Participanții la conferința de fmcg & retail marketing, organizată de Piața și desfășurată sub titulatura BRAND-NEW BRANDS, au avut ocazia de a afla cum comunică două branduri cool din industrii total diferite - lactate și băuturi alcoolice -, ce limbaj utilizează pentru a interacţiona natural, modern, non formal cu shopperii.

Cristina Miclea, Director de Marketing, Albalact, a avut o prezentare despre… emoții, ”pentru că fără emoții nu am vinde branduri, ci produse”. Iar laptele înseamnă în primul rând mamă, dragoste, siguranță, căldură, grijă; mai înseamnă întoarcerea la copilărie, joacă veselie, dar și familie, sănătate, echilibru, gust.

Dacă anul trecut, de Paște, brandul a dat „Gust pentru sărbători bune”, printr-o campanie centrată pe cozonac, în acest an vedeta a fost pasca, un alt „dulce” tradițional românesc.

”Vrem să scriem o carte cu rețete despre pască. Consumatorii pe care îi targetăm cu brandul Albalact sunt foarte receptivi și răspund prompt când vine vorba de rețete culinare. Am comunicat campania în magazine - unde am avut capete de raft, vitrine frigorifice personalizate și wobbler -, în digital – prin bannere/billboards –, pe Facebook, și am creat un parteneriat cu un food blogging, toare aceste acțiuni înregistrând rezultate foarte bune”, a relatat Cristina Miclea.

Un alt exemplu de comunicare nonconformistă este Fulga, un brand care s-a revitalizat începând cu anul trecut, inclusiv prin extinderea gamei de produse.
„Fulga are acum comunicare integrată, desfășoară campanii in-store și în digital, participă la evenimente, a avut activări în parcuri și un proiect special cu filme Disney, a încheiat un parteneriat cu radio Itsy Bitsy. Fulga este un personaj foarte iubit, copiii fac lucruri spontane când o întâlnesc, o îmbrățișează fără să-i îndemne cineva, este un brand încărcat de emoție”, a mai spus Cristina Miclea.

Andreea Neagu, Regional Brand Manager CEE PPD România, a prezentat în cadrul conferinței un model de comunicare neconvențională pentru un brand de băuturi alcoolice: Aperol Spritz.

Cum comunică brandurile în mod real, concret, în era relațională?

Dan Laszlo, New Business & Strategy Director, PROMOAPP & In-store marketing, a vorbit audienței la Brand - New Brands despre trecerea de la Era Produsului la Era Shopperului și, în ultimul deceniu, la Era Relaționării. Dan Laszlo a precizat că în această perioadă, conectivitatea și relaționarea implică schimbarea brandurilor atât din perspectiva metodelor de promovare către publicul țintă, cât și din perspectiva transparenței în comunicarea valorilor de brand, precizând că în prezent jumătățile de adevăr sunt taxate nefavorabil de consumatori.

Nevoia consumatorilor de a avea încredere în branduri a crescut foarte mult, inclusiv nevoia de identificare a unor produse cu specificații foarte bune. Consumatorii au nevoie de mai mult decât de un produs de calitate. Așa s-a ajuns în Era Relaționării brandului cu consumatorul, și ca orice relație, și aceasta presupune un grad mare de complexitate. Oamenii își doresc de la branduri ca ele să aibă un scop mai mare, mai puternic decât profitul. Brandurile care pun în prim plan realizări de alt tip decât cifra de afaceri și profit, cum ar fi realizări legate de comunitate, de problemele sociale sau de mediu, reușesc să atragă și înregistrează mai multe vânzări.

„Există și o parte negativă în această eră a relaționării, sunt cazuri în care brandurile promit anumite lucruri și livrează doar o parte din ceea ce promit. Chiar zilele trecute o companie de telefonie promitea conectivitate non stop, iar atunci când consumatorul avea nevoie de conectivitate, realitatea era cu totul alta. Această promisiune fără acoperire a fost taxată pe toate căile de comunicare. Deși răspunsul companiei a apărut după ceva timp, promisiunea făcută cu jumătate de adevăr a arătat că transparența rețelelor sociale nu mai lasă loc de false valori sau adevăruri parțiale. Prin platforma pe care o are Promoapp, o platformă dedicată concursurilor cu premii care strânge informații de pe bonul fiscal, astfel încât în baza de date ajunge un shopper, în baza de date analizăm și partea de bon fiscal. Pe lângă datele demografice, datele de pe bonul fiscal pot oferi o mulțime de informații despre consumatorul respectiv, putem vedea dacă este o persoană ocupată sau poate comodă și preferă semipreparate, dacă ține post, dacă plătește cu cardul sau cash. Astfel, brandurile se pot promova către acele categorii de consumatori cu care are valori comune. Datele sunt colectate într-o platformă securizată, deci nu ridică probleme din perspectiva GDPR-ului, nu pleacă din platforma respectivă, nu se vând unor terțe persoane, au acordul shopperului. Noi nu vindem datele, vindem un serviciu de promovare.”

Conferinţa BRAND-NEW BRANDS a beneficiat de sprijinul oferit de branduri şi companii care promovează noile valori ale mileniului III: Unilever, Algida, Delikat, Dero, Dove, Coccolino, Domestos, Albalact, Zuzu, Fulga, ArtMatch au fost Parteneri Principali; Secom şi MPC Trade Marketing au fost Parteneri Gold; PROMOAPP a fost Technology Partner, iar IQads, Smark, eFIN, RisCo si EuroExpo, Parteneri Media.