Cum alegi să răspunzi nevoilor şi priorităţilor actuale ale shopperilor şi consumatorilor? Toţi suntem sensibili la preţuri, dar suntem sensibili la multe alte trăsături ale produselor şi serviciilor pe care vrem să le achiziţionăm. E complicat să intri în rezonanţă cu clientul, e provocator să cauţi şi să găseşti „frecvenţa” potrivită. În ce direcţii e oportun să inovezi acum şi care sunt capcanele în care pot cădea brandurile? La multe astfel de întrebări am căutat răspunsuri în cea de a II-a sesiune a Clubului de retail din acest an.

Deschiderea acestei sesiuni a fost realizată prin dialogul purtat cu Irina Butnaru, Corporate Communication Manager Penny România (Rewe România) și Daniel Costache, Head of Food Buying Penny România (Rewe România), în care a fost abordată structura și funcționalitatea programului 3RO (Triplu RO) - un progam de promovare la raft a produselor realizate din ingredient principal provenit de pe piața locală, cu procesare locală și cu ambalare locală.

”Conceptul 3RO a apărut în 2020, atunci când lucram la repoziționarea brandului Penny și am trecut de la Penny Market la Penny.. Dar este un concept provocator, tocmai de aceea el a fost lansat în noiembrie 2022, după doi ani de eforturi pentru definirea lui și pentru a găsi furnizorii acelor produse care pot să respecte conceptul. Partenerul principal pe care l-am invitat alături de noi este Academia de Studii Economice (ASE), asta pentru că ne doream să mergem mai departe, să putem urmări valorile macroeconomice. Partenerul nostru a realizat un studiu în care a analizat balanța comercială a României și am realizat astfel cât de mult este nevoie de acest program 3RO.”

Irina Butnaru, Corporate Communication Manager Penny România (Rewe România)

”Din interviurile realizate cu clienții, prioritar pentru ei era promoția, apoi prețul și pe poziția a treia să fie produsul din România. Nu este suficient să fie din România dacă nu are un preț competitiv. Ce vă pot spune acum este că în sortimentul 3RO avem în momentul acesta o creștere cu două cifre, peste creșterea companiei, ca volum de vânzări. Acum avem 180 de parteneri cu care colaborăm în acest proiect și am listat peste 800 de articole în sortiment cu această etichetă, dintr-un total de aproximativ 2.400 de articole. Apar destule probleme în anumite categorii. La hrana pentru animale, de exemplu, avem doar doi procesatori care pot să asigure condițiile 3RO, cu capacitate de producție limitată. La semințe de floarea soarelui, România asigură doar 10% din ceea ce se consumă ca snack-uri, nu includem aici și semințele destinate procesării uleiului. Este important însă că foarte multe branduri internaționale dezvoltă acum capacități de producție pentru înscrierea în program.”

Daniel Costache, Head of Food Buying Penny România (Rewe România)

Trecerea de la rezonanța cu shopperii din retail la consumatorii de produse de îngrijire personală a fost realizată prin prezența într-un dialog 1:1 a directorului de marketing al companiei Farmec, Tudor David, care a explicat audienței cum reușește Farmec să stabilească o strategie de creștere a vânzărilor, în volum, pe o piață în scădere.

”Suntem în construcția bugetului pe anul viitor și estimăm o creștere cantitativă a vânzărilor. În prezent, businessul Farmec este compus din 33% produse de curățenie și 67% produse de îngrijire personală, produse cosmetice. Brandul Gerovital reprezintă aproximativ 60% din cifra de afaceri a companiei Farmec. De obicei, strategia de creștere o stabilim în funcție de trei mari direcții: strategia companiei, strategia dată de piață și strategia de brand. Ele se mixează, nu se exclud, iar în ultimul timp, mai ales pe perioada pandemiei, strategia a fost axată pe brand inovation. Am adresat niște oportunități pe niște piețe pe care nu am funcționat până atunci. Asta pe lângă celelalte obiective ce țin de loializare pe segmentele de piață pe care deja activăm. Brandul Gerovital a devenit suficient de puternic pentru a ieși din segmentele de vârstă cărora se adresează în mod tradițional. Astfel au apărut gama Must Have, adresată generației Z și gama Gerovital Kids. Anul viitor nu vom intra pe un segment nou de piață, dar vom veni cu inovație pe anumite segmente de piață existente în portofoliu.”

Tudor David, Director Marketing Farmec

De la strategiile de creștere de pe piața produselor cosmetice la abordarea pieței berii, pe scena Club Retail 2023 a venit pentru un dialog 1:1 Dragoş Şimonescu, Senior Key Account Manager Ursus Breweries. Misiunea lui Dragoș Șimonescu nu a fost una ușoară , având în vedere faptul că pe piața berii vânzările au scăzut doi ani consecutiv, după un an de pandemie în care vânzările au fost afectate prin închiderea spațiilor HoReCa.

