Trecerea Amazon din online în offline a  fost un bun motiv să discut cu Cosmin Costea, Digital Business Consulting Director EMEA la Jpard Solutions, despre implicaţiile acestei mutări strategice şi despre impactul pe care îl va avea asupra industrie bunurilor de larg consum. Cosmin Costea are o vastă experienţă în zona de digital a acestei industrii, el fiind cel care a coordonat în perioada 2011-2014, din postura de E-commerce Manager,  proiectul pilot pentru primul magazin online deschis de un mare retailer în România – Metro Cash & Carry. Ulterior, Cosmin Costea a contribuit la dezvoltarea businessului SAP în Centrul Europei prin câştigarea a 10 selecţii de proiecte de  E-commerce, Marketing, Cloud pentru vânzări, Cloud pentru servicii. În perioada 2016-2017, Cosmin Costea a fost cooptat în echipa Deloitte Digital, pentru postul de Digital Strategy Director for Central Europe. În acest an, Costea a intrat în echipa Jpard Solutions, echipă cu care are proiecte în ţări scandinave şi în Orientul Mijlociu. Cel mai proaspăt proiect lansat de Jpard în 2017, cu Cosmin Costea în echipă, este lansarea maga­zinului online Carrefour din Turcia.

Prin ce credeţi că se va diferenţia Amazon faţă de marile lanţuri de retail în comerţul offline pe segmentul bunurilor de larg consum?

Ce atuuri are Amazon în competiţia cu lanţurile de retail?

Un mare atu al Amazonului este partea de Customer Services. Am auzit comentarii de genul „a trimis un colet greşit, a pus alt produs în colet”.  Astfel de erori umane au fost diminuate mult prin automatizare la Amazon, în raport cu alţi competitori din online, dar ele nu pot fi eliminate în totalitate pe traseul logistic - distribuţie, pentru că intervine factorul uman. Dar ceea, ce are Amazon ca avantaj competitiv este faptul că întâi repară greşeala, îţi dă banii înapoi pe o livrare greşită, abia apoi face verificări să vadă unde s-a petrecut eroarea. Pentru un cumpărător online, această abordare este foarte reconfortantă. Un alt atu di­ferenţiator ar fi că ei nu se gândesc cum să folosească di­gitalul pentru interpretarea diverselor informaţii furnizate de mediul online. Ei aşa sunt structuraţi, aşa funcţionează, ei reprezintă digitalul şi analizează în fel şi chip datele furnizate de mediul digital. Ar mai fi şi partea de „assortment” care este copleşitoare, citeam despre oferta de cereale de pe Amazon şi am aflat că sunt 12.000 de SKU- uri de cereale pentru micul dejun. Walmart are sub 1.000. Ofertele de la noi, din România, sunt mult mai sărace.

Nu este, totuşi, o barieră pentru consumator o ofertă atât de mare? Nu este oare foarte dificil şi monoton să cauţi într-o ofertă de 12.000 de SKU-uri ceva ce ar dori să schimbe?

Este real. Se vorbeşte foarte mult despre experienţa de cumpărare a clienţilor pe amazon.com. Eu personal am o părere diferită, în sensul că pe Amazon este uşor să găseşti ceea ce cauţi. Trebuie să ştii ce cauţi, în detaliu. Amazon este mai puţin un magazin online în care să descoperi lucruri, deşi ei sunt interesaţi să crească valoarea coşului de cumpărături şi fac eforturi mari să aducă produse noi pe care să le promoveze pentru a ajunge în coşul consumatorului.

Cum fac aceste eforturi, prin promoţii sau apelează la alte metode?

