Când vorbim despre neuromarketing, majoritatea oamenilor încă se întreabă care este relaţia dintre marketing şi neuroştiinţă şi ce beneficii, pe lângă cele oferite de cercetările de piaţă, pot avea companiile. În primul rând, măsurătorile verbale asociate studiilor cantitative şi calitative sunt legate într-o mare măsură de procesele conştiente, în timp ce, de obicei, procesele subconştiente influenţează funcţionarea fiinţei umane. De fapt, Gerald Zaltman, expert şi profesor la Harvard, explică faptul că 95% dintre deciziile de cumpărare îşi au originea în subconştient. Totuşi, cum studiem procesele care se petrec în subconştient? În acest punct începem să folosim neuroştiinţa. În ultimele decenii, numeroşi autori au început să investigheze posibilitatea utilizării unor măsurători neurofiziologice - EEG, GSR sau EMG - pentru a înţelege bazele procesării acţiunilor comerciale. Obiectivul este să ghideze design-ul şi prezentarea produselor şi serviciilor pentru a le aduce cât mai aproape de preferinţele consumatorilor.

Biologia din spatele preferinţelor

Spre exemplu, numeroase studii au avut ca scop examinarea relaţiei dintre emoţie şi asimetrie în activitatea EEG din cortexul frontal, independent de ceea ce înţelegem prin asimetria emisferelor cerebrale: fie că e asociată cu motivaţia (după cum Richard J Davidson a presupus, datorită emoţiilor, ele conţin componente care determină atracţia sau respingerea), fie cu încărcarea memoriei, deoarece studiile arată că asimetria frontală poate servi ca un predictor al deciziei de cumpărare.

Probabil că unii se întreabă ce înseamnă, de fapt, asimetria frontală. Neuropsihiatrii au clarificat că diferenţa de angajament dintre creierul frontal stâng şi cel drept este direct legată de sentimentele pozitive şi un angajament mai puternic. Acestea pot fi măsurate cu instrumente precum Electroencefalografia (EEG), care ne permite să observăm activitatea în benzi de frecvenţă alfa, beta şi gamma, utilizate în cele mai multe studii în domeniu.
Spre exemplu, Sven Braeutigam de la Oxford a demonstrat că atât undele alpha cât şi cele gamma sunt corelate cu preferinţele consumatorului în FMCG, în timp ce Maarten A.S. Boksem şi Ale Smidts au demonstrat că undele beta şi gamma oferă informaţii relevante despre preferinţe la nivel mai general din perspectivă comercială. Aceste informaţii pot fi utilizate ca un marcator biometric pentru succesul comercial.

Un alt indicator relevant pentru marketing este nivelul de excitare al sistemului nervos simpatic. Sistemul nervos autonom reglează reacţiile inconştiente (precum bătăile inimii, salivaţia, transpiraţia, etc.), iar nivelul excitării simpatice când consumatorii sunt expuşi oricărui tip de stimuli de marketing are o influenţă directă în formarea preferinţelor lor. De aceea, pentru multă vreme, specialiştii au folosit echipament pentru răspunsul galvanic al pielii, cu scopul de a măsura circulaţia la nivel periferic şi de a prezice comportamentul. Spre exemplu, în 1995, Priscilla A. LaBarbera şi Joel D. Tucciarone au demonstrat care este corelaţia dintre circulaţia prin piele şi viitoarea performaţă a produselor pe piaţă (măsurată în numărul de vânzări).

Sfera Business Neuro-lab

Recent, Sfera Business a devenit prima companie de consultanţă şi training din România ce deţine un laborator de neuromarketing. Acesta este un aspect important, întrucât instrumentele de neuroştiinţă sunt utilizate în scopul îmbogăţirii şi validării tuturor domeniilor de afaceri, cu ajutorul expertizei acestui laborator.

În laboratorul Sfera Business Neuro-lab utilizăm următoarele tehnologii:

- EEG: Aceste dispozitive utilizează electrocoduri şi amplificatoare de semnale de înaltă calitate pentru a măsura diferenţele electrice de pe scalp. EEG este o tehnologie non-invazivă, pasivă, care poate fi utilizată pentru orice tip de public. Avem în laborator instrumente care ne ajută să traducem activitatea cerebrală în indicatori precum engagement, stres sau interes.