”Nu știm ce va fi pe piața berii în anul viitor după această perioadă de scădere, de aceea trebuie să fim pregătiți pentru orice fel de scenariu. Ne uităm toți la pachetul de măsuri fiscale ce ne așteaptă în 2024 și sperăm să aibă un impact mai mic decât cel estimat de noi și sperăm ca în 2024 să nu mai avem încă un an de scădere. Din păcate, chiar în singura zonă a pieței care înregistra o dinamică bună în ultimii ani – segmentul berilor fără alcool – TVA se va dubla, de la 9 la 19%. Sperăm ca impactul în consum să fie cât mai mic. Pe de altă parte, dacă vorbim despre branduri, sunt mândru să spun că Ursus Breweries are trei branduri locale printre cele mai puternice în TOP 25 la nivel național, Ursus, Timișoreana și Ciucaș. Comparativ cu criza din 2009, există o similitudine în comportamentul consumatorilor, care se îndreaptă în astfel de perioade către segmentul de preț unde sunt brandurile cele mai puternice. Asta se întâmplă și acum. Sunt trei lucruri importante la care trebuie să ne uităm cu atenție: valoare adăugată, inovație și activare pe consumator.”

Dragoş Şimonescu, Senior Key Account Manager Ursus Breweries

După un producător de top, lider în categorie așa cum este Ursus Breweries, a venit rândul unui retailer de top să abordeze tematica rezonanței cu shopperii. Din poziția pe care o ocupă în companie, Călin Costinaş, Deputy CEO Profi Rom Food, vede climatul de business actual fiind foarte confuz și apreciază că noile reglementări fiscale au fost făcute din birou, de persoane care pot fi și academicieni, dar sunt deconectați de la ceea ce se întâmplă cu adevărat în piața FMCG.

”Profi are șansa să opereze magazine pe formatul de proximitate și studiile, inclusiv cele de aici prezentate de Bogdana Gheorghe și Traian Năstase, arată o revenire a consumatorilor către acest format. Modelul acesta de business, orientat către proximitate, ne va permite în următorii ani să avem în continuare creșteri double digit, susținute de expansiune. Dacă pe cifre de venituri suntem optimiști, pe partea de costuri sunt presiuni foarte mari, atât pentru noi cât și pentru partenerii noștri producători. Va trebui să adaptăm negocierile din perioada care vine ținând cont de aceste provocări, legate de costuri. În perioade de inflație, prețul devine important și din această perspectivă vor avea loc niște modificări în portofoliul de produse, deoarece ca să ai un preț bun trebuie să ai productivitate. Noi avem trei posibilități de a corecta productivitatea, astfel încât majorările succesive de salarii în trei ani consecutivi să fie absorbite. Una ar fi modificarea prețului de vânzare, dar aceasta este exclusă, pentru că dacă ieși din piață cu prețul de vânzare pierzi clienții. Celelalte două sunt negocierile cu partenerii, iar pe plan intern pe zona de productivitate. Cu siguranță pe cele două elemente ne vom focusa în următoarea perioadă. Pentru Profi, private label este forma noastră de apărare, atunci cînd nu găsim prețul corect la furnizori. Private label nu este pentru noi o formă de atac, nu este o formă de a ne diferenția.”

Călin Costinaş, Deputy CEO Profi Rom Food

Călin Pascu, CEO Tiplog, a venit la Club Retail pentru a prezenta audienței soluții de eficientizare operațională. Soluții prin care retailerii pot obține performanță optimă prin externalizarea unor operațiuni de marketing.

”Vreau să vă vorbesc despre modul în care puteți optimiza bugetele de marketing, cele de anul viitor, desigur, chiar în condițiile unei calități în creștere, a unor livrări mai bune pentru materialele comandate. Tiplog este o companie care se ocupă de tipărituri, de la  cele necesare pentru activări și promoții în magazin până la  cataloagele periodice pe care retailerii le trimit consumatorilor. Cu alte cuvinte, Tiplog scutește retailerii de intrebări precum ”Cine plătește dacă întârzie cataloagele?” sau ”Care este costul pe care îl plătim dacă a început o promoție, dar ea nu este promovată corect în magazin și în afară?”. Cu siguranță toți cei care lucrează în marketing în retail știu cel puțin un prieten care a avut probleme cu termenele livrărilor și calitatea printului. Tiplog lucrează cu toate tipografiile care pot furniza calitate și termene clare de livrare, de aceea cataloagele sau matarialele promotionale realizate prin noi ajung întotdeauna la timp, întotdeauna la calitatea solicitată de retailer. Noi le mulțumim celor de la Profi că au avut curajul să lucreze cu noi și de ani de zile ducem revistele cu promoții în mai bine de 1.620 de magazine.”

Călin Pascu, CEO Tiplog