Consumatorii nu mai cumpără orice produs, chiar și atunci când vine vorba despre categoria legume și fructe proaspete. Dacă în urmă cu 2-3 ani produsele branduite în această categorie erau majoritatea din segmental BIO, acum peste 50%(conform estimărilor proprii) din SKU-urile de legume și fructe proaspete din retailul modern sunt branduite.

Cea mai mare parte din oferta de legume și fructe sub un anumit brand vine din import, dar furnizorii locali încercă să țină pasul cu această tendință și, utilizând ambalaje mai puțin pretențioase, aplică pe ele brandul de producător, uneori însoțit de un logo sumar, în alte cazuri sub forma unor etichete aplicate.

Asta nu înseamnă că ofertele de legume sau fructe vrac sunt pe cale de dispariție. Aceste produse continuă să existe în majoritatea lanțurilor de retail, dar conform achizitorilor de produse fresh și ultra fresh, cererea de legume și fructe sub anumite branduri crește constant de la o lună la alta, în timp ce pe zona de vracuri pentru care este precizată doar țara de origine creșterile sunt doar sezoniere, dar per total an se înregistrează ușoare scăderi de volume începând din anul 2019.

Motivele pentru care consumatorii se îndreaptă spre legumele și fructele cu un anumit brand sunt diverse și au fost studiate cu atenție de retaileri prin intermediul companiilor de research.

Cum a apărut nevoia de ambalaj

Unul dintre achizitori povestește despre experiența trăită în vara anului 2018, când oferta de roșii românești înregistra vânzări sub cele obișnuite în plin sezon. ”După 10 zile de cercetări, urmărind reacția consumatorilor la raft, am realizat că furnizorul de roșii, o fermă din Oltenia, a trimis produsele ambulate în lădițe branduite pe care scria Made in Turkey! Degeaba am pus noi etichetă mare pe care scria ”Roșii românești”, consumatorul vedea lădița și se îndepărta. Atunci am început să acționăm și să cerem furnizorilor un minim de brandig pentru produsele lor, pentru că am înțeles cât de important este acesta pentru consumator”, spune achizitorul.
Un alt exemplu ce poate îndepărta consumatorul de la raftul de fructe, de această data, este amestecul de branduri într-o anumită categorie, așa cum este reflectat în imaginea de mai jos. Dacă într-un segment de vracuri, fructe sub diverse branduri sunt amestecate cu fructe fără brand, impactul asupra consumatorilor și implicit asupra vânzărilor este unul negativ.

Gustul produselor determină nevoia de branding

Unul dintre argumentele principale reflectate de studiile comandate de retaileri pentru alegerea unui produs din categoria legume și fructe este gustul. Un retailer de top din România a făcut un experiment și timp de 30 de zile a oferit clienților proprii morcovi ambalați la pungi de un kilogram din trei surse diferite, cu branduri diferite, la același preț pe raft. Dacă în primele două săptămâni vânzările au fost echilibrate între cele trei branduri, din a treia săptămână cu această ofertă unul dintre produse, ambalat în pungă cu brand portocaliu de culoarea morcovilor, s-a detașat în lider de vânzări cu peste 50% din volum, fiind căutat pentru gustul morcovilor și identificat după culoarea ambalajului. Acesta este unul dintre motivele pentru care o bună parte dintre retaileri oferă în prezent alternative pentru aceeași categorie de fructe sau legume, astfel încât să satisfacă gusturile unui număr mai mare de consumatori.

Tot gustul este cel care determină consumatorii să caute fructe și legume după țara de origine, să să evite astfel de produse folosind același criteriu. Astfel, achizitorii sun că sunt căutate mandarinele din țări tropicale, portocalele și cireșele din Grecia, strugurii proveniți din țări din America de Sud, salate din Slovenia, Italia sau Spania, roșiile și castraveții din România sau Bulgaria.

