Revista Piata / nr.49 / noiembrie 2008

In SUA producatorii isi reduc la maxim costurile, schimband ambalajele scumpe cu unele mai ieftine sau micsorand gramajul produselor, in conditiile mentinerii preturilor

Criza economica este o certitudine deja in SUA si in tariledezvoltate din vestul Europei.

Aceasta a adus multe neplaceri in randul institutiilor, producatorilor, comerciantilor si nu in ultimul rand, consumatorilor, cu totii vazandu-se amenintati de acest nor negru care se propaga tot mai rapid. Astfel, in sectorul bancar, ratele dobanzilor au crescut semnificativ, iar conditiile pentru acordarea creditelor au devenit aproape insuportabile pentru cei care doresc sa le obtina. Nici daca ne referim la comert, situatia nu este una favorabila, gandindu-ne la asocierea costuri de productie ridicate si putere de cumparare redusa. Chiar si in sistemul sanitar apar probleme, medicii eliberand mai putine retete, conform unor statistici in farmaciile din SUA.

In toata aceasta degringolada, cu totii incearca sa gaseasca o solutie salvatoare, recurgand la diverse artificii menite sa-i scoata din impas. In SUA, de exemplu, tara foarte afectata de aceste evenimente, companiile cauta din rasputeri sa isi adapteze businessul noilor conditii din pietele internationale. Producatorii isi reduc la maxim costurile, schimband ambalajele scumpe cu unele mai ieftine sau micsorand gramajul produselor, in conditiile mentinerii preturilor. In plus, incearca sa se orienteze catre produse de nisa, care sa le asigure masa critica de clienti pentru a supravietui. De partea cealalta a baricadei, comerciantii incearca si ei gasirea unor solutii, dupa ce criza internationala le-a afectat consistent vanzarile. Promotii peste promotii sau chiar orientarea catre segmente care sa compenseze ca volum al businessului pierderile de pe urma scaderii consumului. Dupa cum titreaza si Financial Times, viata a devenit putin mai dificila pentru americanul de rand. Cu o putere de cumparare a dolarului care scade pe zi ce trece - este nevoie de 2,66 do lari pentru a cumpara aceleasi bunuri pe care ar fi reusit sa le cumpere cu 1 dolar in 1980 - si cu venituri in scadere, americanii se vad nevoiti sa renunte la unele din produsele care le-au facut viata atat de buna. Astfel, discutam despre o schimbare a obiceiurilor de consum in SUA, consumatorii preferand produsele care nu ofera o calitate exceptionala, celor de firma, pe care nu si le mai permit. Totodata acestia merg la cumparaturi o data pe saptamana, in general in magazine de mari dimensiuni, care practica preturi mai mici. Vanzarile la marfuri de lux si bauturi scumpe, printre care se numara apa imbuteliata si sucurile fara dioxid de carbon, se afla si ele in scadere. Indra Nooyi, CEO-ul PepsiCo, a afirmat recent ca, in general, consumatorii care nu ar fi baut tot continutul unei sticle, obisnuiesc acum sa nu lase nici o picatura.

Aldi - cazul unui castigator

In conditiile in care economia americana se afla in declin, iar consumatorii incearca sa-si restranga semnificativ cheltuielile, Aldi devine treptat o forta pe segmentul de retail, unii analisti estimand ca in viitor acesta ar putea ajunge chiar sa-si compare puterea cu cea a Wal-Mart. Recent, compania anunta ca preturile produselor pe care le comercializeaza sunt cu 16% mai mici decat preturile practicate de magazinele de discount si de hipermarketuri si cu 40% mai mici decat cele intalnite in cadrul supermarketurilor traditionale. In timp ce unele supermarketuri pot comercializa pana la 45.000 de articole, Aldi ofera aproximativ 13.000 de produse.

Avand atat de putine produse, reprezentantii lantului de magazine au si siguranta profitului. Aceasta abordare ajuta, de asemenea, la reducerea fortei de munca si a cantitatii de marfuri degradate.

In acelasi timp, datorita dimensiunilor reduse ale magazinelor, compania isi reduce drastic facturile la utilitati. Pentru maximizarea avantajelor, magazinele sunt deschise doar la orele de varf. In conformitate cu aceasta politica, magazinele Aldi nu accepta carduri si bonuri valorice, eliminand astfel comisioanele aferente acestora.

