Revista Piata / nr.48 / octombrie 2008

In relatia cu retailerii, cumparatorii pretind informare corecta si respect, releva un studiu prezentat in premiera de revista Piata

Revista Piata / nr.48 / octombrie 2008

In relatia cu retailerii, cumparatorii pretind informare corecta si respect,releva un studiu prezentat in premiera de revista Piata

Care sunt criteriile de evaluare a unui magazin in functie de preturile practicate, ce categorii de produse conteaza mai mult pentru consumatori din aceasta perspectiva, in ce masura femeile vs. barbatii, tinerii vs. varstnicii, persoanele cu venituri reduse vs. cele cu venituri ridicate acorda mai multa atentie costului anumitor produse in detrimentul altora - acestea au fost principalele obiective ale studiului realizat in luna iulie de MEDNETMarketing Research Center. Revista Piata prezinta in premiera rezultatele acestuia, cu precizarea ca sondajul a fost efectuat prin metoda CATI (Computer Assisted Telephone Interviews), pe un esantion de 800 de respondenti din mediul urban, cu varste cuprinse intre 18 si 65 de ani.

Potrivit cercetarii, "cosul zilnic" este factorul determinant in evaluarea nivelului preturilor dintr-un magazin. Astfel, fructele, legumele, laptele proaspat si celelalte lactate, ouale, untul, carnea si produsele din carne, pestele si mezelurile sunt permanentin atentia cumparatorilor,deoarece acestea reprezinta 60% dincomponenta cosului zilnic de consum.Pe o scala de la 1 la 5 - unde 1inseamna "deloc atent la pret", iar 5,"foarte atent la pret", respectivele alimenteau intrunit punctaje foarteapropiate, intre 4,51 (pentru fructe) si4,32 (pentru mezeluri).

In "Top 10" intra insa si o serie de electrocasnice, in timp ce uleiul - in pofida perioadei extrem de zbuciumate si a scumpirilor succesive prin care a trecut in ultimul an - se afla pe pozitia a treisprezecea. O explicatie ar fi faptul ca frecventa de cumparare a acestui produs este mai rara decat in urma cu cativa ani, datorita, printre altele, stilului de alimentatie sanatos, cu cat mai putine grasimi, preluat prin imitatie de consumatorii din mediul urban, indeosebi de cei tineri.

"Atunci cand evalueaza un magazin in functie de preturi, cumparatorul este atent, in primul rand, la modul de afisare a acestora, abia apoi la pretul, in general, al produselor, la ofertele promotionale si la aspectele legate de promovarea magazinului. Acest din urma criteriu presupune: aspectul catalogului - culori, hartie, asezarea produselor in pagina etc. - , campaniile promotionale din mass-media, reducerile obtinute pe cardul de fidelitate, calitatea ofertelor din cataloage - produsele trecute in pliant si preturile acestora -, angajamentul magazinului de a oferi cele mai mici preturi de pe piata, garantia rambursarii diferentei de bani in cazul incare produsul gasit in alta parte necesita o investitie mai mica."

Lacramioara Laura Voinea, managing director, MEDNET Marketing Research Center

Studiul releva faptul ca exista mici diferente intre femei si barbati atunci cand acestia evalueaza preturile dintr- un magazin. Astfel, femeile sunt mai atente la produsele alimentare, la cele de infrumusetare si igiena personala, precum si la produsele pentru intretinerea casei (detergent de vase, de rufe sau de geamuri, hartie igienica, prosoape de hartie).

De asemenea, pentru femei conteaza foarte mult si pretul produselor pentru copii, cum ar fi imbracaminte, scutece, jucarii si hran[ pentru bebelusi.In schimb, barbatii sunt orientatimai mult spre partea tehnica dingospodarie, astfel ca ei iau in vizorelectronicele si electrocasnicele,sistemele informatice, softurile si produselesport.

Diferente in perceptia preturilor apar si din perspectiva categoriilor de varsta, cea mai evidenta fiind atentia sporita pe care o acorda persoanele trecute de a doua tinerete pretului alimentelor. De asemenea, tineriisi adultii intre 18 si 55 de ani suntmai interesati de electrocasnice, sistemeinformatice, carti, filme, produsesport, in timp ce persoanele trecutede 55 de ani sunt foarte vigilente inprivinta pretului produselor pentruanimale (hrana si accesorii), pentru par(sampon, vopsea), pentru intretinereacasei si igiena corporala.

