru a taxa acest amestec politic direct in activitatatea companiei, remarcand ca democratii nu sunt catusi de putin preocupati de preturile inalte la combustibili sau la medicamente, ci de preturile joase practicate in magazinele Wal-Mart. "Un adevarat atentat la modul de viata american", au ironizat ele ofensiva lansata de democrati.

De fapt, ce anume este reprosat pe un ton adeseori vehement retailer-ului american? In primul rand, practicile sale de afaceri. Este vorba de tratamentul aplicat propriilor angajati, reflectat printr-o politica salariala meschina, beneficii la fel de scazute si numar redus al angajatilor cu norma intreaga. Nu scapa criticilor nici lipsa deliberata a asigurarilor de sanatate, de fapt dezinteresul la nivel de management pentru aceasta masura de protectie sociala, fireasca in alte societati comerciale. In plus, nu este trecuta cu vederea nici atitudinea net antisindicala a conducerii companiei.

Intrebare fara raspuns: ce e pe primul plan - protectia sociala sau afacerile?

De partea cealalta, se contraargumenteaza ca aceasta orientare ofera singura solutie pentru a tine preturile in magazine cat mai jos cu putinta. "Este scandalos si inacceptabil ca 5 din primii 10 cei mai bogati americani sa fie actionari la Wal-Mart, dar compania sa nu gaseasca bani cu care sa acopere costul asigurarile de sanatate pentru angajatii sai si familiile acestora", a replicat agresiv John Kerry, senator de Massachussets si fost candidat la presedintia americana.

Recenta intentie a gigantului comercial de a-si extinde aria operatiunilor sale si in California a starnit din partea localnicilor un nou val de proteste. Presiunea concurentiala pe care ar putea s-o exercite asupra pietei locale a mobilizat grupuri de angajati din economia californiana, lanturi de mici magazine, activisti din diverse domenii si multi altii. Paroxismul contestarilor a fost atins atunci cand un sondaj la scara nationala - comandat de sindicate cu o pozitie fatis potrivnica - a relavat ca 56% dintre participanti cred ca "Wal-Mart este un lucru rau pentru America". Un sondaj cu interese usor de descifrat, totusi, desi autorii lor ar fi vrut sa le camufleze. Pentru ca multe alte sondaje, elaborate sub egida unor institutii neutre, au evidentiat prestigiul de care se bucura compania in ochii americanilor.

In aceasta faza, s-a simtit nevoia unei discutii serioase, calme, cu argumente pro si contra solide, nicidecum a continuarii disputelor sub imperiul emotiilor necontrolate. Compania Wal-Mart este de departe cel mai mare retailer american si, in acelasi timp, de pe mapamond, pionierul fara rival al unui lant urias de magazine cu discount.

Concluzia unei analize "la rece": comunicarea este indispensabila

De la inceputul anilor 1990, domina autoritar acest sector al afacerilor, detasandu-se printr-o capacitate inovatoare de exceptie. Cele mai multe schimbari produse in ultimele doua decenii in domeniul retailului, reflectate automat in beneficiul consumatorilor sai, i se datoreaza, fara nici o indoiala.

Or, aici se pare ca e buba. Schimbarile nu au avut loc, de regula, fara dureri. Si fara seismele de rigoare. Analistii au si o explicatie - intr-un plan mai larg - pentru aceste nemultumiri si framantari. Americanii au privit mai intotdeauna schimbarile produse in materie de retail - spun ei - cu teama si neincredere. Mai ales cand le sunt primejduite locurile de munca si salariile. In pofida avantajelor ulterioare in planul beneficiilor, eficientei si calitatii serviciilor, prima lor reactie a fost si ramane negativa. Iar reactia opiniei publice se conformeaza cu sfintenie aceluiasi scenariu : grupuri sociale mobilizate impotriva inovatiilor aduse, campanii publice dezlantuite cu aceeasi intentie, eventual interventii ale Legislativului pentru a repune "normalitatea" la locul ei. Mai precis, sunt introduse reglementari menite sa evite pe viitor orice surprize care ar putea oripila opinia publica.

Dar, adauga aceiasi analisti, "distrugerea creatoare" , subinteleasa prin aceste inovatii, produce "dureri" pe termen scurt. In final, castiga toata lumea si, in primul rand, consumatorii. In frunte cu cei care dispun de veniturile cele mai reduse.

"Distrugerea creatoare are totusi limite"

Explicatia e considerata nesatisfacatoare de multi dintre actualii contestatari. Afacerile, spun ei referindu-se direct la cazul Wal-Mart, trebuie sa impace dualitatea dintre "cea mai buna valoare" pentru consumatori si protectia drepturilor sociale si politice consacrate ale cetatenilor, in speta ale angajatilor sai.

Concluzia? Wal-Mart trebuie sa-si imbunatateasca urgent relatiile cu marele public. Nu mai poate avea comportamentul discret si secretos de pana acum, marile corporatii din ziua de azi, mai ales cele care, ca si Wal-Mart, reprezinta largi sectoare ale economiei, nu mai pot face afaceri in America fara sa se justifice in fata publicului pe care il serveste. Comunicarea efectiva dintre marile cercuri de afaceri si cetateni este indispensabila crearii unui climat de normalitate in epoca schimbarilor rapide si a globalizarii. Aceasta este, de fapt, marea lectie pe care ar trebui sa si-o insuseasca companiile cu pretentii de lider de piata, conchid la unison analistii si economistii americani.