Lantul detine peste 950 de magazine in Statele Unite, iar pana anul viitor intentioneaza sa deschida alte 100 de unitati. La nivel mondial exista 8.500 de magazine Aldi. Anul trecut compania ainregistrat vanzari de 5,8 mld.dolari pe piata americana,prin comparatie cu cele 92mld. dolari inregistrate degigantul Wal-Mart.

Coca-Cola Enterprises, cea mai mare fabrica de imbutelieri a Coca- Cola, a raportat o scadere a vanzarilorin cazul sticlelor de suc de dimensiunimai mari care se vand in generalin benzinarii.

In Europa de Vest situatia este similara. Consumatorii si-au mai redus cumparaturile in magazinele de legume proaspete, fenomenul inregistrandu-se in majoritatea tarilor cu exceptia Danemarcei si a Norvegiei, potrivit unei cercetari a grupului Nielsen care urmareste evolutia vanzarilor supermarketurilor.

"In al doilea trimestru s-a inregistrat o reducere clara si suficient de vizibila in ceea ce priveste consumul", potrivit grupului. Pentru a-i opri pe consumatori sa se reorienteze catre produsele mai ieftine pe care le fabrica firme mai putin importante, marile companii au inceput sa creeze versiuni cu pret mai redus ale principalelor produse. In Franta, prima economie majora din zona care a recunoscut ca se afla intr-o perioada de recesiune, Danone a lansat recent un nou iaurt in supermarketuri, promovat sub numele de "Eco Pack". Astfel, consumatorii francezi au posibilitatea de a cumpara sase cutii de iaurt pentru un euro. Cutiile de iaurt cantaresc fiecare 115 grame, comparativ cu vechile cutii de 125 de grame pe care obisnuia sa le fabrice Danone. Compania a folosit in fabricarea produsului mai putine ambalaje, a scos mai putine sortimente pe piata si a cheltuit mai putin pe marketing pentru a mentine pretul la un nivel cat mai scazut.

Totusi, efectele crizei au inceput sa fie exacerbate de unii comentatori. In acest context, Alain Capparos, directorul Rewe Group, i-a blamat, discutand despre criza financiara, in cotidianul Die Welt, pe cei care "pun paie pe foc". Trebuie remarcat, a mai spus acesta, ca exista multi "profeti" ai declinului care se intreaba daca aceasta criza va mai dura. Rewe se afla la adapost, explica Capparos, asigurand ca grupul sau nu a fost afectat de criza. Mai mult, el considera ca acest fenomen de criza este uneori mai prezent in mintea decat in portofelele consumatorilor.

In Europa de Vest situatia este similara. Consumatorii si-au mai redus cumparaturile in magazinele de legume proaspete

Totusi, A. Capparos nu ascunde ca este foarte important sa li se redea increderea germanilor, prin a-i impulsiona sa consume, dar respinge orice idee de ajutor guvernamental in sectorul comercial. Sustine insa un proiect pe cinci ani ce prevede 82.000 de posturi suplimentare, datorita deschiderii a 2.100 de filiale in intreaga lume. La polul opus, concurentul sau Tengelmann afirma exact contrariul, prezicand pentru acest an cea mai nefasta perioada de Craciun dupa multi ani.

Paradoxal, criza pe care o resimt din plin tarile dezvoltate, nu afecteazainca statele cu economie emergenta."Pe majoritatea pietelor in dezvoltareconsumatorii pot observa cresteri realein ceea ce priveste puterea lor decumparare, in ciuda nivelului ridicat alratei inflatiei", a afirmat Clayton Daley,director financiar al Procter & Gamble,in cadrul unei conferinte despreinvestitii. In Rusia, Eric Foss, CEO-ulPepsi Bottling Group a afirmat ca, "anumiteneregularitati pe termen scurtale pietei si fluctuatiile financiare" aufacut ca vanzarile anuale ale companieisa scada intre 3 si 4%, mult mai redusecomparativ cu vanzarile de doua procenteinregistrate anterior si care erauconsiderate si ele destul de mici. InChina si India, tari care inregistreazavenituri mai scazute pe cap de locuitorcomparativ cu Brazilia si Rusia, oreorientare masiva a consumatorilorcatre produsele si brandurile cunoscutenu a avut loc inca in cele maiimportante orase din cele doua tari. Insa economistii sunt de parere ca acest lucru se va intampla curand.