Ei au un sistem de parteneriat cu firmele care vând prin platforma lor pe trei nivele: unul simplu, unul mediu şi unul strategic. Abia la nivelul strategic producătorul are un account manager, o persoană cu care să vorbească. Până la acel nivel producătorul nu intră în contact direct cu compania, este o acţiune digitalizată în care producătorul are acces la aplicaţia prin care îşi gestionează afacerea şi vânzările prin Amazon. O mare parte din profiturile Amazon sunt din marketing services, servicii pe care ei le prestează pentru Strategic Partner. Cifrele sunt  interesante, pentru că din tot conglomeratul de businessuri ale Amazon, această linie de businss generează venituri de peste un miliard de dolari, adică puţin în ecosistemul digital Amazon, dar de aici se obţine 20% din profit. O sursă uriaşă de profituri pentru ei  rămâne Amazon Web Services, unde  oferă servicii de web, de cloud computing la un nivel covârşitor, sunt lideri de piaţă mult peste nivelul pieţei. 

Cum devine un producător Strategic Partner?

Un furnizor de produse FMCG este la mâna celor de la Amazon unde este pus într-un rezultat de căutare într-o pagină de categorie produs. Şi atunci, producătorul are nevoie să crească, să ofere produse la preţuri competitive, astfel încât să întărească relaţia cu Amazon şi să devină relevanţi. Iar relevanţi devin atunci când sunt Strategic Partner şi au voie să facă practic propriul lor magazin online în interiorul Amazon. Abia atunci pot face ceva legat de partea de branding. Dacă luăm spre analiză tot categoria cerealelor, 80-90% din brandurile din Top 10 vânzări sunt branduri de nişă, nu sunt branduri mainstream pe Amazon. Asta ne arată ce poate face Amazon cu brandurile, poate scoate un brand mare din Top 10 pentru că uneori brandurile de nişă sunt mai relevante în online pentru consumator, iar ei determină relevanţa în timp real din numărul de cumpărări, din preview-uri sau din elementele de content care vin dinspre client. 

Ce factori  determină diferenţele de abordare între retailul online şi cel offline? De ce retailul modern avansează atât de greu spre digital?

Lanţurile de retail au o mare problemă cu costurile de transport şi distribuţie. De aceea o bună parte din ele au rezolvat problema asta apelând la servicii de tip „click&colect”, servicii foarte mult dezvoltate în special în Europa de Vest. Consumatorul economiseşte timp şi nu mai aleargă printre rafturi, iar ei au rezolvat problema costu­rilor de transport. Dar şi aici apar altfel de probleme. Unde plasezi acest punct de colect? Înainte de casa de marcat, astfel încât consumatorul să poată trece prin zona produselor de impuls, sau după casa de marcat ca să economiseşti timpul consumatorului? Sau apar probleme legate de categorii de produse cu caracteristici specifice, cum sunt fructele şi legumele. Cum cumperi roşii online, de unde vei şti că o să primeşti roşii de calitate dacă nu le ­alegi din raft? Întrebarea asta mi-a fost pusă de sute de ori în ultimii ani. Eu dacă aş fi retailer aş pune cele mai bune roşii în coşurile pentru comenzile online, pentru că în online costurile sunt ridicate pentru FMCG, iar pro­fiturile vin din comenzi repetate şi acestea se obţin doar dacă obţii încrederea clientului şi reuşeşti să-l loializezi. Comenzile repetate sunt cheia succesului în online pentru retailerii offline de FMCG, aici nu e ca în cazul achiziţiei unui smartphone, pe care îl cumperi o dată la câţiva ani. La Metro vindeam apă plată online şi aveam o frustrare, pentru că a vinde apă plată şi să o transporţi nu e un business bun dacă nu eşti îmbuteliator de apă. Apoi am făcut o analiză să vedem ce se întâmplă cu coşurile de cumpărături care conţin apă. Ne-am dat seama că apa este o obsesie a cumpărătorului online de food şi FMCG în general, vrea să scape de efortul de a transporta acest produs. Dar apa generează un coş foarte mare şi frumos pe lângă ea, la fel cum ţigările sunt un „must have” în magazinele de proximitate nu pentru profitul adus, cât pentru faptul că atrag consumatorul în magazin. Sunt produse care generează trafic şi vânzări pe alte categorii.

