Tendința consumatorilor de a râde se află pe un trend descendent: 46% dintre români râd mai puțin decât în urmă cu 5 ani, numai 18% râd mai mult, iar 36% – la fel. Cu toate acestea, oamenii se așteaptă ca mărcile să fie amuzante. Umorul este considerat adecvat pentru comunicarea de marketing în majoritatea categoriilor de produse.

Acestea sunt câteva din concluziile unui studiu efectuat prin platforma Frappe Digital și prezentat de Daniel Enescu, Partner la Daedalus Online, în cadrul conferinței ESOMAR Connect 2024, care a avut loc recent la București.

Studiul a fost realizat în iulie 2024, pe un eșantion reprezentantiv de 1.061 persoane din mediul urban, cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani.

Potrivit cercetării, băuturile non-alcoolice reprezintă categoria la care umorul este considerat cel mai binevenit în campaniile de promovare a brandurilor. Astfel, 32% din respondenți consideră umorul „foarte adecvat” pentru această categorie, 48% „mai degrabă adecvat”, 15% „mai degrabă inadecvat” și numai 5% „foarte inadecvat”.

O altă categorie la care umorul este considerat un instrument eficient de promovare: băuturile alcoolice. Aici 78% dintre subiecți au o atitudine pozitivă (30% consideră umorul foarte potrivit și 48% mai degrabă potrivit). În același timp, 16% merg pe varianta „mai degrabă nepotrivit” și 6% aleg să răspundă că umorul este „foarte nepotrivit” la promovarea băuturilor alcoolice.

Produsele alimentare au și ele o „cotă pozitivă” de 78%, doar că, în comparație cu băuturile alcoolice, există o diferență de nuanță, respectiv 1 punct procentual mai puțin la „foarte potrivit” și 1 pp mai mult la „mai degrabă potrivit”. Interesant că numai 4% dintre subiecții studiului Daedalus consideră umorul foarte nepotrivit la produsele alimentare, astfel că 18% merg pe ideea de „mai degrabă nepotrivit”.

Produsele folosite la curățenia casei și cele de îngrijire personală sunt și ele compatibile cu râsul, dar în măsuri mai mici. Astfel, produsele de curățenia casei au o cotă de 26% la „foarte adecvat” și 47% la „mai degrabă inadecvat”, în timp ce produsele de îngrijire personală au cote de, respectiv, 24% și 48%. Atitudinea refractară la umor în ce privește promovarea acestor categorii se află, de asemenea, la niveluri apropiate: ambele au 22% la „mai degrabă inadecvat”, dar la „foarte adecvat” produsele pentru îngrijire personală au 1 pp mai mult decât cele pentru curățenia casei.

Ce tipuri de umor preferă românii

Dintre segmentele de umor preferate, cel de tip Gross-out are cea mai mare priză printre consumatorii români. 43% dintre respondenți s-au declarat receptivi la acest tip de umor, care implică nuditate gratuită, agresivitate nerealistă față de proprietate sau fenomenul Schadenfreude (plăcerea, bucuria sau mulțumirea de sine care provine din necazurile, eșecurile, durerea, suferința sau umilirea altuia).

Genul de umor situat pe al doilea loc în acest clasament este Slapstick (28%). Acesta apare în comedii care conțin căderi, împiedicări, practical jokes (situații în care victima resimte sentimente ca jenă, nedumerire, confuzie, disconfort).

Mai puțină receptivitate întrunește umorul Highbrow (sprâncene ridicate), care necesită cunoștințe în domeniul de studiu în care se desfășoară. Glume sofisticate, specializate, pe care nu toată lumea le înțelege. Se caracterizează prin dialog spiritual, satiră, sarcasm.

Numai 11% are umorul Bawdy (cu tente/insinuări sexuale), care conține remarci de natură sexuală, genul de glume pe care nu vrei să le spui la școală.