Ultimii trei ani şi, în special, intervalul 2018-2019, au marcat o orientare accentuată a producătorilor din zona băuturilor către ambalaje în formate, cantităţi, litraje noi. Tendinţa este extrem de vizibilă în primul rând pe segmentul berii, una dintre cele mai dinamice pieţe din categoria bunurilor de larg consum, dar şi pe cel a băuturilor răcoritoare sau lactatelor de băut.

Ne-am pus întrebarea: este vorba de o tatonare a pieței, de acțiuni gen „copy paste” sau totul se petrece în urma unor studii pe consumator, din care s-a detașat acest trend, de a oferi porții fie mai mari fie mai mici față de cele clasice? Deoarece producătorii sunt destul de reținuți în a da detalii, am recurs la analiștii de piață.

Potrivit monitorizărilor RetailZoom din IKA, deocamdată nu asistăm la schimbări majore în componenţa tipurilor de ambalaje din cadrul categoriilor de bău­turi (fie ele alcoolice sau non-alcoolice), dar creşterile se înregistrează uneori şi triple digit pentru produsele noi care aduc consumatorilor nu doar beneficii de confort, ci şi beneficii de conţinut prin oferta de ingrediente sănătoase, proaspete şi gustoase ce se potrivesc, de cele mai multe ori, cu un conţinut mai mic al ambalajelor.

Ca o constatare generală pentru categoriile de băuturi, se observă că ambalajul de sticlă creşte în vânzări, în timp ce ambalajul de plastic îşi încetineşte creşterea sau scade. În plus, au apărut sticle din aluminiu, ce aduc inovaţie în categorii şi îi educă pe consumatori către noi opţiuni de achiziţie şi consum.

În ceea ce priveşte categoria bere, specificul evoluţiei ambalajelor este sumarizat în cele ce urmează:

• Ambalajul de sticlă creşte în articole vândute cu 26,8% MAT Jul’19 vs YA* (32% în valoare pentru aceeaşi perioadă), apropiindu-se treptat de valoarea vânzărilor înregistrate de CAN, ce au ponderea cea mai mare în vânzările de bere din comerţul modern.

• Pet-ul scade lent în articole vândute, trecând deja pe minus, cu -1,5% în MAT Jul’19 vs YA (-2.6% în valoare pentru aceeaşi perioadă).

• Tipurile de ambalaje ce contribuie cel mai mult la vânzările de bere la sticlă sunt cantităţile de 0,33l, 0,5l şi 0,75l – acestea au înregistrat creşteri double digit în ultimul an atât în valoare, cât şi în articole vândute. Între aceste cantităţi au apărut de-a lungul timpului o serie de ambalaje cu cantităţi intermediare – 0,355 l, 0,375l, 0,4l, 0,44l -, reprezentate ori de un produs, ori de 3-5 SKU-uri. Evoluţia acestora a înregistrat valori diferite nu doar din perspectiva cantităţii - diferită de propunerile „clasice” -, cât şi a conţinutului propus consumatorilor. Fiecare brand a încercat să îşi pună amprenta asupra vânzărilor din categorie - pentru ambalajul de sticlă - printr-un mix de marketing care să aducă ceva unic şi din pers­pectiva produsului - reţetă, ingrediente, cantitate oferită, formă a sticlei, etichetă…

*) MAT Iul′19 vs YA: august 2018 – iulie 2019 vs august 2017 – iulie 2018

„Ei bine, aceste variante de produse sunt, unele dintre ele, încă în faza în care îşi construiesc albia, altele şi-au dezvoltat deja un target stabil de consumatori. Evoluţia cantităţilor înregistrează ori creşteri, ori scăderi, fiind influenţate de întregul mix de marke­ting, şi nu doar de cantitatea propusă consumatorilor”, evi­dențiază Bogdana Gheorghe, Managing Director, 

RetailZoom.

Pentru vânzările de băuturi răcoritoare la sticlă trendul de creştere este mai accelerat față de cazul berii, dar pe vo­lume mai mici. Cu toate acestea, între cantităţile „clasice”, de 0,25l şi 0,33l, au început să apară produse cu ambalaje de cantităţi diferite (0,1l, 0,2l, 0,3l), ce încep să îşi consolideze poziţia în opţiunile consumatorilor. Şi în cazul acestor propuneri, mixul de marketing este cel care poate duce produsele noi în zona celor de succes sau a celor care doar „ating” curiozitatea consumatorilor (generează trial), dar nu menţin atenţia ori generează alegerea repetată a acestora.

Sucurile necarbonatate mențin supremația ambalajului de tip PET. Cu toate acestea, se înregistrează creșteri consistente și de către celelalte tipuri de ambalaje, în special de cele din aluminiu, sticlă și tetrapak.

Pentru ambalajul de sticlă, cantitatea preponderent întâlnită în IKA este de 0,25l, urmată de 0,3l. Contribuția acestora împreună la creșterea segmentului în ultimul MAT (august 2018 – iulie 2019) este de peste 75%, cu un aport superior din partea ambalajului de 0,3l. Acesta a fost cel mai dinamic în ultimul an, înregistrând o creștere a numărului de produse listate și, implicit, o creștere mai mare (38,2%) față de ambalajul de 0,25l (11,3% creștere valorică).

90% din vânzările ambalajelor de plastic în apă minerală sunt realizate de 4 tipuri de volume, din cele „clasice” – 0,5l, 1,5l, 2l şi 5l. Totuşi, cantităţile de ambalaje ce cresc cel mai mult în MAT Jul’19 vs YA (unele şi pentru că sunt susţinute de promovare above/below the line) sunt cele sub 1 litru.