Restricţiile asociate pandemiei au indus schimbări semnificative în comunicarea de trade. Înainte de era Covid-19, spaţiul digital era, dacă nu simbolic, atunci destul de timid folosit în comunicarea de trade, dar astăzi a devenit canalul predominant. Importanţa sa nu va rămâne la cotele de acum, însă va fi şi după 15 mai mult mai mare decât a fost până la Mărţişor.

„În ultimele săptămâni, între 60 şi 70% din bugetele alocate comunicării de trade s-au îndreptat către canalul online, faţă de 10-15% înainte de pandemie”, spune Dan Laszlo, client service director al agenţiei D+i Activation, care derulează proiecte pentru companii din FMCG şi nu numai.

În digital comunicarea se îndreaptă, predilect, către reţelele de socializare cel mai răspândite printre consumatorii care decid achiziţiile, în România facebook şi Instagram. În secundar, însă semnificativ ca volum, în mixul de canale sunt incluse YouTube, Google şi canalele noi emergente, gen Tik Tok sau Snapchat, cu mare priză la proxima generaţie de consumatori decidenţi.

În ceea ce priveşte mecanica, toate-s vechi şi noi sunt toate: „Mecanica online este similară celei offline, menţionează Dan Laszlo. Putem exemplifica prin «cumpără şi trimite codul», «cumpără azi cu -20%/ -30% reducere», «cumpără, înregistrează bonul fiscal şi primeşti gratuit un cadou». Au apărut însă noutăţi în privinţa tipului de beneficii, dintre care trebuie să le remarcăm pe cele adecvate vremurilor. De exemplu, «cumpără o cafea şi noi trimitem 1 cafea / mai multe cafele unui medic / personalului medical în spitale» sau «cumpără bere /altceva pt un prieten». În aceste din urmă exemple vorbim de campanii foarte inteligent construite, cu benficii duble: personalul medical sau prietenul primeşte, gratuit, o cafea sau, după caz, o bere, iar brandul se alege cu întreţinerea socializării, fie şi numai virtual, conservând dorinţa sau obişnuinţa de a ieşi la o cafea sau la o bere”.

Ce va fi „după”?

Nu ştim cum va arăta rutina post-pandemie şi nici când se va instala aceasta. Cu certitudine însă, ne vom relua cu toţii obiceiul de a merge la cumpărături de bunuri de folosinţă zilnică cu alt obiectiv decât acela de a stoca, ceea ce presupune inclusiv atenţie acordată „discursului” in-store al brandurilor. „Brandurile puternice se vor reîntoarce primele cu comunicarea în magazinele fizice şi îşi vor revendica locurile şi rolurile deţinute anterior la raft şi în spaţiile pentru expunere suplimentară şi pentru activări. Îşi vor reimpune autoritatea, dominaţia” crede Dan Laszlo, a cărui experienţă în trade marketing porneşte dinaintea precedentei crize, cea a anilor 2009 - 2012.

Totuşi, va fi remarcată o schimbare remanentă, o „mutaţie”, anume atitudinea faţă de digital, faţă de importanţa sa în comunicarea de trade. Cum se traduce rolul sporit al digitalului în viitoarele bugete alocate comunicării de trade ? „Aş putea estima o creştere de la 10-15% %, înainte de Covid-19, la, probabil, 25-30% după, spune Laszlo. Comunicarea de trade prin facebook, Instagram & celelalte va scădea faţă de prezent, dar va creste peste nivelul anterior lunii martie 2020”.

Totodată, va fi reconsiderată importanţa vânzărilor la distanţă. Prin marketplace-uri, prin magazinele online ale retailerilor şi aplicaţiile de delivery, gen Bringo şi Glovo şi, evident, prin magazinele proprii ale furnizorilor. În strânsă legătură cu această schimbare este şi comunicarea digitală de trade.

Consecinţele pandemiei au reprezentat o şansă mare pentru agenţiile româneşti de marketing: cererea foarte mare de servicii de comunicare de trade online de pe toate pieţele a canalizat semnificativ ami multe comenzi din afara ţării către agenţii locale. Avantajul competitiv al acestora include costul mai scăzut, flexibilitatea de lucru mai mare, prestaţii de calitate echivalentă. Serviciile solicitate frecvent sunt: execuţie vizualuri, comunicare social-media, POSM, strategie de comunicare, strategie de promovare online (facebook, Google ads, YouTube). „Din ceea ce ştiu eu şi din ceea ce am primit noi, solicitări au venit şi din FMCG, dar şi din alte domenii, de la companii din Franţa, Olanda, Finlanda, Germania, UK, de obicei clienti care au centre de achiziţii şi / sau marketing regionale”, precizează Dan Laszlo.

Cele mai recente declaraţii ale autorităţilor române avansează termenul de 15 mai ca dată probabilă pentru începerea relaxării restricţiilor de mişcare. Reintrarea în normalitate se va face, evident, treptat, dar pentru comerţul cu bunuri de folosinţă zilnică „treptele” oricum nu sunt prea multe. Previzibil, comunicarea de trade va fi mai de intensă decât înainte, atât în in-store, în mediile clasice, cât şi în digital. Aceasta pentru că reducerea veniturilor unui segment semnificativ de consumatori va înteţi competiţia dintre brandurile de produs şi de retail, iar comunicarea de trade iscusită şi susţinută va fi instrumentul care va face diferenţa între o vânzare şi un retur de marfă.