Chiar și în cazul în care legumele sau fructele nu sunt preambalate în pachete branduite pentru achiziție, retailerii fac eforturi să afișeze cât mai vizibil Lăzile în care vin ambalate aceste produse, cu eticheta furnizorului la vedere, astfel încât consumatorul să poată decide cu ușurință dacă achiziționează sau nu un produs.

Dimensiunea fermelor de legume ridică probleme în constanța aprovizionării

În bazele de date ale unui achizitor de legume sunt mii de furnizori de dimensiuni mici și medii, în timp ce furnizorii de dimensiuni mari pentru anumite categorii de produse pot fi numărați pe degetele de la o mână. Din acest motiv, brandingul legumelor nu poate fi comparat cu cel al altor categorii mari, cum ar fi produsele din carne sau cele din lapte. Investiția în branding este redusă, deoarece sunt foarte puțini furnizorii care pot asigura constanța aprovizionării unui lanț mare de retail. Tot din acest motiv, spun achizitorii, este puțin probabil să asiguri consumatorului un produs din această categorie pe parcursul unui an, de la același producător. Majoritea fermierilor locali au capacitate de livrare între 3-8 luni dintr-un an, iar restul trebuie acoperit cu produse din import, fiind vorba și despre produse sezoniere.

Ofera de legume BIO s-a dublat ca sortimentație în trei ani

Peste 80% dintre produsele BIO sunt preambalate și branduite, furnizorii fiind de departe mult mai interesați să valorizeze brandul produselor tot mai des căutate de consumatori. Conform datelor deținute de retailer de la companiile de research, sortimentația de proiduse BIO în categoria legume s-a dublat în raport cu anul 2017, în timp ce pentru fructe oferta sortimentală a crescut cu doar 12 procente. În cee ace privește provenința legumelor situația s-a echilibrat anul trecut, când numărul de sortimente oferite de fermierii locali a egalat în plin sezon sortimentele de legume BIO din import. Totuși, raportat la un an întreg, oferta de produse BIO este dominate de produse importate din Uniunea Europeană, principalii furnizori fiind, în ordine: Franța, Spania, Olanda și Italia.

Personalizarea ofertelor – un trend cu mare potențial în următorii ani

Cele mai noi tendințe de consum remarcate în rândul consumatorilor se reflectă și în oferta retailerilor la raionul de legume și fructe.

Trendul ”to go” a determinat tot mai mulți comercianți să amplaseze în proximitatea raionelor de legume și fructe vitrinele cu pungi de salate gata preparate, pe cele cu fructe și legume spălate, curățste și tăiate, astfel încât să fie gata de consum. De asemenea, tot în proximitatea raioanelor de fructe sunt amplasate și aparatele în care consumatorii își pot prepara freshul de fructe dorit. Aici încă mai este loc pentru inovație, pe piețele din Franța, SUA sau Germania existând posibilitatea ca un client să poată realiza un fresh mixt, din mai multe fructe combinate, pe care un angajat al raionului le cântărește și le curăță pe loc, oferind valoare adăugată produselor. Tot la capitolul valoare adăugată intră și oferta de legume selectate pentru diverse preparate – supă, ciorbă – și oferită la vînzare în caserolă preambalată.

Personalizarea ofertelor după vârsta consumatorilor este o altă formula de trade prin care furnizorii și retailerii încearcă să atragă atenția asupra raioanelor de legume și fructe. În mare vogă pe piețele vest europene, oferta special de legume pentru copii, selectate cu atenție după anumite standarde privind dimensiunea acestora, a prins contur și pe piața locală prin câteva oferte cu care retailerii testează reacția consumatorilor. În funcție de rezultate, probabil vom vedea în curând și alte tipuri de oferte, prezente pe piețele occidentale, cum sunt pachetele de fructe pentru seniori, cu fructe selctate după cantitatea mica de fructoză, sau pachete de legume pentru sportive, în care cantitatea de vitamine oferită pe volum este criteriul de selecție.