Cei intre 35 si 55 de ani sunt mai atenti decat cei din celelalte categorii de varsta (18 - 34 de ani si 55 - 65 de ani) la pretul produselor pentru bebelusi, deoarece fie devin sau sunt parinti, fie sunt deja bunici.

"Pe masura ce inainteza in varsta, romanii sunt mai atenti in special la pretul produselor alimentare, din doua motive", afirma Lacramioara Laura Voinea, managing director la MEDNET Marketing Research Center.

"Pe de o parte, veniturile acestora scad odata cu varsta pensionarii, iar pe de alta parte, fiind adeptii cumpararii unor bunuri de folosinta indelungata pe care le schimba doar atunci cand se defecteaza iremediabil, nu mai sunt interesati sa achizitioneze astfel de articole, motiv pentru care nici nu sunt atenti la preturile lor", explica Lacramioara Laura Voinea.

Raportat la salarii, cu cat creste nivelul acestora, cu atat mai putin se acorda atentie pretului produselor alimentare, de ingrijire corporala si deingrijire casnica. Cei cu venituri relativmari au alte griji: pretul electrocasnicelor,al produselor de imbracaminte, aljucariilor de calitate si... al apei. Nefiind vorba de persoane foarte bogate- castigurile insumeaza ceva mai multde 2.000 de RON - isi pot permite sacumpere fara efort bunuri de strictanecesitate, astfel ca acorda importantamai mare achizitiilor de produse nealimentare,care, in general, au preturidestul de mari, ceea ce le poate dezechilibrabugetul.

Apa minerala, carbonatata si plata, este cumparata preponderent de cei cu venituri medii si mari. Avand in vedere ca pretul apei imbuteliate este destul de mare, iar consumul creste, indeosebi vara, este firesc ca persoanele care cumpara in mod constant acest produs, chiar daca au venituri medii si peste medie, sa fie preocupate de sumele alocate.

Potrivit studiului MEDNET Marketing, principalul criteriu de evaluare a unui magazin in functie de preturi este modul de afisare a acestora, in sensul ca trebuie sa fie lizibile, iar informatia de la raft sa corespunda cu cea de la casele de marcat. Pe locurile urmatoare se situeaza, in ordinea importantei, pretul produselor, in general, ofertele promotionale si modul de promovare a magazinului. Acest ultim criteriu se refera la aspectul catalogului- calitatea culorilor si a hartiei, asezareaproduse lor in pagina etc. -, la reducerileobtinute pe cardul de fidelitate, lacalitatea ofertelor din cataloage, la angajamentulmagazinului de a oferi celemai mici preturi de pe piata.

Datele prezentate ne indreapta catre intrebari precum: este oraseanul un cumparator modern, exigent? Are el propriile criterii care-l determina sa aprecieze un magazin si masura in care oferta acestuia urmareste satisfacerea nevoilor lui? Raspunsul este neindoilenic"da", urmat de un "dar…", care serefera la distinctiile intre diferitele categoriide cumparatori, in functie desex, varsta si nivelul veniturilor. Tipulde cumparator modern a aparut de cevavreme, dar exista atat diferente, catsi elemente comune - privind globalorasenii - care exprima aceasta atitudinede modernitate.

Studii anterioare efectuate de MEDNET Marketing, precum cel din care am extras informatiile rezumate in caseta alaturata, intaresc aceasta perceptie.

Acestea releva faptul ca respectul si corectitudinea pe care o unitate comerciala le manifesta in relatia cu clientul - preturi afisate clar pentru fiecare produs - conteaza covarsitor pentru fidelizarea acestuia din urma.

Consumatorul modern nu mai asociaza painea cu micul magazin de langa bloc si nici legumele si fructele, cu piata. A cumpara salata, sampon, un storcator de fructe si o pereche de ciorapi din acelasi loc i se pare firesc. Treptat, a inceput sa evite magazinele mici de cartier nu numai pentru faptul ca acestea nu au rulaj mare de marfa, ci si din cauza ca nu este servit de vanzatoare amabile.

Exigentele au trecut ulterior in curtea marilor retaileri, odata cu constatarea ca si comertul modern se confrunta cu o serie de lipsuri. Sondajele arata ca, cel mai des, cumparatorul acuza comportamentul nepoliticos sau indiferent al angajatilor magazinului, personalul insuficient si slab instruit, incapabil sa ofere informatiile solicitate, insuficienta caselor de marcat, lipsa la raft a produselor prezentatein cataloage, aspectul nefunctionalal magazinului, lipsa unei "logici" aexpunerii produselor. Toate acestereprosuri exprima o atitudine de modernitatea consumatorului roman.