Credeți că expansiunea Amazon în offline se va face printr-o ofertă globală, va exista o ofertă unică atât în SUA cât şi în Europa, sau se va orienta preponderent către oferte de produse locale, aşa cum fac marii retaileri?

Părerea mea este că Amazon nu a plecat cu toate motoarele în Europa, nu este lider pe pieţele pe care a intrat, aşa cum se întâmplă în Statele Unite. Amazon în Europa este un retailer, dar nu este în postura de formator, de trendsetter. Dar expansiunea Amazon se bazează pe intrarea în casele oamenilor, folosind device-uri ca Alexa sau altele, şi astfel va schimba foarte mult obice­iurile de cumpărare ale europenilor. Eu cred că Amazon vrea să facă un fel de „vendor management inventory” în casele oamenilor. Dacă ai Alexa pe diverse terminale sau Dash pentru detergenţi, îţi elimini din minte, dar şi din obiceiul de cumpărare, faptul că periodic trebuie să faci aprovizionarea cu aceste produse. O face alt­cineva pentru tine. Iar asta va avea o influenţă foarte mare asupra brandurilor, pentru că Amazon, în baza datelor colectate despre tine din istoricul de cumpărături, va decide ce brand pui în coş pentru fiecare categorie de produse. Amazon aduce un soi de democratizare a retailerului, dispare mi­tul experienţei frumoase de cumpărare. Oarecum Amazon seamănă cu Decathlon pentru activităţile sportive. Nu mai plăteşti un „premium price” pentru un super brand, dacă poţi să achiziţionezi un brand ok la un preţ foarte bun şi să faci sport.  Această democratizare va fi foarte dificilă pentru branduri.

Cum credeți  că vor reacţiona marii retaileri prezenţi pe piaţa europeană la expansiunea agresivă a Amazonului?

E foarte dificil să concurezi cu cineva care nu are ca obiectiv să facă profit din businessul tău! Amazon are foarte multe linii de business, are un sortiment uriaş de produse, o gamă extrem de largă de servicii şi un pachet de oferte pliabil pe foarte multe segmente de consuma­tori. Lanţurile de retail au activităţi puternice, dar lipsite de succes în online, întâm­pină probleme în implementarea omnichannel, în integrarea offline cu online. ­Amazonul vine în ­offline cu mentalitatea de online. Beneficiul Amazon este că poate ajunge cu o ofertă perso­nalizată în casa fiecărui om, datorită analizelor pe datele de care dispune. Retailul offline nu are buget de Research&Development, în retailul clasic nu poţi să faci un proiect în care să testezi lucruri fără un business case solid, care să arate cum şi când treci pe profit. Nu sunt dispuşi să experimenteze, experimentele sunt mai mult o chestiune de PR stunt. „Am deschis un magazin online, intrați să vedeți. Vă trimitem prin email oferta săptămânală.” E o chestiune ce ţine de notorietatea mărcii şi mai puţin de integrarea offline cu online în activitatea comercială. La Amazon nu e aşa, ei testează soluţii noi, învaţă din neajunsurile fiecăreia dintre aceste soluţii, iar de aplicat pe termen lung sunt aplicate doar soluţiile eficiente.

Cum credeți că va avea loc expansiunea Amazon în România, având în vedere zvonurile din ultimele luni? 

Sunt multe discuţii şi multă confuzie, Amazon angajează în România pe parte tehnică. Din punct de vedere economic, până nu intră în Polonia nu văd de ce ar intra în România. Polonia are un GDP de trei ori mai mare decât România. În eventualitatea unei intrări în România, eu văd această intrare doar prin eMag. Să achiziţioneze eMag pentru a-şi face un capăt de pod aici. Pe de altă parte, Amazon ar putea decide deschiderea unui centru logistic aici, fără a deschide neapărat şi un punct de vânzare. 

Citeşte şi: 5 mari provocări în retail aduse de torentul AMAZON