- GSR: Dispozitivele sunt formate din câţiva receptori, care sunt aşezaţi pe pielea consumatorilor. Receptorii sunt portabili şi pot fi aşezaţi în diferite poziţii, pentru a evita să întrerupă activitatea consumatorilor. Rezultatele sunt generate în microsiemens, care sunt legaţi direct de excitarea emoţională.

- Eye tracking: Primul pas în analizarea preferinţelor consumatorilor este studiul comportamentului vizual, întrucât a fost demonstrat că privirea este implicată activ în formarea preferinţelor. Folosim eye tracking şi ochelari de eye tracking pentru a asocia atenţia vizuală cu răspunsul emoţional al consumatorilor. Studiem care sunt elementele ce atrag privirea şi care sunt emoţiile sau nivelele emoţionale generate de acestea.

De ce este neuromarketing-ul mai util decât cercetarile de piaţă tradiţionale ?

Pe scurt, datele neurofiziologice depăsesc limitările clasicelor studii cantitative şi calitative prin simplul fapt că permit accesarea informaţiilor mentale inconştiente şi nealterate. Folosirea chestionarelor duce adesea la rezultate standard, fie din cauză că oamenii nu pot sau nu doresc să îşi exprime preferinţele reale când sunt întrebaţi, sau din cauza chestionarelor prea lungi care înăbuşesc angajamentul.

Asta înseamnă că cercetarea tradiţională a murit ? Nu. Cunoaştem preferinţele consumatorilor prin observarea răspunsurilor lor fiziologice, însă realizăm ulterior şi un test calitativ pentru a înţelege motivaţia conştientă a consumatorilor şi a îndepărta elementele standard. Spre exemplu, într-un experiment condus pentru o companie de pantofi în Spania, unul dintre consumatori avea reacţii emoţionale ample pentru o anumita pereche de pantofi, însă a ales o alta, foarte diferită şi a avut un engagement foarte scăzut în timpul cumpărării. În timpul unui test calitativ am descoperit că a realizat că nu putea să cumpere pantofii cu toc înalt care îi placuseră, fiindcă avea trei copii mici, aşadar, emoţiile nu au fost generate în întregime de stimuli, ci de procesele cognitive.

Mai exact cum folosim neuromarketing-ul?

Am acumulat experienţă aplicând această metodă pe domenii de business foarte diverse. Spre exemplu, am participat în studii pentru FMCG în Spania, specific pentru un lanţ naţional de supermarket-uri şi am măsurat cum diferitele variante de ambalaje ar putea oferi rezultate pentru brandul propriu al retailerului.

Am cercetat şi industria modei, atât în scopul optimizării e-commerce-ului, cât şi pentru studierea magazinelor pilot ale unor branduri naţionale, pentru a identifica şi a regândi gama cea mai bună de produse pentru magazinele mai mici, amplasate în centrul oraşelor. Acest experiment in-store a fost realizat şi pentru un brand de fotbal din prima divizie.

Pe lângă toate acestea, am cercetat comunicarea vizuală şi audiovizuală şi am coroborat modul în care micile detalii, care sunt aproape imposibil de identificat prin metode tradiţionale de cercetare de piaţă, pot influenţa comportamentul vizual şi pot creşte sau scădea reamintirea mărcii.

Nu în ultimul rand, am participat la experimente sociale, precum cel dezvoltat pentru L’Oreal în România, pentru a studia şi identifica sentimentele consumatorilor şi cum brandul identifică şi ameliorează emoţiile negative.

Experţii Sfera Business susţin seminarii open, dezvoltă programe de consultanţă în România şi în Europa de Est şi sunt implicaţi în programe de cercetare în neuromarketing şi neuroassessment.

Te poţi înscrie la sesiunea „NeuroMarketing or how to sell to the brain”, susţinută de Pablo Ferreiros Benett în 01-02 octombrie folosind următorul link:

https://sferabusiness.ro/neuromarketing-or-how-to-sell-to-the-brain-4th-edition/